一份小报和许洋的抱负

燕舞

好的企业文化不仅给企业的经营赋予了灵魂，也可以让企业的商业行为更加正面优雅。

“其实，我以后不论离开SOHO多久，也还是把你当老板看的。”

去年10月，许洋主编了9年119期的《SOHO小报》突然宣布画上句号，在最后一次和潘石屹交心时，他这样表达对老板的忠诚与感恩。当有朋友建议他转投另一家北方的大型商业地产公司时，许洋婉拒了：“我在SOHO呆的这十几年，两位老板（潘石屹和张欣）对我还是非常有知遇之恩的，我始终对他们心存感激。”

对许洋同时辞去SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编和SOHO中国基金会秘书长，潘石屹表示理解，“许洋喜欢精神层面的追求，是一个对物质和利益没什么感觉的人。”

2010年12月27日，许洋宣布和长期拍档李楠携“小报”一同转投中信出版集团，2011年3月初即将公开出版新的高端人文月刊《信小报》。在微博中，许洋这样描述重新出发的心情：“我说我离开SOHO以后想和李楠一起再办一本中国式的《纽约客》，何力说他离开《财经》以后想办一本中国式的《大西洋月刊》，许知远兴奋地说，黄金时代来了，大家都一脸的天真和热忱，好像回到了80年代。”

外界对许洋的出走有种种猜测。许洋很简洁地说：“其实是我个人原因。”

让商业行为更优雅

許洋长期负责SOHO中国的市场推广，公司一年的推广费用约5000万元到8000万元，《SOHO小报》一年的全部费用不超过150万元。而房地产商在北京一般地段打一块户外广告牌，一个月租金就要四五十万元，“可能打两个月广告牌就够我一个小报一年的开销了”。很多大开发商做一个楼盘开盘活动就要花一两千万元，和这些公关推广相比，小报给企业带来的持久影响和深度确实是四两拨千斤。

谢幕之际，据说曾给这份内刊取名的张欣在微博中答谢许洋、李楠以及读者时说：“9年来这份薄薄的小报一直承载着SOHO中国的文化追求。在今天的新媒体时代，纸媒杂志似乎不再适应我们的节奏，而怎么在更大更广更有影响力的新媒体中继续我们的文化追求就成了我们的新课题。”据称，SOHO中国2011年的推广预算中取消了活动、纸媒体推广和文章、书籍出版（只出画册），全面转入以微博为首的网络推广。

其实，早在2009年５－６月新浪微博还在研发阶段时，许洋就提出要关注微博，“它比博客的威力还要大，而且影响的人群很广，是一种未来的推广手段”。而早在2005年，许洋还曾领命开通和捧红《SOHO小报》网的博客，“我其实并不排斥新媒体和网络，但是我也感觉到网络传播有局限性，它很表面化、泡沫化。网络上天天都在炒作事件，速成然后速朽，过去就过去了，不会成为人们生活的全部，只能代表一部分。作为一个杂志，它对人的内心的影响有着深度和持久性，跟网络带来的东西还是不一样的。”

“我没有把做一个企业高管当成多大的追求和抱负，我对管理不感兴趣，甚至有些厌烦，对权力或者对金钱也没有一个一定要达到的目标，我希望在基本解决了财务安全以后还是有机会做点自己喜欢的事。而且，年龄也大了，再不做就没有时间做。”不管你是否全部相信，许洋这样解释《SOHO小报》变身为《信小报》的主要原因。

许洋在SOHO中国时负责市场推广、租赁及客户服务，主编《SOHO小报》更多的是他和李楠工作之余的兴趣。只是，他用情太深，已然决心“假戏真做”，“小报”成为他寄托太多文化情怀的这本刊物的昵称。离开SOHO中国，可能让许洋暂时失去丰厚的年薪，但他收获了从一个企业跃升至社会层面的洞察：“我在SOHO的十几年正好是中国房地产很疯狂的周期，就像我们有时候回望（上世纪）60年代全球的政治化热潮时人的疯狂一样，这些年中国对物质的过分追求其实也不太正常，不应该是人的生活常态。”

在北京孔庙对面的一家茶馆里，许洋预测：“如果再过几十年我们回来看，中国这段时间的很多现象还是挺荒诞的，经济学成了显学，经济学家成了大众明星。人的生活是很丰富的，怎么会最后对所有人的评价都变成拿钱来衡量？我也不是说有多高理想，只是在一个价值取向过于单一的社会，一定会存在一些反抗和叛逆，可能不会成为主流，当然我也不希望成为主流，只是觉得除了商业和物质之外，应该容纳一些人的其他需求的空间。

其实，许洋今日的选择可能早就埋下了伏笔。早在2005年一则题为“企业如何文化”的博文中，他就曾写道：“好的企业文化应该是能够充分吸引社会文化资源为其服务，把企业理念和社会文化思潮巧妙融合，使企业触角极大延伸。同时，也通过非功利的金钱赞助推动文化传播。总之，好的企业文化不仅给企业的经营赋予了灵魂，也可以让企业的商业行为更加正面优雅。”

“生意”只是一个夹页

1996年之前,许洋还是北京科技大学（1988年改名前为北京钢铁学院）一位教材料科学与工程的副教授和在读博士。那是中国“脑体倒挂”最明显的时期，许洋被迫“下海”，先去一家国有房地产公司做了１年，1999年正式加盟已成立４年的北京红石实业有限责任公司（即2002年3月正式成立的SOHO中国的前身）。在客服部服务１年后，许洋被调到推广部，任务之一是媒体公关，“潘总还是很注重推广的，商业社会你没有知名度就意味着什么都没有”。

1990年代中后期的中国房地产商开发了大量期房，为了维护自身信誉并让客户源源不断地付款，房地产公司大多通过企业内刊向客户报告开发进度。SOHO中国就有这样一份《现代城客户通讯》，潘石屹当时一些比较系统的言论就是通过它来传播，它也经常“祝贺一下员工生日”。

“这种内刊如果直白地介绍公司楼盘，过于广告语的写作很受读者排斥，我想应该引进外面的资源”，许洋开始“拐弯抹角地认识”沈宏非、张颐武和黄爱东西等当时“那么几个公众人物”，请他们为《现代城客户通讯》撰写专栏，“在当时那种软文式写作的情况下，刊登的文字稍微有一点大画面。比如说讲讲生活本质的意义，讲讲中国城市化建设的步伐，就显得很另类。”

许洋开始逐渐策划《现代城客户通讯》的主题性封面故事，“当然主题还是跟我们公司有关”。比如，博鳌蓝色海岸的115栋别墅2002年3月交付使用并接待首届博鳌亚洲论坛的嘉宾时，杂志“就讲度假地产，度假是怎么跟精神有关系，和公司理念有呼应，又稍微拉开点距离”。

2002年，《现代城客户通讯》正式更名为《SOHO小报》。2002年年底左右，“跟洪晃做时尚杂志”的资深媒体人李楠加盟《SOHO小报》，许洋与她开始大胆地摒弃与公司生意直接有关的内容，这部分内容甚至压缩成杂志里的一个夹页。

“我们开始列专栏，封面故事离与公司有关的话题越来越远，只是远远的有一些呼应。”几经摸索和发展，《SOHO小报》“引进的外部资源开始越来越多”，“但是那时候作者还是专栏作家居多，比较小资一点，不是那么学者、知识分子型的”。

一次，《读书》前主编沈昌文先生在北京万圣书园看到《SOHO小报》，他非常欣赏这份不简单的企业内刊，于是主动约见许洋和李楠，“沈昌文先生把很多资源对我们开放了，鼓励我们把这个东西做下去”。而万圣书园老板刘苏里在6年近70期里为《SOHO小报》先后主持了“非畅销”和“重温经典”、“发现思想”等3个栏目，这些栏目呈现的内容和分量为《SOHO小报》增色不少。

一些知名学者开始陆续为《SOHO小报》撰稿，其作者队伍也逐渐扩展至当代艺术家。鉴于缺少专门的采编队伍且作者资源日益多元，2004年左右，许洋和李楠开始启动主持人制，第一批邀请了建筑评论家史建、艺术策展人冯博一和艺术家邱志杰等主持一系列专栏，“邱志杰生命力比较强，一直（主持）下来”。

高端人群需要原创

最近几年，学者吴晓东、谢泳、何怀宏和葛剑雄等人纷纷成为《SOHO小报》的专栏主持人。约请葛剑雄教授主持的“县级市”是许洋和他一位执教于芝加哥大学的昔日同学都非常期待的专栏，“很多县都是一千年前就存在的”，“中国地方政府的行政设置，省、县是最好的，然后到乡就完了，中间出现了‘市，市就很尴尬”。

主持人大多会主持一年左右，许洋和李楠经过磋商后，每年也会进行微调，“淘汰一两个，再加进一两个”。这几年，港台文化人如郝明义、陈冠中和内地资深媒体人马国川等也纷纷成为《SOHO小报》主持人，“都陆陆续续聚集了一批人”。

“李楠的兴趣点比较偏重于人文、文学这些，我比较偏重于历史、政治这些。”许洋和李楠知识结构与阅读兴趣的互补互动，最终打造出向为读者称道的《SOHO小报》各路名家同题作文的封面话题，这类主题一开始就扬长避短地与现实“稍微拉开点距离”。许洋记忆犹新的是，策划了一期“我想说，但不知道说什么”的封面主题。

这次成功尝试源于对法国1968年“红五月”相关著作的阅读，许洋注意到“二战”后长大的那代人由于话语权被剥夺，长期的压抑在所谓的民主运动中爆发，巴黎街头当年到处都是辩论，“教授、清洁工都在街上辩论”，“我想说，但不知道说什么”这条当时的标语刺激许洋做了这样一期封面主题，还约请以宗教性见长的作家来谈，从而曲折地反思当下中国互联网貌似话语繁荣实则蛙声一片的狀况。

值得一提的是，《SOHO小报》小众而精致的内容尤其是它的封面主题，是通过一家叫“午夜阳光”的平面设计公司转化为较为到位的视觉语言的，“我们有一种默契，他们很看重我们这个东西，不太接其他活儿”，“小报的文字可能稍微沉了一点，但今天我们毕竟不是在做一个老的读书刊物，我们希望要用一些前卫设计化解它的硬，看起来软一点。”

九年下来，《SOHO小报》的期印刷量达25000册，其中约6000册免费派送给SOHO中国的业主，约3000册寄赠媒体，其余全部赠送给主动索阅者。那些苦恼于新闻纸的速朽性的媒体人从一开始就给予许洋不少鼓励和支持，“他们觉得有一些东西在公共媒体不好说，我们又挺小资，又不是那么主流，挺好”。其中一些资深媒体人相继成为《SOHO小报》的作者。

读者群不断扩大，让许洋意想不到的是，其中不乏政府官员。SOHO中国的开发部专门负责与政府各个部门打交道，他们经常将《SOHO小报》作为礼品赠送给有关政府官员。潘石屹在与朋友晤谈时，也常赠送《SOHO小报》，“就这么流传出去，高端读者特别多”。

也因此，许洋对当下流行的时尚和财富两大类杂志的真实传播状况有了更精确的了解：“这两种杂志其实高端人群看的并不多，反正我身边看到的很多老板，他们其实不在意你讲讲高尔夫、讲讲游艇、讲讲名牌什么的，他们已经跃过这个阶段，反而对有原创观点的不太容易看到的东西很注意”，“在这种情况下，小报在高端人群中就有比较好的口碑。它是一个正反馈的机制，可能某位作者在这小报上写了一篇文章，然后会在一个很高端的圈子里面被谈论，作者就会很重视这个东西。”

“正反馈机制”而非高稿酬，才是许洋和李楠制胜的秘密，从最开始，他们就想方设法将《SOHO小报》打造成一个在高端群体中极具人文气息的思想沙龙或者说精神共同体，这种美名滚雪球一样地扩散。电影《手机》上映那年，许洋通过相熟的制片人约刘震云撰稿，刘震云“拖了一个月，没赶上，再下一期就写上了”。

早期约稿遭拒的只有约艺术家张大力那一次，他明确表示“不给开发商写东西”。正常情况下的约稿失败比例在10%左右，主要是因为约请的一些知名作者“档期”太紧，因此，许洋认为“要掌握好作者的状态”。

在《SOHO小报》存活的9年里，许洋觉得老板潘石屹“是非常开通的，他有一次跟人说过，只要你爱看《SOHO小报》就是对我最好的宣传，带着‘SOHO这个字就可以了”，“潘总也喜欢和一些有观点和思想的人交朋友，而且常常带着一种谦逊的学习心态”。

一份小报的偶然命运

“首先有这么一个老板，他比较喜欢文化，而且他也有鉴赏力，而且他又给舞台。又有我跟李楠，我们又比较喜欢这个东西。其实我参加过几次企业内刊的研讨会，能感觉到企业编内刊的这些人的水准还是参差不齐的。”与陈冠中交流时，他认为“《SOHO小报》的成功有很大的偶然性”，许洋深以为然：“第一，老板有没有不登他的讲话、不登他的企业项目这样的胸襟？再一个，编辑有什么样的视野和层次？几个东西碰到一块，才产生《SOHO小报》，这也是这么多年来磨出来的。”

在《信小报》筹备出刊的4个多月里，安妮宝贝、杨锦麟和刘苏里、朱伟等众多老作者纷纷撰文怀念《SOHO小报》，这让许洋和李楠备感欣慰。在春节后寄给老读者的征订信中，许洋和李楠表示：“《信小报》将在《SOHO小报》的基础上进一步提高品质，成为知识分子与大众之间的桥梁，以独到的原创观点、国际视野及优美文字形成冷静、理性、优雅、富有人文情怀的读本，为中产阶层及文化知识人群提供高质量精神服务”，“在这个纷繁物化的时代为阅读和思想保留一扇窗口”，“传递智者的思考和仁者的友爱，与读者朋友们一起来理解我们所处的时代、我们所处的社会、我们所处的人生”。

首期《信小报》仍沿用主持人制，其中不乏这样的栏目和篇目：中国社科院世界经济所副所长何帆研究员，通过“淘金史”讲述“你所不知道的财经故事”；独立纪录片制片人郑琼在“场记”中还原“用纪录片的视角记录时代的细节”；美国专栏作家、资深媒体人慕亦仁带领读者“看中国”——世界各国学者怎样看中国，怎样理解中国在发生什么……

《信小报》短期内还将沿用两个主编约稿的小作坊模式，许洋和李楠在一如既往地四处挖掘好作者，许洋“稍微有一点排斥网络红人”、“其实更关注的是货真价实的学者”。不过，他也承认，新的发行压力让他们的组稿标准也要“稍微地调整一下，适当向大众靠拢”。

尽管也有其他公司来谈合作，许洋和李楠最终还是选择了中信出版集团，因为对方也很看好《SOHO小报》积累的良好口碑。而且，整个中信集团囊括中信出版和中信银行、中信证券、中信地产等众多板块，中信出版在整个母公司内部的订阅，“足以把我所有的成本都收回来”，“它的渠道也很好，中信现在大规模地拿机场书店，它的机场展示效果推动得也很好。如果有这么多的机场书店，自己的杂志推一下，一个月零售走一万册左右也没问题，再加上原来读者群的订阅、零售，一年左右时间用口碑来把这个市场稳定住”，“有两万册就很好了，再加上它的内部订阅，我就过得很舒服了。如果再有广告，就已经非常好了。”

而对于张立宪主编的《读库》等同类人文读物可能有的竞争，许洋很坦然：“这类读物不是太多，而是太少了，就像商店一样，多了聚集在一起才能形成大家互相影响人群的局面”，“我也是寄希望于，特别是中国的大城市，财富积累到一定程度以后，有些人开始稍微关注一些物质以外的东西”。

用《信小报》延续《SOHO小报》维系了9年的情怀和辉煌，这还只是许洋雄心的一部分，他还计划做一份书评月刊，就叫《信小报·书评》。一个更大的抱负是，利用中信出版集团的渠道和资源等优势，在中国大陆每年出版的30万种图书中，为包括中产阶层在内的高端读者群建立一个去粗取精优中选优的图书评价体系：“我对出版行业不了解，但去过一两次订货会，图书出版和很多行业一样，肯定也属于生产严重过剩的，质量更是鱼龙混杂。这个时候增加供应量不重要，而是把已有的供应分出层次来，让读者选择。”

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小报是有自己的追求的。它没有去迎合权力和资本，也没有去迎合大众，它也不是致力于打造企业文化的小报，而是关注一些更广阔和更深沉的的东西。但是，它又有一颗平常心。还记得《SOHO小报》的最后一期是第117期，这一期的中心话题是“回到常识”，它以前甚至还讨论过厕所文明的问题。它尊重事实，尊重常识。而尊重常识也是对普通人的尊重，尤其在社会治理或公共的领域内，应当是主要依赖一种清明的理性和常识来讨论和解决问题的。

——摘自何怀宏文章《祝福小报再出发》