浅析消费者欲望下的设计

韩如飞 （江南大学 江苏无锡 214122）

引言

随着消费型社会的空前发展，设计的功能和品位不断提升，消费者的需求和欲望也有不断提升的趋势。在这种大环境下，人们不得不关注设计与消费者的需求关系。显然，人类已经摆脱包豪斯时期的那种实用主义特征，转向的是以市场引导和消费驱动，消费者的诉求和欲望在市场和消费中具有至关重要的作用，设计作为最有效推动消费的方法，它可以触发消费的动机，它能够唤起隐性的消费，使之成为显性[1]。因此，为了使设计在消费者的面前做到有的放矢，就要做到了解消费者的需求和欲望，这方面显得尤为重要。

一、解析消费欲望

“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[2]消费者是重要的、复杂的，研究消费者，最重要的是要研究消费者的欲望过程，所谓消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足的愿望，它是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望的统一。心理学家斯特朗曾提出一个模型，用以说明消费者在市场的需要过程[3]，

图1 .情感的扩张

显然，情感的扩张这个模型把人从需要到满足的过程完整的描述了出来，但更为重要的是，它让我们看到欲望在这个扩张过程中至关重要的作用。关于消费欲望，可以发现，欲望是一切消费之源。欲望会让消费者产生不满的情绪，激发他的需要。当消费者发现自己有需要的时候，他会本能的发动自己的行为，直到能量得到释放，自己获得满足。与此同时，欲望得到满足后就会产生新的欲望，直到欲望的循环满足。这是一个循环往复的过程，也就是说，消费者的欲望无时无刻不在，这正是消费商机的不断来源。

二、欲望与设计的关系解读

欲望与设计的关系一直是暧昧的，不可分割的，具体可以表现为：

1.设计的成败取决于能否激发和满足消费者的欲望，而设计的好坏可以作用于欲望的强弱。好的设计激发消费者的欲望，无论是在产品、视觉还是环境设计领域，好的设计必然可以引起消费者的共鸣，让消费者始终成为支持设计的一方。

2.欲望为设计提供指引和导向。设计的目的是满足消费者的欲望，设计符合消费者欲望的产品才能有市场和发展的空间，所以，设计必须把消费者的欲望作为考虑的首要因素。但是由于人们之间生理、心理的差异，表现出来的欲望的强弱是不同的，人们欲望的受到多种因素的影响，比如后天因素中的经历、情感和性格的塑造等会严重影响人们的消费欲望，就好比60年代的人由于经历过当时恶劣的环境，直接影响了他们的消费观，除了满足自己基本的生理需要，压根不喜欢花钱，甚至常常不花钱，这就需要设计师去充分挖掘和引导消费者。

3.设计作用于欲望需要一定的策略。例如文化和广告，文化作为设计的载体具有天然的亲和力，每个人都生活在一定的文化圈里，利用好文化来融通与消费者的隔阂，让消费者的欲望得到吸引。例如某巧克力的广告，广告设计师运用丝绸的顺滑和女人的柔情，突出表现出巧克力的丝滑爽口，这对消费者是一个极大的诱惑，赚足了消费者的眼球。

4.设计与欲望是互相促进的。设计触发了欲望的动机，欲望给设计提供了广阔的施展空间。成功的设计可以强烈刺激消费者的欲望，甚至直接推动消费者去行动来满足他们的欲望诉求，广告学大师威廉.伯恩巴克曾经说过：“我们不在乎谁的广告做的好，你把货物卖掉才会得到皆大欢喜。”[4]这正说明了好的销路是设计的基本，然而好的设计正是好销路的着决定元素。

5.设计与欲望共同推进人类社会的进步。设计是人类进步的钥匙，人类的设计甚至可以追溯到旧石器时代，那时人类的设计概念便开始萌发[5]，直到现在，设计已经明显成为经济的产物，然而每一个划时代的设计都离不开人们的消费欲望。例如卡尔﹒本茨设计的第一辆汽车，它的出现离不开人类的需求，而随着科技的进步和人类的欲望的扩大，汽车的发展已经成为这个世界进步的标志。

毋容置疑，伴随着人类的诉求和欲望不断的发展，或多或少的已经反映出人类已经在关注自身的发展，所有的设计都在强调为人服务，围绕人的需求和欲望展开，好的设计，必将引导未来，把正确的价值观带给世界。

三、欲望下的设计

英国前首相撒切尔夫人曾说过：“英国可以没有首相，但是不能没有设计”。一语道破了设计的重要性。在当今设计大发展的时代，个人自我欲望和需求的实现，企业的品牌战略、产品升级，国家结构的调整、竞争力增强，都需要设计的强力注入。设计的发展需要欲望的支撑，而欲望的满足也需要设计的辅助，双方的相互作用对现实环境中的设计提供了可行性指导。满足欲望的设计才是好的设计，在市场经济高度繁荣的今天，刺激并满足消费者欲望，完成消费者的心理诉求，这一切都显得非常的必要。让消费者的欲望跟随你的设计，这才是好设计的最终目标，同样，只有你的设计真正做到了满足他们的欲望，设计的价值才会在消费者的购买行为中得到体现。在倡导以人为本的今天，繁多的设计时代，对于设计的地位，就更应该遵循消费者本身的心理需求，尊重消费者的选择，把消费者的欲望满足度作为衡量设计成败的标尺，走设计的以人为本之路。

然而，当今设计总是在不停的刺激消费，无限的满足消费的欲望，在能源、资源、环境的有限条件下，想要完全满足人们的消费欲望，特别是不合理的欲望，这几乎是不可能的，从每天用的生活产品，到铺天盖地的广告，再到自认是未来引擎的豪华轿车，其中究竟有多少是必要的？“合理消费”“道德经济”“节制设计”“消费伦理”变的更加必然，这也是人类完成自我救赎的方向。未来，设计在满足人类合理消费欲望的同时更应该关注到环境的可持续发展和人类社会的和谐进步。

小结

不可否认的是，设计和消费者的欲望在这个时代中相互促进发展，已经有互相推动之势。作为新生代的设计工作者，对于设计的运用和研究，对消费者欲望的理解和把握，是可以让我们的设计显示出独特魅力的。隐藏在消费者欲望背后的是需要设计去发现和研究的，我们不能把消费者的欲望理解的过于单一化，表面化，设计自身也已经从实用性的需求转变为探索人类价值的内容，我们要清晰的认识到这一本质特性。欲望可以在设计中得到满足，设计也可以在欲望中得到进步，达到设计和欲望之间的这种融通与进步正是我们不懈追求的。

[1]尹定邦.设计学概论[J].湖南科学技术出版社，1999.

[2][法]让•波德里亚.消费社会[M].引合作者日报[N].1965.

[3]李彬彬.设计心理学.北京：中国轻工业出版社，2009.

[4]王沛.广告心理效果与评价.北京：科学出版社，2008.

[5]何人可.工业设计史.北京理工大学出版社，2007