为地球,一直只赚5%

檬丹

在美国加利福尼亚州文图拉海滩边，有一家比微软更创新环保，比谷歌更自由活泼的公司——巴塔哥尼亚。

从成立至今，它的老板一年中有一半时间不在办公室，而是在世界各地攀岩、冲浪或钓鱼；它的员工，只要浪高6尺，就可以在工作时间下海冲浪；它不做广告，不求获取高额利润，不扩大规模，拒绝了一次又一次上市诱惑；它提供着被誉为“户外古奇”的优质服装……

而更为重要的是，这家公司打破了原有的商业陈规，在制造优质产品的同时，还通过商业来激励和促成环境危机的解决，在可行的绿色模式下，让企业屹立不倒。

一套产品标准清单

1957年，鹰猎人和登山者伊冯·乔伊纳德突发奇想，决定亲手为自己和朋友们制造登山器材。1964年秋天，刚刚退伍的伊冯决定专业从事登山器材制造，为了更专业，他邀请了一批登山爱好者来共同经营。

“我们必须将质量控制摆在第一位，因为如果一件器材出了毛病，就会有人因此而丧生。”这是伊冯选择登山爱好者来共同经营的初衷。

“产品质量性命攸关”，巴塔哥尼亚的第一个企业哲学出现了。

要做到最好，就要将企业的精神进行细化，并注入到户外产品的各个层面。深谙此道的伊冯，给巴塔哥尼亚的产品设计了一套独特的标准清单：

它实用吗？设计必须以满足功能需要为基础，一件保暖内衣必须透气且易干，一件划桨夹克应该方便手臂自由活动；

它多功能吗？如果一件衣服可以实现两件衣服的功用，那为什么要买两件呢？这不只是实用的问题，还是一个环保问题；

它耐用吗？一件户外装备必须耐用，最坏的服装典型就像电力设备一样，只要有一个部件坏了，整个设备就瘫痪了，耐用性是巴塔哥尼亚环境哲学的一部分；

生产线简单吗？更少的部件意味着更快、更简单的制造流程，更少出错，质量更有保障，产品瑕疵更少，浪费更少；

它容易保养吗？服装产品在消费者保养过程中造成的损害是整个制造过程的4倍，仅凭这一点，低保养就应当是高质量的一种衡量尺度；

我们做好准备工作了吗？每一次创新，都要做足够多的测试，包括对竞争者的产品进行测试、面料测试、新产品的实地测试、样品功能和耐用性测试、营销测试等；

它会造成任何不必要的损害吗？尽量不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只与那些有责任感的公司做生意。

没有任何企业能在死掉的星球上经营

在伊冯看来，让一个满脑子商业理论的人去接受攀登、皮划艇，是一件困难之极的事。所以，在他的员工中，绝大多数是登山者、冲浪者、钓鱼者、滑雪教练、飞行员、护林员。他们思想自由、热爱世界，敢于对任何不合理的决定提出质疑。

无论什么时候，走进巴塔哥尼亚公司，你总会被一种自然轻松的气氛所感染。在这里，人们可以光着脚上班，午餐时间可以去冲浪、打球，如果工作完成，员工甚至可以提前下班去接孩子们放学。从它还是一个小店时，就有一个传统——每逢浪高6尺，就关上店门，一起去冲浪。

1984年，一次常规的登山活动，使伊冯关注起环境问题。被岩钉破坏得体无完肤的岩体深深刺痛了伊冯的内心。回到文图拉，他开始设计一种对岩体造成更小伤害的岩楔。这种保护环境的产品很快获得了攀友的支持，毕竟，人们不希望在下次攀登时，无地落脚。

作为户外运动的狂热分子，伊冯总是亲自使用自己公司的产品和器材，到那些自然条件最严酷的地方进行产品测试。在这个令人兴奋又颇有些单调的过程中，伊冯开始观察这个世界，环境和社会的退化让他越来越揪心。

自此之后，巴塔哥尼亚制定了一系列环保政策，比如回收纸张制作产品目录；棉制服装全部采用100%有机棉；只要工作满一年，任何员工都可以申请两个月的带薪假期，到环保团队中从事“环境实习计划”。

20世纪80年代早期，巴塔哥尼亚开始向自己强征“地球税”——捐出2%的税前利润给那些非营利的环保团体。之后，他们将捐赠比例提高到了10%的税前利润，之后，又增加到1%的销售额。

绿色商业才是好生意

20世纪90年代，巴塔哥尼亚遭遇了过度扩张导致的严重危机。

这时，伊冯开始真正思考：“我为什么要做一个商人？我到底想让巴塔哥尼亚变成哪一种公司？”危机让他警觉，通过与管理团队的探讨，伊冯拟定了巴塔哥尼亚的价值观和公司宗旨：做最好的产品，避免造成不必要的损害，通过商业来激励和促成环境危机的解决。

经历过危机的巴塔哥尼亚，转变相当快。时至今日，巴塔哥尼亚的年增长率一直控制在5%之内。用伊冯的话说，巴塔哥尼亚如今变成了一个“乏味”的公司，“它已经步入了比较稳定的上升通道，无论是在企业盈利还是对环保的支持上，都不再发生更多的变数。”

更重要的是，这个公司成为影响社会变革的榜样，春风化雨般地改变着其他人对待自然界的方式。自1996年巴塔哥尼亚改用有机棉以来，它的市场需求已经增加到原来的3倍，而且越来越多的公司开始尝试有机棉，如耐克、李维斯和嘉普，而世界范围内对有机棉的需求也日益旺盛起来。

一些与巴塔哥尼亚合作的面料厂，在其督促下，也开始积极减少有毒染料的使用。

巴塔哥尼亚2001年协助成立的“捐1%给地球”企业联盟，现在已拥有超过400位成员，它们将公司销售额的1%捐给了环保团体。

巴塔哥尼亚哲学

伊冯将其价值观总结成了一套独有的哲学——巴塔哥尼亚哲学，并用它来指导公司服装的设计、制造和销售流程。

销售哲学：多元化与全球化

巴塔哥尼亚是为数不多的，既能将产品卖给批发商和经销商，又拥有零售店、邮购和互联网等销售渠道的公司。而这些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亚独特的哲学：

邮购：其邮购原则是，销售巴塔哥尼亚及其哲学，与销售产品同等重要。他们在产品目录中讲述巴塔哥尼亚公司的故事，就环境问题对顾客进行教育。

互联网：互联网业务的价值观和原则与邮购一致。例如，发动顾客一同应对环境危机。在2003年～2004年间，巴塔哥尼亚公司的顾客向美国总统寄出了1.5万封信，要求总统采取措施，拆除蛇河上的4座水坝，以使大马哈鱼重归这片水域。

零售：1973年，巴塔哥尼亚在文图拉建了第一家小型零售店，随后，在许多地方都建立起类似的零售店。这些零售店，折射出了巴塔哥尼亚的建筑哲学：除非绝对必要，否则不建楼；努力挽救老旧的或历史性的建筑，使之不致被拆毁；使用再生和可再生的原料。

批发：与传统的每年找一两百名批发商，同时抛弃那些表现不佳的商家不同，巴塔哥尼亚只与少数优秀的经销商达成合作关系。这样的好处是不必耗费精力、时间去寻找新经销商，减少了信用风险，将由某位经销商的糟糕服务导致的司法问题最小化，获得忠诚的买家，更好地控制产品和公司形象。

财务哲学：我们的宗旨与盈利无关

“企业到底向谁负责？顾客、股东、还是员工？都不是。从根本上讲，企业在为他们的基础资源负责。如果没有一个健康的环境，股东、员工、顾客和商业本身，都将荡然无存。”

因此，巴塔哥尼亚的又一条宗旨是：利用商业实践促成环境危机的解决。为了实现这个宗旨，巴塔哥尼亚一直致力于控制企业的扩张速度。

事实上，经常有潜在的买家找上门来，他们看出这是一家价值被低估的公司，想迅速把它做大，然后上市。而伊冯的回答是：“公开上市甚至只是引入合伙人，都会给公司经营带来桎梏，从而限制其利润用途，逼迫其走上增长之路。而巴塔哥尼亚的目标是继续做一家私营公司，以便一如既往地坚持其初衷，做些善事。”

（周文燕摘自《商界评论》）