从广告语言看中美文化差异

李培

摘 要：本文以霍夫斯泰德的文化维度视角，即集体主义/个人主义，权利极差，防止不确定性，女性化/男性化，长期导向/短期导向，来研究中美两国广告语言反映出来的文化差异。

关键词：广告语言；文化维度；文化差异

On Cultural Differences reflected in Chinese and American Advertising Language

——From the Perspective of Hofstedes “Cultural Dimension” Theory

Li Pei

Abstract： This paper probes into how advertising language reflects Chinese and American cultural values from the perspective of Hofstedes “Cultural Dimension” theory, namely, collectivism/individualism, power distance, uncertainty avoidance, femininity/masculinity, long-term oriented/short-term oriented.

Key words： advertising language, cultural dimension, cultural difference

一、广告的定义

当今社会，广告作为一种信息载体已经渗透到人们生活的各个方面。广告对于我们来说并不是一个陌生的词语，但是要给一个合适的定义并非易事。素有“现代广告之父”之誉的亚尔伯特·拉斯克称“广告就是印在纸上的推销术”（赵静，1992）。美国市场营销协会(AMA)给广告的定义如下：“广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动”(陈丽&黄彪虎，2008)。我国《经济大辞典》（于光远，1992）中把广告区分为广义和狭义两种：“广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，狭义指通过各种媒介向用户或者消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。”对于广告的分类，《中国企业百科全书》（1990）记载：广告总体上可以分为：商业性广告、介绍性广告、公益性广告、约会（征婚）广告等。本文论述的主要是狭义的广告、商业性广告。成功的广告的作用在于：提供信息（Information）、，争取顾客（Persuasion), 保持需求（Maintenance of Demand )，扩大市场（Creating Mass Market)，以及 确保质量（Quality)（刘宓庆，1998）。由此可见广告对于一个公司的成功与否起着举足轻重的作用。

二、文化的定义

文化这个概念众说纷纭。1871年英国人类学家爱德华?泰勒在《原始文化》一书中第一次把“文化”作为一个中心概念提出来,并指出文化是“一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯”（林纪诚,1986)。在当代,一个比较有影响的文化定义是克罗伯提出的,他说:“文化是由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显着成就,包括它们在人造器物中的体现:文化的核心部分是传统的(即历史地获得和选择的)观念,尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物,另一方面则是进一步活动的决定因素（成雪梅，2008）。霍夫斯泰德(1991)认为文化是一个民族的组织成员区别于另一个民族的组织成员的心中集体程序。人们对文化进行定义，其中一个目的就是对不同的文化进行比较，进而促进不同民族文化之间的交流。在文化差异研究方面，比较有影响的就是霍夫斯泰德对分布在40个国家和地区的11. 6万名IBM员工进行文化价值观调查的基础上总结出来的文化维度理论。根据霍夫斯泰德（1991）的文化维度理论,文化差异可用五个文化维度来进行描述和比较。这五个维度分别是:集体主义与个人主义(Collectivism /Individualism)、权力差距(Power Distance)、防止不确定性(Uncertainty Avoidance)、女性化与男性化 (Femininity /Masculinity)和长期导向与短期导向(Long-term oriented /Short-term oriented)。

三、广告语言与文化

广告是一门艺术。广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引受众，而且要触动其感情，使其对企业及商品产生好感，进而引导购买行为（胡屹，1999）。广告作品由语言文字、画面、音乐等因素组成，而其中语言居于主要地位（章礼霞，2000）。广告语言是广告的核心内容。广告语言反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式（潘文国，2002）。几乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的目的(Hofstede, 1991)。所以，广告不仅是一种商业行为，也是一种文化交流。

文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响(Hall, 1976)社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同(Hofstede, 1991)。一个民族的哲学观念、文化价值观念、思维模式、文化心理、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用（章礼霞，2000）。本文将借助霍夫斯泰德的五个文化维度,通过广告实例,对比分析中美两国的商业广告语言所反映出来的文化差异。

四、集体主义/个人主义

中美两国文化价值最显著的差异就是美国注重个人主义，而中国注重集体主义（胡忠丽，2004）。在集体主义倾向的文化里，人们更加注重集体的而非个人的观念、需要以及目标，社会习俗与责任取决于集体而用于娱乐的行为，信念是集体共享的，而非用于区别他人，并且乐于与集体的其他成员合作（Samovar, Porter & Stefani, 2000）。中国是典型的集体主义取向的国家，人们追求的是集体的和睦、利益和目标，更加注重人与人的融洽相处。在个人主义倾向的文化里，个人目标高于集体、集体和雇佣者的利益。个人对于集体的忠诚度较低，他们觉得自己并不属于某一特定的集体，当有需要时，他们可以选择加入不同的集体，例如更换教堂，跳槽等（Samovar, Porter & Stefani, 2000）。在美国，个体之间的联系松散，他们更多的关心个人的利益与目标，个人的利益神圣不可侵犯，只有个人才能决定自己的命运，正如本杰明·富兰克林在其著作中提到的“自助者，神助（God help those who help themselves）。在中美两国商业广告语中，集体主义和个人主义得到很明显的体现。

长虹电视在中国的广告语是：以产业报国、以民族昌盛为己任。作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。这句广告语就是长虹的精神图腾。中国最早生产冰箱的企业之一美菱冰箱的广告语是：中国人的生活，中国人的美菱。这句标语体现了该公司把改善中国人的生活视为己任，关注的是整个中国国民的利益，这也是美菱冰箱在业内独树一帜的关键所在。再看几个美国的广告，美国水星唱片公司的广告语是： Life in your own lane。简单的说，意思就是我们尽管走自己路，过自己喜欢的生活，不用在意别人的看法。另外一个比较经典的是知名运动品牌耐克的广告宣传语：Just do it. 意思就是想做什么就做什么。美国人坚信，只要有一颗勇敢的心，只要肯付出行动，没有做不到的事情。这两则广告语充分显示了美国社会浓重的个人主义色彩。

五、权利极差

霍夫斯泰德（1991)指出权利差距反映了某组织中权利相对弱的成员对权利不平等分配的期待和接受程度。越是能接受这种不平等的，则成为“高权利极差”；反之就是“低权利极差”。在“高权利极差”社会，不平等现象普遍存在，等级制度被人们所接受。社会地位高的人享有更大的话语权，更受尊重，更有威望。长者社会地位比年轻人要高，长辈高于晚辈，上级高于下级，老师高于学生。中国就是一个典型的“高权利极差”的社会，中华民族的传统美德“尊老爱幼”已经深入人心，一个比较典型的例子就是称呼语中的“你”和“您”的用法，在称呼长辈或社会地位比自己高的人时，我们多用“您”，而在称呼同辈或社会地位比自己低的人时，我们则会用“你”。在“低权利极差”的社会，不平等的权利分配被降到最低程度，每个人都享有平等的权利。他们认为等级制度不应该存在，每个人生下来就应该是平等的，没有高低贵贱之分。美国就是典型的“低权利极差”社会，在美国，下级可以对上级表示不满，普通百姓也可以对总统的政策提出异议。这一文化差异在中美两国的广告语言中也有很好的体现。

派克公司是美国著名的钢笔制造商,它曾经邀请美国第32届总统弗兰克林·罗斯福来为其产品作广告: The President uses Pike。在美国，人们坚信人人生来平等，总统也是普通人，也可以作为广告的题材。而在中国这样的事情不可能发生，中国是一个高权力极差的国家,由于法律的规定和文化的限制,有关领导人形象的商业广告决不可能在中国出现。法律规定,禁止用国家领导人的名字、形象、发言等来做商业广告和宣传。中国的广告很多都透出高权利极差的现象。例如威力电器的广告语：威力洗衣机，献给母亲的爱；正清制药集团的广告语：正清制药，关爱老人的健康；都体现了中国人对长辈的尊敬。

六、防止不确定性

霍夫斯泰德（1991）认为防止不确定性是指文化成员对未来不确定性或未知状况的感知态度。在防止不确定性因素较强的社会，会有许多法律与规则规范人们的信仰和行为 ，尽可能减少不确定因素，人们坚信真理，相信权威。生活在这种社会的人通常更容易焦虑，他们会担心生活中诸多不确定的事情，终日惶惶恐恐，这也是需要更多法律和规则来约束人们生活的原因。在防止不确定性意识较弱的国家，人们更加灵活多变，敢于冒险，对于他们来说，规定越少越好。他们不喜欢被约束的生活，正如一句爱尔兰谚语所说的“生活应该是个舞蹈，而不应该是个比赛（Life should be a dance, not a race）。中国属于防止不确定性因素较强的国家，而美国则属于防止不确定意识较弱的国家。中国杜康酒的广告语是：何以解忧，唯有杜康。从这则广告中可以看出中国人的居安思危，总是担心一些未来不确定的因素。另一则桑塔纳在中国的广告语是：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。一个“怕”字将中国人的焦虑之情表现的淋漓尽致。中国的广告语中还会经常出现“专家认证”、“百年精品”、“某某活动专用产品”等等，商家希望通过这样的文字打消消费者的顾虑，取信消费者。而美国的广告并没有这样的特点，商家不惧危险，敢于采用新颖的广告语，采取新方法。例如，美国著名香烟品牌骆驼香烟的广告语是：For Digestions Sake—Smoke Camels。 这则广告打破了传统的吸烟有害健康的说法，反而打出吸烟促进消化的口号，激起人们的好奇心，无形中就增加了香烟的销量。另一则就是黑方威士忌(Johnny Walker Black whiskey)的广告：“If you want to impress someone, put him on your Black list。 这则广告很有创意，“black”一词一语双关，很新颖，能给消费者留下深刻的印象。

七、女性化与男性化

这一维度是指某一社会是男性化特性趋于主导，还是女性化特性趋于主导。男性化文化崇尚竞争、雄心、壮志和成功，显示出侵略性。美国社会在社会发展的历史长河中，不断向外扩张，向外开发，倾向于男性化的特性；而中国通常被形容为女性化特性的社会。在儒家思想的影响下，崇尚“和为贵”，谦虚谨慎是中华民族的传统美德，而现代社会，建立和谐社会又成为新一代人的奋斗目标。中国知名饮料品牌哇哈哈公司的广告语是：丰收的硕果，有赖各界的支持！哇哈哈集团目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，能取得这么大的成功与其公司的宗旨分不开，始终以一种谦逊的姿态，带着一颗感恩的心，竭诚为社会服务。在美国，商业广告语中体现出唯舞独尊、舍我其谁的霸气，大量采用最高级，如the best, No.1等。雪弗兰汽车的广告语：See the USA in a Chevrolet。开着你的雪弗兰看美国，多有霸气的表达！试想一下，驾着一辆雪弗兰，驰骋在美国的大道上，男子气概展现无疑。另一则RBS(The Royal Bank of Scotland Group)的广告语：Less mouth; More muscle。肌肉给人的感觉是力量、稳健，展现了美国社会男性化的特点。

八、长期导向与短期导向

这一维度主要关注一个组织是否愿意长期忠诚于传统的、先前的思想和价值观。高长期导向国家强调长期承诺,尊重传统, ,其核心价值是长远利益。短期导向的文化则不强调长期观念,同时传统和承诺不会成为绊脚石，其核心价值是不分正确与否只期望马上获得短期成效。美国就是典型的短期导向社会，中国则是长期导向的国家。中国知名酒业张裕葡萄酒的广告词是：传奇品质，百年张裕。简短的八个字将张裕葡萄酒的深厚底蕴展现给消费者，将其悠久的历史很好的表达了出来，吸引了众多顾客。另一则比较有代表性的是美的电器的广告词：共创美的前程，共度美的人生。且不说这则广告巧妙使用“美的”两个字，从中我们也可以读出中国民众关注的是自己的未来和前程，而非一时的欢愉。再来看看几则美国的广告，捷豹汽车在美国的广告词是：Dont dream it. Drive it. 美国人看重的是即时的成效，不用思考多久，不用沉浸在梦想中，立即采取行动。另一则是美国著名相机生产商宝丽来公司的广告词：The fun develops instantly. 这则广告体现了相机的功能，可以抓住欢乐瞬间，其广告语中“instantly”很好体现了美国短期导向的文化。

八、结束语

广告语言是一种特殊的语言用法，是广告的核心部分，不仅仅能够传达商业信息，同时也能反映相应的文化价值观，所以通过广告语言来研究中美两国的文化差异是可行的，而且有着重要的现实意义。美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者(胡屹，1999)。本文从霍夫斯泰德的五个文化维度分析了中美广告语言所反映出的文化差异，对于我们了解中西方国家的不同的社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导企业创作、设计出既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的意义。成功的广告不仅可以给企业带来良好的收益，也有利于企业树立其良好的社会形象。中国企业要想走出中国，走向世界，除了需要过硬的质量和一流的服务以外，还需要设计出适宜的广告来吸引消费者。

参考文献

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