从基地到餐桌的鲜活一跃

市场潜力大，领军正当时

湖北大明水产科技公司——湖北水产业的龙头企业，拥有10.5万亩淡水鱼养殖基地；拥有从淡水鱼育苗、养殖、加工、冷冻、销售、科研于一体的全产业链优势；拥有先进的生产加工设备。然而，市场里没有明星产品，导致产品价格被一压再压，利润稀薄。大明水产承受着越来越大的压力和不安。

福来有十多年厨房餐桌品牌的实战经验。2010年1月，大明水产找到福来，希望把企业策划成中国淡水产品的领军品牌。

中国水产市场的现状

1.近年来，海产品市场上，全球性海洋生态保护政策频频出台，海水鱼产量逐年减少，禁渔期延长，海产品加工量逐年萎缩。与之相反，淡水鱼产量逐年上升，深加工的产值不断增长，市场发展机遇与增长潜力巨大。2.水产业的品牌运作微乎其微，品牌缺位。地方性的品牌多，缺少全国性的领军品牌。

福来认为，未来5年是水产深加工行业的黄金发展期。大明水产虽然起点低，但发力正当时。

方法：三重升级，

新品问世就畅销全国

1.战略升级：品类差异化

如何突破行业现状，与海水产业分庭抗衡？有人认为，要做深做透淡水鱼加工市场，步步稳扎；也有人认为，要走自己独特的产业化模式；福来认为，要做到3点：起点高——做中国淡水鱼深加工的品牌开创者；实现差异化的定位，真正拥有未来稳固、持久的市场；抢占优质心智资源，以领军者的姿态先发制人。

2.价值升级：立体整合

核心价值精准化，有个好卖点。

核心价值是：物质+精神。只有这两方面同时征服消费者，才能超越对手。物质方面，多次考察生产加工环节，项目组发现了核心关键点——现杀无公害的生态活鱼。73%的消费者怀疑海产品的鲜活度，“现杀活鱼”是区别竞品的利剑。精神方面，经过多次的讨论与提炼，项目组最终提炼出了品牌核心价值——鲜活。它重树了品牌话语体系，将整个行业一分为二：一类是用活鱼加工的，一类是用死鱼加工的，极大地满足了消费者的双重要求。

品牌生动化，有个好名字。

什么样的产品能让消费者最终掏钱呢？要新鲜、要营养、要安全、要健康、要好吃，还要好看！因此，大明的品牌基调锁定为：清新自然、健康活力、轻松愉悦、欢乐分享。“渔悦”高票通过。“渔悦”是荆楚文化的历史沿袭，也是一位传递愉悦心情的美食家。

沟通娱乐化，有个好的代言人。

项目组启用明星代言，快速提升品牌知名度和影响力。选择马伊琍的原因是，她形象清新自然，健康有活力，和渔悦的品牌核心价值高度契合；《奋斗》风靡大江南北，其粉丝兼具老中青三代，吻合渔悦的消费人群。

2010年8月，福来创意的“渔悦鲜活美味”系列产品影视广告在北京开拍，在水中，马伊琍精灵般地舞动，鱼儿顺着她画出的圆圈翩翩起舞，“鲜活”被演绎得淋漓尽致。投放前的测试，反响出奇的好！

3.产品升级：细分品类

成功的品牌一定首先代表一个品类，这才是长久之计。大众代表汽车，是大品类；鲁花代表花生油，是小品类；王老吉代表更小的品类：凉茶。小品类一样诞生大品牌：鲁花的销售额近70亿，王老吉的销售额过百亿，金锣的销售额近200亿……

大明水产虽在前期有过鱼丸、鱼糕、鱼肠等产品，但鱼丸、鱼肠无特色，无创新；企业引以为豪的地方特色小吃荆州鱼糕，因区域的局限与消费者的限定，适合成为战略储备产品。

项目组提出，开发“活”系列的七大新品类：活鱼丸、儿童成长鱼丸、活鱼派、活鱼酱、活醉鱼、活鱼多、活鱼肉肠等。

每一个产品都具有创新点：活鱼丸，吃法创新，有汤、有丸。活鱼酱、活鱼派，品类创新。国内首家鱼酱、淡水鱼派，产品一上市就脱销。活醉鱼、活鱼多、活鱼肉肠，工艺创新。开创休闲风味鱼新时尚，特殊的生产工艺，使产品方便、美味。

2011年3月，成都春季糖酒会上，渔悦的展位并不显眼，却像特装展位一样，参观、购买、品尝的人络绎不绝；渔悦打开了全国的渠道网络，完全打破了以前招商难的窘局。

市场突围：

攻守兼备，扬帆中国

战略上，项目组为渔悦制定了全国市场开拓路线图：点-线-面。

1.点：深耕湖北市场，夯实淡水鱼产业基础。为什么首选湖北？湖北是淡水产品的主产区和主销区，淡水鱼总产量连续12年居全国第一，消费认知度高，便于快速启动；总部位于湖北，能争取更多的社会资源；近距离作战，易协调，易成功。2.线：依托长江中游淡水鱼资源区域优势，西进川渝、南擒湘赣，打造战略扩张平台。3.面：进军全国。

战术上，如何让消费者掏钱购买呢？

1.两个搞活。搞活试吃，“鲜活”新体验。与一般的终端促销不同，渔悦促销员的造型“鲜活”，水晶烧烤灶具特别“潮”，在熙熙攘攘的商超中特显眼。搞活渠道，单一物料规模化。在所有能使用的地方，楼体台阶上、玻璃窗上、收款台边缘、货架堵口……都有渔悦的宣传物料，让顾客抬眼就能看到。

2.五大传播。采用高低结合、点面结合的投放方式，湖北卫视、武汉电视台、车体广告和报纸广告、出租车LED、户外立柱交叉配合，最实用、最有效，彻底打透了湖北市场。2011年5月，《三湘都市报》整版报道了“爱心大使”马伊琍的公益活动，渔悦借势出击，通过爱心捐赠的形式，携手马伊琍，进行了一次精准的公益营销。事后，通过官方新浪微博，马伊琍发布了现场照片，以及对渔悦品牌的感谢，在全国范围内，提高了渔悦的品牌形象。

成果：

刚一亮相，经销商就蜂拥而至

2010年，首届中国淡水鱼展示交易会上，虽然下起了小雨，渔悦低调亮相，却成为耀眼的明星企业。现场参观、品尝、购买的人群不计其数，日销售额数万元，大批经销商蜂拥而至。

2010年10月，渔悦参展武汉食博会，新版马伊琍《鲜活美味》广告片亮相，巨大的LED显示屏彰显出大品牌的气质；渔悦顺利进入湖北的餐饮、流通、商超市场。渔悦迎来了耀眼的开门红！

（责编：杨珊珊）