面向本地市场的目的地旅游发展研究——以香港为例

文 彤，金雪鸿

(暨南大学管理学院旅游管理系，广州510632)

1 研究背景

本地旅游客源市场是指日常游憩及一日或多日游的当地旅游客源［1］，即旅游目的地居民消费群体。由于对旅游经济创收的高度重视，绝大多数旅游目的地的发展都以外来旅游客源需求为主导，对于本地市场则显得关注不多。实际上，本地居民也有在本地游憩的需求［2］，吴必虎(2001)在提出环城游憩带(ReBAM)理论时明确指出其主要服务对象是大城市居民、本地居民及部分外来旅游者［3］;巨鹏、何佳梅(2001)也进一步指出城市休闲旅游产业的客源体系包括旅游者、本地居民和附近的一日游游客［4］。更多学者则高度强调本地居民作为基础市场客源对于目的地旅游发展的重要意义，A-strid Seckelmann(2002)指出到土耳其东部的旅游者明显以本地居民居多，故本地客源是带动当地旅游业发展的基础［5］;李洋(2005)分析认为本地居民旅游消费是泉州旅游业近些年快速增长的主要动力［6］;卞莹莹、宋乃平(2007)在研究宁夏旅游客源市场时发现本地游客占据旅游市场的主体地位［7］。可以说，很多地方的旅游业最初都是以发展本地旅游为基础的，本地市场在目的地旅游业发展过程中发挥着重要作用［8］。

随着旅游业的迅猛增长，现实当中众多旅游目的地都越来越重视本地市场的作用，例如，广东省作为全国的旅游大省，在2000年前后就提出了“广东人游广东”的本地市场开拓战略;Julie Jackson and Peter Murphy(2006)在研究澳大利亚旅游时也提出发展本地旅游来带动落后地区经济发展的策略［9］。本研究正是针对这一背景，借助问卷调查，分析香港居民本地旅游消费行为特征，并以此对目的地旅游发展进行相应的思考和探讨，寻求旅游目的地面向本地市场的发展启示。

2 调查说明

论文的调查工作选择在香港进行，其考虑主要有3个方面:其一，香港作为一个特别行政区，行政界线和出入境政策有着特殊性，居民的本地旅游和外出旅游等同于境内游和出境游，能够非常清晰地界定本地旅游行为;其二，香港是国际知名的旅游城市，2008年游客接待总量约2 950万人次，作为旅游目的地具有较强的代表性;其三，香港是一个拥有700多万人口的大都市，庞大的居民群体孕育着旺盛的旅游消费需求，本地旅游客源市场也具有显著的代表性。总体来说，正是由于香港具有上述典型性，本研究才选择香港作为调查地点以保障调查结果的客观合理和推广价值。

整个调查工作集中在2007年12月至2008年1月进行，以12岁以上的香港居民作为调查对象，调查内容侧重于本地旅游消费基本情况，同时为了进行对比，问卷对于香港居民出境旅游消费也进行了简单的调查。问卷调查采取街头随机抽样的方式进行填写，同时，针对相关问题结果对部分对象进行现场个体访谈，以进一步辨别和判断调查结果的合理性及深层次原因。调查组共发放问卷430份，收回372份，回收率86.5%，其中，有效问卷360份，有效率96.8%。所调查的360位香港普通市民在性别、年龄、受教育程度、经济收入水平、家庭结构方面的群体比例适中，社会覆盖面较为广泛，对于调查结果的客观合理性具有较好的保障(表1)。

表1 调查样本基本情况Tab.1 The samples of the survey

3 消费特征研究

3.1 家庭团体旅游

调查发现(表2)，70.28%的受访居民在本地旅游活动当中都以1～5人的小团体为主要规模特征;而在团队人员组成上，40.56%和50.56%的本地居民出游同伴选择为家人或朋友，个人和企业出游的比例相当少，说明香港居民在本地进行旅游活动多以家庭团体需求为主，亲情旅游消费是本地市场的主要特点。这一点在旅游动机上也得到验证，除观光、运动、美食三大传统旅游目的之外，亲子、科普、人文3项与家庭旅游活动密切相关的旅游目的分别占17%，14%和12%，位居4～6位，充分体现了香港居民本地旅游活动的亲情特色。

表2 旅游活动团队情况Tab.2 The motivation and structure of the tourist

3.2 自助活动方式

从旅游交通方式来看(表3)，公共交通是香港居民本地出游的主要选择，67.22%，56.94% ，34.17% 的选择比例使得轨道、巴士、小巴成为受访居民出游的三大交通工具;受访居民当中自驾车出游的比例也超过1/5，都说明香港居民本地出游主要采取自助活动的方式。这一点不仅仅体现在交通方式上，从旅游信息来源也可以看出(表3)，信息的获取更多地通过个人渠道来实现，对于电视、电台、旅行社等商业渠道则依赖较少，仅有5%的受访居民从旅行社获取信息，更加突出了香港居民对于旅行社一日游线路的兴趣不大，强调自由灵活的本地旅游休闲特点。

表3 旅游活动方式与信息来源Tab.3 The mode of the tourist＆ source of information

3.3 中低消费水平

由表4可知，89.72%的受访居民当天来回，不在外住宿过夜;89.17%的受访居民年均本地旅游消费在1 000港币以内，更有63.89%的受访居民年均本地旅游消费在500港币以内，反映出香港居民本地旅游活动的中低消费水平特征。而在年均出境旅游消费调查中，85.2%的受访居民消费金额在5 000港币以上，更有60.8%的受访居民消费金额在10 000港币以上，并且受访居民出境目的地基本上以中国内地、东南亚、澳门等香港邻近地区为主，说明香港居民本地旅游消费低下并不是消费能力的原因，除了与本地生活居住有关之外，还跟旅游消费意愿密切相关。

表4 旅游消费情况Tab.4 The consumption of the tourist

3.4 意愿偏好明显

表5统计分析表明，76.11%的受访居民喜欢进行本地旅游活动，43.34%的受访居民对本地旅游整体上感到满意或非常满意，57.49%的受访居民本地旅游活动频率高于1次/3个月，反映出香港居民较为明显的本地旅游消费意愿。当然，仍有55.28%的受访居民感觉一般，42.51%的受访居民本地旅游活动频率低于1次/半年，其原因与旅游吸引物、市场宣传、信息数量等因素欠缺有关。另外，81%的受访居民认为过多的访港游客造成旅游景区拥挤不堪影响其本地旅游意愿也是主要原因之一。基于这一点，67.8%的受访居民选择郊野公园、远足径、大屿山、长洲、南丫岛等城郊或海岛作为本地旅游活动的主要去处，从而与外来游客在香港的主要游览场所形成一定差异。

表5 旅游消费偏好与意愿情况Tab.5 The wishes and partiality of the tourist

4 面向本地市场的目的地旅游发展

香港作为旅游目的地的典型代表，其居民在本地旅游消费中所表现出来的活动方式、消费水平、团队构成、意愿偏好等特征因素在其他旅游目的地的本地市场当中也有所体现，因此，对于香港乃至其他旅游目的地的旅游发展也有着相似的现实启示。

4.1 面向家庭旅游的产品开发

由于家庭成员组成结构较复杂，家庭旅游对产品多元化需求也相应较高，本次调查中就有73.3%的受访居民对香港旅游吸引物的多元化开发感到不满意或一般，因此，面向家庭旅游的产品开发应重点关注两个方面:一方面，加强产品的亲情特色，突出家庭娱乐功能，使之能够适合多数家庭成员的旅游休闲需求，香港海洋公园、广州白云山风景区就是通过多种产品组合来吸引本地家庭旅游客源的成功典范;另一方面，将适应儿童需求的产品作为开发重点，强调亲子教育功能，从而拉动整个家庭的消费，香港湿地公园、广州长隆鳄鱼公园、珠海农业科技生态园正是凭借这一点成为当地居民家庭旅游消费的热点。总的来说，家庭团体是本地旅游市场的消费主力，加强面向家庭旅游的产品开发是目的地吸引本地旅游市场消费的重要策略。

4.2 旅游公共交通系统建设

随着自驾游和自助游的兴起，旅游公共交通系统对于目的地满足外来游客交通需求来说十分重要。但由于目的地居民在本地的旅游活动多以自助方式进行并且具有中低消费特征，对于旅游公共交通系统的依赖程度较高，旅游公共交通的便捷程度对于本地旅游市场的重要性更为显著，因此，旅游公共交通系统成为影响目的地开拓本地市场的关键因素。对于本地市场发展而言，公共交通系统需要直接联接各个旅游景区以保证其可达性，旅游专线车、轨道交通都是成效显著的方式，香港专门为迪斯尼乐园配套建设轻轨、广州长隆旅游度假区在城市地铁设立专门车站出口，都成为本地居民快速进出景区的主要选择。另外，21.39%的受访居民自驾车出游也对旅游消费场所的停车设施提出了要求，可以说停车场的规模已经成为影响居民出游选择的主要因素之一，因此，停车场也是旅游公共交通系统建设所需要考虑的重要问题。

4.3 注重旅游发展的公平性

出于经济创收需要，大多数旅游目的地更加重视外来游客市场的开拓，而本地居民需要与外来游客一起享用有限的游憩资源及空间环境，从而带来了冲突和拥挤，于是对本地旅游发展产生一定的消极作用［2］。本次调查中81%的受访香港居民认为外来游客过多，景区人流拥挤的问题最急待解决正是这一消极作用的现实体现。由此在开拓本地旅游市场时，除了关注旅游经济性之外，还应该注重目的地旅游发展的公平性，将本地居民的需求和外来游客的需求等同考虑，通过产品的差异化开发、服务设施的全面配套、旅游消费的区别引导等减小或避免双方旅游活动的干扰，实现两者利益的平等。当然，由于景区等硬件设施的较难更改特性，外来游客与本地居民的负面干扰难以完全解决，因此，制订旅游消费优惠政策来弥补本地居民的利益损失是行之有效的措施，对于开拓本地市场和实现旅游发展公平性来说都具有明显的效果。

4.4 强化本地市场的宣传营销

由于对外来游客市场的重视，多数目的地的旅游宣传都集中于向外地游客推介产品，忽视了针对本地市场的旅游宣传营销。本次调查的结果也显示，相当数量的受访居民对于香港本地旅游信息的全面程度和针对市民的宣传营销表达了不满意或一般的感知态度，并且受访居民对于香港本地旅游发展所提出的建议也大多围绕宣传营销方面，认为政府应多向市民推广本地旅游，强化本地市场的旅游宣传营销显得极为重要和迫切。与外地游客仅仅关注目的地标志旅游景点不同，目的地居民在本地的旅游活动具有次数多、兴趣广的特点，对旅游信息的要求也更加全面和细化。因此，面向本地市场的宣传营销应当对目的地所有的旅游景点进行无论名气大小、级别高低的全面梳理，统一纳入本地旅游信息当中。考虑到本地居民收集旅游信息的渠道特征，宣传营销应重点在网站、报纸、电视媒体渠道以公益形式出现，从而提升宣传营销的成效。

5 结论与讨论

无论是从经济角度还是从公平角度来说，本地市场对于目的地旅游发展的重要意义已经不言而喻。针对这一重要性，本研究通过对香港居民本地旅游消费的调查发现，旅游目的地本地居民虽然在单次旅游消费上表现为中低水平，但是旅游活动的频率次数、人数规模都相当可观，同样成为了旅游目的地消费群体的主力构成。由于本地居民以自助出游为主要活动方式，其旅游消费对旅游产品开发、公共交通设施、市场宣传营销以及旅游发展的社会公平都提出了不同于外地游客的要求，目的地的旅游发展必须在上述方面进行针对性地组织安排，才能实现对本地市场潜力价值的挖掘和利用。

对于多数旅游目的地而言，本研究借助香港案例所进行的目的地旅游发展思考是一个有益的探讨。当然，香港作为一个经济发达的大都市，拥有庞大的本地人口，这是部分乡村旅游目的地所不具有的本地市场基础条件。因此，发展本地市场在现阶段可能更多地属于经济发达的城市目的地所应重视的问题，这也是后续研究的重点内容。

［1］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京:中国旅游出版社，2001:86－149.

［2］吴必虎，伍佳，党宁.旅游城市本地居民环城游憩偏好:杭州案例研究［J］.人文地理，2007，22(2):27－31.

［3］吴必虎.大城市环城游憩带(ReBAM)研究——以上海市为例［J］.地理科学，2001，21(4):354 －359.

［4］巨鹏，何佳梅.城市休闲产业客源特点分析［J］.山东师范大学学报(自然科学版)，2001，16(4):407－410.

［5］Astrid Seckelmann.Domestic Tourism:A Chance for Regional Development in Turkey?［J］.Tourism Management，2002，23(1):85 －92.

［6］李洋.泉州休闲旅游的发展思路［J］.闽西职业大学学报，2005，7(3):43 －45.

［7］卞莹莹，宋乃平.宁夏旅游客源市场的初步分析［J］.宁夏工程技术，2007，6(2):190 －193.

［8］翟代清.河南省本地旅游客源市场分析与优化［J］.平顶山学院学报，2005，20(5):12 －15.

［9］Julie Jackson，Peter Murphy.Clusters in Regional Tourism:An Australian Case ［J］.Annals of Tourism Research，2006，33(4):1018 －1035.