网络恶性营销中的企业社会责任追问

杨静

摘 要：在激烈的营销战中，恶性竞争的现象时有发生。随着网络营销在企业发展战略中的重要性不断提升，利用网络进行恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的现象更是层出不穷。而且网络恶性营销已形成完整的产业链，其危害比传统恶性竞争更加严重。该文章在分析该产业链及其攻击效果的基础上，提出企业自律才是解决网络恶性营销的关键之举。

关键词：互联网；恶性营销；自律

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0073-02

一、网络恶性营销：走火入魔的营销战

（一）营销即战争

美国著名市场营销战略家艾•里斯在其著作《营销战》中提出：“在过剩经济时代，营销更像是一场商业对手之间的战争，企业以竞争导向的思维来争得市场。”[1]在这场没有硝烟的营销战役中，企业必须了解市场变革对自身、消费者以及行业的影响，从中发掘竞争优势、寻找最佳策略，并先于竞争对手实施这些策略，从而胜出。然而，一些企业为了在日益激烈的竞争中保住自己的市场份额，不惜采取违背商业道德甚至违法的营销方式和手段，攻击、诽谤、打压竞争对手。这种恶性营销的经济现象普遍存在于各国的市场经济中，它违反了公平竞争的原则，扰乱了正常的经济秩序。

（二）网络时代营销战火升级

互联网的迅猛发展带来了新的市场观念和消费需求，企业的营销环境发生了重大变化，传统营销的战火迅速延伸到网络媒介中。借助网络的开放性，不少企业以密集发帖虚假炒作的方式恶意诋毁、诽谤、攻击他人，实现自己的非法利益。如杀毒软件的口水战、康师傅“水源门事件”、蒙牛“诽谤门”、以及360和腾讯的利益之争等等，企业间的网络大战层出不穷，网络营销战进入了白热化阶段。以上这些以谋取短期经济利益为目的，以互联网为平台，进行虚假炒作，恶意攻击、诽谤、诋毁竞争对手的行为和活动都可称之为网络恶性营销。

二、初具雏形的产业链与攻击效果发生机制

（一）初具雏形的网络恶性营销产业链

有需求，就有市场；有市场，必然形成产业。网络营销蓬勃发展的背后，依靠网络媒介的强大传播能力操控舆论的网络打手公司也应运而生。据统计，目前我国从事网络恶性营销的打手公司约有1000家，他们的客户至少有几万家，其中不乏一些知名度较高的大企业。网络打手公司几乎掌控了国内所有主流论坛，操控的帖子数量至少一半以上，并且雇用海量“水军”为其服务，一个具备完整生态链的恶性营销产业已悄然形成。

而该产业链的形成与其背后蕴藏的巨大利益密不可分。这条产业链上的每个环节均受利益驱动，从上游开展营销活动的企业、到策划执行的“营销公司”、再到作为传播媒介的论坛以及相继跟进的传统媒体，最后到下游负责跟帖回复的水军，层层分割进行利益分配。在经济快速发展大背景下，市场竞争加剧，企业.期望通过网络传播平台获取短期利益，因此投入巨额营销费用运用非常规手段；网络公关公司急功近利，在金钱的蛊惑下违背职业道德，帮助客户打击异己，推动着整个营销活动的运作；负责跟帖的“水军”则是闲散的网络用户，多为兼职，他们几乎不需要任何营销技能就可轻松获得报酬；各大论坛不仅能从中得到高额的公关费，还可凭借焦点事件赚取人气和点击率，增加其广告收入。在这条环环相扣的网络恶性营销产业链中，“民意”已成为被分食的鱼肉。

（二）网络恶性营销攻击效果发生机制

首先，互联网的特性是网络恶性营销效果发生的先决条件。因为网络的开放性，原本只属于少数精英分子的话语权，在互联网缔造的虚拟空间中被充分释放，任何人都可以自由表达自己的意见。但过度的自由必然产生权利的滥用，导致真假难辨的信息充斥着整个网络，这有利于其虚假信息的发布与快速传播。在传统媒体的信息传播过程中，“把关人”受职业准则和道德约束，必定会确保信息源的真实可靠。而网络是一种“去中心化”的互动媒介，在网络传播过程中，传播者和受传者的界限被打破，传统意义上的“把关人”角色被弱化。第一，网络用户拥有信息采集和发布的权利，信息的真实性首先是由用户自己“把关”。第二，论坛版主的二次“把关”：版主的职责是管理论坛内的信息数据、维护论坛的正常运作，审核帖子内容的真实、健康、合法是其工作职责。第三，各大网站的工作人员即“职业把关人”，他们运用专业知识和技能，依据群体规范和媒体自身的价值标准对众多信息内容做出取舍，对公众舆论进行引导。在第一环节的把关过程中，网络打手寻找客户竞争对手的弱点制造话题，甚至捏造事实、发布不实信息，之后动用大量“水军”快速跟帖“互动交流”。第二、第三层的把关人则被打手公司买通，并与其建立合作关系，负责“放行”虚假内容和删除客户负面信息。在网络传播过程中信息呈网状蔓延，经过炒作的焦点事件会迅速扩散到互联网各个角落。由于整个过程十分短暂，大多网友一时难以辨别真相，盲目跟风，于是一面倒的偏激评论像滚雪球似地越聚越大，最终呈现出舆论的“雪崩现象”。

其次，群体归属心理是网络恶性营销效果扩展的助推器。“从心理学角度分析，在网络舆论形成过程中，当群体中大多数人形成共同的情绪倾向和行动意向时，个人为了消除被孤立的恐惧心理，会盲目从众。”[2]在网络恶性营销事件中，成千上万的“水军”推波助澜，这股“民意”的力量不可轻视。

三、他戕自戕：网络恶性营销的多重社会伤害

网络恶性营销实质上是以网络为平台展开的不正当竞争活动，但由于网络具有强大的聚众能力和传播效果，网络恶性营销比传统的不正当竞争影响更加恶劣。

（一）妨碍网络舆论的监督作用

“网络舆论由于其汇集意见的迅速和参与者众多，在某种程度上要比传统媒体更具杀伤力，它强大的监督力量来自于对公众的唤起功能，通过披露事实真相，让公众知晓，或引导公众去认识某事的重要性，激起舆论，达到监督目的。”[3]网络是一个公共的传播平台，是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，却被企业与网络打手操纵，成为不正当竞争的战场，不知情的网民则在虚假的民意中呐喊助威。值得庆幸的是，由于类似的炒作充斥网络，越来越多的网友已经开始抵触，面对网络打手精心策划的“焦点事件”，网民独立思考意识和识别能力也不断增强。

（二）损害消费者的利益

恶意的诋毁和攻击打垮的不单单是企业的竞争对手，更严重的是损害了消费者的利益。实施恶性营销的企业把营销战略的重点放在如何击垮竞争对手，而不是为消费者提供更好的产品和服务，这种忽视消费者利益的营销导向，暴露了企业急功近利的心态，不利于企业的长远发展。而且，消费者在指责企业道德缺失的同时，是对整个行业的质疑，网络恶性营销最终伤及整个行业。

（三）危害企业自身以及全行业长远利益

企业雇佣网络打手操作恶性营销的行为，完全无视公平竞争的基本商业伦理，扰乱了其他企业乃至全行业正常发展。虽然借助网络舆论的力量诋毁对手，能够使竞争对手的品牌形象和经济利益蒙受损失，阻碍其长期发展，从而为自己带来短期的经济效益。但是一旦攻击效果超过了受害企业的承受能力，而现行法律的缺失又使其无法从正常渠道维权，受攻击企业往往被迫采取不正当手段还击，形成互相攻击的恶性循环，最终的结果必然是两败俱伤。这种混乱的市场状况无疑将波及同行业其他企业的发展，以至于整个产业处于一种不稳定的惊恐状态，从而打断产业演进的步伐，使整个产业动荡不安。

（四）阻碍网络营销的健康发展

尽管网络营销已经成为许多企业营销首选模式之一，但网络营销在中国整体上仍处于探索阶段，市场发展尚未成熟，行业规范还未形成，需要一个成长过程实现行业的健康有序发展。而且，我国许多中小企业的营销思想滞后，对网络营销的仍持观望态度。网络恶性营销产业链的形成与发展，扰乱了正常的网络营销环境，给整个行业的公信力带来巨大伤害。如果不及时采取措施应对，网络媒介将会沦为企业恶性竞争的工具，致使网络营销行业发展停滞。

四、他律自律：斩断恶性营销产业链

网络恶性营销成风，立法与执法部门的责任重大。“目前我国还没有颁布正式的法律条文来约束和监管网络媒介和网络营销活动，当企业拥有太高的自由度以及很低的约束力时，操守与道德都容易走样；当肆意攻击不必担负责任时，网络打手自然成为了企业之间恶性营销攻击的重要工具。”[4]但是，规范立法并不能从根本上遏制网络恶性营销的势头，因为造成网络恶性营销现状的关键原因，是企业商业道德与社会责任的缺失。

企业是一个经济组织，利润最大化是其主要目标。但以竞争思维为导向的营销战并不是与对手你死我活的生死较量，竞争其实是互相助力的过程，企业应致力于了解与学习竞争对手，从整合营销的各个方面努力超越。更为重要的是，行业的发展对企业的生存与壮大尤为重要。当全行业市场稳定、发展前景光明，企业才有发展壮大的可能。而行业良性发展要靠行业内所有企业自觉维护，共同遵守行业准则与法律规范，逐步把行业的市场做大、做强。

企业也是一个社会组织，在一定的社会环境中生存与发展，其经营活动自然会对社会产生巨大的影响。因此，企业在追求利润最大化的目标时，不能以侵害社会和公众利益为前提，而要兼顾社会总体福利，这就要求企业承担相应的社会责任。企业只有充分兼顾到各方的利益，与社会形成良性互动，才能实现追求经济目标和社会利益的共赢，从而获得长远发展。

所以唯有企业自身诚信自律，以企业自律来带动行业自律,共同遵守公平竞争的法则，才能切断网络恶性营销的源头，维护网络营销市场的正常运作。“西方国家普遍重视行业自律组织的作用，行业协会的行业自律是市场经济条件下规范和约束企业经营行为的重要机制，但目前在我国行业自律亟待加强。”[5]我国啤酒行业第一个由企业自发成立的行业协会——河南省食品工业协会啤酒专业委员，就是在恶性价格竞争导致的全行业市场崩溃时的自救举措,也是河南啤酒业为恶性竞争付出惨痛代价后的觉悟之举。

参考文献：

[1] 艾•里斯,杰克•特劳特.营销战[M].北京:中国财经出版社,2002.

[2] 陈尚荣,赵元恩.从“砒霜门”看网络打手如何影响网络舆情[J].新闻研究导刊,2010(1).

[3] 王文静.网络公关中的舆论引导[J].公关世界,2002(5).

[4] 林景新.网络打手出没:Web2.0时代的营销暗战[J].软件工程师,2009(5).

[5] 张晋光.自律监管机制探讨[J].商业时代,2007(12).