饲料企业的根据地建设

华夏方略管理咨询（北京）有限公司 胡运芳

根据地是指饲料企业在某个区域市场通过有绝对优势的投入，在决定客户购买取向（引导需求）的所有重要因素上建立重要的控制地位，从而达到对客户与竞争态势的绝对支配，形成在该区域市场压倒性的竞争优势，打造饲料企业市场开发的桥头堡。根据地营销推广模式就是在最短的时间内，迅速打造一条贯穿饲料企业、营销员、经销商、养殖户之间坚不可摧的多赢价值链，以此形成客户购买品牌偏好，持续冲击区域市场第一，以速度冲击规模，以价值链冲击占有率，滚动开发培育市场，迅速建立整块市场的竞争优势。

一、根据地建设的意义

根据地建设有利于饲料企业合理配置利用企业资源，结合企业的实际情况，形成局部区域市场的绝对优势；有利于饲料企业在根据地市场提高自己的企业形象和品牌形象，做局部区域市场里的垄断者做饲料企业市场的主人；有利于规避市场风险、浪费企业资源，提高饲料企业的经济效益。任何市场营销理论都有一个实践检验的过程，只有在实践中才能发现不足并逐渐完善和发展。根据地营销推广理论也只有在局部根据地建设中，才能形成精确复制的流程和模式，以便滚动推广，为饲料企业市场营销的健康发展提供实践基础和理论依据。

二、根据地的选择标准

1.养殖基础

养殖基础即畜禽存栏量和水产养殖量，这是计算市场饲料容量的基础，否则，巧妇难为无米之炊。一头猪全程大约用40千克浓缩料或250千克全价料，一只蛋鸡全程大约用20千克浓缩料或50千克全价料，一只肉鸡全程大约用5千克全价料，一公顷鱼塘全程大约用15吨全价料。根据养殖量即可计算出整个市场的饲料容量，是否适合自己企业的市场定位，能否有足够的市场空间和利润空间。

2.市场基础

根据地应在市场运作过程中选择，而非先入为主，单凭主观印象而定。只有在市场运作到一定程度，有一定饲料销量，有一定知名度和美誉度，经销商积极配合，感觉市场潜力很大，有做强做大的可能，这才是选择根据地市场的主观条件。

3.距离适中

饲料行业是一个粮食加工行业，随着石油能源的日趋紧张，运输成本成为饲料企业和客户必须面对的问题。饲料营销经验为全价料的市场半径约50公里，浓缩料的市场半径约100公里。饲料企业一般都有运费补贴（客户自提），具体情况可视饲料利润而定。

三、根据地建设流程

1.选准目标

在市场调研、市场细分的基础上，选准作为根据地开发的目标市场。作为根据地的首选切入点，应为大群体小规模的养殖村或养殖小区和小群体大规模的养殖场或养殖户。其具有不可替代的代表性、影响力以及示范作用，是饲料营销口碑宣传的发源地。

2.五维定位

选准根据地市场切入点后，首先要考虑能给客户带来什么价值，即客户为什么要用我们的产品和服务，给客户一个选择我们的理由。一般可从产品综合性价比、方便性、一对一量身定制、客户消费体验、增值服务5个方面寻找突破点，为客户创造更好的经济效益和情感体验。

3.打造多赢价值链

营销是一个双赢或多赢的工作，涉及到员工、企业和社会。我们必须打造一条企业、营销员、经销商、养殖户坚不可摧的多赢价值链，形成一股强大的向心力，一荣俱荣、一损俱损，做好自己的本职工作，打造终身的战略合作伙伴。

4.冲击市场第一

一般认为，一个企业在某一市场的占有率只有在25%以上，才能在市场上有一定的知名度，才能在市场上站稳脚跟；市场占有率40%以上，才会有一定的美誉度和话语权，才会对市场形成一定的影响力；市场占有率达到75%以上，才能形成局部市场的绝对竞争优势，拥有大批的忠诚客户。

5.滚动复制

在若干根据地成功后，及时总结成功的经验，发现不足修改和完善，形成可精确复制的根据地营销推广模式，并在根据地周围滚动复制。滚动复制的过程就是饲料企业价值传播的口碑营销过程，也是饲料企业根据地营销模式的推广过程。

四、实施细则

1.营销理念

用“卖饲料让养殖户赚钱”代替“卖饲料”，在局部区域市场打造一条企业、营销员、经销商、养殖户多赢的独特价值链。用产品性价比、渠道、促销宣传、科技示范、科技讲座等营销手段实施价值链建设，形成本饲料独有的品牌爱好，以短时间形成区域市场第一为目标，永远向绝对领导地位冲击。

2.集中原则

集中优势兵力，人力资源绝对压倒竞争对手，例如2∶1或更多；集中重点产品，技术和利润空间上绝对领先的高性价比产品，能成功带动其他后续产品的销售；重点区域，有一定养殖规模和市场基础的就近市场，竞争越激烈，市场空间越大；集中重点客户，认同企业营销理念，积极配合企业工作，有做强做大的强烈欲望，有较强的示范带动作用；集中媒体造势，利用当地电视台、墙体广告、行业会议、科技示范、科技讲座等有效手段，形成强大的立体宣传攻势。

3.产品定位

以具有绝对优势的高性价比产品率先切入市场，产品质量与利润空间兼顾，如高档乳猪教槽料等。以公开透明的终端零售价格统一区域市场饲料价格，保证经销商、养殖户的合理利润。加强市场管理，严格饲料定价、严禁窜货、严格奖惩，保证市场的健康有序发展。

4.渠道定位

一般以县级市场作为根据地区域市场的基本单位，在乡、村中选择优秀的零售商构建饲料企业的营销网络。压缩市场营销渠道，以零销、直销、专销为主，广泛形成口碑宣传。以村为单位作为养殖终端启动市场的切入点，“走入村、串入户、弯下腰、伸出手、张开嘴、沉到底、沉住气、做到位”，以科技示范切入市场，以科技讲座拓展市场，村村点火，户户冒烟，精耕细作，滚动发展。

5.宣传定位

以当地养殖户喜闻乐见的常见媒体，低成本、全方位导入饲料企业的营销理念和市场运作方式，充分运用科技示范做好样板示范户，科技讲座传播口碑宣传。以养殖户喜欢的具有冲击力的张贴红榜、燃放鞭炮、挂送牌匾等热闹场面，扩大科示、科讲效果，再利用电视广告、墙壁广告、宣传资料等形式，广泛传播。同时，将竞争因素引入经销商和养殖户群体，定期进行销量评比、养殖比赛，形成比、学、赶、帮、超的积极氛围。

6.队伍定位

为提高饲料企业服务质量，降低营销成本，可整合当地社会资源，如兽医人员、种苗养殖户、市场经纪人员、畜禽收购加工人员等有关资源，发展成驻地营销员。驻地营销员归当地营销员管理，加强驻地营销员的权、责意识，把薪资与当地经销商销量挂钩。这样，饲料企业即降低了人力资源成本，又优化了营销队伍结构，保证了市场在滚动发展中的高速成长。

7.服务营销

饲料企业应把“卖饲料产品”转变为“卖养殖服务”，通过自身资源或整合社会资源，完善“种苗、饲料、管理、收购”一条龙服务营销，全程“保姆式”服务让养殖户买的放心、用的省心、卖的开心。同时，开展全方位满足客户其他需求的工作，不断发现客户的需求点，及时给予关心照顾，培养客户的自我成就感，抓牢客户，形成终身的战略合作伙伴。

8.滚动复制

根据地建设只是手段，目的是总结出可精确复制的根据地滚动开发模式，做实一点，照亮一片，带动一块，由户—村—乡—县，滚动推广，迅速拓展市场区域，提高饲料销量和市场占有率，实现大面积市场的绝对竞争优势。

2000年，河南新乡某饲料公司开发濮阳市场。经过两年的努力，到2001年底，濮阳一市五县月饲料销量100多吨，其中南乐县约50多吨。2002年，公司想通过根据地市场建设，带到周围市场，把南乐县定为根据地市场。南乐县是养猪大县，猪浓缩料月销量约1 000多吨，东方希望、湖南正虹等饲料都有很大的销量。当时，已有经销商3个，且都是公司从零扶持到月销量约20吨的新经销商，忠诚度较高；养殖户使用效果很好，形成部分市场亮点，也有一定的知名度和美誉度。南乐县定为根据地后，营销员由一人增加到二人，三个经销商各招一名驻地营销员，加强售后服务，实行密集开发。经销商也积极整合社会资源，介绍种苗、联系生猪收购，打造“种苗、饲料、管理、收购”一条龙服务。经过两年的根据地建设，到2003年底，南乐市场已有饲料经销商10多个，月销饲料300多吨，占市场总销量的30%以上。在南乐市场成功的基础上，公司又向周边清丰县、濮阳县、范县、山东莘县、河北大名滚动复制，整个市场最高月销量近800吨，约占公司销量的50%。

五、有效营销

总结根据地建设滚动复制营销模式，有五个方面值得大家注意：一本，就是以人为本，加强营销员、驻地营销员、经销商、养殖户的团队建设，打造一条饲料企业、营销员、经销商、养殖户的多赢价值链。二精，就是精选饲料品种，一般一个经销商两个浓缩料、一个乳猪料即可；精选市场区域，养殖基础和企业市场基础相结合。三高，就是高性价比饲料、高优质服务、高激励政策，保证根据地市场的成功运作。四技巧，即以高性价比拳头产品启动市场，带动其他饲料的后续销售；以公开透明的终端零售价格统一规范市场价格，保证经销商、养殖户的合理利润及市场的健康发展；以挂靠一级经销商开发二级客户，充实营销网络；以科技示范展示产品质量，树立市场信心，以科技讲座拓展市场，提高市场占有率。五到位，就是营销理念到位，以服务营销形成多赢价值链，打造终身战略合作伙伴；领导到位，经常深入市场拜访客户，解决问题，增加客户归属感；员工培训到位，不断提高员工的综合素质；服务营销到位，解除客户的后顾之忧，保证稳定的经济收入；政策执行到位，奖惩分明，多劳多得，保证市场的健康有序发展。