移动营销服务的创新模式

刘利永 张彦军 刘光宇 张京成

随着当今世界经济的不断变革，科技和创新日益成为国际竞争的主导因素，科学技术加速向服务业渗透，并不断衍生出全新的服务业态，使现代服务业成为一个国家和地区经济增长中最具创新性和活力的战略性产业。然而，我国传统服务业在市场营销理念、新技术的支撑和客户信息资源分析上，相比国外竞争对手处于明显的劣势。如何利用科技手段提升传统服务业，实现拉动内需的战略目标，已成为政府、企业和学术界共同关心的热点问题。

3G在中国的普及，使一部分传统服务业企业开始尝试采用先进的移动信息技术进行市场推广，“移动营销”的概念应运而生。移动营销是指通过手机及其他移动终端，帮助企业、商家宣传推广产品和服务，开发潜在的客户群。移动营销诞生于日韩，后在欧洲兴起，并且开始在北美增长。2000年中国移动短信业务(sMS)开通，标志着我国移动营销市场开始起步，经历了发展初期和市场培育期后，近几年开始步入上升期，并涌现出了一些成功的商业模式和案例。

据统计，目前我国手机用户已突破7亿，其中手机网民近3亿，面对庞大用户群体背后触手可及的商机，占全国企业总数99.3％的4200多万家中小企业无不觊觎。建立从企业到手机终端用户间的联系，借助移动互联网进行精准有效的营销服务至关重要。然而，普通中小企业自身难以逾越应用移动营销的资金和技术双重门槛，这一境况为专业移动营销服务提供了良好的机遇，中小企业将是移动营销的最大用户群。根据专业机构分析，2011年我国移动营销市场将达到百亿元，移动营销将成为新的金矿。

移动营销的概念及发展现状

移动营销，就是利用无线通讯媒介即被称为“第五媒体”的手机，作为对传播内容进行沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销，是向消费者提供具有时间价值、个性和定制化的产品、服务或理念的信息，并以此来获得收益的一种营销方式。移动营销基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，并运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的销售目标。

移动营销服务，是专业从事移动营销服务的公司，利用强大的数据库支持，为商业企业或个人提供技术支持和整体解决方案，它通过多种形式，如手机互联网、短信回执、短信网址、彩铃、彩信、卢讯、流媒体等，帮助商业企业或个人把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。

移动营销与传统营销的比较

传统服务业在市场营销方面面临的问题

传统服务业作为第三产业的主要组成部分，主要面向群众基本生活，市场需求量大，吸纳就业能力强，但其信息化普及程度相对较低，营销方式较为单一，缺乏对客户需求的了解和分析，导致产品和服务缺乏创新性和吸引力。一定程度上影响了传统服务业的快速发展。

传统服务业企业在市场营销方面，主要存在三类问题：

一是理念落后。从菲利普一科特勒定义市场营销至今，市场营销的理念经历了由4P向4C的转变。传统的市场营销强调以产品为中心，即4P产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)；现代市场营销则强渊以消费者为中心，即4C：消费者(customer)、成本(cost)、便利(convemence)和沟通(communlcatlon)。大多数传统服务业企业对于市场营销的理解还停留在以产品为中心的传统营销时代，产品的设计主要依赖于传统思想和个别人对市场的判断，缺乏调研，无法满足客户多变的需求。

二是缺乏新技术的支撑。传统服务业企业的市场推广手段相对落后，缺乏新技术的支撑，除了借助传统的三大媒体，如电视、广播和报纸杂志，基本没有太多新意。因而不能实现与消费者的互动。

三是对客户信息资源分析不足。传统服务业企业对于客户信息的收集相对比较重视，但仅限于基本属性类信息，對于行为属性类信息则不是十分重视。由于大部分与消费行为相关的信息还停留在纸面上，整理起来工作量很大，因此，基本不可能进行消费行为的分析，更不可能有效指导市场推广，实现精准营销。

移动营销的传播特性及对传统服务业的提升

“移动营销”理念主张将顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低购买成本，并充分注意到购买的便利性与有效的营销沟通。目前，移动营销在中国尚处于起步阶段，其技术实现主要有三种典型方式，即短信、彩信和手机新媒体。短信和彩信是应用相对较早的两种形式，但由于其受自身展现形式的限制，无法满足企业对于丰富推广形式的要求，更无法满足消费者对于个性化的需求，因此，有一部分企业开始尝试通过手机新媒体来实现“移动营销”。

手机新媒体是近十年来移动信息技术发展的代表作品之一，它以手机为载体、24小时随身、可互动、可支付等，如移动QQ、移动MSN、3G门户、PICA和听网等。以听网为例，其主要是通过为用户提供符合使用习惯的手机终端软件，使消费者可以通过手机主动地、方便地访问商家的WAP站点，获取营销服务；同时，消费者浏览产品、获取商品信息、订购产品不再受时间和空间的限制，全天24小时都可以轻松“购物”。商业企业通过手机这个传播平台，可以直接向目标消费群体精准传播个性化的信息，并通过调查问卷等方式实现与消费者的互动。移动营销技术的应用，使企业更主动、更全面、更灵活、更高效地提供产品和服务，提升企业经济效益。

将移动营销引入传统服务业，可以解决企业在市场营销上面临的三大问题，即理念落后、技术匮乏和对客户信息分析不足。通过移动营销服务支撑平台与传统服务企业的应用系统对接，发现新需求，引导客户消费，向社会提供高附加值、高层次、精准的产品和服务，才能真正促进传统服务业经营效率的不断提高和快速发展。

移动营销服务的发展现状

全球移动营销产业正处于快速增长期，过去偏重于个性化娱乐应用的手机，正逐渐向移动商务、营销推广的角度倾斜。移动营销作为精准营销的个性化体现，凭借及时性、高回报性、创新性、精准性等优点，使企业对其产生了迫切而强烈的需求。随着手机的普及、WAP网址的无限增量、手机广告市场的日渐成熟，移动营销展现了巨大活力。

移动营销潜在用户群体庞大

移动营销的潜在用户群体十分庞大。2010年，中国移动互联网用户规模增长率为56.1％，今后还将继续保持较高的增长率。移动互联网带宽增加、上网资费下调、智能手机价格下降和应用服务多样化，增强了用户手机上网的意愿，提高了手机上网用户的活跃度和使用黏性，将为移动营销带来庞大的潜在用户，也将引起各类企业和商业机构对

这一群体和传播媒介的重视。

移动营销市场规模不断扩大

随着手机用户和手机网民规模的持续增长，3G所带来的网络带宽的优势和终端供应的丰富，给移动互联网提供了良好的发展机遇，并催生出新的经济增长模式和增长点。2009年中国移动互联网市场规模达到147.8亿，并将持续增长，由此带动大批企业开拓移动营销业务，可以预见，数量可观且稳定增长的移动营销市场的规模将不断扩大。

对比日本等国手机购物发展趋势，可以预计在2011－2012年间，中国手机上网的黄金时代即将来临，智能手机和3G服务的普及、手机支付手段的相对方便，使所有电子商务公司都将把手机购物作为重点。

手机在移动营销领域的应用前景

手机在移动营销领域的独特优势

手机传递信息具有能够精准到达目标用户、闭环可支付、交互性强等独特优势。由于手机具有可移动、可定位特性，借助移动通信平台，能够实现针对特定人群、特定位置和特定场所的定向服务。手机传递信息的到达率和采用率可以通过行为分析进行掌控，特别是手机的盈利模式相对单一，能够实现闭环支付，有利于信息的推广和持续运营。

手机与传统媒体的边界不断缩小，将引领移动营销的发展。随着3G的推广和应用，智能手机的使用率越来越高，网络带宽也不断提高，通过手机收看手机报、收听广播、观看手机电视、浏览互联网信息变得十分简单快捷。各种传统的营销服务完全可以通过新的形式在手机上实现，加之庞大的手机用户群体和手机的便携性，将为移动营销开创一个新的局面。

从传播形态而言，移动营销既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，同时由于能够随时随地链接移动互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是，它以与传统的大众传播完全不同的传播模式、不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。手机在移动营销领域的独特优势具体表现在五个方面：

一是手机是大众化的个人通讯和个人娱乐的媒体。首先从媒体的个人拥有量来说，手机绝对是个大众化的媒体，它远远超过一个电视台信息传达的个人有效接触率，超过一家报纸、一本杂志的发行量，超过互联网的网民数，成为消费大众的日常用具；其次，从文化圈来说，它又是一个由共同需求和共同爱好群体构成的小众化的传播圈，是个体与个体之间、个体与互联网的移动媒体平台。手机发展到今天，国外技术及服务的开发商，更多的是以个人娱乐和功能使用作为手机服务的开发目标，功能的多样性，内容的丰富性仍在不断增加，更加强化了为个人的娱乐和资讯需求服务。

二是手機是连接虚拟社会与真实社会的媒体。手机与互联网有很多相同之处，但是与互联网的虚拟传播环境相比，手机媒体在现实生活中的实用性，体现出其既可以创造一个虚拟的传播和娱乐环境(比如游戏、流媒体享受)，同时又能够提供随时随地的功能性服务(如电子钱包、拍照、发邮件等等)，与互联网相比，其在现实社会中的实际价值和意义更加凸现。

三是形成病毒式传播链。作为大众的个人化的传播媒体，其传播模式呈网状的、原子分裂式的传播形态，有些信息可以知道起点，有些却无从寻找源头在哪，信息源是谁；由于手机一方面具备人际间的电话沟通功能，另一方面具有独特的信息转发(群发)功能，谁也不会知道信息终点在哪里，可以说它的传播范围的扩展，类似于几何基数般的增长，但它是不规则的，是“一传十、十传百”式的传播递增形态。这种现象被商家加以开发利用，形成病毒式营销的传播效果。

四是信息直达与即时反馈。手机的即时性特征十分明显，主要表现在：时空不限的自由移动性、贴身性和感应性。这些特征对于要求反馈的销售或服务，是最有效的媒体。“接触点”的资讯传达，直接导致消费者去试试的行为，如电子优惠购物券，电子奖券等等。从手机媒体的特征中可以看出，针对这样一个新媒体，其媒体价值首先体现在资讯内容、广告内容与手机使用者个人的关联性如何。关联度高的信息终端互动反馈就高，因此，对于手机使用者个人信息(基本情况，消费习惯)的调查了解就显得十分重要。

五是有效接触率高。由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制，一方面使得广告商在掌握客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，效率高；另一方面，消费者主动定制信息，情报随时更新，满足了消费者的需求，直接导致商业情报和广告有效阅读。

手机与传统媒体的比较

我国手机用户数量庞大，据有关数据显示，目前，我国手机用户已达7.8亿户，其中3G移动电话用户累计达到1808万户，并继续保持着较高的增长规模。截至2010年6月，中国手机上网用户已由2009年初的1.18亿增长到2.77亿，占网民总量的66％。预计到2012年，智能手机销售量将超过个人电脑。这种趋势预示未来人们最常用来接入互联网的设备将是手机，而不是电脑。移动通信从以前是固定电话的延伸和补充，迅速成为带动我国通信业快速发展的强劲增长点，成为信息化建设的重要力量。手机已经成为与报纸、广播、电视、互联网并列的第五媒体，与传统媒体相比，手机在信息内容、表现形式、传播速度、信息容量、受众群体、发展前景等方面均具有独特的优点。

移动营销发展存在的问题及趋势

移动营销发展存在的主要问题

与移动营销服务广阔市场相对的，是移动营销服务领域技术创新和成熟商业模式的缺乏。当前，移动营销普遍存在着无视技术的革新和应用、盲目套用传统营销方式、营销手段简单粗暴且收效甚微、手机终端用户个人隐私频频泄漏、手机用户不堪垃圾短信骚扰等诸多问题，严重破坏了移动营销在大众心目中的形象，在很大程度上影响着移动营销的良性发展。具体表现在：

一是盲目追求信息的大量传播，侵扰受众。营销信息通过手机这一贴身媒介直接到达受众，几乎没有时间差，它的即时性和到达率是其它营销形式无法望其项背的。但与此同时众多非主动搜素的信息传递到手机上，也大大侵害了受众的权益。一方面，未获得消费者的许可就强行发送营销信息到手机这个带有私密性的媒介上，就形成了对消费者权益的肆意侵犯；同时，各种各样的信息，并非都是消费者需要的，大量的无用信息造成一种信息超载。随着手机用户群体的不断增长和移动营销的优势逐渐被发掘和利用，“垃圾信息”成为伴随移动营销出现的“热词”，让人们不堪其扰，严重影响了人们的生活、学习和工作，也伤害了企业与最终用户之间的感

情，使移动营销产生了严重的负面效应。

二是营销诉求广泛，不能满足精确的受众需求。企业通过各种方式获得数据库以后，总要充分利用资源，发布各种营销信息，以追求信息的广泛传播。但是，每一个消费者的需求都是个性化的、精确化的，如果各种各样的营销内容与消费者需求的相关度甚小，甚至没有相关性，那么这些营销是没有效果的。实际上能够利用移动营销在众多企业中脱颖而出的企业，往往都是追求特定的营销诉求，然后在确定的营销诉求方面不断努力和提高，从而满足受众精确的个性化需求。以手机软件为例，“信安易”是一款专门为用户提供个性化来电过滤的软件，软件虽小，却深受用户的喜爱。2008年06月，“信安易”荣获“第三届中国手机应用大赛金枝奖”之“最佳手机安全应用金枝奖”，2009年01月，获“新浪08软件年度评选手机软件前三名”和“08中国手机客户端软件Top50强”。同時也有许多其他的软件集来电过滤和多媒体播放于一体，但是这些软件在市场上的却表现一般，原因即在于这些企业的营销诉求过于广泛，本想以满足客户的各种需求而取胜，却最终未能被用户广泛认可和接受。在这个消费者的需求越来越多样化和个性化的年代，企业必须遵循细分市场营销和定制化营销的观念才能在市场活动中取胜，对于利用新媒体进行的移动营销来说更是如此。

三是用户信息安全保障性较低。通过掌握的数据库，企业可以方便地向用户传递营销信息，还可以与用户进行双向沟通。但是，有些企业对保障用户信息安全的意识较差，有些企业甚至不去保障用户信息而把用户信息用作他用。这样，企业和用户之间的信任就难以长期维持，加上随着无线网络和移动终端发展而产生的手机病毒、流氓软件等的影响，用户信息的安全状况更是令人担忧。

四是追求移动营销形式的多样性，忽视媒介的接受能力。在当今这个信息超载的社会里，企业进行营销活动在讲求传播信息量的同时也强调形式的多样性，丰富的形式能起到吸引消费者眼球、增强传播效果的作用，手机移动营销也不例外。企业通过网络发送各种营销信息现在已经比较成熟，但是通过手机这种媒介传播多媒体形式的营销信息还是受到一定的限制。一方面，手机媒介的信息流量并非完全支持多媒体信息的传播；另一方面，手机媒介也是各种各样，并非所有的手机都能接受运营商的各种信息，如果不清楚这些条件必定会造成信息的浪费。企业营销信息通过手机媒介的传播，在硬件上直接依赖于移动终端，当前我国企业进行移动营销时具有一定的盲目性，很多企业追求形式的多样性却忽视了媒介的接受能力，比如盲目地大量群发信息，又比如手机应用软件的营销，却不认真考虑手机操作系统的市场情况和操作系统对软件的支持性，等等。

五是盈利模式较为单一。据艾瑞咨询研究发现，2009年移动互联网市场规模达147.8亿元人民币，同比增长53％。其中用户支付的流量费和信息费占营收主体，广告主付费及游戏道具等费用占比较少。艾瑞咨询认为，广告主对无线广告认知度低是目前WAP广告收入较少的主要因素。从现阶段广告主结构看，中小广告主成为WAP广告投放主体，而众多品牌广告主对无线广告投放仍持观望态度。此外，手机支付渠道的匮乏以及用户对道具类增值服务付费意愿较低也成为影响移动互联网市场规模增长的短板。根据数据可知，相对于移动互联网市场的总体规模来说，企业自身的盈利结构很单一，盈利模式以流量费和信息费为主，其他收入渠道很少。

移动营销的发展趋势

在信息技术迅速发展的今天，电子商务已在国民经济中显现出极其重要的作用。近年来，伴随着信息技术的进步、经济全球化、市场多样化以及社会网络的广泛建立，使电子商务的移动性(泛在性)、虚拟性、极端数据、个性化、社会性等新兴特征在中国表现得十分突出。

通过多年的实践，面向传统服务业开展移动营销服务，已经形成了广阔的市场空间和众多潜在的商业模式，移动营销作为新兴电子商务的代表之一，是商家实现精准营销的最佳实践，如果能够再整合知识管理、行为分析、人工智能和数据挖掘等成熟技术，一定能够形成一套整体解决方案，进一步促进传统服务业实现跨越式发展。

移动营销服务的创新模式

移动营销服务创新的总体模式

移动营销服务的创新模式是多种多样的，不同企业面对不同的市场环境和企业价值取向，将形成不同的创新模式，同时，这种创新模式必然与企业的技术创新和商业模式密切相关。但是，无论移动营销服务创新模式如何多样，总有一些规律可循，而这些规律在一定程度上就是移动营销服务创新的总体模式。

总体模式的概述

移动营销服务创新的总体模式是指基于移动媒体特别是智能手机的高度普及和应用，通过先进的移动通信技术、计算机技术及网络技术分析消费者个体和总体的海量数据，实现智能化的用户群体细分和用户行为分析，在深度和广度两个维度上达到精准传播的营销服务方式。

移动营销服务创新的总体模式突出表现在营销前、营销中、营销后三个阶段。营销前，必须具备必要的先决条件，首先是媒体形式，限定为可移动的媒体，目前绝大部分是手机，尤其以具备WAP网站浏览和交互功能的智能手机为主，同时，还要有强大的移动通信网络，带宽至少应该能够支持WAP网站图片和流媒体的顺畅播放；营销中，是先进技术的应用，这些技术应该是融合了通信技术、计算机技术和网络技术三者优势的创新性技术，主要目的是实现用户群体的细分和用户行为的分析，由于营销活动的即时性和不确定性，这些技术必须是实时和智能化的，并且随着数据的积累，智能化和精准度应不断提高，理想的效果是感知潜在消费者的所想所好，进行个性化推介，缩减甚至免去购物的挑选环节，提供感应式的购物体验，最大程度地促成交易行为的发生；营销后，是可量化的效果评估，对每一个营销效果和营销的总体效果都应当有量化的评估结果，使被服务者随时掌握营销的进展和成效，同时，无论是否促成交易，都应有结果的反馈，这种反馈应是积极的和有效的，能够有助于改善营销效果。

移动营销服务是在网络购物的刺激下产生的，它是网络购物的延伸，并具有替代后者的趋势。随着移动营销服务模式的不断创新，现有的“网购”将向“随身购”转变，并逐渐成为一种新的消费习惯。移动营销服务中信息的对称性将有助于净化网络购物环境，增加网购的信任度，在一个高度信任的购物环境里，“随身购”这种消费习惯的养成是良性的，可以将普通网购群体从整天趴在电脑前而挑选商品的“淘货”方式转变为随时随地随身随性的“提货”方式。因为“淘货”时往往主观目的性不强，在信息的浏览过程中容易受到诱导和误

导，产生不必要的消费，即使是找到了期望中的商品，也只是一种常规实体店面消费方式的网上模拟，浪费时间和精力。而在移动营销服务环境下，仿佛有人按照自己的好恶已提前安排好了购物流程并挑好了心仪的商品，消费者只需“提货”即可，免去了不必要的周折和时间成本，增强了购物体验。从“淘”到“提”，是购物模式的一次升级，随着3G网络在不远的将来实现无缝覆盖，势必会有越来越多的用户选择“随时随地随身随性”的手机购物模式，更好地感受用手机购物带来的便捷、私密、互动。

总体模式的特征

移动营销服务创新总体模式的特征主要包括三个方面：一是“移动”，营销信息传播的载体必须是以手机为主的可移动设备，使消费者随时随地都能接受营销信息，突破了传统营销在时间和空间上的束缚；二是“精准”，营销的对象应该是经过充分细分的特定群体，避免不必要的侵扰，而且所传播的营销信，自、必须是经过处理的有效信息，是符合消费者行为习惯并乐于接受的，“精准”是移动营销服务最本质的特征，能够有效地保证移动营销的成功率；三是“技术”。移动营销服务的实现是以技术创新为支撑的，其技术要求远远高于任何一种营销方式，是移动通信技术、计算机技术和网络技术的复合，既要求对用户行为数据进行存储、计量和预测，从而做出个性化的商品推介，又要求对移动媒体的属性进行实时判定和信息适配，以保证信息传播具有最佳的接收效果。

总体模式的形成条件

移动营销服务总体模式的形成是若干条件共同作用的结果。其中，最重要的一是技术条件。在移动媒体上，手机硬件指标和性能不断提升，高速处理器、大容量存储、大屏幕、智能化等为移动营销信息的传播奠定了良好的载体；在通信技术上，2G时代的GPRS带宽不断提高，资费不断下降，为多媒体信息的传播提供了便利的通道，3G网络的普及更是为移动营销服务的进一步提升预留了广阔的空间，未来的移动营销服务将更多的借助于流媒体的形式。二是市场条件。互联网时代网购的盛行大大激发了人们的虚拟购物需求，造就了一大批习惯于网购的特殊群体，这就为手机购物积蓄了庞大的潜在消费群体，大大缩短了网络购物向手机购物的过渡时间，年轻的网购族们几乎不用过多地费神就可以掌握移动购物的方法，尽情释放购物需求。

移动营销服务创新模式的比较

移动营销服务创新总体模式是对移动营销服务各类创新模式的高度概括，是具有普遍性的规律总结。然而对于不同行业和不同商家，移动营销服务则必须根据服务对象的特点和实际，不断创新模式以适应消费端的需求。在本次调研中，课题组专门选择了移动营销服务的三种模式，即：WAP网站模式、虚拟现实结合模式和综合性媒体广告模式，进行了剖析和比较，以寻找和总结移动营销服务创新模式的成功典范。

产生背景的比较

移动营销服务创新模式的产生，主要来源于互联网及软件服务企业，以及传统广告企业，这种创新模式并没有太高的行业门槛，几乎都是企业决策层从手机媒体的发展前景所做出的战略布局。如：闻言科技这样规模较小的企业是以卓越的技术为突破口，在第二方的撮合下，看到了自身技术的优势，只对现有软件系统的功能做了迁移应用后，便成功介入了移动营销服务领域；而像用友这样的大型集团企业，主要以平台构建为主，雄厚的财力和技术使它能够更多地布局于未来的发展，抢占新兴行业的处女地；亿动传媒的介入则是传统广告行业随着手机新媒体的走热所做的升级举动，可以预见，随着手机媒体地位的提升，越来越多的广告企业将介入移动营销服务领域。

服务对象的比较

移动营销服务的对象具有十分鲜明的特征，细分领域非常明显，这与移动营销的精准性是相应的。听网移动商务系统的服务对象最为明确，目前只针对大型百货企业，并已形成固定的应用伙伴，闻言科技主要利用这一系统帮助大型百货企业针对重点消费者定向营销，由于商家是完全委托，所以这种合作关系是非常紧密的；用友移动商街主要面向的是实体街面和中小企业，主推平台和商家应用，因而针对客户的服务主要在于前期的建站，之后则由客户自行维护，合作程度比较松散；亿动广告传媒主要针对广告主进行智能的广告投放和效果监测，因而与客户的合作关系较为紧密，往往是一种长期的战略合作关系。

技术创新的比较

移动营销服务技术特点最突出的是移动广告传媒，其自主研发的多重智能定向技术融合了用户信息、手机属性和媒体属性，具有复杂的信息交互和处理过程，将移动营销服务的精准特性发挥到了极致。而听网移动商务系统的突出特点在于技术成果的转化应用，作为中小科技型企业，自身创新能力受到各方面条件的约束，在这种情况下，积极利用北京优越的科研氛围，转化国家自然基金等高水平的研究成果，无疑是企业技术创新的一条捷径，只要选准技术，瞄准市场，技术转化相对于完全的自主研发往往具有事半功倍的效果。另一方面，移动营销服务仍然属于服务业领域，通常并不一定非要以高精尖的技术为依托，更多的时候依赖的是技术和资源的整合，因而像用友移动商街那样，在通用性技术条件下，专攻平台优化可以避开在技术创新方面的难度。

商业模式的比较

商业模式的差异源自企业的战略规划，商业模式的优劣不能以短期的盈利数额来衡量，只有与企业发展相适宜、与市场需求相一致的商业模式才是符合企业自身的最佳模式。因而，在商业模式的构建上，听网移动商务系统的盈利方式是将盈利与商家的销售额进行了捆绑，这种捆绑是以全程式技术服务为交换的，从企业自身发展来看，以技术和服务换取大型百货企业的市场分成是一笔细水长流的经济账；而用友移动商街主要着眼的是平台的发展，随着商街覆盖城市和商圈的不断扩大，可以预测，未来的收益将是几何级数的增长；亿动广告传媒的市场份额非常庞大，广告收益丰厚，并以滚雪球的方式增长，这直接受益于亿动广泛的广告资源，也是普通企业难以企及的。

发展前景的比较

每个模式都有一定的适用性，同时也存在一定的缺憾，因而，必须在企业长远战略布局的基础上寻找突破，否则，技术的创新和商业模式的成功也难以保证企业总是处于不败的境地。听网移动商务系统具有很强的可复制性，可以迅速推广至其他百货企业，但也因此很容易被替代，难以持续，必须在企业的横向战略布局中寻找突破；用友移动商街和亿动广告传媒在实现方式上都具有较强的自身可复制性，但是可持续性的支撑条件不同：移动商街靠的是长久经营所汇聚的人气，而移动传媒则是靠

广告资源的积累。从这点可以看出，移动营销服务企业的发展前景与企业的长期战略和积累是密不可分的，这也就不难理解移动商街的战略锁定在虚拟与现实的结合，而亿动广告传媒则着眼于营销生态系统的整合。因而，当企业发展到一定程度之后，其所面临的竞争在一定程度上是自身战略定位的完美与否。

移动营销服务的模式应该还有很多，对的才是好的，盲目应用并不能取得预期效果。目前，手机购物还只是网购的延伸，在3G网络和智能手机普及之后，手机购物必然会大比例地取代现有网络购物。因此，无论是现有的大型网络购物平台，还是贴近消费端的实体企业，必须未雨绸缪，及早选择和规划适合自身需要的移动营销平台，这将催生移动营销服务领域的繁荣，也必将产生更多的移动营销服务创新模式。

移动营销服务创新中的科技支撑

迅猛发展的移动通信技术

移动通信开始步入多媒体时代

移动通信技术的发展突飞猛进，正在向数据化、宽带化、智能化发展，各种网络趋于融合，从1995年第一代模拟制式手机的诞生；到2009年中国第三代移动通信技术(3G)商用元年的到来，仅仅经历了不到15年的时间。目前，移动通信技术又在马不停蹄的向4G时代迈进。3G技术与前两代的主要区别是在提升了传输声音和数据的速度，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。截止2009年底，我国3G用户总数达到1325万，预计未来5年内将有一半的移动用户成为3G用户。技术的发展、市场需求的变化、市场竞争的加剧以及市场管制政策的放松，将使电信网、计算机网、电视网等加快融合为一体，形成统一的综合宽带通信网。

移动互联网业务承载内容不断丰富

我国移动互联网业务正在加速发展，并呈现出多元化、差异化和个性化趋势。除了技术进步因素，市场需求是更深层次的原因，共同推动移动互联网业务经历了从文本格式、铃声图片、WAP上网、个性化定制服务到多媒体信息服务的发展。目前，移动宽带和智能手机成为服务内容创新和发展的主要动力，手机搜索、手机即时通讯、手机SNS、位置服务LBS和手机游戏受到越来越多用户的欢迎。手机终端发展趋向于更加贴近用户并且以满足个人需求为主，在这一需求的驱动下，多样化、差异化和个性化的服务必将主导未来移动互联网的业务发展方向。

移动通信平台融合发展步伐加快

移动通信平台步入开放、协作和分享的融合发展阶段，终端应用和产品服务日趋丰富。技术进步和网络演进使移动通信平台突破了有限带宽资源、单一内容应用和垄断经营的制约因素，由电信运营商主导，开始积极构建开放式平台、集成互联网应用服务、创新商业模式、提高产业链服务能力，与终端厂商和信息服务提供商的融合加速。在新的商业模式下，电信运营商主导的“平台＋服务”模式，定位于价值链控制力；终端厂商主导的“终端＋应用”模式，定位于用户需求整体解决方案；信息服务提供商主导的“软件＋门户”模式，定位于最佳产品服务。由此，能够应用于移动通信平台的终端应用和产品服务不断增长。

移动通信技术的发展不断丰富着移动营销方式

移动通信终端的多样化和个性化拓展了营销途径，提高了营销效率。在技术进步的支撑下，不断有新的移动通信终端问世，除了手机、上网本外，还有电纸书、G3阅读器、PDA(掌上电脑)、UMPC(超级移动个人计算机)、MID(数字网络设备)、IPAD(平板电脑)等，在营销传播方面各有特色。移动通信终端大都通过电信网或各种无线接入方式进行网络信息交互，具有明确的功能定位。移动通信技术的多样化，在营销学上的意义在于将渠道这一要素进行了广义扩张，渠道不再是商场等单调的物理实体和僵化的IP地址概念，渠道的方便性标准因多样化的移动通信技术获得了革命性提升。

在移动终端多样性的同时，随着人们对时尚的不断追求，性价比不再是唯一的选择条件，人们更在乎的是外观设计、功能，甚至是设计理念和推广模式，满足用户个性化需求成为移动通信终端发展的另一个重要趋势。例如，同为智能手机的iPhone受到国内外市场的火热追捧，原因就在于其精美简约的外观、灵动绚丽的图像表现力和不计其数的在线应用支持，特别是苹果品牌强大的号召力。这表明移动通信技术的层次更替和代际淘汰能够对营销对象产生自然分类效应，高新移动技术必然对应较高消费能力群体，技术的进步成为商家不断精细化营销对象的重要标准。

移动通信技术提升了移动营销的智能水准

在所有的移动终端中，手機无疑是最便携常见的，与生俱来的通话功能使它始终保持着最大的移动通信终端市场占有率。除了满足基本的通话功能外，手机已经在外观、性能、功能等方面取得了突破性发展，未来的手机将沿着智能化的方向发展，其硬件指标将越来越高，操作系统将更趋开放一致，软件应用也会越来越丰富，这将使未来多种多样的营销形式在手机上实现应用成为可能。

在硬件指标方面

随着集成电路技术的飞速发展，手机已经拥有了强大的处理能力，正在从简单的通话工具变为一个综合信息处理平台。当前，中高端智能手机已经出现频率1GHz的处理器，内存容量最高达到32G，全屏触控、大面积电容式触控屏广泛应用，屏幕像素越来越高，能够支持精细触控，突破了手机屏幕小、操作不便的缺点。未来，高速处理、海量存储、全键盘、大屏幕、全触控、语音控制等手机性能的描述将更加名副其实，这为移动营销的价格因素带来了巨大变革。厂商用于移动营销的费用成本将越来越低于电视、广播、报纸等传统媒体，即使是对成本相差不大的互联网营销，也因为其无所不在的移动便利性而具有相对优势。

在软件系统方面

受全球3G市场发展加速的推动，智能手机操作系统正在成为争夺移动互联网市场的最有力武器。目前，这一领域仍处在群雄争霸的时代，国内各种智能手机所使用的操作系统主要有Symbian、Windows mobile、Android、iPhone OS、Palm OS等几种，其中Symbian作为老牌手机系统平台占据了主导地位。但是，后起之秀Android以其开源、免费的姿态，得到了全球众多手机运营商、手机厂商、应用开发者和用户的追捧，国内各大手机厂商和运营商更是纷纷转投Android。Android倡导的免费、开源操作系统必将后来居上，领跑手机操作系统的发展。这为移动营销的产品因素带来了巨大变革。各种移动营销产品和服务将因此而趋于标准化和一致化，为客户提供更高质量和可衡量的产品及服务方案。

在功能和应用方面

传统的通信、拍照、听音乐、玩游戏已经不值一提，手机渐渐从话音平台演进为视频、数据、娱乐、商务、导航、支付等多功能平台，用于实现这些功能的软件应用也十分丰富，涵盖系统工具、音视频播放、图形处理、网络聊天、图书阅读等众多方面。目前，仅苹果公司应用商店就包含逾15万款应用软件，中国移动也把触角伸向了为软件开发提供平台的领域，其Mobile Market于2009年内成功上线。未来，手机领域盈利的重点将在于内容消费，因此，手机功能将更加丰富实用，应用软件也将不断推陈出新，这为移动营销的促销方式提供了更广阔的内容空间和更鲜活的表现形式，增强了营销的便利程度。

打造移动营销的良好服务环境

随着我国进入移动营销市场导入期，有相当多的企业试水移动营销。但是，移动营销在我国的发展还不成熟，规范的市场秩序尚未建立，专门的法律法规也有待完善，企业的营销经验还不够丰富，这些因素都导致了我国移动营销实践中各种问题的出现，打造移动营销的良好服务环境迫在眉睫。

完善制度，解决垃圾信息问题

要发展移动营销，必须尽早解决“垃圾信息问题”，这样才能净化移动营销市场，为移动营销的发展打好基础。垃圾短信的泛滥，不是因为有关部门没有采取行动，应该说，相关部门一直在进行整治活动，然而由于垃圾短信涉及到文化、公安、信产、工商等多个部门、多头管理，导致了责任难以明确，一些部门相互推诿，使得治理结果乏善可陈。因此，应由政府层面尽早出台相关的法律法规，明确责任，于移动营销价值链上的各方都是有益处的。2008年4月29日，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心(http：／／www.12321.cn)成立，这是一个全国范围内的、专门的网络不良与垃圾信息举报受理平台，这一平台的成立，对解决垃圾信息问题产生了积极效果，垃圾短信息治理工作已初显成效。

强化意识，保障用户信息安全

移动营销的首要原则应是用户自愿，并尊重与保护用户的个人隐私。企业的移动营销在运行当中，应避免对用户的骚扰，这是一项基本准则。由于手机已成为特定的个人专用物品，服务与功能的使用几乎都是收费行为，尊重用户隐私与意愿已经成为移动通信事业的立足之本，也是移动营销活动展开的首要原则。任何违背用户意愿的活动都会遭到用户的投诉，从而被迫中止。企业必须不断强化这个意识，充分重视用户信息的安全，把保障用户信息安全作为自己的责任，这样才能取得用户的信任，才能开展持久的移动营销活动。在实际运营中，企业应及时与用户沟通，表明自己对用户信息安全性的重视以及保障用户信息安全的方法，并努力去了解用户对自己信息安全的看法、疑问和要求，从而增强双方的信任，有利于企业开展持久的移动营销活动。

规范移动营销产业链行为，促进多方共赢

移动营销是一种需要不同领域多方合作的新型营销模式。移动营销的产业链上至企业，中至移动营销专业服务公司、移动运营商，下至普通消费者，涉及到多个领域。为此，移动营销产业链上的各方应积极构建一个多赢、开放、共享的合作平台，探索可行的商业模式，既要把蛋糕做大，又要把蛋糕分好。合理的商业模式应鼓励企业开展合理竞争；促进移动营销的专业服务公司提供更好的平台和服务；移动运营商提高一些基础工作的主动性，完善移动营销网络基础环境。

规范移动营销产业链行为，形成运营商、网购平台以及网付平台三方合作的“手机购物”铁三角，不仅用户购物将更为便捷，电信运营商和网购行业也将从中获益匪浅。

随着3G的发展，各种终端的成熟以及移动支付的推进，移动购物将成为未来B2C市场的主流。但要把握住手机购物行业的先机，不仅要给用户提供手机浏览购物信息的机会，更在于要苦练内功，即在商品的质量、移动支付以及服务质量上严格把关，才可能在竞争中立于不败之地。