论竞争情报活动中的信号分析

●杨薇薇 赵 雪（北京大学 信息管理系，北京 100871）

信号（Signals）一词最早出现在通信电子领域，包括声信号、光信号、电信号等，是传递信息的载体。随着信息经济学范式的兴起，信号的传递和甄别成为解决市场交易信息不对称的重要方法，信号本身被看作是一种交易资源禀赋优劣的标志。在企业实践领域，信号被看作是竞争者的市场行为以及对该行为的推论，本文的研究对象就是企业实践领域的信号。

1 信号概述

1.1 信号的内涵

利亚姆·费伊（Liam Fahey）对信号理论进行了研究，对信号的性质、特征、形成条件、评价方法进行了深刻分析，阐述了信号与指标的区别，提出信号是“分析者在某种具体环境背景下由竞争对手过去、当前或未来的状态或行为的数据和信息而得出的推论”，根据同一指标能推导出不同的信号，同一信号的产生可能依据多个指标。［1］迈克尔·波特（MichaelPorter）将信号定义为“竞争对手表现出来的能够直接或间接显示其意图、动机、目标或内部情况的行为”。此外，诸多学者特别强调对弱信号的研究，指出弱信号对于企业的危机和风险预警具有相当重要的意义。1975年，安索夫（Ansoff）首次提出弱信号（Weak Signals）的概念。［2］安索夫认为弱信号是用来预测不可知变化的信息，反映外部环境变化的信号有许多种，这类信号是最不确定、最难以理解和观察的。布兰科（Blanco）和莱斯卡（Lesca）将弱信号定义为有预见性的、定性的、模糊的、零碎的、形式和来源多样的迹象符号。米歇尔（MichelleCodet）认为弱信号很难立即被感知，但将在以后以强烈的趋势表现出来。［3］428

1.2 信号的产生机制

如前文所述，信号是个人在某种具体环境背景下由竞争者过去、当前或未来的状态和行为的数据和信息而得出的推论，可见信号的产生需要满足3个基本条件：一是数据和信息；二是作出逻辑推论的人；三是得出推论的环境背景。指标、逻辑关系、环境背景也是对信息进行分析评价的必备要素。信号的产生就是通过对数据、信息的主动扫描、监测，继而发现指标，然后分析者对指标进行推理，最终产生的（见图）。

图 信号的产生机制

如图所示，数据、信息是指标和信号的来源。针对数据和信息的扫描是信号分析活动的基础，通过扫描和监测，来搜集和记录竞争者过去、现在和未来变化的指标。指标是信号的来源，通常是零碎、片段的，会以不同的形式出现，从市场竞争的角度看，作为信号来源的指标包括竞争对手的行为、言论和组织变革3类。行为，是指对手的市场行为、内部管理行为、与关联主体（例如供应商、渠道、客户、政府机构等）的关系、不作为（例如当大多数同行开始采取降价行为，而该竞争者并不作回应）；言论，包括对手的事前宣告、事后通告、解说评述和非正式言论；组织变革，是指对手的市场战略、战略联盟、网络、资产、能力、基础设施和文化的改变。需要强调的是，指标是不同于信号的。并非所有的指标都能产生信号，一项指标可能产生多个信号，反之一个信号的产生可能来源于多项指标。利亚姆·费伊在《竞争者：以才智、谋略与绩效取胜》一书中强调，指标与信号是两个完全不同的概念，在实际中容易混淆，需要明确两者在性质上的不同。例如，竞争对手事前宣告即将推出新产品，这是指标，而非信号。而当分析者根据这个指标，发现竞争对手愿意投入大量资源，在某一特定产品领域成为支配性厂商时，这才得出信号。从以上分析可知，信号的产生实质上是分析者对指标进行推论和判断的结果。

1.3 信号的类别

根据利亚姆关于信号的理论阐述中涉及到的各种信号类型，笔者将信号的分类整理概括如下：

（1）按照信号本身产生、发展的不同阶段，有“早期信号和末期信号”之分。对早期信号（通常是弱信号） 进行感知能为应对策略的制定赢得更多时间，如果信号发展到末期（通常是强信号）才受到重视，尤其是具有预警意义的信号，可能会错失预警的好时机，造成损失。

（2）按照信号对企业影响程度的大小，有“高影响力信号和低影响力信号”之分。高影响力信号是预警的重点，需要分析人员更仔细地审查，而早期微弱的同时又是高影响力的信号尤其需要引起警惕。需要明确的是，不论信号是微弱还是强烈，都有可能是高影响力信号。

（3）按照信号对企业运营和长期发展的重要性的不同，有“重要信号和微不足道的信号”之分。判断信号重要与否的主要依据是信号的出现是否预示着一定风险或者机遇，以及预示着多大的风险和机遇，如果预示着重大风险或重大机遇，则要进一步加以分析，并积极制定应对方案。

（4）按照信号发出方的意图，有“有意发出的信号和无意发出的信号”之分。信号发出方的意图不一定与信号接收方记录、发现和解释的意图相一致。大多数信号都是无意中发出的，信号接收方对有意和无意发出的信号都要进行评价和分析，尤其不能忽视有意发出的信号。

（5）按照信号识别方法的不同，有“直接信号和间接信号”之分。根据利亚姆的观点，当得出推论的指标与推论为同一事物，即从关于A的指标中得出关于A的信号时，信号就是直接的，例如从“竞争对手聘用新的客户服务经理”，得到“竞争对手将提升其客户服务质量”的信号，就是直接信号。间接信号是从关于A的指标中得出关于B的信号，例如从“某垄断型电信企业在某省农村地区推行一种新的营销模式”，得出其“即将调整全国农村市场营销战略”的信号，就是间接信号。其中，对间接信号的推理过程更为复杂，要求对指标和指标之间的逻辑关系及推理方式进行思考。

（6）按照信号发出方主观动机的不同，有“真实信号和虚假信号”之分。真实信号较容易理解，即信号发出方之后的行为符合信号接收方的预期。另一类是虚假信号，即信号发出方故意发出的误导信号，其后续行为不符合信号接收方的预期。发送虚假信号通常是为了迷惑对手，以掩盖其真实目的。

（7）按照信号指向的竞争者相应行为发生的时间段，可分为“前瞻信号、当前信号和回溯信号”。前瞻信号是关于尚未发生的竞争者变化的推论，比如从存货增加得出可能降价的信号，就是前瞻信号。当前信号揭示竞争者正在发生的变化。回溯信号揭示竞争者过去的变化，例如对手改变了生产流程之后的事后宣告。

最后，还有确认信号和否定信号的概念。确认信号对已经揭示出的信号起证实作用，否定信号对揭示出的信号起证伪作用，在信号分析过程中，要不断地搜集新的指标和信号，才能保证分析结果的客观性。

2 我国情报界对信号分析的引介

笔者用“信号+情报”作为关键词组合，在CNKI同方知网中检索中国期刊网，检索结果除去几篇军事情报领域的论文，仅少数几篇出自我国社科情报界的学者。我国情报界对信号分析的研究尚处于起步阶段，研究模式以吸收国内外经济学和管理学界研究成果并进行方法归纳的理论性研究为主，以探讨信号分析在技术预见、企业风险识别和预警中的运用等应用性研究为辅。研究内容涉及信号的特性、演变阶段、信号分析的情报学定义，以及信号分析的框架、影响因素，信号反应的策略、影响因素等内容。

具体来说，南京大学信息管理系CI工作室对信号分析进行了专题研究。沈固朝教授指出信号分析法应成为情报学和竞争情报研究的重要命题。他认为，在情报业务领域，信号分析就是对事件出现的各种迹象进行解释、质疑、假设、数据补充、验证和评价的过程，并从信号的涵义和分类、产生和发现、搜集和处理、分析和辨识、理论及应用几个方面系统介绍了中外学者的研究成果。［4］方微、邵波将弱信号分析引入企业风险识别领域，对基于弱信号分析的企业风险识别相对于传统的风险识别所具有的独特优势进行了分析，并以企业Wiki为平台，阐述企业如何在实践中实现弱信号分析与风险识别。［5］赵小康提出了企业竞争情报领域中的弱信号的定义，即“产品改进换代、组织发展调整、行业趋势波动前不明显、不确定、有效性和价值较低的征兆”，［6］孙一宁、金俣昕依据利亚姆的信号分析理论，以低价航空市场为例，阐述了战略与信号分析的关系，以及信号源、信号指标的确立、信号扫描和信号分析等方面的问题，为总成本领先战略危机的预警提供了分析框架。［7］董悦、赵小康从技术发展信号、政策导向信号和市场需求信号3方面论述了技术预见中信号分析的意义和分析框架，提出了技术路线图、关联法、问题指引法3种信号分析方法。［8］刘千里、董悦认为信号分析法的本质是“一种立足于不完全信息条件下的情报分析方法，其要义在于发现信号、辨别信号、解读信号、利用信号进行逻辑推理，直至得出能满足决策需要的情报”。［9］

此外，汪克夷论述了市场信号的内涵、类型、作用，重点研究了基于市场信号的竞争反应分析框架。［10］

3 信号分析在企业竞争情报活动中的运用——以竞争对手分析为例

3.1 扫描关于竞争对手变化的指标，识别信号

信号分析的首要环节是对信号指标的扫描，在此基础上识别出信号。扫描是捕捉信号的关键，扫描内容包括竞争对手的言论信息、行动信息和组织变革信息。研究发现，企业边缘地带蕴含着大量的弱信号，在扫描中要重点关注来自边缘地带的信息和指标。所谓边缘地带就是政治经济环境监测、技术发展跟踪、长远规划以及偶尔联系的、不熟悉甚至不相识的对象。反之，企业当前工作、频繁联络的对象、核心业务、日常管理等就是企业的核心区域。许多工作多年的经理人员认为他们已深入了解了市场，却不知这种了解很可能只是基于当前工作、当前客户和当前对手，并没有重视处于边缘地带的潜在客户、潜在对手。信号理论视角下的对手变化包含的外延更广泛，搜寻对象更全面。搜集竞争者信号要从自身状况入手，明确市场定位，依据战略目标，重点关注与自身实力相当的竞争者以及行业领先者。

3.2 提出多种假设，解读信号

信号解读，就是对信号所揭示内容的理解和阐释。信号，尤其是弱信号，通常难以理解，往往容易被忽略，而正确的信号解读能引起决策层对信号的注意，提升其受重视的程度。信号可以有多种不同的解读结果，但一定有一种是最接近事实真相的，因此对信号解读的过程还要伴随着对证实、支持原来的信号解读结果的确认信号以及证伪、推翻原来的解读结果的否定信号的搜集。来自企业外围和边缘地带的信号一般是模糊、零碎的，却对风险预警的意义更大，但弱信号往往伴随着一些噪音，正如我们带着有色眼镜看到的景象都蒙上了一层色彩，并且缺乏完整的细节，如果信号解读失误，就会导致片面、错误的结论。下文举例说明应如何进行信号解读。

举例一：竞争对手的整体战略有了变动。如果对这则信号加以解读，可能意味着对手的如下意图：①如果竞争对手的战略偏离了其过去的战略目标，那么该信号可能表明对手对行业环境有了新的认识，因此需要调整自身战略，以适应变化了的新环境；② 如果竞争对手的战略变动偏离了行业惯例，造成了市场动荡，那么这个信号可能表明竞争对手采取了进攻战略，我们则需要警惕其下一步行动；③ 表明竞争对手可能正处于激烈的变动过程之中，我们要继续加以监视。

举例二：竞争对手即将进入一个新的行业领域。这个信号可能代表着如下意图：① 竞争对手先行占据了新市场的优势地位，其他竞争者不容易与之竞争；② 竞争对手其实是想试探其他竞争者对此事件的反应，然后根据试探的结果，仍然坚持或调整原来的计划；③ 竞争对手积极拓展新业务，因为本行业利润空间越来越小；④ 竞争对手的战略扩张，提升自己在行业内的地位和声望。

举例三：竞争对手的降价行为。这是关于竞争对手未来行为和意图的信号，降价行为可能意味着：①竞争对手短期的促销策略和手段，并非战略行为；②竞争对手估计另一家对手企业会做出降价行为，因此抢先行动，以免陷入被动；③ 竞争对手确立了争夺市场份额的长远战略，准备打长期价格战。

可见，信号解读的实质是要对信号发出方的意图尽量作出多种假设。解读过程中，要注意摆脱框定性思维的影响，跳出思维定势去思考问题的另一种可能，综合运用头脑风暴等思维方法，吸收更多人员参加，对信号进行全面、准确的洞察。

3.3 对信号进一步分析，得出结论

信号解释的结果具有多种可能性，那么到底竞争对手的真实意图是什么？有没有确凿的证据来支持？因此我们需要进一步分析，才能得出结论。况且信号有时候也有一定的欺骗性，不能排除是对手释放出的用以掩盖其真实意图的“烟雾弹”，因此还需了解竞争对手的内部条件及其对外部环境的看法，需要对弱信号进行持续的监视、分析，产生新的指标需求，在新的问题指引下搜集更多的信息，识别确定信号或否定信号。在监视、分析过程中，信号本身可能由弱变强，越来越清晰地指向信号代表的真实情况，又或者可以证明对手意图的信号越来越多，问题趋向明朗化。

从研究现状来看，访谈、问卷调查、集体讨论、关键成功因素分析、关联法、问题指引法是近年来探讨和使用较多的方法，影响较大的是乔治·德（George Day）与保罗·苏马克（PaulSchoemaker）的侧重宏观层面的行业动态和企业长远活动的信号分析框架，［3］429以及利亚姆提出的着眼于企业微观层面活动的信号分析框架。［11］按照利亚姆的观点，信号分析要回答如下问题：① 事件的内容是什么？② 事件的背景是什么？③ 信号揭示出什么？④ 信号的意图是什么？⑤ 信号隐藏的动机是什么？⑥ 是否存在确认或者否定信号？⑦ 信号对竞争对手/本企业的影响意义如何？

事件内容是关于对手的数据、宣告、评论、行动或者组织变革。事件的环境背景有助于信号分析，假如缺乏对竞争对手当前与过去的战略、绩效和市场中所有竞争者的对抗历史的了解，竞争情报人员就无法解释具体信号究竟揭示出什么。信号揭示的内容即对信号的阐释或解读。信号意图即到底是什么促使竞争对手发出这个信号，识别了信号意图，就能大大加强或削弱信号对本企业的影响力。信号隐藏的动机即对手的最终目标是什么。确认信号和否定信号是用于支撑或反驳原来分析结果的证据。信号对竞争对手和企业自身的影响意义是随后制定行动计划的重要依据。

基于上述信号分析框架，这里用一个例子来说明信号分析法在竞争对手分析中的运用：某竞争情报人员在行业会议上听到了对手企业的一位高管关于即将建立新工厂的言论，通过分析，得出对手将大大改善新产品的功能和特性的信号，于是企业有了更多的时间调整自己的产品战略，分析过程见下表：

上述分析是以单个信号为例，实际分析中的情形更为复杂。在实际分析中，这7个指引性问题还可结合产品、服务、业务内容进一步细化。总之，信号分析过程中要不断地设定问题，在问题的导向下扩大分析视角，不断地搜集信息，寻求新的指标，寻找相关证据，再进行下一轮分析，一步步接近事实真相。

3.4 对信号做出反应，采取行动

作为信号接收方的企业针对信号制定相应的行动方案或在此基础上进行战略决策，就是对信号的反应。面对真实的信号，信号接收方企业应以具体的行动作为回应。由于环境变化和信号演变，信号能否发挥预警作用的关键在于企业决策者能否将信号的扫描、解读、探究和利用最终落实在行动计划中，企业高层对弱信号的高效反应正是信号分析的意义所在。因此信号接收方要积极回应新出现的信号，率先行动，大胆行动，获得领先优势，尤其当信号具有一定攻击性时，就更要加快反应速度，及时应对，以免造成损失。

表 信号分析过程

准确地捕捉信号，并在恰当的时机付诸行动并不是一件容易的事。行动太早，可能没有市场；行动太慢，会失去先入优势或造成损失。对竞争对手信号的反应要选择适当的信号反应方式。国内学者高芳将企业对来自竞争对手的信号的反应模式归纳为3种：报复反应、同步反应、被动反应。［11］报复反应是一种攻击性反应，力求阻止信号发出方实施信号所预示的市场行为，通常是实力较大的企业相互对抗的结果。同步反应是企业与信号发出方采取同等强度的行动，阻止竞争对手意图的实现。被动反应是指企业忽略了竞争对手发出的信号，没有及时作出战略和战术上的调整，或者尽管接收到了信号，但由于某种原因没能及时调整，陷入了被动局面。同时，要制定相应的行动计划，从竞争对手、市场和行业三方面入手，密切关注具有挑战性的外围弱信号，而非所有的信号，主动跟踪变化和潮流，将责任落实到相关职能部门如战略部门，共同承担相应的任务。

4 信号分析中需要注意的问题

首先，重视对弱信号的捕捉和分析。弱信号是有预见性的、不确定的、模糊的、零碎的、定性的、形式和来源多样的迹象符号。据调查，我国企业80%的CEO缺乏对弱信号的识别能力。弱信号往往又是极易被忽视、被压制的预警信号，特别是，弱信号的识别和分析对于企业战略风险预警具有重大意义。战略风险是危险性较大、识别难度较高的一类风险，不能坐等信息趋于明确、具体后才发出警示，企业必须充分意识到弱信号的重要性，主动展开弱信号探测和研究，并做出合理反应，使企业及时规避致命威胁或把握机遇。其次，提出多种假设。对信号的解读、动机和影响力的分析都要尽可能提出多种假设，再一一加以验证，而不要只追求简单的答案。再次，鼓励更多的人参与信号分析。信号分析中不能将信息共享局限于少数人的小圈子中，而应鼓励共享、沟通和交流，例如举行公开的讨论，多方搜集关键性的信息碎片，构建完整的信息拼图。最后，寻找反映事实的新信息、新指标和新信号。信号分析乃是一项长期的工作，不是一次性的事件，需要多次重复信号分析的过程。初次的信号分析结果并不是绝对接近事实的，有时需要反复地验证，搜集更多能够支撑分析结果的证据，观察外部环境的各种变化，将各种新的信号融入分析过程，并对推理过程进行反思，使分析结果尽可能更加精确，更加接近事实真相。

［1］（美）利亚姆·费伊．竞争者：以才智、谋略和绩效制胜［M］．朱舟译．北京：中国人民大学出版社，2004：89－90.

［2］ AnsoffH Igor．Managing strategic surpriseby response to weak signals［J］．California Management Review,1975（18）：21－33.

［3］沈固朝．竞争情报的理论与实践［M］．北京：科学出版社，2008：428.

［4］沈固朝．信号分析：竞争情报研究的又一重要课题［J］．图书情报工作，2009（20）：11.

［5］方微，邵波．基于弱信号分析的企业风险识别［J］．图书情报工作，2009（14）：80.

［6］赵小康．基于弱信号的企业竞争情报搜集［J］．图书情报工作，2009（20）：21.

［7］孙一宁，金俣昕．总成本领先战略的预警信号探析——以低成本航空市场竞争为例［J］．情报科学，2010（1）：96－101.

［8］董悦，等．技术预见中的信号分析［J］．图书情报工作，2009（20）：25.

［9］刘千里，董悦．信号分析的若干理论与方法探析［J］．图书情报工作，2009（10）：15－19，113.

［10］汪克夷，冯桂平．基于市场信号的竞争反应预测［J］．东南大学学报 （哲学社会科学版），2007 （3）：18.

［11］高芳．动态环境下竞争市场信号的阐释与反应［J］．中南财经政法大学学报，2008（1）：120－125，144.