基于环境分析的长兴蓄电池企业竞争策略研究*

肖 胜 昔

(湖州职业技术学院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

浙江省长兴县蓄电池产业最早起步于20世纪70年代，由生产矿灯用铅酸蓄电池起步。进入21世纪后，伴随着电动助力车产业的兴起，迅速发展壮大。截止2009年，全县共有蓄电池生产企业55家，其中高新技术企业6家，销售收入超过126亿元，蓄电池产业产值占国内市场份额的50%左右，蓄电池产业成为长兴县工业经济的重要组成部分。本文拟对长兴蓄电池产业的环境进行系统、深入的分析，并提出各类蓄电池企业的竞争策略，以供政府相关部门和企业参考。

一、长兴蓄电池企业的宏观环境分析

(一)长兴蓄电池企业面临的机遇

1.长兴蓄电池产品市场前景广阔 长兴是全国最大的电动助力车用铅酸蓄电池生产基地，也初步具备生产电动汽车用动力电池、储能电池等新能源的能力,这三种蓄电池市场需求都比较强劲。2010年，全国电动助力车产销量为2 700万辆，社会保有量为1.2亿辆。按每年有50%的电动助力车需要更换电池来算，以平均每套400元计算，全国年需蓄电池为240亿，而在今后5年内，蓄电池的产业规模和产销量将仍然保持每年50%以上的增长速度。2012年，我国新能源汽车要占汽车产量的10%，约100万辆。未来，整个电动汽车用动力电池市场将十分庞大。近年来，储能电池产业也增长迅速。2010年左右，用于风能发电配套的储能电池的需求量在554万KVAH，太阳能储能电池的年需求量为75万KVAH，电力行业用铅酸蓄电池200万KVAH，通讯行业用电池387万KVAH，USP铅酸蓄电池570万KVAH，总计约1 786万KVAH，近200亿的市场容量，且每年都处于上升状态。

2.蓄电池产业处于成熟期，还有发展空间 (1)铅酸蓄电池技术成熟可靠。铅酸蓄电池在许多重要应用领域已经成功使用了一个多世纪，产品持久耐用，深受各类用户的信赖，这是驱动市场增长的一个最基本因素。同时，铅酸蓄电池的规模化生产使得其价格处于较低水平，成为最具价格竞争力的电池。(2)其原材料可循环利用。据悉，铅酸蓄电池中包含了60%～80%的可循环利用的塑料和铅。这些原料的循环使用对用户和环境来说都是有利的。(3)该行业的主流企业早已改变了过去高污染的生产状态，走上了清洁化生产之路。目前，该行业获证企业的环保排放达标率已由十年前的5%提高至99.5%。在今后的十年里，蓄电池企业将随着电动(自行)车社会保有量的增加会进一步扩大。从产业的生命周期来看，蓄电池还有十余年的上升空间。

3.政府对绿色能源产业的扶持政策 2006年，国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》，把免维护铅酸蓄电池作为高技术绿色电池产品列入国家鼓励类项目。这说明，国家鼓励发展高技术绿色蓄电池。同年11月，长兴县政府邀请专家编写了《绿色动力能源中心发展战略规划》。[1](P23)根据规划，一个优化和高度集群的电池产业工业园区在长兴县崛起，长兴的蓄电池产业优势进一步得到体现。

(二)长兴蓄电池企业面临的宏观环境威胁

进入“九五”后，国家对铅酸蓄电池产业的支持政策逐渐减弱，同时，一系列限制铅酸蓄电池产业发展的政策陆续出台，如2006年取消了铅酸蓄电池13%的出口退税，禁止来料加工贸易等。这无疑对铅酸蓄电池这个具有高度资源循环型、高安全性产业的发展带来了诸多不利因素。中国是世界上最大的蓄电池出口国。随着欧盟对中国出口蓄电池实施绿色壁垒，印度、美国实施反倾销与技术壁垒，特别是近几年人民币的持续升值，中国出口的铅酸蓄电池在价格成本上增长了30%左右，在国际市场上逐渐失去了政策优势和价格优势，这使得中国蓄电池的出口量锐减。大量的出口蓄电池转向内销，加剧了国内市场的供需矛盾。此外，国家和企业未建立废旧电池的回收体系，社会回收渠道、冶炼方式混乱，使得废旧电池在造成严重环境污染的同时又造成了严重的资源浪费。

二、长兴蓄电池企业的微观环境分析

(一)长兴蓄电池企业进入威胁分析

1.蓄电池企业的资金和政策壁垒日益增高 蓄电池企业的进入受到资金、政策和环保等诸多因素的制约，其中环保的制约尤为严格。五年前办一家年产10万组蓄电池的企业花费百万元就足够，而现在则需要上千万元。由于蓄电池行业对环境有较大的污染，政府对其采取了严格的限制措施。长兴县要打造“中国绿色动力能源中心”，相比其他地区，长兴县政府对蓄电池企业的环保要求更高。不仅要求蓄电池企业实行环保设施与项目开发“三同步”，而且对那些生产能力低下、环保措施不全、污染严重的企业，坚决予以关停并转，对留下的企业也强制性要求通过ISO 9 000质量认证和ISO 14 000环境体系认证。因此，随着政府和民众对环保的日益重视，长兴蓄电池行业的政策壁垒将会非常高。

2.蓄电池企业的规模经济明显 蓄电池行业是集技术、资金于一体并具有较高附加值的产业。蓄电池生产具有固定资产投资大、单个产品价格低的特点，即产量越大，单位产品所分摊的固定成本就越低，规模经济就越明显。由于规模经济效应存在，蓄电池企业生产规模越大，成本优势也就越明显。由此也导致了行业集中度的不断提高。2008年，长兴县的天能、超威、昌盛三家企业的产值为70.4亿元，占全县蓄电池行业的69.9%。，而且这种趋势还在进一步扩大。

3.蓄电池企业的技术壁垒日益增高 2006年，长兴县政府编制了《长兴县绿色动力能源中心发展战略规划》，确立了生产机械化、自动化发展目标。为了提高产品质量和达到环保目标，长兴县蓄电池企业纷纷引进国外先进设备，采取新技术新工艺。“天能”和“超威”两家行业龙头企业采用了自动化、半自动化生产线，其他中小企业也积极引进新技术、新工艺。通过消化吸收，这些企业在长寿命极板技术、电池优化设计、胶体技术、内化成技术等铅酸蓄电池技术方面处于国内领先地位。已有厂商在铅酸蓄电池技术研发上所做的努力，形成了非常高的进入技术壁垒。至于锂电池、镍氢电池等新型蓄电池，大部分企业还未完全掌握核心技术，市场也不成熟。相比铅酸蓄电池，新型电池的进入技术壁垒更高。

(二)长兴蓄电池企业买主和供应商的力量分析

1.蓄电池企业供应商的议价能力较强 从上游来看，蓄电池所用的主要原材料之一是金属铅，占蓄电池总成本的57%。中国的铅资源不是很丰富，每年需进口国外铅精矿约70～80万吨。由于国家还未推出铅期货，中国的铅价完全控制在铅贸易商和一些金属网站手上。铅酸蓄电池企业在国内铅材料价格上没有话语权。因此，铅酸蓄电池行业上游铅供应商议价能力比较强。另外，正处于起步阶段的长兴锂电池产业也面临着在原材料价格上没有话语权的问题。

2.蓄电池企业买方的议价能力总体不强 从下游来看，长兴蓄电池企业主要为电动自行车企业提供铅酸蓄电池，但不同厂商生产的铅酸蓄电池在质量、服务和品牌影响力等方面是各有差别的，不同的电动车企业对铅酸蓄电池的要求也是不同的。由于铅酸蓄电池是电动车的核心部件，具有一定知名度的电动车企业往往优先采用一二线蓄电池企业的产品，而销量较大的整车经销商也倾向定购一二线蓄电池企业的产品进行装配。这两类客户对蓄电池产品的价格，相对不是很敏感。[2](P21)因此，长兴一二线蓄电池企业的买方议价能力不强。而一些小规模的蓄电池企业，往往为一些非主流的整车企业品牌进行配套，或者直接进入终端的维修市场，其价格明显低于一二线的蓄电池企业品牌。非主流的整车企业和维修企业出于成本考虑，对蓄电池产品的价格比较敏感。因此，小蓄电池企业买方的议价能力比一二线蓄电池企业买方的议价能力要强。因此，由于小蓄电池企业的产值占比较低，总体而言，蓄电池企业买方的议价能力不强。

(三)长兴蓄电池企业的替代威胁分析

长兴县生产的蓄电池绝大部分为铅酸蓄电池，产品相对偏少。锂电池、镍氢电池、镍铬电池比铅酸蓄电池轻便小巧，外观时尚，其技术可行性也日益逼近铅酸蓄电池，如锂电池原先的易燃易爆问题正逐步得到解决。目前其价格虽然要比铅酸蓄电池略高，但是由于其平均使用寿命高出两到三年，对一部分高端消费者具有吸引力。随着锂电池的进一步产业化，其价格有望大幅度下降，未来锂电池极有可能替代铅酸蓄电池。可以预料，新型环保动力电池在克服价格和技术瓶颈的努力中，将逐渐分割部分原先属于铅酸蓄电池的市场份额。

(四)长兴蓄电池企业的竞争强度分析

在长兴，截止2008年，生产蓄电池的企业共有54家，大致可分为三个板块。

第一板块是天能、超威和昌盛三大蓄电池巨头。“天能”和“超威”在全国电动车蓄电池行业的排名分别居第一、第二，“昌盛”的产销量也进入全国第五位。这三家占据了长兴蓄电池市场份额的69.9%。3家企业凭借雄厚的实力和先进的技术，在国内电动车蓄电池市场上占据领先地位，充当“市场领导者”的角色。第二板块是振龙、诺力、新大力、新需能、永达、志超等6家企业。这六家企业的销售额都在1～10亿元，占据了长兴蓄电池市场份额的15.9%。第二板块企业凭借价格优势，在非主流的整车企业和终端的维修市场上占据相当的市场份额，充当着市场跟随者的角色。第三板块是年销售额在1亿元以下的40多家蓄电池中小企业，占据了长兴蓄电池市场份额的14.2%。这些中小企业大部分规模小，技术水平差，依靠专业化的经营，占领了第一、第二板块忽略或无暇顾及的市场空隙，充当着市场利基者的角色。

市场领先者正力图拉大与追随者的差距。他们纷纷投入巨资，扩大生产规模，采用先进设备和技术，以提高产品质量和降低成本。在完成增资扩产后，市场领先者又把竞争的重心转向了售后服务和品牌营销。市场领先者还积极进行新产品、新技术的开发，以抢占蓄电池产业的制高点。市场跟随者也从未放慢前进的步伐。虽然他们对蓄电池巨头的服务和品牌竞争策略并没有作出及时的反应，但已经开始涉足储能用电池、电动汽车用动力电池等领域，力图在未来新型电池市场占有一席之地。此外，他们还实行前向一体化，生产电动车，以获得更大的回旋空间。

在这三大板块中，变数最大的莫过于长兴40多家中小蓄电池企业。随着市场出现供大于求的迹象，行业竞争日益激烈，加之政府对蓄电池行业采取扶强限弱的政策，这些中小蓄电池企业如果不发挥自身优势，为国家级品牌企业贴牌，成为他们的协作配套企业，将面临被淘汰的危险。

未来，长兴蓄电池行业的市场格局将会发生比较大的变化。第三板块的企业会破产，或逐渐被第一、第二板块的企业所收购，数量会持续减少，市场份额将逐渐萎缩。第二板块的市场跟随者如果采取正确的竞争策略，将会继续保有部分小电动车企业和经销商以及维修店市场，同时可能在新型蓄电池市场占有部分市场份额，但寡头垄断的行业格局将继续保持。

三、长兴蓄电池企业的竞争策略

根据以上环境分析可知，从宏观上看，蓄电池产品市场需求旺盛。尽管政府对蓄电池产业支持力度减小，但政府对免维护铅酸蓄电池等绿色能源产业是扶持的。因此，长兴蓄电池产业仍然具有较大的发展空间。从微观上看，长兴蓄电池行业进入壁垒较高，买方议价能力不强，蓄电池行业集中度日益提高，已形成寡头垄断的市场结构。这些都有利于长兴蓄电池企业做大做强。但由于原材料供应商议价能力强以及替代品的威胁，蓄电池行业还将面临一些不利因素的影响。不同地位的蓄电池企业应该根据宏观环境和行业的现状，结合自身的特点，采取不同的竞争策略，以赢得自身的生存和发展。

(一)长兴蓄电池企业市场领导者的竞争策略

“天能”、“超威”和“昌盛”名列长兴蓄电池市场的前三名，是市场领导者。为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，他们应该依次采取以下三种策略：(1)设法扩大整个市场需求；(2)采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。[3](P212)

1.扩大市场需求量 扩大市场需求量主要是挖掘新的使用者。“天能”、“超威”和“昌盛”三家企业目前主要生产电动自行车蓄电池。当前蓄电池消费主要集中在汽车和摩托车市场。此外，铁道、工业电站、通讯、电力、计算机工业、风能、太阳能等对蓄电池的需求量也相当大。因此，三家企业应该在保持电动自行车蓄电池市场领导者地位的前提下，根据自身条件，积极将铅酸蓄电池产品扩大到汽车、摩托车、铁道、工业电站、通讯、电力、计算机工业、风能、太阳能等市场领域。这样就可以进一步壮大自身实力，获得更大的发展空间。

2.保护市场占有率 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。具体来说，有两种防御策略可供市场领导者选择：(1)应采取侧翼防御策略，即在某些可能被对手乘虚而入的领域建立辅助性阵地。目前蓄电池行业的趋势是锂电池等新型动力电池正在加快发展，并将在一些领域取代铅酸蓄电池。长兴县已有5家公司开发并生产出锂电池。“天能”、“超威”和“昌盛”要密切关注其余企业新型电池的发展动向，并采取相应措施，防止竞争对手在新型动力电池领域发起攻击。(2)还要采取运动防御策略，即扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，以使企业在战略上有较多的回旋余地。“天能”等企业除继续生产电动车用蓄电池外，还应适当实行前向一体化，即根据自身条件，向电动摩托车、高档休闲电动车、电动滑板车、电动汽车等整车制造领域发展，以抢占未来产业的制高点，获得新的发展空间；或者实行后向一体化，从事废旧蓄电池回收、玻纤隔板制造等，以控制产品质量，降低综合成本。

3.提高市场占有率 虽然目前整个蓄电池产业还处于成长期，市场需求每年还在增长，但市场领导者应该预料到在未来蓄电池市场规模饱和的情况下，如何进一步扩大市场占有率的问题。蓄电池产业具有明显的规模效应，即单位成本随着生产规模的扩大而不断下降，蓄电池产业集中度在未来还会提高。因此，三家蓄电池企业可以借鉴当年广东格兰仕集团提高市场占有率的做法，采取降价-提高销量-增加产量-降低成本的营销策略，使一些产量达不到规模经济的小企业退出市场或被并购。当然，采取此策略还需要政府制定配套政策，以保证小企业有序退出市场。

(二)长兴蓄电池企业追随者的竞争策略

第二板块的振龙、诺力、新大力等6家蓄电池企业属于市场跟随者。鉴于长兴蓄电池行业的竞争态势，6家蓄电池企业都应避免向市场领导者发动正面进攻，而应以攻击小蓄电池企业为主，相机夺取市场领导者忽视的或无暇顾及的市场。具体有以下几种策略：

1.正面进攻弱小企业 正面进攻就是集中兵力向弱小企业的主要市场发动攻击。长兴蓄电池小企业的主要竞争手段为价格战。因此，6家企业应通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向弱小企业发动攻击。这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。

2.侧翼进攻市场领导者 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。侧翼进攻分为两种：一种是地理性侧翼进攻，即在全国范围内寻找对手相对薄弱的地区发动攻击；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导者尚未很好满足的细分市场。中国的蓄电池市场很大，即使市场领导者也不可能完全覆盖。因此，6家企业应采取以下两种策略：(1)采取地理性侧翼进攻策略，即发现“天能”、“超威”等在全国市场中相对薄弱的地区，抢先占领该市场，获得先发优势。(2)还可采取细分性侧翼进攻策略，即寻找市场领导者已经覆盖但尚未很好满足的细分市场，如以优惠条件同市场领导者忽略的小经销商和维修站建立合作关系，抢占该细分市场。

3.迂回进攻市场领导者 这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体策略分为两种：一种是实行产品多元化经营；一种是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。6家企业在扩大市场份额的同时，可实行前向一体化，即向电动摩托车、高档休闲电动车、电动滑板车、电动汽车等市场前景较好的领域发展，使产品多元化，获得更大的回旋空间。此外，还可开发锂电池、镍氢电池等新产品，部分替换现有铅酸蓄电池，使自己能在未来蓄电池新产品市场中占有一席之地。

(三)长兴蓄电池企业市场利基者的竞争策略

市场利基者是指一些中小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。除3家市场领导者和6家市场追随者外，长兴蓄电池行业还有大量的小蓄电池企业。它们中间有的是独立生产蓄电池，有的是专心致力于生产一种或几种蓄电池零配件。随着长兴蓄电池产业竞争日益加剧，越来越多的中小蓄电池企业将成为市场利基者。市场利基者必须采取专业化的竞争策略，方可赢得市场竞争的优势。具体有以下几种策略：

1.产品专业化策略 产品或产品线专业化，即只生产一大类产品。蓄电池产业链中很多零配件如极板、塑壳、垫片、接线片、隔扳纸等都可实行专业化制造。蓄电池中小企业实行产品专业化战略可以降低生产成本，提高工艺水平和生产效率，成为行业内的“小型巨人”。产品专业化策略适合生产基础较好、有制造优势的中小企业。

2.特定客户专业化策略 特定客户专业化，即只对一个或几个主要客户服务，为大客户供应一种或多种产品。蓄电池大企业为了节省成本，提高核心竞争力，往往将一些非核心零配件外包，而专注于研发和营销，这就为市场利基者专门给大企业供应一种或多种产品提供了可能。中小企业实行特定客户专业化策略时，既可生产一种或几种具有比较优势的产品为大客户配套，也可组织协作企业进行生产。因此，此种策略特别适合于具有资源整合优势的中小企业。

3.服务专业化策略 服务专业化，即专门提供一种或几种服务项目。如为蓄电池企业提供营销策划、人员培训、物流运输、技术引进、网络服务等。各种专业化服务可以使整个蓄电池产业链的运转更加高效，便于蓄电池企业集中力量搞好生产和研发，有利于长兴整个蓄电池产业的转型升级。实行服务专业化的市场利基者不仅要非常熟悉蓄电池企业的服务需求，更重要的是要引进智力资源，利用各种智力资源，为蓄电池企业提供一种或多种专业服务。

(四)长兴蓄电池企业共同的对策

长兴蓄电池企业之间虽然存在竞争关系，但都在铅原材料价格上缺乏话语权，面临成本上涨的巨大压力。因此，长兴55家蓄电池企业应通过合作，争取蓄电池企业对铅原材料价格的话语权。(1)可通过行业协会对价格发布进行追踪，及时与各媒体机构进行交流，借此参与价格的发布机制。(2)蓄电池企业与各铅冶炼企业建立紧密业务联盟的合作机制，即改变传统采购短期单向的业务联系，而实行长期双向的订单操作模式。利用蓄电池企业的采购优势帮助冶炼企业增加流动资金，以此建立共同应对市场风险的机制。(3)蓄电池企业应促成国家加快推进铅期货进程。铅期货的上市将结束中国铅价格单向操作的模式，从而形成一个公开、公平，能够真实反映供需关系，能够最大限度地反映铅产业链各方对铅价格预期的市场机制，促进蓄电池产业平稳快速发展。

参考文献：

[1] 周建华.长兴蓄电池产业集群将彰显优势[J].中国自行车,2007,(1).

[2] 鼎 泉.蓄电池产业:向规模与效益集中[J].中国自行车,2006,(12).

[3] 甘碧群.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社,2003.