《非诚勿扰》策划与运作分析

戢桂荣， 任 毅

(1.漳州师范学院新闻传播系，福建 漳州 363000； 2.漳州师范学院中文系，福建 漳州 363000)

网络与多媒体技术的发展，使电视、平面媒体、广播等传统媒体面临巨大挑战。面对竞争，传统媒体需要寻找新方法、探索新出路。2010年元月，江苏卫视推出一档全新电视交友节目——《非诚勿扰》，在节目内容和节目形式上令人耳目一新，节目开播3个月后即夺得同类娱乐节目收视之冠。《非诚勿扰》符合时代特征并具有独特的表现力，是节目同质化竞争中注重创新并取得成功的典型案例。

一、节目的前期策划

(一)节目定位

1.受众定位

随着生活节奏加快和生存压力的加大，“剩男”“剩女”词汇流行开来，《鲁豫有约——走进剩时代》，冯小刚的电影《非诚勿扰》，台湾偶像剧《败犬女王》，这些节目和影视作品讲述了同一个现象——“剩男”“剩女”盛行。

“剩男”“剩女”的流行与整个社会的现状息息相关，“剩男剩女”已经演化为一种普遍的社会焦虑。江苏卫视顺应现实需求，推出人性化的新式婚恋交友节目，借此节目来帮助单身男女们速配交友。虽然节目的嘉宾定位在单身男女，但是收视群体却很广泛。因为恋爱不仅关乎单身男女，还受到长辈、亲朋好友和很多认识不认识的人们的关注。“只有定位获得了目标市场的认可，媒体才有可能形成现实竞争优势。”[1]源于这样一种现实语境，《非诚勿扰》受到广泛关注是毋庸置疑的。

2.特色定位

“根据营销学理论,‘定位’就是在目标消费者心理上占据一个与竞争对手的独特位置。江苏卫视在品牌战略的初始阶段,决定以‘特色化运营’作为突破口,以求在受众心中获取一个专属的独特位置。节目内容是频道品牌最重要的载体。要彰显出频道的‘情感特色’定位,在节目内容上必须寻找到爆破口,通过推出‘杀手级产品’获得无可撼动的竞争优势。”[2]湖南、广西等卫视的成功定位为江苏卫视提供了借鉴，江苏卫视最终定位为“情感”，符合江苏卫视的一贯风格。

从2004年2月开始，江苏卫视就将其节目定位在“以资讯为核心，情感为特色”上。“之所以选择‘情感’特色的品牌定位,是因为:第一,‘情为民所系’是党‘为人民服务’宗旨的体现,江苏卫视作为江苏省委省政府的喉舌和江苏省面向全国的经济、文化、社会发展的窗口,必须有正确的核心价值取向;第二,江苏卫视在情感节目方面有团队优势和资源优势;第三,江苏本身的地域文化特点偏于感性、包容、细腻,与‘情感’吻合度较高;第四,‘情感’本身的包容度大,可以覆盖比较宽的内容面和受众面。”[3]2010年开发的《非诚勿扰》秉承了江苏卫视的精神，走情感路线，这一特色定位成功获得审批。

(二)节目主持人设置

婚恋非止男女情爱，它包含着很多社会、价值观的问题，选一个综艺的、对生活没有感悟的年轻主持人很难压得住场，《非诚勿扰》需要一个成熟稳重、有阅历有内涵，对情感有自己的认识和体会，能在讨论中有观点的主持人。孟非原是《南京零距离》的新闻主持，民生节目《南京零距离》受到百姓关注，深受百姓喜爱。作为江苏卫视知名的新闻评论主持人，从新闻到娱乐的转身令孟非被网友评价为“史上最特别的‘月老’”。《非诚勿扰》中孟非没改变其光头西装形象，只是在衬衣颜色上做了稍微的改变，使之与节目的风格相一致，显得更加活泼年轻，与节目定位更加融洽。相比传统娱乐节目主持人的轻佻，出身新闻的孟非机智稳重，干净利落的主持中不忘适时地调侃和搞笑。孟非做新闻主持播报的内容具有严肃性，但其播报形式却独具亲近感。严肃性和亲近感这两种不可能相交的性质，却很好集合在孟非的身上，这也是他主持这一节目的优势。“作为频道的品牌标识，主持人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年，江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。”[4]在《非诚勿扰》节目中，严肃性强调了栏目组对“诚”的重视，亲近感则与节目组对嘉宾选择的广泛性、平民化相一致。孟非严肃性与亲近感相融的主持气质，也是节目成功很重要的一个因素。

(三)节目形式

《非诚勿扰》在节目形式策划上借鉴了英国Fremantle公司的经典电视交友节目《take me out》。借鉴成功的典型，吸取其可取之处，为节目获得成功提供了一定的保证。“节目模式的引进和借鉴，是将原有模式移植到一个与之前该模式所生存的语境不一样的另一个意义系统与文化背景之中，其新的意义生产和新的竞争生命力的获得，需要从本土的意义系统和文化背景当中获取。”[5]在《非诚勿扰》中，也对《take me out》的节目形式进行了一定的本土化改造。在选择权的定位上，《非诚勿扰》24位女嘉宾每轮可以通过三个环节来了解同一位男嘉宾，在此期间，代表着选择主动权的“定情按钮”始终掌握在女嘉宾手中。这样的规则设置彰显出节目对当下婚恋过程中女性主体地位提升的洞察，女嘉宾往往比男嘉宾更有表达和倾诉的欲望，对于自己的选择，不管是发自肺腑的告白还是矜持堂皇的借口，都会使节目富有蕴藉、更加耐看。

嘉宾的选择是节目策划中不可缺少的一部分，嘉宾敢于说出真实的想法，可以使节目更加贴近现实人生。节目组选人的三大原则：一是适龄的，有相亲意愿的人，这是根本原则；二要敢于表达，善于表达，这是一项基本的原则；三要“有故事，有主张，有个性，有话题”，这是节目组最期待的。节目采用录播的方式，选择有看点的嘉宾，剪掉表现不佳的，这种做法亦是“服务”于收视率。节目中不少女嘉宾在择偶标准上显现出“物质主义倾向”，过于物质的话语场域使嘉宾渐渐成为社会娱乐的话题中心；部分嘉宾针锋相对的观念和智慧交锋甚至“毒舌语录”大多出自他们个人的率性表达，而非照着脚本的台词演练，凸显了“非诚勿扰”的个性张扬；节目中某些“拜金女”的赤诚相见、“富二代”的炫耀显摆、“孔雀女”的撒娇发嗲、“凤凰男”的自卑自负，这些都是很容易引爆当下道德争议的娱乐元素，让节目看起来就像是一幕幕率性而成的现代情景剧。

(四)媒体融合

《非诚勿扰》不仅在电视上播出，还融合了广播、平面媒体等其他媒体，为节目传播搭建了更广阔的平台。其最初与优酷网的合作，使其在网络上的蹿红速度惊人。“主打年轻受众的《非诚勿扰》，已经牢牢占据各大视频网站电视点播榜首。”[6]在江苏卫视的网络电视台还有各大讨论版块，让更多的人参与其中，在节目外讨论台上嘉宾的一些观点和行为。

《非诚勿扰》节目还与世纪佳缘交友网和百合网进行合作。“在传媒产业的二元经济中，受众事实上扮演着双重角色。一方面，他们作为媒体受众，对媒体的信息提供和娱乐服务存在需求；另一方面，他们作为消费者，对媒体提供的产品和服务，或经由媒体提供的消费品信息和服务存在需求。”[7]世纪佳缘交友网和百合网主要也是为有婚恋交友要求的消费者服务，《非诚勿扰》与他们的合作互惠互利。《非诚勿扰》为世纪佳缘交友网和百合网做推广，提升知名度；世纪佳缘交友网和百合网为《非诚勿扰》推荐男嘉宾，减轻栏目组对嘉宾筛选的工作量。

电视节目里精彩的高潮会成为大家的议论焦点，积极主动地利用网络这个互动营销渠道对观众讨论的焦点进行引导和统计，成为《非诚勿扰》组织策划的一个重要手段。《非诚勿扰》专门在百度建立了“非诚勿扰”吧，利用百度帖吧的庞大用户群，进行广泛宣传、引导和互动营销。《非诚勿扰》重视与观众的情感沟通，贴吧里会经常出现“温情离异男征友失败获同情”、“你有过河庄怡类似的爱情经历吗”等容易引起共鸣的情感互动帖。《非诚勿扰》与网民深入互动，贴吧平台的讨论被《非诚勿扰》纳入节目策划过程，网民的争论能直接影响节目组接下来的策略和部署。

二、节目的运行阶段

(一)主持人的素质

作为资深的电视主持人，孟非的临场应变能力、自身涵养和语言表达能力，是大家交口称赞的。节目运行过程中，孟非起到了很好的导向作用，特别是在一些人生观和价值观方面。比如节目中谈到年轻人买奢侈品的问题，男女嘉宾会呈现出不同的消费观，有人认为适度消费是可以的，有人又认为买奢侈品是可恶的，不同的观点会在现场交锋。这时孟非站出来问一个问题，“你们在想给自己买这个买那个的时候，有没有想过给自己的父母买过什么样的东西？”孟非客观冷静地从话题的另一个角度把男女嘉宾引入比较常规和主流的价值观的层面上来。

2011年6月5日播出的节目中，男嘉宾夏阳的恋爱婚姻观是“追求父辈的那种爱情，平平淡淡过生活，因为爱情终究会变成亲情。”孟非表达了自己的观点：“每个年龄阶段都有属于那个阶段的一种生活方式。如果说我在16岁的时候我就看到我60岁应该是什么样，那我把中间的人生应该享受我年少时代、青年时代的青春时光都把它省略掉，我直接到最后，因为知道到最后一切都没什么意义了，当你快闭眼的时候，你觉得这一生就这样了。你觉得这样的生活有意思吗？”[8]男嘉宾在看待爱情上带有一定的悲观情绪，孟非对其进行了反驳和引导。孟非提出的一些质疑和观点经常会引人深思，这亦是节目的一大卖点——内涵，相对于纯粹的娱乐节目更有深度，让忙碌的人们留有一点时间思考人生。

(二)分析员的作用

乐嘉作为分析员的身份参与节目，孟非和乐嘉的组合令观众眼前一亮，除了外形上的相似点，孟非的“文”与乐嘉的激烈、麻辣、富于进攻性，对比鲜明的个性和出众的口才，形成了节目独特的气场。

乐嘉是中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，在参加节目之前在业内已有一定的知名度。“创始人”的头衔为节目增加了权威性，“性格色彩学”也让乐嘉的评价蒙上了一层神秘，勾起观众的好奇。他对现场嘉宾进行及时的心理引导，适时阐发婚恋现象背后的本质，突出了节目的“诚”。乐嘉的出现，使节目更加符合自身的定位，成为真正的情感类婚恋交友节目而非纯粹的娱乐节目。孟非和乐嘉之间的调侃与碰撞构成了节目的一大看点。很多时候，乐嘉对嘉宾们后面讨论的话题起到引导作用。“就某个话题对嘉宾发问，强调的是开辟新话题。”乐嘉伶牙俐齿、见地犀利，深谙男女嘉宾心理。他时而站在女嘉宾的阵营里，与她们一起不留情面地“质询拷问”，时而又扮演着男嘉宾的救世主，用心良苦地总结所谓“男生攻略”。有些聪明的女嘉宾学会了乐嘉老师的一些分析方法，透过现象看本质，变得更加理智；有些女嘉宾在节目中就直接引用乐嘉分析问题的方法来分析类似的情况，这亦是节目预达的一个目的，引导人们正确理性对待恋爱和婚姻，避免不必要的心理和情感伤害。“很多人都觉得，这个节目就是因为乐嘉才与众不同。他以独特的专业视角，为观众分析场上嘉宾的性格与心态。有些时候，他甚至扮演了‘终极杀手’的角色，把嘉宾深藏心里的小秘密全部揭露在观众面前，彻底满足了观众的窥探欲。”[6]144男嘉宾庄怡选择“人气女王”马诺，乐嘉采取假设的方式，将自己假设为马诺，站在马诺的角度给男嘉宾否定的回答，以此来寻求男嘉宾面对此种情况所作出的回答。乐嘉的假设和马诺本人所做出的回答到底有什么差异，这是能促使观众继续观看的悬念。

分析员黄涵是南京大学社会系社会心理学博士，她朴素淡雅，言谈间透着一股亲和力，她与乐嘉搭档点评，增加了一个女性视角，让观点的碰撞更加多元。比如女嘉宾觉得年龄比男方大，她会跳开来，从普遍意义上谈怎么正确看待姐弟恋；“两地分居”的话题，她认为“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”只是浪漫的幻想，希望大家谨慎对待“距离”问题。”黄菡认为，今天社会的主流价值，太过强调成功，太以成败论英雄了。她反对简单地崇尚财富，这不是一个道德、价值问题，而是关乎生活智慧的问题。[9]这些睿智的判断使《非诚勿扰》节目在快餐娱乐感性之外增加了一份知性认知和道德理性。

(三)节目卖点

好的节目卖点来自对观众兴奋点的发现，让观众在屏幕中看到自己的生活和观点,《非诚勿扰》把大众关心的热点话题，真真实实的摆在每个观众面前，节目体现出的现代婚恋观，是整个社会价值观的一个投影。观众在看腻了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后，开始心灵的回归，开始关注每一个平凡的个体。对社会热点的真实透视和对观众心态的准确把握是节目的最大看点。

节目中的矛盾和冲突是一大特色。“美国‘钩子’理论强调，‘情节’在开始就要伸出‘钩子’挑起观众的兴趣，在适当的间隔里安插‘兴奋点’，这些兴奋点要像过山车一样起伏错落，如有刺激性，调动观众的收看情绪和兴趣，一直到结束。”[8]节目中女嘉宾的雷人话语和男女嘉宾的矛盾冲突是节目中的“兴奋点”，将观众的收看情绪和兴趣调动起来。这些矛盾和冲突往往具有现实意义，甚至有些就是发生在观众身边真实的故事，能够引发观众共鸣，引起思考。对同一问题，不同的人有不同的观点，台上男女嘉宾在交流的过程中也会产生观点的碰撞，激烈的交锋，这种智慧的火花也是吸引受众的兴奋点。

2010年5月15日的节目中，最后一位男嘉宾的择偶标准引来场上女嘉宾的质疑，觉得男嘉宾是将自己的意识强加于人，表示很不认同。对于幸福的定义，不仅台上的嘉宾讨论热烈，而且在现实生活中这本来就是一个备受争议的话题。在节目中，类似“幸福是什么”这样的话题很多，都是引起观众的思考和热议的关键点。

江苏卫视的官方网站中，为《非诚勿扰》开设了论坛。论坛中，针对节目中的矛盾和冲突，更多的网民可以参与到节目的讨论当中。针对台上嘉宾的一些话，不同的看法的人都有表达的欲望，导致网络上讨论热烈，无形中又增加了节目的传播范围，提高了节目的知名度。原本对该节目没多大兴趣或是不知晓的人，也在这种热议声中“被关注了”《非诚勿扰》。

三、多元融合与后期跟进

《非诚勿扰》围绕婚恋交友主题进行，在嘉宾各自讲述的过程中共同围绕爱情婚姻这一话题各抒己见，在现实的矛盾和冲突中进行信息交换和思想交流。《非诚勿扰》区别于明星类的情感类节目，让更多普通人走上舞台，讲述他们自己的故事，让观众看到普通人不普通的经历和人生，看到普通人的精彩。节目中嘉宾以真实身份出现，展示了普通人在既定情境中的真实状态，极大地提升了观众观看节目时的体验感和互动性。嘉宾面对面的交流与对话，提供了一个表达观点的平台。嘉宾的才艺展示，涉及到歌唱、舞蹈、诗歌朗诵、足球表演等，使其具有了综艺节目的特点，在紧凑流畅的节目整体节奏中适时起到调剂作用。在节目的形态上，《非诚勿扰》混搭了真人秀、谈话类节目、综艺节目等多种节目形态，并对节目内容、形式和品质进行了个性化的拓展与延伸。

《非诚勿扰》节目诸多环节的设置为男女嘉宾提供相互了解、建立好感的机会，并开通了短信、官方网站等平台，为节目中交友失败的嘉宾提供更多交友渠道，体现了婚恋交友类节目的服务宗旨。以外，节目还融合了真实性、娱乐性等多种元素，节目制作精良、节奏紧凑、富于戏剧性和张力，具备丰富的内涵。

2011年春节期间，江苏卫视《非诚勿扰》推出了特别节目，为一些观众们感到遗憾的男嘉宾提供返场的机会。对遗憾离场的男嘉宾，观众们可以在网络上进行投票，选出最终返场的男嘉宾。这一形式打破电视节目以往的传统模式，将主动权交由观众，满足观众的心理需求，这也是提高收视率的关键。江苏卫视在网络上推出“非诚勿扰抢先看”，利用网络平台来扩大节目的影响力，将影响力在台下继续传播。

在传统媒体与传统媒体、传统媒体与新兴媒体竞争日益激烈的文化语境中，节目要获得高收视率，最核心的就是要突出节目的特色和优势，在竞争中独树一帜。《非诚勿扰》秉承服务宗旨，从广大观众的角度考虑问题，将节目的发展与观众的合理需求紧密结合，获得目标市场的认可，形成了节目的现实竞争优势。