信息传播技术与农业推广

杨书成，杨振兴，贾新宇

（山西省农业科学院玉米研究所，山西忻州034000）

农业传播与沟通是一个信息传递过程。农业技术推广工作从来都不能脱离与农民打交道，农民需要的是一个能将先进农业技术及时传播进来的技术员，而不是一个不会与农民打交道只能传播上级命令的推广工具[1]。因此，成为一个受农民欢迎的合格的推广工作者需要具备一定的个人素质和专业工作能力。在信息传播过程中，农业传播者与农民之间在一定的社会背景下，利用适当的方式和方法进行沟通交流，从而达到相互传递信息、相互交流和相互影响、信息共享和相互理解的目的。

笔者认为，农业推广工作者更重要的任务是开发农民的主观能动性。因为任何先进的农业技术都是在农民自己掌握的基础上加以应用的，农业推广工作者是不能取代农民的应用作用。也就是说，推广技术的真正目的是提高农民的自身素质。因此，要在了解农民的现实情况和实际需要的情况下，能够与农民很好地沟通，因地制宜、因时制宜、因人制宜。作为农业工作者不难发现这样一个现象，很多时候新技术的多样性和先进性并不很重要，重要的是农业推广人员能不能通过与农民有效地沟通，真正了解农民的需求，通过发动、组织和培训工作启发农民的发展意识，提高农民的素质。农业推广工作者实际上是一个职业沟通者，通过自身的努力很好地引导农民自愿行为的改变。当前国际农村发展的现状和我国农村改革开放的形势越来越要求农业推广人员有更高的知识水平、传播与沟通技巧及人际交往能力[2]。在农业推广、农村发展的背景下，分析提高农业推广沟通效果的途径。

1 农业传播方式的分类

1.1 按媒体形式来分

媒体形式可分为文字媒体（手册、杂志、报纸等），语言媒体（录音带、广播、电话、农家或办公室访问），视觉媒体（展览、标本、幻灯片、图片、照片、挂图、绒布板教材、海报等），视听媒体（网络、电视、电影、有声幻灯片、录像带等）。

1.2 按工作者接触范围来分

工作者接触范围可分为大众传播：农业电视节目、农业广播节目、农业气象、农业杂志或报纸中的农业消息、专栏等；团体培训：方法示范、结果示范、演讲会、观摩会、讲习会、讨论会、训练班或各种班会、集会等；个人接触：电话、办公室或农家访问等。

2 农业传播的变迁

国内著名的乡村社会学家蔡宏进认为，优良的农业科学知识及技术通常是由专家或研究人员研究出来的，这些知识或技术虽也有直接传达给农民者，但相对较少，多半都经由朋友或邻居等非正式的社会关系网、商业性的零售商或推销员、政府机关或农会等推广人员、大众传播媒体（如电视、收音机或杂志等）路径间接地传达给农民。当然，过去中国农业信息的传播方式与内容也有若干重要的变迁。

近年来，农业传播方式发生了改变。收音机的传播方式逐渐失效；电视和网络传播方式的重要性提升；由推广人员传递信息的重要性由升而降；推销员的传播功能重要性有上升的趋势；方法示范及结果示范方法的重要性也由升而降。

农业传播内容也发生了变化：由生产技术为主变为以运销的信息为主；生产技术信息种类的重点由传统农艺作物变为经济性的园艺及畜牧为重；农资及农产品商情信息变得更加重要；农业政策及社会性信息也是农民感兴趣的。

3 信息传播技术与农业推广关系的分析

3.1 农业推广人员要提高人际沟通能力

人际沟通主要由传者、受者和信息构成，这是人际沟通的三要素。沟通是双方互相表达自己主观认识的过程，它受客观和主观环境的影响。只有在一个相对和谐的环境下才能真正使双方进行有效的沟通。农业推广的核心是引导农民自愿行为的改变，但现行的农业推广方式大多是支配型农业传播与沟通策略，农民经常被看作保守、无想象力、无创造性、见识少、缺乏远大抱负等的一群人。实际上，在毫无依据的情况下，把农民千篇一律地看成落后群体，这是一个很致命的错误。农业推广者在这种错误的意识下是不可能很好地与农民进行沟通的，推广更是无从谈起。其实在地理、气候、土壤的认识上，农民比农业推广者更加了解。脱离了农民的认识，农业推广会走很多弯路。因此，通过传播与沟通，不仅仅为了让农民了解我们的意图加以应用，同时我们也要向农民学习。最后，通过方方面面的总结，有了一套可行、高效的推广方案，不仅新技术得以推广，更为重要的是使农民对新技术、新农业有更深的了解。

农业推广人员提高人际沟通能力途径主要是同农民加深理解，处理好人际关系。在与农民打交道中尽量学会用农民的语言，运用清楚、简练的语言表达方式，在表达和理解上找到共同点。主动地向农民敞开思想，充分认识到农业推广活动必须有农民一起参与，是一种每个参与者都对结果的取得有影响的互动过程。所以在工作中需要注意，农业推广人员与农民之间不是劝服与被劝服的关系，不是控制与服从的关系，而是彼此信任的关系。我们应努力避免控制型沟通的问题，提倡理解型沟通。

3.2 选择合适的传播方式和沟通渠道

农业传播方式的正确选择取决于2个方面：一是物质水平决定传播工具的选择，二是农民受教育程度决定沟通方案的筹划和应用。这就要求农业推广者因地制宜，因人而异，用简练的语言、可行的方式做好与农民的沟通，使农民易懂、易接受[3]。

近年来，按照山西省政府加大农业技术推广力度的要求，山西省农业科学院玉米研究所在指导全省玉米良种生产加工及忻州玉米高效种植方面作了大量工作。有一支专业推广队伍，他们常年奔波在农村，能够及时把玉米新品种、新技术在广大农村进行示范应用。当前我国玉米市场新品种繁多，水平参次不齐，农民朋友有点无所适从。针对这种情况，玉米研究所每年都在农村试验示范基地安排新品种展示，技术推广人员结合各品种田间生长发育情况现场向农民朋友宣讲品种特征特性、抗逆性等，让农民了解品种的具体表现及优良品种的有关知识。玉米研究所还结合农时选派专家到农村进行讲课、技术指导，就当前农业生产中存在的新问题、新情况及时与农民沟通，并帮助农民排忧解难。

3.3 创新扩散理论的运用

创新是指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。扩散是创新被更多的人采纳的过程。创新扩散理论认为，个体决策者的采纳过程一般要经历认识、兴趣、评价、试验和采纳5个步骤。这5个步骤可归结为4个创新扩散阶段，即认识和兴趣阶段为知晓阶段，沟通形式应以大众传播媒介为宜；评价阶段是被劝服阶段，尤其需要沟通；试验阶段是要做决策阶段，农业推广人员应该提供更多的信息服务；采纳阶段则等同于对所做决定的确认和证实，这时示范户的作用是不可低估的[4]。采纳者可以划分为5种采纳者群体：一是最先采纳者，二是早期采纳者，三是早期多数，四是晚期多数，五是落后者。在这4个阶段中，早期采纳者为关键阶段，因为一旦有10%～20%的潜在采用者采纳了创新，那么由于人际沟通的作用，扩散过程就会进入自我推动阶段。

山西省农科院玉米研究所科研人员经过3 a试验研究，于2009年研制成功了适合山西耕作制度的集深施肥和深松为一体的防秸秆堵塞深松施肥机，该产品被命名为玉秀牌1S-200型深松施肥机。产品研究人员运用创新扩散理论，于2010年在山西科技报和忻州电视台等媒体上大力宣传该机械的性能和应用价值，使忻州地区农民初步认识了该产品。2011年春耕期间，忻州市农机局和山西省农科院玉米所在忻府区解原村联合举办了玉秀牌1S-200型深松施肥机作业现场演示会。会上，该产品同其他品牌型号深松机同时进行了现场耕作试验，让农机手、种植户现场检验、评价该机械的优越性，受到农民朋友的欢迎。截至目前，已有客户订购产品200余台，有望今年秋季在忻府区旱地上大面积推广应用。

3.4 团体规范与群体压力在农业推广沟通中的思考和应用[5]

一般来说，在意见分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果，这称为群体压力。对于农民来说，个人差异上，每个农民都是不同的；从社会类别上来看，农民中存在着许多不同类别的群体，这些群体在沟通上有着相似的语言，他们对信息的选择、理解和反应代表着一定社会类别或者社会群体的倾向，一个共同的特征是受众的模仿行为。农民中表现出的团体规范、群体压力与模仿行为是很明显的，它往往影响着农民的采纳行为，这在推广新品种和新技术时非常明显。农业推广人员应该注意团体规范和群体压力在农业推广工作的思考和应用。

4 信息传播技术与农业推广的现实意义

在社会日新月异的今天，市场经济越来越活跃，信息传播技术的应用越来越深入各行各业，信息传播技术对农业推广尤为重要，为农业服务，为农村服务，为农民服务，即搞好“三农”工作，认真落实国务院的农业政策，有着重要的现实意义。

在农业社会服务体系中，信息传播技术起着农业科研成果与农业、生产者、消费者及市场联系的纽带作用。随着城乡居民生活水平的提高，特别是在市场经济体制和我国加入世贸组织情况下，开放的大市场对农产品的质量安全要求越来越高，这就要求信息传播技术要为农业生产者提供优质服务，帮助其生产出符合市场要求的产品，让消费者放心消费，让生产者增产增收，达到农业推广的目的[6]。

随着市场经济和农业产业化经营的发展，农业生产者不仅需要农业技术，还需要农用物资及农产品供求等信息传播技术，信息传播技术应该顺应农民和产业的需求，延展服务内容，由技术服务拓宽为生产、加工、销售全程服务，用多元化的信息传播技术提升和改善农业推广。

总之，信息传播技术与农业推广是相辅相成的，信息传播技术的发展能够促进和推动农业推广，而农业推广的发展又离不开信息传播技术的提高。

［1］ 张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993.

［2］ 查斯虎，霍学喜，王安民，等.多元化农业技术推广体系建设浅谈[J].中国种业，2005（12）：19-21.

［3］ 望德海，周圣坤.传播与沟通[M].北京：中国农业大学出版社，2002.

［4］ 金兼斌.技术传播——创新扩散的观点[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2000.

［5］ 卢淑芳.论提高农业推广沟通效果的途径 [J].浙江现代农业，2006（4）：14-15.

［6］ 陈加友.信息传播与技术在农业推广中的应用[J].山东省农业管理干部学院学报，2005，21（1）：36-37.