企业实施“名牌战略”的四环节初探*

允春喜，丁其涛

(1.中国海洋大学 法政学院, 山东 青岛 266100； 2.山东省软科学办公室, 山东 济南 250011)

改革开放以来，我国经济建设取得了巨大进展，尤其是90代前期至今，中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批在国内和国际上都有一定影响的产品品牌，这些品牌已成为我国消费者放心购买的标志。但也应看到，随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，抢占市场。纵观历史，发达国家对发展中国家的经济策略，最早是输出产品，而后是输出资本和技术，现在则是输出牌子。在以竞争求生存的市场经济条件下，谁拥有了名牌，谁就掌握了市场竞争的主动权，就能立于不败之地。因此，中国企业实施名牌战略、提升核心竞争力已成当务之急。

一、创造名牌是企业实施名牌战略的基础

一个品牌的创立,最根本的是要靠优质产品不断满足消费者的需求。对于产品质量的评价，包括技术管理部门和消费者两个方面。“名牌首先是指商品，其次才是指牌子。商品是牌子的基础和物质载体。没有技术水平高和质量好的产品是创不出名牌的。”[1](P72)因此，企业应该在技术进步的基础上实现全面质量管理，严把质量关。

1.树立质量意识的创新观念，培养一支高素质的队伍 人是生产力中最活跃、最积极的因素，是主动因素。实施名牌战略，提高产品质量是一项综合活动，是人的思维方法、思维观念、劳动态度、创造能力和技术水平、协作能力的综合表现。这就要求企业必须有一支高素质的技术队伍，在想方设法引进科技人才，并为他们创造良好工作环境的同时，还要尽力深挖潜力，搞好在职培训学习，提高职工的整体素质，保证名牌战略得以顺利实施。

2.以市场需求为导向，提高产品的市场竞争力 市场需求决定着产业发展方向。纵观世界著名企业发展史，莫不以市场需求为产品的研制方向。只有掌握市场需求规律，适应需求及其变化发展趋势，企业才能兴旺成长，产品的品牌才能从知名到著名再到驰名，成为世所公认的名牌。而名牌的背后是质量，质量兴业、质量兴牌。在适应市场需求的前提下，狠抓产品质量和售后服务，不断推进技术创新和设计创新，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚步。

3.加大技术投入，依靠高新技术创造名牌 当今世界名牌无不是高科技与现代管理相结合的产物。加强企业技术改造推进企业技术进步，是确保产品质量，增强产品竞争力的重要措施，是名牌发展的巨大推动力量。人们对高技术含量、高质量商品的追求，是市场经济的显著特点之一。由于这种追求的持续升华，迫使企业创造出更好的产品、技术来满足人们的需求。要获得这样的名牌，必须依赖科学技术，只有高新技术才能使产品更新换代。惟有高新技术才能适时推出名牌，以满足市场需求变化频次较高的需要。

4.建立科学的质量标准体系 提高质量创名牌必须有科学的质量标准和严格的管理制度作保证。名牌产品之所以有名是因为消费者信任，所以要使产品有名，就必须取得消费者的接纳和信赖。在质量运筹中要时刻注意产品的更新换代，大胆引进和创立引导未来消费的产品新标准，使质量运筹得以发展和提高，使名牌产品通过不断创新，保持旺盛的生命力和市场竞争力。

二、宣传名牌是企业实施名牌战略的依托

名牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。在市场经济中，企业不仅为了产品的销售去开拓市场，更重要的是以“名牌”形象去征服用户。宣传名牌已成为创造名牌、保护名牌的必要手段，是企业实施名牌战略的依托。

1.加强对品牌名称的设计 品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符”，消费者理解营销信息花费的时间少至半分钟如一则广告，多至几小时如一个营销电话。然而消费者注意、理解并记忆一个品牌名字却只需要几秒钟。因为在消费者心中，品牌名字与产品紧密相连。因此，广告大师奥雷的观点是：“好名称是品牌成功里程的第一步。”有这样一句话：注重品牌投资而忽略品牌名称，无异于对建筑在沙滩上的大厦进行精装修。根基不牢，再高的琼楼玉宇都只能是空中楼阁。

2.加大宣传攻势，不断增加广告投入 市场营销和广告宣传是推进名牌战略实施的两翼，缺一不可。商品品牌的知名度并非与生俱来，虽然上乘的商品质量是品牌信誉与名气的基础，但在日益激烈的市场竞争中，再好的商品，若不进行广告宣传，或宣传力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的名牌。套用一句耳熟能详的话来说明广告对塑造品牌的作用：“广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。”

3.用名人带动名牌，以名带名 中外许多成功企业充分利用人们崇拜名人的心理，请名人做广告宣传，借名人的声望提高品牌的知名度，从而达到销售目的。同时，我们也应该看到，在选择代言人时，广告形象与消费者的期望形象必须相吻合。因为人们崇拜名人、喜欢名人、相信名人，是愿其作为自己的榜样和楷模。要产生名人效应，就必须适物适人，选择消费者心目中有良好威望的名人。如果满足了消费者人格的归属需要，品牌形象一定能深入人心，达到其真正的目的。

三、保护名牌是企业实施名牌战略的关键

Kevin Lane Keller认为，品牌知识由品牌意识和品牌形象组成。品牌意识反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力，而品牌形象则是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。[2](P262)因此，保护名牌形象极为重要。名牌形象的创造与保护是不可分割的，只创不保，必将前功尽弃。

1.良好的售后服务 良好的售后服务是名牌形象的延伸，是企业与消费者感情沟通的纽带，是企业之间的第二次竞争。企业可以在为消费者排忧解难、提供优质服务的同时，及时了解市场需求，及时消除瑕疵，从而完善名牌形象。另外，企业要建立健全市场营销网络，创新营销手法，培养营销人员，多途径拓展销售渠道，提高产品在市场上的份额。在市场竞争日益激烈的条件下，售后服务成为创造品牌信誉度的重要手段。调查显示：“用户得到非常好的售后服务，他会向10个同事、朋友讲；如果对服务不满，他就会向20～30个人去抱怨。”[3](P55)由此可见售后服务的重要性。企业要不断增强自身实力，应尽可能地满足消费者的各种售后服务要求。

2.注重法律保护 名牌须及时进行商标注册，以免遭受被人“抢注”的厄运，也可以使名牌不被侵权，或遭侵权后能依法制止侵权行为。美国企业在大力宣传自己品牌的同时，也很注重对品牌的法律保护。“注册在先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，因此，很少听说过美国商标被人抢注的事情。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。美国企业对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。

3.严打假冒伪劣产品 企业一方面要在名牌产品的防伪上下大力气，另一方面要经常在各地市场上进行调查，警戒并打击假冒产品，以保护名牌形象。一经发现注册商标被假冒，商标专用权被侵犯，商标标识被非法印制销售等不法行为，就应积极向各级工商行政管理机关投诉，要求依照《商标法》等法律、法规，对制假行为严加查处。

四、发展名牌是企业实施名牌战略的灵魂

名牌具有强烈的时代性，只有牢牢把握时代特性，不断创新，才能永葆青春，否则，只能成为“昨日黄花”，被时代所淘汰。“开拓进取、永不满足”是发展名牌的执着追求。站在企业发展战略的高度，围绕市场，依托科技，引进、消化、吸收高新技术，大力开发高新技术产品，实现产品创新，是发展名牌的有效途径。

1.名牌没有终身制，要不断地进行技术创新 科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素。像人的生命一样，品牌也有一个产生、发展和消亡的过程，可以区分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，名牌产品要想历久弥新，常领风骚，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品来加以替代，从而延长名牌的使用寿命。

2.将创新进行延伸，实现品牌的扩张 在一个名牌下发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的名牌家族，使各产品线、产品项目相关相联、相辅相承，收到系统整合的效果。这样不仅可以壮大原有的主力名牌，而且还可以使消费者产生新鲜感和企业实力增强的信任感。

3.提高科技水平，保持品牌优势 科技水平是保证产品质量的最关键因素。要加大科技投入力度，不断进行技术创新和技术改造。当今世界科技进步日新月异，技术更新不断加速，今天称得上先进的技术，不久就可能变为落后。开发创造名牌产品是一个动态的概念，要持续不断地进行技术创新，不然产品就会被淘汰。宾夕法尼亚大学经济学家曼斯非尔德教授的研究成果表明：大约90%的产品增长依赖于技术的变革，生产力提高因素的80%也是来自于科技进步。[3](P54)

一般来说，“名牌战略”主要是指一种以企业，或者说以品牌所有者为行为主体实施的经营战略。政府是国家行政机关，基本职能是管理社会事务，并不直接从事生产、经营，不具有品牌所有者的身份。但是，企业实施名牌战略却需要政府来进行鼓励、组织、推动、指导和支持，需要政府进行指导性的规划、协调，对所辖范围的全体品牌所有者做出公共政策和导向，为企业创造发展名牌的良好社会环境。

参考文献：

[1] 周绍朋.实施名牌战略与企业制度创新[J].中国工商管理研究,2002,(2).

[2] [美]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].李乃和,李 凌,沈 维,等译.北京:中国人民大学出版社,2003.

[3] 张玉虎.美国企业实施名牌战略的成功经验及启示[J].理论学刊,2009,(6).