全球乳制品市场开启蓬勃发展的新十年（一）——基于第四期利乐乳业指数的预测

第一部分 成熟市场：高附加值为王

长久以来，无论在纽约曼哈顿的早餐桌上，还是西班牙马德里的路边咖啡馆里，牛奶都是西欧与北美饮食中的主角之一。普通白奶不仅是这些成熟市场上最畅销的乳品，还是具有附加价值的产品，尤其是在提升便利与健康方面，也使得这一产品极具商机。

利乐公司的研究显示，尽管新兴市场对液态乳制品的需求与日俱增，但从人均消费量来看，直到2020年西欧与北美仍然是白奶消费的两大主要市场。届时西欧与北美地区的年人均液态乳制品消费量有望保持在80 L上下，而亚洲地区约为45 L。

但一个不可忽视的事实是：2010～2020年间，西欧与北美的人均液态乳制品消费将呈下降趋势，而全球其它市场均会实现增长。由于西欧几个主要国家的生育率逐渐下降，利乐预计该地区2020年人均液态乳制品消费量将下降约4%，而北美将同比下降约3%。

显而易见，在成熟市场上乳业的机遇与挑战并存。挑战意味着需要抑制消费量的下滑，机遇则意味着要为日益细分的市场提供更高附加值、更富个性化的产品。例如，身为上班族的母亲们希望购买方便饮用的液态婴幼儿牛奶；二战后生育高峰出生、现已退休的美国老人则想购买能降低胆固醇，保持健康的牛奶。由此可见，不同细分消费群的需求大相径庭。

在生育率下滑、60 岁以上老龄人口比重攀升的发达国家，随着消费者更加关注健康，预计市场对脱乳糖牛奶、有机牛奶、强化功能型牛奶的需求会有所增加。

利乐西班牙公司液态奶产品经理Jose Luis Velilla表示，西班牙是全球最大的高附加值牛奶市场之一，预计上述因素将加速该国高附加值牛奶的消费增长。

2009～2013年间，预计西班牙液态乳制品消费总量将维持在50 亿L左右的平稳水平，而同期白奶需求将略减1%，下降到40 多亿L。不过，该国对风味奶与酸奶的需求依然保持增长，即从2009年的4.33 亿L增长到2013年的约4.60 亿L。

在西班牙，过去10 年高附加值牛奶消费量从2000年的4.22 亿L平稳上升到了2010年的6.6 亿L，几乎占全国牛奶消费总量的1/5。数据显示，2009年西班牙的人均牛奶消费量居全球第7 位。

Jose Luis Velilla说：“西班牙消费者的普通白奶消费量在下降。他们经常在户外及路途中喝牛奶，因此更看重饮用上的方便与省时。随着更多女性离家工作，预计当地液态婴幼儿配方奶（而非婴幼儿配方奶粉）的需求会有所增长。”

“至少有1/5的西班牙人过着单身生活，因此选择独立包装牛奶和个性化品牌牛奶的人会越来越多。”

Jose Luis Velilla解释说，早餐时白奶仍是更受欢迎，但午后与晚间则让位于高附加值、更新潮的饮品，如风味奶、液态酸奶和果乳混合饮料等。

英国2009年人均牛奶消费量全球排名第4。利乐英国公司市场经理Gail Scotland表示，如今的英国人不爱购买多脂牛奶，而是青睐含脂仅1%或脱乳糖的牛奶，这反映出了英国人的健康意识很高。据悉，英国1/7的人口有乳糖不耐症。

“英国消费者关注健康，购买商品时往往精挑细选。同时，人们对饮食和健康的兴趣越来越浓厚，对牛奶过敏症的认知也不断提高。”

Scotland介绍道，每天数以百万的英国人要乘车上下班。中小型家庭或单身家庭越来越多。这些都为英国单个包装及小容量包装的牛奶带来了机遇。

虽然英国家庭的平均人口数从1961年的3.1 人下降到了2009年的2.4人，但是液态乳制品需求预计依然保持上升。

由于对风味奶和饮用型酸奶的需求增长，预计2009～2013年间，英国的液态乳制品消费量将增长1%，约70 亿L。白奶消费量也将突破60 亿L。

由于学生奶，特别是风味奶消费的增长，预计小容量包装牛奶的需求也会被拉动。

据利乐法国公司液态奶产品经理Laure Chambon的介绍，法国白奶的消费总量逐年缓慢下滑。该国大多数白奶都是早餐饮用，并面临着其它冷藏奶产品甚至是果汁的挑战，这一趋势在未来还将继续。但有机奶、维生素强化奶、脱乳糖牛奶等高附加值乳品却增长迅速，因为各年龄段的消费者们都对健康养生倍加关注。

在法国，白奶消费中占绝对主导的是常温白奶，2010年同比保持稳定（下降了0.3 个百分点）。其中，传统常温白奶占白奶销售总量的82%，同比下降了1 个百分点。但高附加值常温白奶销售量则上升了约5%，而有机奶与强化奶的需求量都有所增长。到2020年，高附加值牛奶的份额有望从目前的约18%，再增长5 个百分点。

Laure Chambon说：“在法国，人们日益青睐营养与便利的产品。家家户户都十分注重子女的膳食，这推动了法国人对牛奶、鸡蛋等有机产品的需求。而法国的妈妈们都愿意购买利于孩子成长，价格又实惠的食品。因此，有机奶与婴幼儿牛奶消费在法国增长强劲。”

而在大西洋彼岸的美国，年人均牛奶消费量从2000年的84.8 L（22.4 gal）下降到2009年的78 L（20.6 gal）。在饮品市0场上，白奶开始让位于水和凝固型酸奶。

2009～2013年间，美国的液态乳制品消费量预计将下降到250 多亿L，降幅约为1%。此外，饮用型酸奶和白奶的需求也萎缩了。

大约2/3的美国乳制品是自有品牌的。2007～2010年间，低迷的经济态势导致品牌白奶销售比自有品牌牛奶销售下滑得更快。

利乐美国与加拿大区域乳品及替代品市场经理Sheniqua Little认为：“要挽回销售颓势，乳品企业需要有更多的考量，思考如何为乳品赋予更多附加值，给消费者带来真正的营养益处。后者恰恰是自有品牌无法提供的。”

第二部分 市场聚焦：越南——湄公河畔的乳业商机

20 年前，越南是全世界最贫困的国家之一。如今，这里经济发展强劲，城市繁荣，中产阶级日益壮大。随着可支配收入不断增长，越南人的消费理念正发生着前所未有的变化，液态乳制品消费量也与日俱增。

2010年，越南的液态乳制品人均需求量从2009年的人均11.4 L增长到了2010年的13.9 L，增幅达22%。这一数字接近法国人均消费量的1/3，约为加拿大的1/5，比中国仅少了7 L。

利乐公司的研究显示，越南液态乳制品需求量有望从2004年的约5.8 亿L增长到2013年的约20 亿L。

利乐越南公司市场与产品管理总监Cassandra Le说：“越南经济持续增长，城市化进程加速，数以百万中产阶级消费能力提升，并逐步转向在超市和便利店购物。显而易见，这些都推动了液态乳制品的市场需求。越南乳品生产历史时间不长，居民的饮奶习惯刚刚形成，但消费量增长势头十分迅猛。目前乳制品消费量尚处在全球中游水平，但增长潜力巨大。”

持续两位数增长充分反映了越南乳制品消费发展的迅猛势头。由于白奶销售旺盛，利乐预计2009～2013年间，越南液态乳制品消费的年均复合增长率有望超过15%。相比之下，2004～2008年间，这一数字刚刚超过10%。

白奶已成为越南乳品市场的主力军。2004年，白奶消费仅占当地市场份额的30%，而其它液态乳制品占70%。2013年，两者市场形势将会逆转，白奶份额将有望超过半壁江山。

与亚洲其它市场相似，越南液态乳制品消费的增长也与该国经济的飞速发展息息相关。

1986年，越南效仿中国改革开放，开始实行经济改革。最近10 年，越南人均收入水平尽管与近邻泰国还存在较大差距，但是综合国力已经逐步增强。

市场和品牌研究专业机构Cimigo 2010年发布的一份报告显示，越南人均GDP已从2000年的351 美元增长到了2010年的1 156 美元。在越南8 700 万人口中，逾1/5居住在河内、胡志明市和海防等大城市。Cimigo表示，在越南六大城市中，家庭月收入超过300 美元的消费者从2000年的260 万增长到了2010年的580 万，同比翻了一番。

目前，越南中产阶级约占人口总数的1/7，并且至少1/5的人口居住在城市。Cimigo认为，这都推动了当地的液态乳制品消费需求，越来越多的越南人已经认识到牛奶的健康与营养价值。

中产阶级与城市居民往往可支配收入更高，有实力购买维生素与矿物质强化奶、风味奶、饮用型酸奶等高附加值乳制品。2010年第4 季度发布的Nielsen Omnibus报告显示，“健康”仅次于“食品价格上涨”，位列越南人最关注的话题次席。

Cassandra Le表示：“中产阶级已成为越南乳品企业的重要消费群。当地企业开发出高品质鲜奶、助长牛奶、强化奶等一系列UHT产品，以满足中产阶级家庭对健康与便利的需求。”

2009～2010年间，包装牛奶、即开即饮UHT牛奶在越南的销售量猛增了39%。这充分反映了越南城市中产阶级家庭对牛奶饮用便利性方面有着日益强烈的需求。

越南政府鼓励每家只生2 个孩子。Cassandra Le说，这一政策使得家长更加宠爱子女，愿意为子女创造更好的条件，这也拉动了当地牛奶消费增长。

“越南出售的牛奶大部分是给孩子饮用。越南的妈妈们非常信赖牛奶，将其当作子女成长时营养与健康的重要来源之一。她们不愿意让孩子们输在起跑线上，会为子女在营养上多投入，以确保自己孩子的健康成长。随着家庭生活越来越忙碌，他们还希望为节省时间购买更便捷的产品。”

因此，利乐公司预测越南的父母们会逐步从助长奶粉，转而购买即开即饮的白奶与风味奶。

Cassandra Le表示：“如今，乳制品的便利性备受越南人关注。即开即饮的乳制品之所以受欢迎，是因为它为父母节省了大量时间。如果你在工作日早晚的交通高峰身处河内街头，就会明白省出的每一分钟都对越南人异常宝贵。” （未完待续）