农产品品牌如何解决淡季营销

文│李明利（北京方圆品牌营销机构）

农产品是销售淡旺季十分明显的产品。在市场旺季，由于是收获的季节，农产品企业都是“八仙过海，各显神通”，运用各种策略，“你方唱罢我登场”，希望吸引目标顾客的注意，生产、销售各个环节链条紧绷，整个企业忙得热火朝天；但在淡季，由于销售迟缓，大部分企业则是“刀枪入库，马放南山”，多数都偃旗息鼓，或总结培训，或放任自流。

随着竞争加剧，旺季营销已经陷入资源战、广告战、价格战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大且效果不理想。

殊不知，淡季其实也有很多机会，市场竞争也远不如旺季激烈，只要有独到的商业眼光，完全能够化“平淡”为神奇，而且谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

海尔集团的首席执行官张瑞敏提出：只有淡季的思想，没有淡季的市场。2001年以前，洗衣机到夏天销量非常小，一般厂家到这时就减产。但海尔发现，不是用户在夏天不需要洗衣机，而是一到夏天可能一次就洗一件衬衣，用手洗一洗就算了。于是海尔就开发了小小神童1.5公斤小洗衣机，行销世界市场。海尔的举措给我们带来了启发和思考。对于一个精明成熟的企业家来说，只要深入市场做细致的调查研究，对于企业的市场营销活动来说，永远没淡季。

一、农产品企业要加强淡季营销意识

在调查中，不少企业决策者首先在主观意识上就认为农产品销售有淡旺季，淡季销量下滑或产品走不动都是很正常的现象。而正是这种“自然销售”的粗略意识导致了大多数农产品企业在淡季营销上缺乏主观能动性，没有做好淡季的市场防御工作，在淡季的时候也未把重点真正转换到市场营销和管理上来。从而因准备不充分、战术不恰当，丧失了在淡季的整体竞争力。

有这样一个例子，某区域白酒品牌在当地曾很畅销，平时在当地市场的促销活动也就做得较少，到了夏季和其他产品一样，销售逐渐呈下滑趋势，不过企业考虑到“淡季销售下滑情由可原”，就任其发展。可后来当地市场的白酒品牌陆续增多，其中还包括不少外来强势品牌，原来在夏天还可以基本维持的销量，在强手的夹击中也很快败走麦城，直接导致了后来旺季也不再旺，走货极度缓慢，经销商们也是叫苦不迭。

“旺季取利，淡季取势”应该是淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。在淡季，农产品企业一定要保持产品宣传攻势。这样，不仅能促进淡季的产品营销工作，当旺季来临之时，品牌也将赢得很高的回想率和大脑占有率。

二、调整淡季营销品种结构，挖掘消费潜能

已经有越来越多的企业在淡季中实现旺销，甚至有少数企业淡季比旺季的销售量更多。顾客的消费潜能是无限的，挖掘客户的消费潜能，根据不同的消费层次和消费习惯，调整和推出淡季的经营品种也是淡季营销的有效方法，是企业在淡季制胜的一个有效的法宝。

在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额，还能强化企业品牌在消费者心中的地位。 雀巢公司就精于淡季的新品突击策略，甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。还有一些啤酒厂商，在寒冬的淡季推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等，使得销量增长了30%。在淡季时，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐，以有限度的广告宣传和适量的新品推出就可以取得不错的影响力，也可以说是旺季前的一个热身准备运动。

三、调动销售终端的积极性

笔者认为，在淡季要提高销量，关键就在于销售终端的推荐力度，在于卖产品的人有没有努力向顾客推销、会不会推销，不然，再好的产品也会让顾客“弃明投暗”。

调动终端的积极性首先要调动终端老板的积极性。追逐利润是商人的本色，在淡季的时候，终端要维持商铺的租金、人工等都需要利润的支撑，为了不给自己的经营带来更多的压力，销售商自然会让店员主推利润较高的产品。如何让经销商卖力推销自己的产品，最好莫过于借用返利来达到激活终端的效果。

但很多企业都经常犯一个错误，就是“返利一刀切”，无论是淡季还是旺季都按同一个任务量来定返利，旺季本来能卖到100件产品，定的是卖50件货返30元，淡季只能卖20件却也是50件返30元，结果是这种返利方式在淡季因为任务难以完成而达不到激励的效果，在旺季却又成了送钱的工具，起不到应有的作用。

在提高终端老板的积极性以后，能不能把售货员的主动性给调动起来也非常重要。毕竟，真正向顾客实施有效拦截的还是这些售货员。因此，要让这些售货员对走进店铺的人达到“不让一人漏网”的效果，就得在利益方面让这些销售员得到好处。

四、模式创新，寻找新的销量增长点

在销售淡季，尽再大的努力也只能从一条干毛巾上拧出一滴水，我们要多挤出点水就得开创新的渠道开源引流。那么，模式创新又该从哪些方面入手呢？

重新设计营销模式是新市场开发的一种好办法。当你认为消费者只会在某些地方买东西的时候，是否想过他们也有可能乐意在其他地方买到你的产品呢？

牛奶行业的妙士乳业就是一个很好的例子。当别的同类产品在超市和订奶用户上火拼的时候，他们把自己的营销模式确定为餐饮销售，从而大获成功，餐厅里没有竞争对手的促销员抢客，没有对手的产品作比较，消费者除了妙士牛奶没有别的选择。妙士牛奶开发新营销模式可以称得上乳业模式创新的经典之作。

农产品淡季营销是一项集成本、智能、品牌、产品资源等因素于一体的系统工程，需要企业有良好的品牌形象、经营理念的转变，淡季营销的创意思维，同时还需要有一批能经营、会经营的营销人才，使一、二、三产业实现良性互动，才能使农产品淡季营销取得突破性进展。