我国体育新闻发言人制度存在的问题及对策

王雪莲,付晓静

我国体育新闻发言人制度存在的问题及对策

王雪莲,付晓静

体育新闻发言人制度是我国体育新闻发布制度的重要组成部分,对于我国体育组织的形象建构和赛事品牌的塑造具有重要作用。目前我国体育新闻发言人制度还存在一些问题,如缺乏媒体服务意识,在一系列体育赛事危机事件中的“失语”,对突发事件的应对不专业等,完善我国体育新闻发言人制度,需要建立和健全体育新闻发言人制度的相关法律法规,同时,要进行体育新闻发言人的专业化培养。

体育新闻发言人;问题;对策

对于体育组织和大型体育赛事来说,大众传媒是不可或缺的资源积聚者和舆论影响者,至关重要的营销和传播平台,无可替代的形象塑造者和最终裁决者。正因为媒体关系的重要性,越来越多的体育组织引入了体育新闻发言人制度。1998年,时任《足球世界》主编的冯剑明调到中国足协,担任新闻办主任,这是中国足协首次成立专门的新闻办公室。CBA2004年赛事,国家体育总局篮球运动管理中心首次建立了新闻发言人制度。2005年,国家体育总局决定由宣传司司长张海峰担任国家体育总局新闻发言人,总局各直属单位也已陆续建立了新闻发言人制度。可以说,体育新闻发言人制度是体育组织与大众传媒互动的结果,它是体育信息发布制度的一个重要组成部分。

1 体育新闻发言人制度的作用

体育新闻发言人是指特定的传播者 (新闻官员)就特定的事务 (体育组织内部的新闻信息)而承担的特殊任务 (与媒体的沟通、协调体育组织与媒体以及公众的关系,在此基础上通过议程设置隐蔽地引导舆论)[1]。

2 我国现行体育新闻发言人制度存在的问题

我国体育新闻发言人制度的设立,并没有从根本上促进体育组织与媒体的良好互动关系。并且,由于危机事件频出,体育组织与媒体之间的关系越来越紧张,甚至进一步恶化。1994年中国推行职业体育联赛以来,媒体与体育机构时常出现紧张关系,口头上的一家人时常在现实中演化出水火不相容的斗争和纠纷。中国足协取消记者和媒体采访权的事情时有发生,2005年第十届全国运动会出现了大量负面报道,使得国家体育总局的工作陷入被动。而 2005年中国足球超级联赛的“裸奔”,就是足球管理部门与媒体交恶带来的赞助商撤离的恶果[3]。2008年 11月,国内多家媒体对“央视封杀中超”事件作出报道:“08中超行将收官,闹剧与丑剧却不断上演,而作为国内最大媒体平台中央电视台已开始‘全面封杀’中超联赛。此前央视已放弃对中甲等赛事的关注,中国职业足球已遭国家电视台彻底‘屏蔽’。……但最新改版的《足球之夜》已彻底抛弃中超,关注重点变成青少年和欧冠联赛。中超电视直播已从第 27轮开始全面停播。而从本周一开始,央视各档体育新闻不见了任何中超电视画面报道,连最起码的文字条幅和口播新闻也被取消。……作为国内最大媒体,央视用‘特殊方式’表达了他们对中国职业足球现状的不满[4]。”可见,无论出于何种原因,我国媒体与体育组织之间的关系并不令人乐观。2004年《足球》报被足协“封杀”事件,也曾在国内引起了轩然大波。可以说,“封杀”是我国体育组织和媒体之间频频出现的字眼。

我国媒体与体育组织关系的恶化,有其多层次多方面的原因,作为媒体与体育组织之间润滑剂的新闻发言人制度,现阶段确实存在一定的问题。

2.1 缺乏媒体服务意识,不能满足媒体信息需求

对体育组织来说,媒体的作用可概括为两个方面:一是日常中塑造本部门积极正面的形象,二是危机中化解负面影响、重塑形象。“媒体就像夹在你和公众之间的扩音器,它们把自认为的你的真实形象向公众进行‘大喇叭广播’,而公众也需要借助媒体的眼光来认识你。好的形象可以令你从中获益,坏的形象将使你举步维艰”[5]。

我国体育组织对新闻媒体缺乏客观、全面的了解,新闻发布过程中,往往喜欢以长篇大论、面面俱到的信息传播与记者进行沟通交流,不能有效地发挥新闻传播的功能。面对记者的敏感问题,新闻发言人习惯以“无可奉告”或“不知道,不回应”来回答,显然是不太合理的。如“央视全面封杀中超”事件发生后,有关记者就此事采访中国足协。“11月 13日晚,当记者就此事向足协有关方面求证时,他们也感觉‘很突然’,但随即以惯有方式做出了基本答复:不知道,不回应[6]!”其实在新闻发布过程中,体育组织和媒体之间是一种相互需要的合作关系。建立新闻发言人制度,是为了使体育信息的发布更加顺畅、有序,使整个社会的新闻发布、信息传播更加规范化。

2.2 一系列体育赛事危机事件中的“失语”

按照危机管理的原则,危机发生以后,赛事主办方要迅速反应,给危机事件定性,确定危机公关的原则立场、方案与程序;要在最快的时间内主动出击,把相关情况向新闻媒体公开,阐明主办方的态度,争取媒体的信任与支持。然而,以中超联赛为例,层出不穷的罢赛、黑哨、赌球和斗殴事件,从2007年的国奥队海外斗殴,到 2008年的武汉队退赛、“申花”洗牌、京津群殴等一系列事件,赛事主办方都没有及时披露信息,直面危机,也没有及时发布权威信息和处理结果,新闻发言人没有起到信息发布的作用。因此,一系列危机事件逐步升级,对足协和中超联赛的形象造成了极其恶劣的影响。

2.3 体育新闻发言人对突发事件的应对不专业

2007年 2月 7日,中国国奥队与英国皇家园林巡游者预备队的比赛最终以一场大规模的斗殴而收场。“当事件发生时,在场的国奥队管理人员首先想到的不是要留下现场的第一证据,而是想先掩盖真相与事实。因此,当在场的中国记者第一时间冲进场内想拍照片或影像资料以便留下证据时,却遭到了工作人员的阻止和阻拦。作为中国对外宣传的官方正式渠道,中国足协没有很好地利用新华社驻伦敦分社,新华社记者当时就在事发现场,目睹了整个事件。如果新华社能够在第一时间发英文通稿,中国国奥队的整体形象还不会受到如此大的伤害[7]。”事发之后,国奥队在整个事件尚没有被了解清楚的情况下,单方面召开新闻发布会,宣布“主动承担事件的全部责任”并“公开表示道歉”,希望能够平息国内的怒气,但到了英国这里却被认为是向英方道歉、对此事承担责任。可见,新闻发言人极其不专业,导致了我方在国际舆论方面处于劣势,对中国足球的形象造成了极大的负面影响。

新闻发言人要在突发事件或危机事件发生的时候,第一时间向公众传递真实、可靠、明确、客观的信息,具备果断应对和勇于承担责任的品质。新闻发言人要求有较高的政治素养、理论修养和一定的公关能力,从目前的情况来看,一些体育行政部门可能还难以找到真正符合要求的专业人士来担任这个重要的角色。如果没有专业的人才,新闻发言人制度只能是做“做表面文章”,并无太大的实际作用。

3 完善我国体育新闻发言人制度的建议

3.1 建立和健全体育新闻发言人制度的相关法律法规

2008年 5月 1日起,我国正式施行由国务院第 165次常务会议通过的《中华人民共和国政府信息公开条例》,这一条例的正式施行,标志着我国政府政务公开、信息公开的步伐加快,从制度上有效保证了我国公民的知情权,成为构建和谐社会,推进我国政治民主化进程的有力保障[8]。法制化是保证我国新闻发言人制度良性运行的必然保障,体育新闻发言人制度也不例外。因此,体育行政部门应该尽快出台规范新闻发言人的行为规范和保障新闻发言人合法权益的法律。我国现行法律虽然保障我国公民的知情权,但法律条款不够细化,缺乏可操作性、针对性的细化规定,一些配套的相关法规还在拟订中,一些具体程序还处于规范管理边缘,体育新闻发言人的工作职责、工作内容、工作方式和具体发布程序、权力责任等都不明确,随着新闻发言人制度的日益发展,它所暴露出来的问题也越来越明显,因此,只有从制度上着手,才能保障体育新闻发言人制度的健康发展。国家体育总局副局长冯建中也认为,体育新闻发言人确立后,就是要有制度进行保障。只有在制度上完善了,新闻发布才是可控、有序的[9]。

3.2 进行体育新闻发言人的专业化培养

在西方国家,政府的新闻发言人一般由富有媒体从业经验的资深记者来担任,比如,做过 ABC和 CNN记者的博尼·寇是美国国防部发言人。这些新闻发言人熟谙新闻媒体的特性和操作程序,懂得怎样把要发布的信息提炼、修饰一下就能引起媒体极大的兴趣;也明白怎么做能够博得媒体的好感和有利的报道;更知道如何让报纸、电视、互联网等各类媒介排列组合信息加以运用,从而达到最好的舆论引导效果。新闻发言人的预测能力将帮助领导人正确地利用媒体报道创造良好的舆论氛围。

中国目前的 100多家冠名为职业体育俱乐部的组织半数没有网站,已经有 14年历史的足球联赛,其所辖俱乐部很少设置有专门的媒体关系人员,只有个别俱乐部设立了办公室人员承担媒体接待事务,少数俱乐部设立了球迷部或票务部门负责与顾客进行沟通。而 13年历史的篮球联赛虽然比足球稍好,在各赛区设有新闻发言人,但带有浓厚的行政色彩,多由当地政府的宣传部长或副部长兼任,无法进行专业化服务。国家体育总局于 2005年在各运动项目管理中心设立了新闻发言人,这是一项注重媒体关系营销的积极举措。但是目前的这些人员多数是带有信息统计功能的综合部门负责人,鲜有新闻传播学和公共关系学专业背景的人员,在应对各类关系时缺乏专业的知识和能力。

从严格意义上说,专职的新闻发言人需要具备这样一些职业技能:搜集相关新闻报道;向上级汇报对工作产生重大影响的新闻报道;建议上级做出何种反应;按照上级的反馈意见拟定口径;对内部信息进行汇总;确保内部信息交流渠道的畅通策划和组织各种媒体活动,如新闻发布会;接受媒体的专访和电话问询;与专职报道该领域的记者保持接触;管理部门网站、制作对外宣传品;安排领导公开活动日程;起草领导的发言稿;陪同领导出席活动;安排领导接受采访;在领导接受采访前彩排;评估媒体的报道;制定长期的传播战略;制定危机传播预案进行危机传播管理的培训和演练[10]。

首先,作为体育新闻发言人,需要了解媒体的运作规律、新闻的要素和记者的特点,提供媒体所需要的信息。新闻发言人一项重要的工作就是以媒体能够接受的方式提供给它的记者们需要传递给公众的新闻。面对媒体既是挑战,也是机遇。如果学会很好地运用媒体,它将为你做免费的宣传,有利于体育组织构建正面的形象。体育新闻发言人应该提供给媒体适合他们胃口的东西,比如一个鲜活动人的故事,而不是干巴巴的政策条文和工作总结。

其次,体育新闻发言人制度需要一个专业团队的协作。在美国,新闻发言人背后都配备了一个专业的团队,就是新闻办公室和传播办公室。新闻办公室主要负责准备新闻稿和背景材料、组织新闻发布会、处理媒体提出的问题、主动与媒体联络对话并安排媒体对政府官员的采访。传播办公室更多的是做幕后的、长期的传播策划和包装工作。传播办公室由尼克松总统于 1969年建立,目的在于通过加强对新闻发布的策划,促进白宫政策目标的达成。正如国家体育总局宣传司司长张海峰所说:新闻发布制度是一种制度,需要一种科学的、分工合理的、各部门协作的工作机制来支撑,它不仅仅是新闻发言人和宣传部门的事。

第三,体育新闻发言人要重视关系营销和危机处理能力。体育赛事活动的策划、危机事件的处理、媒体关系的维护、顾客关系的管理、赞助商关系的巩固等都在很大程度上需要借助公共关系的营销与传播。在美国体育界,特别是四大联盟中,新闻媒体非常重要,由专门的体育信息主管负责处理各种与俱乐部相关的利益者之间的关系。从我国足球、篮球联赛发展十几年以来的经验和教训看来,我国体育组织的新闻发言人也要具备公共关系的能力。

4 结语

遵循国际惯例,2008年北京奥运会筹备和举办期间,北京奥组委举办了多场新闻发布会,奥组委的新闻发言人为打造良好的国际舆论环境发挥了有效的作用。奥运会过后,我国将举办的大型国际赛事同样很多,除了国际性赛事如亚运会、大运会、亚洲沙滩运动会等一系列综合性运动会,还有许多国内举办的赛事。如何在这些赛事中进行有效的媒体公关,营造良好的舆论环境,塑造体育组织的品牌形象,扩大体育赛事影响及发展体育文化产业,这些都需要主办者进行思考。事实证明,发言人制度是促进赛事成功的重要保障,因此,我们需要加强体育新闻发言人专业人才的培养,尽快制定相关的法律政策,学习国际体育组织新闻发布的有用经验,进一步完善我国体育新闻发布制度,推动我国体育事业的和谐发展。

[1]易剑东.中国体育媒体服务系统的构建[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[2]付晓静.体育赛事传播中的危机公关[J].武汉体育学院学报,2006(8):13-20.

[3]易剑东.刍议美国职业体育的关系传播、营销与管理 --兼谈对中国体育组织公共关系的启示[J].山东体育学院学报,2007(10):1-7.

[4]冉雄飞.CCTV屏蔽中超[N].体坛周报,2008-11-14(A2).

[5]李希光孙静惟.如何与媒体打交道?--如何做专业新闻发言人 (三)[J].新闻与写作,2007(7):48.

[6]冉雄飞.足协当“鸵鸟”:不知道,不回应[N].体坛周报,2008-11-14(A2).

[7]徐碧姗.国奥群殴录像曝光足协仓促道歉遭国人痛骂[N].新快报,2007-2-13(10).

[8]郭松民.新闻发言人靠得住吗?[N].中国经济时报,2003-4-8(5).

[9]饶旭华,廖慧平.我国体育新闻发言人制度发展现状分析[J].广州体育学院学报,2007,(11):25-28.

[10]李希光.新闻发言人要做哪些事 -如何做专业新闻发言人(一)[J].新闻与写作,2007(4):30.

Problem s and Countermeasures of Sporting News Spokesperson System in China

WANG Xuelian,FU Xiaojing

(Sports Journalism&Foreign Language Department,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan Hubei,430079)

The sporting news spokesperson system is an important part of sporting news issuing system in Chi-na.It plays a vital role in creating the image of sports organizations and in molding the named brand of the sports games.At present,sporting news spokesperson system has problems,such as lack of media service consciousness,"aphasia"in a series of sports game crisis,inefficiency in handling emergencies.Therefore,it is urgent to establish relative legal laws and regulations and train more professional sporting news spokesper-son.

sporting news spokesperson;problem;countermeasure

G80205

A

1003-983X(2011)02-0159-03

2010-12-27

国家体育总局体育哲学社会科学研究项目(1360SS0812)第一作者简介:王雪莲 (1980-),女,湖北宜昌人,在读博士,讲师,研究方向:体育新闻.

武汉体育学院体育新闻与外语系,湖北武汉 430079

体育新闻发言人制度可以有效保障媒体的报道权和公众的知情权,同时,也有利于体育组织的自我形象构建。体育信息的传播既包括体育自我传播,也包括人际传播、组织传播与大众传播。现代社会,大众传播在体育信息的传播过程中扮演着至关重要的角色,体育组织、媒体、受众是影响体育信息传播的三要素,共处于体育信息传播系统内,相互依存,相互影响,而系统的优化依赖于各要素之间的互动与平衡。体育新闻发言人制度的设立,有助于体育组织通过媒体来实施有效的公关,面对突发事件和危机事件,采用积极的应对策略和专业的公关知识,树立体育组织和赛事品牌的正面形象,避免公众的负面评价和负面舆论。

1.1 满足公众的知情权

2004年中国足球“假球、黑哨”风波,由于足球管理机构在相当长的时间里回避问题,甚至进行新闻封锁,一时舆论哗然,从体育界的问题演变成举国关注的大问题。后来在媒体的深度介入、以及相关管理机构进行新闻发布,民众了解到事情的真相后,才趋于平静。这表明了体育组织信息公开,人们获得知情权的重要性。对公民知情权的满足有利于民众更好地理解社会、缓解焦虑感、不安全感,同时有利于建立稳定的社会心理环境。

1.2 有利于体育赛事传播中的危机公关

体育赛事传播中的危机公关,主要是指体育组织、赛事主办方在面对危机时所开展的一系列公共关系传播活动,以尽可能避免损失或降低损失,从而使体育赛事传播系统达到新的平衡[2]。在体育赛事领域,主要是以社会群体事件、体育暴力事件以及体育赛事中的兴奋剂事件为典型。体育新闻发言人制度的建立有利于对危机作出快速的反应,并且通过媒体用“一种声音”传达信息,有利于提高受众对信息的认同度和信任度。同时,由于代表官方的态度,可以在第一时间设置国内新闻媒体的报道框架。

1.3 有利于体育组织和体育赛事的形象建构

体育新闻发言人制度是体育部门公共关系框架的重要组成部分,是体育组织和机构调节社会公共关系的重要手段之一。体育组织通过建立新闻发言人制度,使体育信息得到顺畅的传达,并且在第一时间对体育赛事危机事件做出反应,防止社会流言的出现,树立体育组织高效、负责的形象。通过在第一时间举办新闻发布会,为媒体在第一时间设置一个能主导议程的新闻报道框架,这样体育组织就占据了道德高地。如果体育组织和赛事主办方拖延发布新闻则会带来负面的新闻报道框架:“指责 --否认”框架。体育组织和赛事就处于被媒体的批评和指责中,处于不断被媒体的报道框架牵着鼻子走的“反应式新闻发布”的被动局面。在赛事危机事件爆发的特殊情况下,体育新闻发言人的作用更为重要。通过这种直观、人性化的方式向媒介和社会公众传达事件的即时信息、赛事主办方的态度、采取的措施,满足公众趋利避害的需求,缓和公众反感和负面情绪,取得公众的理解和支持,可以有效地调节公共关系,树立体育组织负责、高效的良好形象,维护赛事品牌。