山东“情义”文化的源流、价值与品牌传播——以增强区域“软实力”为视角

蒋海升

(山东政法学院新闻传播系，山东济南 250014)

山东“情义”文化的源流、价值与品牌传播
——以增强区域“软实力”为视角

蒋海升

(山东政法学院新闻传播系，山东济南 250014)

文化品牌是一个国家或地区文化软实力的集中体现。在儒家核心价值观基础上形成、发展起来的“情义”文化不仅为山东提供了鲜明的地域形象品牌，而且也是中华优秀文化的重要组成部分，是构建和谐社会的重要元素，可以为社会发展提供精神动力。对山东“情义”文化作系统的研究有重要的理论意义和现实价值:不仅能为山东文化品牌的塑造、区域“软实力”的增强提供新的视角、新的理论增长点;亦可为构建和谐社会提供新的理论元素，为实现中华民族的复兴提供精神动力。

山东;“情义”文化;地域文化;软实力;和谐社会;品牌传播

当前，国家和地区间的竞争越来越依赖于“硬实力”和“软实力”构成的综合实力。将中华民族文化传播到世界各地，对于提升中国软实力，具有重要意义。在中华民族文化的研究与推广过程中，地域文化的研究与推广具有重要价值。地域文化是中华民族文化的多元呈现，构筑、丰富着中华民族文化体系。目前，许多地方已经逐步在开展着地域文化研究，如齐鲁文化研究、岭南文化研究、蜀文化研究等。这些研究为推动中华民族文化的整体研究提供了基础资源。但不可否认的是，在“地名+文化”的概念指称中，各地域文化的特色并未得到鲜明展示，各地域文化的精神内核并未得到突出的彰显。基于此，有必要对各地域文化的最核心精神作进一步的提炼，进一步培植各地文化品牌。文化品牌是一个国家或地区文化软实力的集中体现。思想文化的有效传播、意识形态的构建和文化经济的实现，通常都是通过和借助文化品牌的规模和手段实现的。在吸纳中华民族优秀传统文化的基础上，实现民族文化现代化的转换，推进民族文化创新，打造民族文化品牌，构建民族文化传播体系，具有重要价值。

山东自古以来是礼仪之邦、文化重地，齐鲁文化是中华民族文化的重要组成部分。我们认为，在儒家核心价值观基础上形成、发展起来的“情”、“义”可以看作是齐鲁文化的灵魂。山东人的“情义”在全国乃至世界有着良好的口碑，山东“情义”文化有着深厚的传统渊源，又有着鲜明的时代特征。发源于齐鲁大地、对中国乃至世界产生深远影响的儒家文化讲求“仁者爱人”，即体现了浓厚的“情义”。儒家的“仁、义、礼、智、信”等核心价值观念对中华民族的民族性格和文化，尤其对于“重情、重义”的文化价值取向与文化品格的形成产生了深远影响，成为影响山东文化性格的关键因素。历代山东人以可歌可泣的情义之举不断诠释着山东的“情义”文化。以焦裕禄、孔繁森为代表的当代山东人，更以有情有义的人格魅力，树立了山东人的“情义”形象。近年来随着山东经济的发展，众多知名企业品牌通过以“情义”为核心元素的优质产品与服务，赢得了人们的青睐，山东“情义”文化为山东经济的腾飞提供了良好的发展环境。随着时代的发展，在山东地域基础上形成、发展起来的“情义”文化在国家软实力中所发挥的作用将更加凸显。“情义”不仅为山东提供了具有鲜明地域特色的文化品牌，而且也是中华优秀文化的重要组成部分。在儒家核心价值观基础上形成、发展起来的“情义”不但是一种地域形象品牌，更是构建和谐社会的重要元素，可以为社会发展提供精神动力。因此，对山东“情义”文化作系统的研究有重要的理论意义和现实价值:不仅能为山东文化品牌的塑造、区域“软实力”的增强提供新的视角、新的理论增长点，亦可为构建和谐社会提供新的理论元素，为实现中华民族的复兴提供精神动力。因此，有必要对山东“情义”文化作系统的梳理与研究，充分传播山东“情义”文化品牌，打造“情义山东”形象，为提升山东区域“软实力”提供新的视角，为提炼山东地域文化品牌提供新的理论增长点，为构建和谐社会提供精神支持。

一、山东“情义”文化产生的地域基础与思想渊源

山东历史悠久，文化灿烂，是儒学的摇篮、黄河文明的渊源和古老华夏文明的发祥地，有着博大精深的文化底蕴和良好的人文环境。独具特色的地域文化是山东省区域经济发展的重要资源。

一方水土养育一方人，一方百姓创造一方文化。某一地域文化的形成，与其地理位置、自然条件、经济基础等有着密切的关系。以至于有人说:“解释先进文化兴起的最流行的理论，大概是那些注重地理因素的理论。”①［美］爱德华·麦克诺尔·伯恩斯、菲利普·李·拉尔夫:《世界文明史》，商务印书馆1987年版，第27页。地域文化作为在一定地域范围内长期形成发展的文化形式，既包含发生在特定地域的历史事件、历史遗迹、历史人物，也包含生产生活方式与风情民俗、文艺形式等社会习俗与文化形态。

山东是古往今来我国人口最稠密的地区之一，也是优秀传统文化源远流长的地区之一。这方“水土”有其许多特别之处:东临大海、西接中原、北傍燕赵、南依徐淮，地处黄河下游、京杭运河中段，是连接华东与华北、大海与中原的纽带，兼有南方、北方、沿海、内陆的各种优势;泰(山)沂(蒙)山系巍然矗立在全省中部，河道往北、西、南三面流淌，造就了北、西、南三大片山麓平原;东临大海，为人类在衣、食、渔、盐和交通等方面提供了便利。西部为黄河冲积平原，沃野千里，极宜农、牧。《史记·货殖列传》记载:“齐带山海，膏壤二千里，宜桑麻。”从胶东半岛至鲁西平原，大量史前文化遗存证明，远在四五十万年前，在今山东地区，就已经有了人类活动的遗迹，与中原地区的文化一样，发展和形成了自具特色的地域文化。早期的东夷文化融合夏、商文化，成为齐鲁文化的共同渊源。②参见李伯齐:《也谈齐鲁文化与齐鲁文化精神》，《管子学刊》1999年第4期。

周代在山东地区的主要分封国是齐鲁两国。齐国和鲁国丰厚的文化积淀对山东的地域文化产生了很大的影响。齐文化的形成，始于被封于齐的太公望。《吕氏春秋·长见》云:“吕太公望封于齐，周公旦封于鲁。二君者甚相善也，相谓曰:‘何以治国?’太公望曰:‘尊贤上(尚)功。’周公旦曰:‘亲亲上恩。’”两者治国的出发点不同，也就分别形成了各自的主流文化。齐文化主要是以太公望、齐桓公、管仲、晏婴、齐威王、稷下学宫以及《管子》、《荀子》等为代表的文化，其文化传统内涵的核心是追求霸业，讲究富国强兵、发展经济、因俗简礼，讲究延揽人才、开放言论、不拘一格。鲁文化主要是以周公旦、鲁公伯禽、孔子、孟子，以及儒家“四书”等为代表的文化，其文化传统的核心内涵是“礼”与“仁”，因此这一文化以讲究人伦纲常、讲究宗法秩序、讲究稳定为基本特征。齐鲁文化，当然是在齐文化和鲁文化的基础上形成的，但是，这却不是两种文化的简单相加，而是两者的融会贯通。换言之，齐鲁文化的形成，是在齐文化和鲁文化分别形成的同时，两者又有所碰撞、有所汇合，并从而互相审视、互相选择、互相渗透、互相交融而造成的过程与结果。齐文化与鲁文化的融合，主要是齐文化逐步接受鲁文化、逐步向鲁文化靠拢的过程与结果。齐文化与鲁文化在经历了从西周到春秋漫长的历史过程中的冲撞、融汇之后，终于在春秋末期到战国时期初步形成了统一的齐鲁文化，③参见张达:《论齐鲁文化的形成及其根本特征》，《理论学刊》2003年第6期。以“仁”、“义”为基本出发点，以孔子、孟子、荀子为代表的儒家思想便在这前后崛起于齐鲁大地，成为中国两千多年的主流意识形态。

“情义”思想是儒家伦理的重要组成部分，对于道德情感的重视贯穿了儒学发展的一条线索，也是儒学理论展开的基础。蒙培元曾说:“将情感作为真正的哲学问题来对待，作为人的存在问题来对待，提出和讨论情感的各个方面，比如好恶之情，喜怒哀乐之情，‘四端’之情，敬畏之情等等，并将其安排为心灵的重要内容，成为解决人与世界关系问题的主要话题，则是儒家哲学所特有的。”①蒙培元:《慢谈情感哲学》《ConfueiusZ000》网站，2002－01－10。孔子的情义观奠定了此后儒家情义思想的基础;孟子提升了“义”在儒家伦理体系中的地位，作为道德人格培养的根基;荀子则将“情义”进行了制度化的建构，为情义思想在民间的接受和转化准备了条件。

孔子的情义观奠定了儒家情义思想的基础，他所建构的血缘之亲推之于泛爱众的情感模式经过孟子等后代儒学的推演，使得等差之爱成为中国传统文化中最基本的情感模式，这一情感模式反映了儒家对待情感的“利他性”价值倾向以及大悲悯的普世情怀。孔子的思想以“仁”为核心，“仁”是孔子伦理中最高的道德原则、道德标准和道德境界，其它具体道德标准都是由“仁”衍生出来的。“仁”就是爱人，“爱人”作为“仁”的根本规定。“仁”本质上是一种道德情感，“情感是孔子仁学的第一原则”②谢寒枫:《理性与情感维度下的仁》，《齐鲁学刊》2002年第2期。。孔子对“仁”的解释是基于仁的情感内涵而言的，它之所以被作为经典引用，是因为它最能体现儒家思想的人本主义精神，体现了对人类价值和终极目标的深切关怀。在孔子看来，爱有以下几个层次:首先是亲亲之爱，“亲亲”之爱是爱人的基础和前提，“亲亲”即指亲近自己的亲人，其中父母与子女间的“孝”和子女间的“悌”构成亲亲的最基础部分，“孝悌也者，其为仁之本与!”③《论语·学而》。也正是后世儒家所说的“亲亲为大”④《礼记·中庸》。，“孝悌”、“亲亲”不是仁的全部，但却是仁的最基本的一部分，所以被称为“本”、“大”。孔子的爱是以家庭亲情为出发点，在血缘关系为本的社会里，人生长于父母之怀，感受父母之慈爱，这是经验范围内可视可感的真切事实。其次，由亲亲之爱推及泛爱众。“泛爱众，而亲仁”⑤《论语·学而》。，仁爱虽然始于亲，但不终于亲，他所追求的是“推己及人”，由此而最终达到“博施于民而能济众”⑥《论语·雍也》。。“孝悌”就是对亲人的爱，而“泛爱众”则是彰显对广大民众之爱的普世情怀。而发端于齐鲁大地的另一学派墨家的宗师墨子也承续了孔子的“仁爱”思想，认为仁之端倪是每个人先天具有的“恻隐之心”，提出“兼爱”、“非攻”，认为“天下兼相爱则治，交相恶则乱”⑦《墨子·兼爱》。。齐鲁思想家的“仁爱”思想体现的是一种互相尊重、互相友爱的人文精神，构建的是一种人人相亲、相爱的亲情社会。但要达到这样的理想社会，必须要有个人的理性与自律，没有理性的自我约束与实践，就不可能有自觉的仁德。为了实现“仁爱”，孔子提倡对人要温、良、恭、俭、让，要“己所不欲，勿施于人”，只有实现个人的理性的自觉，才能实现“仁爱”的社会。孟子在辨析“人人之所以异于禽兽者”时，同样强调了人所具有的道德自觉心，在外在行为上则表现为自觉地“由仁义行”。“仁爱”体现了人道原则与理性原则的统一，要求每个人从人性出发，自觉地约束自己的行为，强调关心人、爱护人、尊重人、理解人，才能自觉地“由仁义行”，才能实现充满爱心的温情社会。⑧参见房桂芝、董礼刚:《齐鲁文化对山东企业文化建设的启示》，《沿海企业与科技》2006年第4期。

在孔子的思想体系中，“义”虽然未被提升至道德伦理的最高标准，只是作为以“仁”为核心道德体系中的一个德目，但孔子在具体的论述中将义赋予君子之必备品质，通过“义”与“利”的对举，赋予了“义”基本的价值和内涵，并最终通过“情”与“义”的冲突与调和确立了情感真实的优先性地位。在《论语》一书中，“义”出现了24次，“义”作为道德标准，各种行为可据之判断为“义”或“不义”。然而其更根本的意义却是作为一种能作出具体判断的人性能力，它决定了“礼”是否可以背离以及在特殊的情境下该如何作为。在《论语》的语境下“义”是道德高尚的人所必须具备的品格，因此，也是对君子与小人进行区分的一种价值标尺。“君子义以为质”⑨《论语·卫灵公》。，通达的君子“质直而好义”，“君子喻于义，小人喻于利”，“子谓子产有君子之道四焉:其行己也恭，其事上也敬，其养民也惠，其使民也义。”⑩《论语·公冶长》。此外，“义”具有“正当性”特征，即利益取得的正当性。在对于生活的价值与意义上，“义”显得尤为重要，“不义而富且贵，于我如浮云”⑪《论语·述而》。，在孔子的使用中，“义”大都是相对于“利”而言的，子曰:“君子义以为上。君子有勇而无义为乱，小人有勇而无义为盗。”⑫《论语·阳货》。“义以为上”是孔子处理好人际关系中“利”与“害”问题的原则。

如果说，在孔子的哲学中，“仁”是一个普遍性的道德原则，“义”处于这一概念的统领之下，那么，孟子则在道德结构的建设中提升了义的地位，并将义与仁并举。孟子没有抽象地规定仁义等范畴，而是直接将这些道德范畴与具体的、各不相同的对象相对应。“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”①《孟子·滕文公上》。孟子仁义对举，实则是发展了孔子的道德原则，又根据现实关系对于道德的结构进行了细致的划分和对应，仁与义分别指向家与国、父子与君臣、情与理、自然与社会、亲与贤，并且在结构上用内外、大小、先后、本末等表达出来，由此出现了仁义对举的表达，“仁”与人的自然情感和血缘之亲相连，而“义”则与人的理性自觉、社会义务互相蕴涵。在孟子那里，“仁”被视为一种仁爱、亲爱的情感，“义”被视为理性、理义的原则;“仁”与自然本能、自然血缘有密切关系，“义”与理性自觉、社会义务互相蕴涵。“仁”主要指亲爱的情感、“义”主要指理性的原则，因此“仁”与亲情相连、“义”与理义相连易于理解。就一般人而言，家庭、父子关系是人最先接触的也是最为可靠的关系;家庭关系、父子关系既具有与生俱来的自然性，也具有使人接受锻炼、逐渐成长的社会义务;相对而言，国家的君臣关系虽然重要，但显然不是与生俱来的、不具有自然性，而是后天的、只具有社会性。孟子着力彰显“义”的内在性、主体性，凸现人的道德主体性和自觉性。这是有其合理性的。从“义”的根源和本质的角度看，“义”的本质主要是一种客观伦理秩序和客观伦理精神，但从“义”发挥社会作用的形式和特点的角度看，“义”作为人的道德又具有主体自觉性特点，必然与主体的道德情感相连。儒家将“义”作为政治伦理道德的规范和君子人格中必备的品德，又适时适宜地赋予“义”具体而丰富的现实内容，使“义”成为中国传统文化思想中一个重要的范畴。它鲜明的政治伦理色彩和人格力量，对中国人的道德修养和国民性格产生了深远影响，塑造了一批批忠臣孝子，“文质彬彬”、“忧国忧民”的谦谦君子，培养了他们积极人世的有为精神，酿造了中华民族古朴好义的豪放性格。同时，对于侠义观念的浸润、孕育、铸塑和弘扬侠义人格精神产生了不可估量的作用。②汪聚应:《儒“义”考论》，《兰州大学学报》(社会科学版)2004年第3期。

从道德层面上讲，荀子的情义观可以用“仁者爱人，义者循理”③《荀子·议命》。进行概括，他认为社会秩序的构建需要从内外两个层面进行，向内是以“仁”为核心的主体道德情感的培养，向外则是以“义”为核心的道德制度准则的约束。当然，单就“情”的含义而言，荀子思想中的“情”除了道德伦理层面的道德情感，还包含有情欲本能、情感状态等丰富的内涵。“情”是荀子进行理论建构的基础，也是“义”得以确立的内在原则。

在荀子看来，“情”根植于自然天性，由人的血气心知所发动，这种由血气心知所发动的欲望构成了感性存在的基础，与人的生命直接同一。荀子的重情倾向不仅展示了其理论建构的基础，同时也提示我们从“情”与“义”之间的内在关联来理解“义”产生的动力以及功能。“义”产生的动力之一就来自于对于情的养护，“夫礼义文理之所以养情也。”④《荀子·礼论》。“礼义”不仅为人们的感性生命存在提供保证，解决人类的欲望无穷与物质稀缺之间的矛盾，还是人的心灵停泊之所在，“故人莫贵乎生，莫乐乎安。所以养生安乐者，莫大乎礼义。”⑤《荀子·强国》。以“礼义”为准则站在礼义的立场上迫求欲望，礼义与欲望可兼而得之;站在情性的立场上追求欲望，则礼义与欲望一无所得。礼既是对人的情欲的限制和调节，又是实现人的欲望的保障，它克服了人的内在冲突，实现了人的自然生命和文化生命的和谐统一，体现了文明与自然之间的动态性关联。

就整体而言，儒学是社会文化理论系统，“情义”思想则是其基础出发点，这一思想在历史的动态演进过程中表现为从理论走向实际、从空泛走向可操作的过程。具体而言，“情义”思想在民间的接受和转化主要表现为制度层面的建设和精神层面的发扬。

二、山东“情义”文化在民间的广泛体现

山东是儒家文化的发源地，在儒家文化广泛传播的地区，教化普施，世风淳厚，人们的思想意识和社会理念深受儒家思想观念的影响。“情义”最基础的表现是“孝”。《孝经》曰:“夫孝，天之经也，地之义也，民之行也。”⑥汪受宽:《孝经译注》，上海古籍出版社2007年版，第35页。孝被说成是人世间天经地义的行为。作为齐鲁文化中的重要部分就是孝，孝原指爱敬天下之人﹑顺天下人之心的美好德行。后多指尽心奉养父母，顺从父母的意志。《国语·楚语上》:“勤勉以劝之，孝顺以纳之，忠信以发之，德音以扬之。”①左丘明:《国语》，焦杰校点，辽宁教育出版社1997年版，第136页。晋代袁宏在《后汉纪·安帝纪上》中称:“观人之道，幼则观其孝顺而好学，长则观其慈爱而能教。”中国是礼仪之邦，从古至今孝顺的名言、格言和孝顺的故事数不胜数。元代郭守正编辑的《二十四孝》辑录了“孝动天地”的22个孝子和2位孝女的故事。24人中，可以明确为山东人者就有9位:孝感动天的虞舜、鹿乳奉亲的郯子、百里负米的仲由、啮指痛心的曾参、芦衣顺母的闵损、卖身葬父的董永、行佣供母的江革、闻雷泣墓的王裒、卧冰求鲤的王祥、扼虎救亲的杨香。《二十四孝》中“孝感动天”的故事记载:“虞舜，瞽瞍之子。性至孝。父顽，母嚚，弟象傲。舜耕于历山，有象为之耕，鸟为之耘。其孝感如此。”虽然舜的父亲以及继母和弟弟对其不断地迫害，但舜从不介意，依然孝敬父母，疼爱弟弟。最后舜的这种行为感动天地，也感动了其继母和弟弟，一家人最终和和乐乐地过日子。而后尧禅让给舜，在舜的治理下，国家得以兴盛太平。山东孝子是山东人的骄傲，在中国古代文学史上，涌现了众多描写孝子形象、颂扬孝行的优秀作品，而小说创作中的山东好汉也通常是忠孝双全的英雄。

山东人的“情义”在革命战争年代得到了充分体现。山东人民为中国革命的最终胜利作出了重大贡献，山东人对革命的忠诚和奉献有口皆碑。陈毅元帅说:“淮海战役的胜利是人民用小推车推出来的，我陈毅死在棺材里也忘不了山东人民对我们的支援。”“小推车精神”、“沂蒙红嫂”、“铁道游击队”、“苦菜花”、“地雷战”……在革命年代涌现了一批无私奉献、舍生取义的“平民英雄”。抗美援朝战争中，中国出兵百万赴朝作战，其中山东将士28万，有2万人长眠在朝鲜战场。这都体现了山东人的革命“情义”。家喻户晓的“沂蒙红嫂”即凝聚着沂蒙文化、齐鲁文化和革命文化的历史品格。重礼尚义、敬忠重仁、重义轻利、醇厚凝重、无私奉献……诸种“情义”品格的集中体现在“红嫂”身上，加之她们作为母性和女性的高尚与纯真，从而充分体现了人性魅力。

还值得一提的是山东商人、山东企业家的“情义”胸怀。“情义”关系可能在商业行为中最难把握，但山东商人、山东企业家在经营活动中将“情义”把握的比较到位。中国传统社会重礼治和人治，不重法治。在经济领域，法律和法规非常欠缺，许多经济活动是按照惯例进行的。在这种情况下，商人的诚实品格和相互信任尤其重要，它是正常的经济秩序的基本保障。久而久之，“诚信”便成了中国商人最为重要的优秀品质。深受传统文化影响的山东人，不可避免地继承了这一传统文化的精萃。所谓“诚信”即诚实、讲信用。这一点在山东商人身上体现得尤为明显，因为山东是孔子的故乡，商人诚信的传统与儒家学说有着密切关系。情义文化造就了山东人淳朴、敦厚的性格，反映在商业领域，则表现为货真价实、童叟无欺，讲求商业信誉。他们受以儒家为代表的山东传统文化的影响，具备良好的文化道德素养和优秀的经营才能，其经营理念和行为方式均体现出独特的儒家文化特色，形成“鲁商”这一品牌形象。山东的“鲁商”精神既区别于以新教伦理为基础确立起来的西方商业精神，又不同于犹太商业精神、阿拉伯商业精神。②参见王悦、张杰:《略论儒商精神与山东企业文化建设》，《价值工程》2007年第10期。它是儒家思想与商品经济法则的有机结合，强调以儒家理念经营实业，以仁义诚信为立身之本，在商业活动中以义制利，以诚待人;以仁爱之心对待同事、职工，使企业充满祥和、和谐的经营气氛。山东的“鲁商”精神主要体现在以下几点:(1)诚信无欺。孔子主张做人要诚信无欺。诚信，即忠诚和信义;无欺指既不自欺也不欺人。《论语》中孔子多处讲“信”，如“人而无信，不知其可也”、“民无信不立”等。孔子强调，做人要“言必信，行必果”，把“信”作为立身之术，要“讲信修睦”。主张人与人交往时要讲信义，要以诚相见，要言而有信。诚信是一种道德追求，是人际交往的准则。而在商业行为中，诚信是恪守本分的道德，是社会和市场健康发展的基础。市场经济是信用经济，一切商品买卖关系都是信用关系，这种经济关系更要讲求诚信。古代思想家虽然对“诚信”的论述重点侧重于人际关系，但对经济活动来说，构建诚信的价值准则是一致的。(2)重义轻利。孔子思想中，“义”和“利”既是对立的，也是统一的。如“君子喻于义，小人喻于利”一语中，孔子将“义”和“利”作为截然不同的两个对立面;而全面领会《论语》思想，就会发现孔子并不排斥“利”，而是提倡正确处理“义”与“利”之间的关系，如“见利思义”、“义然后取，人不厌其取”③《论语·宪问》等，都是对孔子“义利观”的诠释。④邱政昌:《孔子思想精髓与先进企业文化》，《山东经济战略研究》2005年第Z1期。孔子认为“义高于利”，应把社会道德与公共利益放在首位。但孔子并不反对物质利益，只是强调“义然后取”。这种思想突出强调了人的精神需求的重要性，当经济与道德、生命与道义不可兼得时，舍利取义、舍生取义应成为人们自觉的选择。它阐释了道德与经济之间的深奥关系，着重强调道德对经济的规范与制约作用，主张义是利取得的保证，谋求获取的“利”使“义”得以实行，主张用“义”来对人们的求利之心加以约束。从经济学的角度来看，追求利润最大化是企业的最终目标，而孔子说:“放于利而行，多怨”①《论语·里仁》。，告诫人们为追求利而动，会招来很多怨恨。显然，这一观点不失为对商品经济负面影响的正确分析。纵观世界各国成功企业，无不以“为客户创造价值”、追求企业与客户的“共富共赢”作为企业的核心理念，坚持以“义”取“利”，如此，才能赢得市场，赢得客户，实现企业利润的最大化。(3)以和为贵。儒家主张“和”是事物协调完美、充满生命力的最佳状态，在和谐的状态下，世界就会充满生机，否则社会就会失调，影响其自身的发展。儒家把宇宙万物和谐的原理引入人际关系领域，认为“和”是人与人之间良好关系的集中体现。鲁商信奉以和为贵，和气生财，认为在追求物质利益的同时，处理好人际关系对经商有着非常重要的作用。和谐稳定的秩序，是企业健康发展的基础。没有和谐的协调合作，就无法实现经济规模的扩大，也就不会出现大型的企业和大的经济组织。作为企业，“和”是多方面的，即包括人与人之间的和谐、人与企业之间的和谐也包括企业与社会之间的和谐等等。《论语》中孔子多处提到“和”的思想，阐述了实现“和”的方法和途径，如“礼之用，和为贵”、“知和而和，不以礼节之，亦不可行也”、“和而不同”等。(4)以“仁”为本。“仁”字在《论语》中一共出现了109次，有多种解释，最普遍也是最重要的一种解释是“爱人”，倡导人与人之间的爱心。在企业经营管理中，如果能够对职工仁爱，对顾客关爱，对社会奉献爱，那么企业就会具有较强的凝聚力和亲和力，就具备了持续、健康发展的良好基础。

山东经济的重要特征是以诚信仁爱为主、重义轻利。这种商业作风从明清时期开始，一直流传至今。比如，清代山东周村镇是远近闻名的绸布镇，周村生产的柞蚕丝织出的柞绸，不但粗糙，而且没有光泽。他们就只好贱售，从不以次充好。为了保全商业信誉，宁肯自己吃亏。山东商人守承诺，讲信用，讲究物美价廉、货真价实。再比如，孟子的后裔孟洛川开创了旧中国最大的丝绸经营联合企业——瑞蚨祥。孟洛川将传统文化融入企业经营中，树立了“重信用、讲礼仪、市价不二、童叟无欺”的企业形象。再比如，清末，山东商人把持了北京的饭庄业，其中有不少驰名京华的百年老字号饭店，都是山东商人开设的，一直到现在，还为人们津津乐道。他们讲信誉，货真价实，深受北京人欢迎。情义文化在现当代山东企业中的体现为这样几个方面:1、以仁爱之心对待企业员工，对员工“重情重义”。海尔坚持以人为本的理念，充分激发员工的主观能动性，形成一种充满尊重、理解、信任、关心的氛围，创造一个使个人能力可以得以无限发挥的环境。海尔为了使员工能专心工作，特别设立了“排忧解难部”，为每一位员工排忧解难。海信以“敬人”作为自己的企业文化核心。“敬人”是指尊重员工的人格、劳动、利益和追求。海信还通过努力创造条件，使每位员工在企业工作时的尽可能最大限度地实现自我价值和梦想，从而达到了“事业留人”的目的。2、以仁爱之心对待顾客，对顾客“诚信守义”。青岛啤酒则树立了“好人做好酒”的标准，以精益求精、诚实守信的品质做产品。海尔把“海尔，真诚到永远”作为企业的经营理念。海尔的“首先卖信誉，其次卖产品”、“用户永远是对的”和“把用户的烦恼降为零”的经营理念中都处处显示出对顾客的真诚，“卓越的服务”体现了海尔人追求最高标准服务的意识，赢得了全球各国消费者的赞誉。3、以仁爱之心对待顾客，对顾客“深情大义”。山东商人、山东企业讲究“以德为本，以义为先，以义致利”，具有强烈的社会责任感。无论企业大小，都会把自己的企业和地方、国家联系在一起。这种心系国计民生的品德，为鲁商赢得了很好的口碑。“大棚蔬菜之父”的寿光市孙集镇三元朱村支部书记王乐义，他引发了寿光乃至全国蔬菜种植的“白色革命”，他将自己的利益毫不吝啬的奉献给了农民兄弟。如果计算商业价值，他们都可以成为千万富翁、亿万富翁，然而，他们却毫不吝惜地把利益奉献给了他们的父老乡亲，他们的豪情义举，体现了山东人对社会对故乡的“深情大义”。

社会发展，时代变革，但当代的山东人依然固守着那份重情重义的传统，这点可以从目前山东人在全国各地的口碑中可以得出。无论是各个领域还是各个阶层，无论是贫穷还是富有，他们都有着一种共同的品性，那就是重情重义、诚实守信。党的优秀干部焦裕禄、孔繁森、崔学选，胸怀淡泊的季羡林，自强不息的张海迪、志愿支教的徐本禹，挺身救人的王杰、孟祥斌，含辛茹苦支持丈夫的好军嫂韩素云等等，都是情义山东人的优秀代表，这样的典范不胜枚举。在每年的CCTV所评选出的“感动中国”人物中，总能发现山东人的身影。当然这种重情重义的操守不仅仅是个别现象，已经是一种重要的文化现象，是山东情义文化的重要的组成成分。山东人以他们的实际行动和那种千百年重情重义的品性，时时刻刻地感动着中国，充实着山东的“情义”典范名录，播撒着山东的“情义”种子，延续着山东的“情义”血脉，塑造着山东的“情义”品牌。

三、历代文学文本对山东“情义”文化的弘扬

齐鲁文化的深厚积淀不仅表现在诞生了孟子、孔子这样的儒学大师，同时更出现了《水浒传》、《聊斋志异》等集中阐释“情义文化”、塑造“情义性格”并对民风民俗进行细致描写、对民族性格产生深远影响的经典之作。文化的积淀与淳朴尚义的民风民俗更在不同的时代培养造就了一批又一批的作家群体，反过来这些文学作品又对山东“情义”品牌的塑造起到了重要作用。

文学作品的形成受各种因素的影响。特定的时代、地域、民族、阶层等诸多因素对文学创作产生着影响。山东是儒家文化的发源地，儒家文化在齐鲁大地广泛传播，人们的思想意识和社会理念深受儒家思想观念的熏陶，重情重义、彰显忠孝仁义成为文学作品创作的内在驱动力。从古代到现当代的文学作品都呈现出浓重的“情义”特征。作为儒家文化的发源地，这种“情义”特征可以从两个方面获得直接感受:

一是对山东“情义”人物的塑造。在古代文学作品中，描绘、塑造了很多具有山东特色的情义人物形象，映射出山东人的“情义”品质。例如，“好汉”形象是山东人形象的重要代表性符号之一，而这一符号的形成，在很大程度上得益于《水浒传》和《说唐》系列小说，这些作品中所塑造的梁山好汉和瓦岗英雄中许多都是山东人，这些英雄好汉侠肝义胆、扶危济困、慷慨豪爽、重情重义，在民间有广泛影响，他们的英雄故事堪称妇孺皆知，以至于一说到“山东大汉”、“山东好汉”，人们就和这两部作品中塑造的那些栩栩如生的英雄好汉的形象联系起来。而《三国演义》中精心塑造、弘扬的诸葛亮也是山东人，在诸葛亮这一人物形象身上展现的是儒家的政治理念和人生价值观，他以天下为己任的社会责任感和奉献精神，堪称后世楷模。而“巾帼不让须眉”，在文言短篇小说巅峰之作《聊斋志异》中，则塑造了一批重情重义的山东女子。这些英雄好汉、精灵女子一旦认准了值得为之忠心耿耿的事或人，就会忠诚不二、矢志不渝。在山东历史上出现过无数行侠仗义的英雄好汉，关于他们的传说，是山东民间文化的重要内容。古代山东的地方戏曲如柳子戏和以后发展起来的吕剧、山东梆子、莱芜梆子、柳琴戏以及山东快书、山东八角鼓等，它们大多数以演唱山东古代英雄故事为主，武松就是其典型代表。文学作品中的“情义”人物形象重情重义、忠诚忠义的内在追求，构筑了山东人生生不息的本质。他们(她们)的故事以形象化的表现形式，对山东情义精神内核进行了比较充分的阐释，而他们(她们)故事的传播从更深更广的层面上进一步扩大了山东情义文化的渗透力。因为相对于儒家学理“阳春白雪”的“庙堂之高”，这些流传于民间、易被所谓“下里巴人”所接受的文学作品，更受普通民众欢迎，更有利于将山东情义文化传播到“江湖之远”。当代作家则进一步塑造了一批淳朴、善良、耿直、豪爽、扶危济困、宽容仁爱，具有无私奉献与牺牲精神的山东人物形象与性格。例如，冯德英执着于对战争与人性的深入挖掘而创作的“三花”《苦菜花》、《迎春花》、《山菊花》塑造了许多可歌可泣的革命者和普通的革命群众形象;刘知侠塑造的《铁道游击队》彰显了民间革命英雄传奇侠义之举;李存葆的《高山下的花环》塑造了一批“位卑未敢忘忧国”的英雄人物，表现了沂蒙山人的质朴情怀和奉献精神，彰显了“天下兴亡，匹夫有责”的传统美德;莫言《红高粱》中敢爱敢恨的“我爷爷”、“我奶奶”的形象则体现了山东人豪爽、侠义、嫉恶如仇的民族性格。民众在对这些“情义”英雄形象认可的过程中，也进一步强化了内心对“情义”的钦佩与敬仰，强化了山东人对情义、道义和正义的追求和向往。而对于山东人来说，在为自己家乡出现“情义”人物自豪的同时，对山东“情义”传统的珍视与弘扬也就成为山东人的内在理念，“重情重义”的价值观也渗透沉淀在山东人的心灵深处。

二是作品思想内容对“情义”的弘扬。上述文学作品致力于塑造情义人物，无疑表达了作者的弘扬“情义”的文化心理。而以李清照、辛弃疾等为代表的诗人词人，也在他们“生当作人杰、死亦为鬼雄”的作品中表达了忧国忧民的“情义”。时至现当代，山东作家群继续承续了古代作家弘扬“情义”的优良传统。山东作家群被当代文坛誉称为“鲁军”，而“鲁军”的文化心理、创作风格明显打上了“情义”的烙印，具有鲜明的“情义”特征。从臧克家、杨朔、峻青、王愿坚、王润滋、李存葆、莫言、张炜等一大批代表性的山东作家作品中，可以清晰地观察到“情义”作为他们文学主题。山东作家群对“情义”的书写具有特别鲜明的地方特色。例如，在小说创作中，曲波的长篇小说《林海雪原》对英雄传奇性格与传奇经历进行了栩栩如生的描写;王愿坚、峻青分别在《党费》、《七根火柴》和《黎明的河边》、《党员登记表》等一批感人肺腑的作品中塑造了革命斗争中“小人物”所彰显出来的重情重义的悲壮英雄形象。山东作家的“情义”特征之一便是对传统的坚守与对理想主义的追求，王润滋和张炜是其中优秀而又有代表性的两位。王润滋是山东作家中守望传统家园、捍卫道德理想的代表人物。他的《卖蟹》、《内当家》等作品在紧扣时代脉搏的同时，注重挖掘民族传统美德，具有典型的现实意义和教育意义。张炜则是一位有道义感的诗人、作家，其作品体现出对淳朴、善良、坚忍的民族传统性格的彰显与赞扬，《古船》等长篇小说被誉为坚守知识分子人文精神的优秀之作，同时更是弘扬传统道德人性的作品。情义文化在现当代山东籍作家的其它体裁作品中同样有很好的展现。例如，臧克家在他的诗歌中刻画了我们民族尤其是农民的坚忍、倔强的精神性格;杨朔通过散文表达出他对理想的劳动者人格的赞扬，表达出对“美”的呼唤。近几年来更是有如《车间主任》、《大法官》、《誓言无声》等一大批反映主旋律和塑造改革开放时期新时代奋战在中国社会主义建设第一线楷模形象的影视作品接连问世。从现当代山东作家群的作品中我们可以看到他们的“情义”情结贯穿于各种文学体裁、各种文学样式以及各种题材选择的创作中，无论是小说作品，还是诗歌、散文以及影视作品，都体现出作家对山东“情义文化”的专注与热情。当代山东作家是齐鲁“情义”文化传承者，他们在这片“情义”土地上生长，“情义”是他们创作的核心基因密码。反过来，他们对“情义”人物的塑造、对“情义”精神的弘扬又进一步推动了山东“情义”品牌的传播。长期以来在这种真诚地刻画和颂扬英雄的文化氛围影响下，齐鲁民间的英雄情、豪杰梦以及艺术作品之中诸多情义形象的塑造，构建了山东正统的“情义”文化特质。这一特质既是山东人鲜明的区域文化特征，又是以“情义”为主题的艺术作品创建的地域文化品牌。

四、“情义”文化的基本内涵与当代价值

构建体现广大人民群众的根本利益和共同愿望的社会主义和谐社会，需要发挥中华传统文化的强大优势来提供精神资源。继承与弘扬作为中华传统文化精髓之一的情义文化，对于构建社会主义和谐社会的作用非常突出。情义文化的弘扬与社会主义和谐社会的构建有基本精神上的一致性，情义文化的继承、弘扬和彰显是解决现代经济文明快速发展对当前社会中人与人之间的诚信、友爱、互尊互敬等方面诸多挑战的有效途径。从具体内容上看，社会主义和谐社会应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，①胡 锦涛:《在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话》，http://news．xinhuanet．com/newscenter/2005－06/26/content_3138887_2．htm，2005年6月26日。构建社会主义和谐社会中最主要的就是处理好社会关系中的人与人之间的关系。正确、合理地发挥情义文化在处理人与人之间关系的过程中的作用，不仅可以促进人与人的和谐相处，而且更利于促进社会主义和谐社会的早日形成。

情义文化，作为处理人与人之间的关系的基本文化内涵，主要来源于中国传统文化的主要组成部分儒家伦理文化，在中国传统“家国天下”这一儒家伦理思想的指导下，“情义”的基本内涵可以体现为三个方面:其一，家庭中人与人之间的情义，即家庭伦理道德;其二，社会中人与人之间的情义，即人与人之间的诚信友爱;其三，在政治生活中人与国家之间的情义，即爱国精神。彰显情义文化三个方面的内涵，可有效地促进人与家庭的和谐、人与社会的和谐以及人与国家的和谐，从而对构建社会主义和谐社会有非常积极地作用。发源于山东的“情义”文化作为中华文化的主要构成，在建设和谐中国、和谐世界的过程中将发挥重要作用，体现重要价值。

首先，情义文化中的家庭伦理思想对构建和谐社会具有重要意义。情义文化在处理家庭中人与人之间关系的方面表现为“孝”与“敬”。在传统意义上家庭关系的和谐与孝道的弘扬是分不开的。重情义、惟孝悌是维护家庭和谐的重要情感因素。儒家家庭伦理道德虽然有着历史的局限性，但追求“以和为贵”的思想，要求处理家庭关系时尽自己的义务，努力维护伦理之间的和谐关系而达到人与家庭、人与社会的和谐，今天仍有积极的现实意义，需要我们继承其精华，继续发扬光大。②参见刘洋:《儒家伦理道德促进和谐社会的积极意义》，《文学教学》(上)2008年第4期。传统的孝道在现代社会背景下，既要保留传统孝道的合理因素，又提倡现代意识的参与，从而形成社会主义新孝道。要提倡人与人的和谐相处，就需要大力弘扬体现家庭“情义”的家庭伦理，提倡孝敬之道。由于家庭是“国”中之“家”，家庭成员是“社会”的成员，家庭的和谐因素直接或间接地影响着国家的安定团结、经济的发展以及社会的稳定。人们在家庭中能够得到温暖和安慰，那社会上的不稳定因素会大大减少，才会达到社会的长久稳定，起到维护国家统一与稳定的效果。维护家庭和谐，有利于促进社会主义和谐社会的构建，有利于促进经济发展和社会稳定。在当前中国社会老龄化带来的社会问题日趋严重的情况下，情义文化中儒家家庭伦理的孝道，更具有现实意义。更进一步来看，情义文化中的孝道，可以调整社会人伦道德，对于社会主义法治建设也有积极意义，从法治的角度有利于促进社会主义和谐社会的构建。在现代社会中，传统情义文化中的孝道与现代社会主义精神文明的结合，使当代情义文化中的孝道具有了新的内涵，继承和发扬着传统孝道的精华，又结合了现代精神文明的自由和民主，作为现代社会的道德规范进行弘扬同样也就成了我国法治建设的客观要求。在我国几千年的历史发展过程中，有许多家庭伦理文化的内涵值得我国社会主义法治建设借鉴。比如在我国历史上流传很广、同样也备受现代人欢迎的各种家训，像《朱子家训》、《颜氏家训》等等，其中所包含的思想不单单是“述立身治家之法”，其中也不乏有“辨正时俗之谬”的精髓思想，对当前的法治建设有一定的启发价值。概而言之，情义文化中的孝文化可以在维护家庭中人与人之间的和谐、友善、平等、互信、友爱、融洽相处的基础上推动和谐社会环境的形成，缓解人民内部矛盾。孝文化在构建和谐社会中的诸多作用的表现，都足可以体现情义文化的积极作用。

其次，情义文化中的社会伦理思想对构建和谐社会具有重要意义。情义文化在处理社会中人与人之间关系的方面表现为人与人之间的信与爱。所谓“情义”社会伦理思想实际上是家庭伦理思想的社会化，在家庭伦理孝文化的基础上不仅要修身养性，而且要推及到社会中与他人的和谐、友爱、诚信相处，以最终促进整个社会及国家的稳定与和谐。儒家所主张的“仁”就是要求人们能超越一己之私而爱他人、爱社会、爱国家、爱万物，以求达到一种万物和谐、大同的局面。在当前经济的高速发展形成了“先富”与“后富”共存的社会背景下，社会中隐藏着许多不稳定、不和谐的思想。要遏制这些社会中不稳定、不和谐的因素，必须依赖伦理道德的教育。情义文化中规范人与人之间社会行为的伦理道德思想就是人与人之间的诚信友爱的情义。建设诚信友爱的社会，就是使全社会成员重情重义，自觉接受诚信友爱的共同价值观和共同道德观，全社会互帮互助、诚实守信，全体人民平等友爱、融洽相处。诚信是情义文化的内涵中重要的一部分，也是社会中人与人之间重要的道德规范之一。“诚信”是人们安身立命不可或缺的基本道德准则之一。只有做到了人人以身作则、身体力行，诚信友爱的情义才能在社会交往中得到彰显。“诚信友爱”是构建社会主义和谐社会的六大基本要求之一，充分挖掘情义文化中诚信友爱的思想，对于当前我国社会中出现的种种诚信缺失现象有极大地弥补作用。比如对于调节由于利益的驱使而出现的人际关系冷漠、猜忌、紧张等等不和谐的社会氛围，以及对于克服当前社会生活中出现的信任危机、信用危机、信仰危机，克服社会转型期的道德失范，都将大有裨益。在现代经济高速发展的态势下，社会上出现了种种道德缺失的现象，比如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”等等恶性食品安全事件，体现了诚信的缺失、道德的滑坡。放任不稳定、不和谐因素滋长，不仅可能会引起社会的动荡不安，甚至会出现社会动乱。因此，要构建社会主义和谐社会，最基础的就是要在诚信友爱的情义体系的基础上建立起和谐的人际关系。①参见吴哲:《儒家诚信思想及其现代价值探析》，《燕山大学学报》(哲学社会科学版)2009年第2期。当然，社会诚信友爱的情义体系建设也需要加强政府诚信。政府是人民公共利益的代表者与执行者，政府行为的诚信与友爱在构建社会主义和谐社会过程中的地位与作用举足轻重，对公众诚信有着示范与导向的作用。“政令信者强，政令不信者弱”②《荀子·强国》。，在教育与引导公众诚信的同时，还必须加强诚信政府的建设，突出执政者的示范作用。政府取信于民，以及在全社会弘扬诚信理念，培养诚信道德品质，提高诚信道德水平，这对实现社会风气的根本好转至关重要。③参见刘书正:《儒家诚信思想及其当代价值》，《中共山西省委党校省直分校学报》2006年第5期。另一方面，社会诚信友爱的情义体系建设也与社会主义法治建设相辅相成，从而有利于社会主义和谐社会的构建。当前中国社会“‘黄金发展期’与‘矛盾凸显期’高度重合，利益关系和社会矛盾呈现出多元交织、错综复杂的局面。构建社会主义和谐社会就必须要妥善处理和协调社会各方面的利益关系，正确处理人民内部矛盾和其他社会矛盾”④参见骆徽:《以公平正义引领和谐社会的构建》，《重庆邮电学院学报》2006年第4期。。解决各种矛盾，不仅要在“依法治国”的基本国策下依靠法律来规范人们的行为，而且要通过“以德治国”的道德建设来营造诚信友爱的人际环境和良好的社会风气，才能在根本上解决社会中出现种种问题。法律约束是他律，道德约束是自律。社会主义和谐社会既需要他律，更需要社会成员通过道德的作用实现自律。因此，依法治国客观上必须加强社会诚信友爱的情义文化因素的弘扬，以从根本上缓解或解决人民内部矛盾，促进社会主义和谐社会的构建。社会诚信友爱的情义文化体系的建设，对我国的法治建设也提出了新的要求，客观上促使我国法治体系的完善。

第三，情义文化的政治伦理思想对构建和谐社会具有重要意义。“情义”文化在处理人与国之间关系的方面表现为国人对自己国家的爱，“爱国”是中华情义文化的主要内容之一，也是儒家伦理核心思想“仁”的具体表现。中华传统的情义文化的孝道不仅仅停留在“事亲”上，而且要“事君”。根据中华文化中“忠君爱国”的思想，“事君”则是忠于国家的表现，所以有了传统文化中“大孝孝于国”、“人无大孝不忠”等等精华思想。一切社会责任的源头在于“立身”，而“立身”的目标是“立德、立言、立功”。总体而言，“立身之孝就必然会导致先天下之忧而忧的国事情怀，亲亲之孝也是忧国爱民、慷慨赴国难的重要精神力量，亲亲之教诲，自有种巨大的心灵震撼力。”①杨俐:《孝道在构建传统中国和谐社会中的作用》，《西安邮电学院学报》2008年第6期。“情义”亦是协调人与国家之间情义的伦理道德来源。在当代，如何应对全球化给国家和民族安全带来的种种挑战，如何在当今的世界舞台上争取到自己生存和发展的权利，这是对中华民族的一次严峻考验。能否发掘中华民族的精神力量，团结一切可以团结的社会力量，变全球化压力为民族振兴的动力，将关系到中华民族的生存与发展。而只有在爱国主义旗帜的号召下，才能最广泛动员和凝聚全民族的精神力量与社会力量。②参见侯旭平:《全球化背景下爱国主义教育简论》，硕士学位论文，华中师范大学，2003年。汲取情义文化，弘扬情义文化，将为加强爱国主义教育提供丰富的精神资源。

综上三个方面的论述，中华情义文化的弘扬对于在家庭中人与人和睦相处、对于在社会上人与人之间诚信友爱，对于政治上人对与国有着“家”的归属感等方面都可以起到积极有效的规范、导向和推动作用。因此，作为社会主义精神文明建设的重要内容之一，情义文化在构建社会主义和谐社会各方面的具体作用都不容忽视，当引起社会的普遍关注。

五、山东“情义”文化品牌的传播推广策略

山东人行走在外，无论天南地北，在通报完自己的姓名籍贯之后，往往赢得一声山东好汉的评价，足令每个山东人感到由衷的自豪。当下生活中，文化已不仅仅局限于精神的、观念的、意识形态的价值内涵，它已经成为一个独立的经济成分，一个新的经济增长点。相对经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。文化品牌具有整合效应、聚集效应、增值效应、辐射效应、放大效应等，体现了文化的核心竞争力，对文化产业有着巨大的提升和带动作用。文化建设必须走品牌化建设之路，充分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。③参见李群:《以品牌建设提升文化产业》，http://www．qhnews．com/ll/system/2009/07/16/002775346．shtml，2009 年7 月16 日。我们认为，加强“情义”文化品牌的理论构建与内涵发掘，增强山东“情义”文化品牌的吸引力和影响力，可以为增强区域综合竞争力，为增强山东“软实力”以及构建和谐社会提供理论和实践双重层面的借鉴与参考。

近年来，山东在建设文化强省的实践中，充分发挥历史文化底蕴深厚的优势，把文化品牌建设作为切入点和突破口，着力打造国内外有重要影响、地域特色鲜明的文化品牌，形成了一批在全国有影响的文化节会品牌、文化活动品牌、鲁剧品牌和鲁版图书品牌，有力地推动了文化产业发展，增强了文化实力和竞争力。曲阜国际孔子文化艺术节、青岛啤酒艺术节、潍坊国际风筝节、泰山国际登山节、菏泽牡丹节、临沂书圣文化节、威海渔民节、济南国际幽默艺术周、齐鲁国际动漫艺术展等节会活动、东营黄河口文化旅游艺术节、聊城江北水城文化旅游艺术节等，在国内外享有盛名，产生了广泛影响，有力促进了经济社会发展。但在取得巨大成绩的同时，也要看到，山东的文化产业与国内文化产业发达的省市相比尚有不小的差距，如品牌开发和培育带有极大的盲目性，“打造”出的真正文化品牌寥寥无几。大多是从促销的层面认识品牌，看重的是短期直接的营销效果，很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。另外，品牌保护意识薄弱。无论是政府还是文化企业往往只重视创立品牌，忽视保护品牌，造成品牌资产的流失;多数地域性文化品牌的宣传和经营只集中在本地区和周边不远的圈层范围内，使品牌的知名度和效应没有充分反映出来，市场影响力不够广泛。另外，由于缺乏整体管理与规划，不少地方为抢占文化品牌，打起了“品牌官司”，严重影响了品牌的培育和成长。④参见徐向红:《关于山东文化产业发展的几个重要问题》，《山东商业职业技术学院学报》2007年第S1期;刘文俭:《打造齐鲁文化品牌的对策研究》，《山东社会科学》2010年第08期;张友臣:《论山东省文化品牌发展对策》，《东岳论丛》2009年第4期。

整合山东优势文化资源，打造山东文化品牌，首先需要确定一个体现山东文化特色的主品牌。这样既可以确定齐鲁文化品牌建设的主线、主题，便于确立和提升文化形象，又便于对外宣传，容易在较短的时间内建立齐鲁文化品牌的知名度、名誉度，从而产生应有的效应，实现打造齐鲁品牌的目的。结合山东的历史文化资源优势，山东文化品牌的打造整体上应突出“情义山东”的定位，将“情义”形象作为山东人的标志，成为山东人或者外地人对山东共同的认识，从而形成独特而鲜明的山东文化品牌。①参见刘文俭:《打造齐鲁文化品牌的对策研究》，《山东社会科学》2010年第8期。

品牌的背后是文化，品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。打造“情义”文化品牌，必须强化“情义”文化品牌意识，加强“情义”文化品牌策划，搞好“情义”文化品牌宣传推介，以突出“情义”文化品牌形象，形成“情义”文化品牌优势，扩大“情义”文化品牌效应。应通盘考虑、系统安排山东“情义”文化品牌的宣传推广工作，打造“情义”文化品牌:一是必须制定和实施科学的“文化走出去”战略。“走出去”是利用国际国内两个市场、两种资源发展文化产业，提高文化软实力的重要途径和措施。作为“情义”文化代表的孔子及孔子文化是山东文化乃至中华文化“走出去”的主导力量和品牌，可以通过实施儒家文化带动战略，借助世界各地举办孔子学院的契机，积极开拓国际文化市场，通过文化交流和文化产业向世界推广“情义”品牌，为弘扬中华文化做出自己的贡献。二是在省委、省政府的统一领导下，充分发挥各地市的力量和作用，充分利用文化节会、文化产品、各类媒体、旅游活动等途径，全力打造“情义”山东的知名活动品牌，全面展示、推介齐鲁文化。三是进一步集合专家学者，进一步抓好“情义”文化的研讨工作，进一步发掘“情义”文化的深刻内涵，探索“情义”文化推广路径。目前山东卫视打出了“情义山东”的宣传口号，值得充分肯定，但目前对“情义文化”的深入发掘显然还不够，需要进一步做学理上的研讨，探索更多品牌推广路径。四是充分利用现代传播手段进行宣传促销，借助新的传播方式，借助网络、电视等现代媒体，建设“情义山东网”，建设山东情义文化产业园，全面展示“情义”文化风采，打造交流互动平台。五是继续创作精品力作扩大山东“情义”文化的影响力，编写山东“情义”文化系列教材和普及性读物，作为乡土教材进入国民基础教育大纲，让山东“情义”文化精神精华成为山东大众家喻户晓、耳熟能详的精神财富，成为国内外共享的宝贵资源。近年来的《大染坊》、《闯关东》、《沂蒙》、《南下》等影视作品为弘扬山东“情义”文化、塑造“情义山东”提供了范本。依托山东底蕴深厚的历史文化，继续编写拍摄以《闯关东》为代表的齐鲁文化系列丛书、影视作品，并联合境内外齐鲁人脉资源，共同为山东“情义”文化品牌的建设和传承，取得共识和互动，形成超越历史和现实阻隔的人文血脉，为共建和谐家园、和谐社会、和谐世界，做出积极的贡献。

(主父志波、毛新青、刘国贞、刘桂华、孟文彬、张晶晶、吕建武、刘芳、徐永青等课题组成员参与了本论文的讨论，特此致谢)

G07

A

1003－4145［2011］06－0080－11

2011－04－05

蒋海升，历史学博士，新闻传播学博士后，山东政法学院新闻传播系副教授。

山东省软科学研究计划项目(项目编号2010RKGB2102)阶段性成果。

(责任编辑:武卫华)