跨文化交际中广告英语的翻译

李丹云

（琼州学院外国语学院，海南 三亚 572011）

广告英语作为一种应用语言，它随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。笔者于此，仅从跨文化交际翻译中的归化(domestication)和异化(foreignization)两方面对广告英语的翻译问题进行探讨。

一、广告英语中的归化翻译

归化(domestication)翻译是用源语词语有相同的使用频度，又带有某些译文色彩的词语来翻译源语文字。即在翻译过程中，引入新的表达法，使语言本土化。它的优点在于使译文读起来比较地道和生动。而广告英语的目的就是为了让受众理解广告内容并激发其购买欲望。因此广告英语的翻译就应当符合译入国的风土人情，语言风格等。例如：Pepsi(pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”，为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”，将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息，吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿，从而敲开了中国市场的大门。白象方便面商标中的白象翻译如果翻译成White elephant在英语国家卖的话，估计是卖不出去的。原因就在于White elephant在英语里是指那些大而无用的东西的。我们可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飘柔洗发水的英语商标，本来Rejoice的含义是高兴的意思。如果按照英语意思直译成“高兴”的话，就不大符合中国消费者的消费心理，也不符合我们国家广告用语的习惯。

二、广告英语中的异化翻译

异化(foreignization)翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿，也就是说要保存源语的异国情调，就是要有“洋味”(金惠康，2003)。由于国际间政治、经济、文化等领域的广泛交流，各国之间的差距逐渐缩小，地球村以及全球化正成为世界发展的趋势，对于外部世界的熟悉了解更变成人们生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下，异化翻译作为缓和文化冲突的手段之一，不仅有益于向外国介绍本国历史文化，也让本国读者有机会熟悉了解异域风情，实现跨文化交际的目的。随着国际交往的越来越频繁，异化的翻译方法越来越被更多的译者使用。在广告英语翻译中异化的翻译方法使用频率较高。对于特定外来词多用异化翻译。如：Nike——耐克(运动鞋)。在汉语里耐和克无法组成有实义的词，实际上耐克是Nike的音译，它带有一股浓浓的“洋味”，让购买者感觉时尚又前卫从而引起了购买欲望。又如：Canon——佳能(照相机)，Safeguard——舒肤佳(香皂)，Lactov——乐口福(饮料)，海尔(洗衣机)——Haier等。还有很多化装品如AVON(雅芳)，Italina(伊泰莲娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲)等等都采用异化翻译。这些词在异化翻译时也不是随意翻译成音近的词，而是选取琅琅上口，能激发美感以及受众兴趣的词，进而激发其购买欲望实现广告目的。在广告英语翻译中不管是采用异化翻译还是归化翻译其目的都是统一的，即把源词语译成恰当的目标词语以激起受众的购买欲望。因此在翻译实践中这两种翻译方法是结合使用的。也就是说怎样翻译最能达到广告的目的就选择什么样的翻译方法。

三、广告英语翻译的启示

因为广告语篇有其特有的格式及要求，广告语言在词汇、句法、篇章、修辞等方面表现出区别于其他文体的特征。因此，在广告翻译的过程中，我们应注意以下几点：

（一）熟悉广告语特点，保持广告信息的标志性。广告，就是广而告之。广告语作为一种非常特殊的语言，它们通常都有一些共同的特点，如在语言形式上追求感染力和煽动力，或行文工整、琅琅上口，或意寓深远、耐人寻味，或耳目一新、经久不忘，以激发特定消费群体的审美愉悦感。在修辞手段上也强调别具一格，语意双关、对仗押韵、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。在翻译过程中，我们要本着“信、达、雅”的翻译原则，充分利用广告的语言特色和修辞手段，把产品的个性表现出来，保持广告信息的标志性。使译文做到达意、传神和表形。这类例子有很多，如美国高速公路上的一则公益广告“Better late than the late.”，文中运用了late的多重含义，非常经典，大意不外乎是“迟到总比丧命的好”，上海交大的毛荣贵教授将之翻译为“晚了总比完了好”，做到意、音、形三者兼顾，实在妙不可言。

（二）全面了解受众文化，避免语义缺项和文化失语。

翻译过程中应先着重考虑译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，对原文的忠实程度上可显得略逊一筹。因此译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵，避免语义缺项和文化失语。

（三）灵活运用翻译技巧和修辞手法，充分体现产品信息。广告语常用各种修辞手法，力求使表述内容更形象化、具体化，以引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统上的差异，会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞的处理上。

四、结语

综上所述，在广告的翻译中，我们应该根据产品的性能特点，全面理解原文，透视其文化内涵，充分考虑广告语言的特殊性，结合目标语国家受众的文化背景和心理特征，利用音译、意译、套译、双关、对仗等翻译方法和修辞手法，把广告语所承载的产品内涵表达出来，翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言，做到真正意义上的等值传递。

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