电子商务市场实施价格歧视的优势和障碍分析

孔喜梅

(郑州大学商学院,河南郑州 450001)

电子商务市场实施价格歧视的优势和障碍分析

孔喜梅

(郑州大学商学院,河南郑州 450001)

电子商务企业实施价格歧视的优势是电子商务企业可以低成本识别消费者的需求意愿和防止消费者转售,其障碍是很难就同一种商品向不同的消费者索取不同的价格。通过对价格歧视类型及实现条件的分析,电子商务企业可以通过产品差异实现价格差异;利用 “激励相容”机制,设计不同“消费包”,通过消费者的“自我选择”实现差别定价;提高消费者的转换成本等方式有效实施价格歧视。

价格歧视;电子商务;产品差异;激励相容机制

一、价格歧视及实施条件

对购买基本上是同一种商品的不同顾客收取不同价格的行为就是价格歧视[1]。但并非所有的价格差异都属于价格歧视,因为一些价格差异是由产品特性不同和向不同消费者提供的成本不同导致的。丹尼斯·W·卡尔顿和杰弗里·M·佩洛夫认为,成功的价格歧视必须具备三个条件:一是企业必须具有市场势力;二是企业必须知道或是可以推断消费者的需求意愿;三是企业必须能够有效防止消费者的转售行为[2]。价格歧视可分为完全价格歧视或一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视三种。当企业向每个消费者收取等于其每单位产品支付意愿的最大值的价格时,就是一级价格歧视[2]。三级价格歧视是生产者利用可以观察到的消费者的信号(如年龄、职业、所在地等),并利用这些信号进行价格歧视,称为三级价格歧视[3],三级价格歧视利用的是不同消费者对同一种商品具有不同的需求弹性来实施价格歧视。在泰勒尔看来,二级价格歧视区别于三级价格歧视的地方在于,通过对消费者信息的识别,企业为了防止消费者套利,为某一特定的消费者设定 “消费组合”,通过消费者的 “自我选择”或 “激励相容”约束,吸引和留住消费者[3],常见的做法有单一两部收费和两种两段收费等[4]。

企业市场势力的大小取决于其产品在市场上的竞争性与替代性程度。如果市场上同类商品较多并且商品之间的替代性较强,则企业的市场势力较差;如果市场上同类产品较少或者商品之间的替代性差,则企业的市场势力较强。卡尔顿和佩洛夫认为以下七条理由使消费者之间转售非常困难:一是服务,因为大多数服务是不能转售的。二是保修担保,即企业只对初次购买的消费者提供产品维修服务。三是掺杂处理。商品只针对特定消费者设计,通过掺杂使商品不能转为他用。四是转售成本过高。五是合同补救,即通过补充性合约限制产品转售。六是纵向一体化,即企业将有可能转售商品的交易客户通过纵向一体化使企业与客户利益一致从而防止转售。七是政府干预,即政府通过制定法律,促使企业联合行动来阻止转售[2]。

除了具备市场势力和防止消费者转售外,能否有效识别消费者,成为实施价格歧视及实施那种价格歧视的关键所在。如果企业能够识别每一位消费者单位商品的保留价格,则企业可以成功实施一级价格歧视,这样可以将所有的消费者剩余转化为生产者剩余,实现利润最大化;如果只能识别不同消费群体的需求弹性,则只可以对不同消费者群体索取不同的价格;如果对消费者的偏好不确定,则可以通过设定不同的 “消费组合”,通过消费者的“自我选择”机制实施价格歧视。

二、电子商务市场实施价格歧视的优势分析

从事电子交易的企业是通过公开的网站面对众多分散的消费者,消费者根据网站传递的商品信息或者通过与在线客服的交流来决定购买行为,并通过在线支付完成交易。相对于传统的交易模式,电子商务企业实施价格歧视,既有看似简单却难以逾越的障碍,也有传统交易模式不可比拟的优势。

1、低成本识别消费者的消费意愿及保留价格

传统交易模式中,企业识别消费者的需求意愿及保留价格不仅成本高昂,而且费时费力,需要企业在长期经营中摸索、总结并且不断调整。但在网络交易中,企业可以通过多种途径、低成本地识别消费者的支付能力和支付意愿。主要有以下几种方式:

(1)通过注册信息初步了解消费者

为了方便消费者注册以及不会导致消费者的不满,许多电子商务网站一般通过输入电子邮件地址和密码以及简单的密码保护问题完成注册。一些网站的注册则需要提供诸如年龄、性别、职业、收入水平等私人信息,电子商务企业可以方便的通过这些信息了解客户的收入水平,从而判断消费者的支付能力。

(2)通过交易记录进一步熟悉消费者

电子商务是在线交易,每一个客户所有的交易均有详细的记录。一些技术方法的开发与应用可以使在线企业方便、实时记录并反馈消费者的交易行为,为企业识别消费者服务。如Web使用记录方法就可以详实地记录使用者对Web服务器访问的细节情况,并通过访问的日志记录,来发现用户访问Web页面的模式,分析日志记录中的规律,来识别用户的忠实度、喜好、满意度,并发现潜在用户。Web使用记录除了服务器的日志记录外,还包括代理服务器日志、浏览器端日志、注册信息、用户会话信息、交易信息、Cookie中的信息、用户查询、鼠标点击流等一切用户与站点之间可能的交互记录[5]。如在京东商城仓库信息管理的大屏幕上,可以清楚的看到消费者的链接方式、点击率、交易量、交易额等实时信息,电子商务企业通过技术手段,将这些实时交易记录的汇总、归类和分析,实现对消费者的有效识别。

(3)通过售后服务、追踪连接等进一步密切与消费者的联系

与传统交易模式不同,电子商务企业可以以极低的成本与顾客交流。比如,通过向顾客电子邮箱群发广告传递产品和促销信息,向顾客群发邮件征询顾客对新产品设计的意见等。如凡客诚品(VANCL)就经常性地向顾客有奖征询对新产品的意见,在征询意见的时候,附带征询顾客的私人信息,因为有代金券等奖励措施,会得到顾客的积极回应。卓越亚马逊通过让消费者填写 “心愿单”的方式了解客户需求意愿。消费者打开 “心愿单”时可以发现,网站通过不同消费者以往的访问和点击记录,为消费者推荐其可能最感兴趣的商品和服务。电子商务企业还可以通过技术手段了解顾客对信息的链接及反馈程度,及时调整与不同消费者的沟通方式。

2、可以低成本防止消费者转售

转售也称 “套利”,是指低价购买商品的顾客将产品转卖他人的行为。电子商务区别于传统交易模式的另一个优势是,可以有效防止消费者之间的转售行为。因为网络交易对企业而言是“点对面”的交易,成千上万的顾客分布在全国甚至世界各地,顾客之间的转售成本非常高昂,为企业实施价格歧视创造了良好条件。

三、电子商务市场实施价格歧视的障碍分析

1、企业很难对不同消费者索取不同的价格

虽然电子商务企业可以方便的识别消费者,可是很难对不同的消费者索取不同的价格。因为电子商务企业是通过一个公开的网站面对众多的异质消费者,对于同一种商品,对分散的众多异质消费者只能索取相同的价格。

2、企业很难对差异化的产品制定高价格

异质产品形成企业的市场势力,是企业实施价格歧视的基础。如果考虑到品牌、服务以及消费者购买过程中的消费体验,市场上可以说没有完全的同质产品存在,但即便在这样高度商业化的社会里,也很少有企业的产品能够独占市场,没有竞争性或替代性商品。电子商务可以以忽略不计的搜寻成本使消费者对不同网站相同或相近的商品价格进行对比,网络交流空间的存在也使消费者可以方便地交流商品价格信息,使得企业很难对差异化的商品和服务索取高价,电子商务竞争的日益激烈进一步恶化了在线企业的溢价能力。2010年 9月 16日 -17日,中央电视台对 3C(3C是计算机 Computer、通讯 Communication和消费电子产品 Consumer Electron-ic三类电子产品的简称)电子商务网站京东商城的经营模式进行专题报道时指出,京东商城年销售额100亿元,却并不赚钱,就是一个很好的案例。

四、电子商务企业实施差别定价的思路

随着互联网的发展和不断普及,电子商务成为我国增长最快的领域之一。我国电子商务交易额、网络购物用户和在线商户的人数也不断增加。商务部副部长蒋耀平 2010年 8月 31日在《中国电子商务报告 (2008—2009)》发布会上指出:2009年中国电子商务交易额达到 3.8万亿元,网络购物交易额达到 2586亿元,同比分别增长 21.7%和105.8%,网络购物交易额占到社会消费品零售总额的2.06%。2009年,网络购物用户规模已经达到1.08亿人,年增长 45.9%;此外,网络经商人数规模持续快速增长,截至 2009年 9月底,人数达到6300万。并认为,我国电子商务已进入务实发展阶段[6]。那么,对于电子商务企业而言,如何有效实施差别定价呢?笔者根据前文的相关分析,提出以下思路:

1、通过产品差异实现价格差异

众多的异质消费者面对同一网站,使得企业很难对同一种商品索取不同的价格,但企业可以通过产品差异实现价格差异。产品差异化有多种途径,如主体差异化、渠道差异化、促销差异化、品牌差异化等。主体差异化是对同一用途的商品在外形上作不同的设计实现产品差异,对于同一材质的商品仅作外形上的设计改变不会太多增加企业的成本,却赋予企业更有弹性的定价权利。

2、利用 “激励相容”机制,设计不同的 “消费包”,通过消费者的 “自我选择”实现差别定价

(1)设计不同的“消费包”

电子商务企业可以将具有一定相关性或互补性的商品打包,不同的 “消费包”因为所包含的商品不同,可以索取不同的价格。比如顾客在当当网搜索自己想要购买的商品后,网站就会根据客户的搜寻结果给出与搜索商品相近或相匹配的消费组合,吸引消费者购买。并且,这种消费组合是建立在消费者已有的访问和交易记录的基础之上的。专做女士内衣的梦芭莎网站也经常推出各种不同的 “消费包”,如将开衫和各种色彩、款式不同的打底衫组合销售,成功地实施了差别定价。

(2)实施 “会员制”

“会员制”类似于价格歧视中的两部收费。两部收费是厂商先对消费者收取一笔购买权费,然后再收取每单位的使用费。一般而言,高的购买权费对应较低的使用费,而较低的购买权费对应于较高的使用费。对于电子商务而言,由于竞争异常激烈,企业很难对客户预先收取购买权费 (可以假定为购买权费为零),但企业可以根据顾客消费额度的大小设定不同的会员级别,如果顾客一次或累计购物超过预设的额度,则享有更多的权利和折扣,这样就成功的实施了差别定价。比如,当当网将自己的顾客按照消费额度不同划分为普通会员、银卡会员、金卡会员与钻石卡会员。顾客如果最近连续 12个月内累计合格购物金额达到或超过 1588元,将会成为金卡会员,金卡会员的顾客可以在当当价基础上享受最高可达 97折上折的优惠;如果最近连续 12个月内累计购物金额达到或超过 3888元,顾客将会成为钻石卡会员,钻石卡会员在当当价基础上享受最高可达 95折上折的优惠。不同级别的会员除了享受的折扣不同之外,购物积分也有区别,会员级别越高,单位支付金额可以获得更多的积分,这些积分可以通过积分换购活动给顾客带来更多的好处。

3、提高顾客的转移成本

“梅特卡夫法则”是电子商务的最基本特征之一。梅特卡夫法则概括的是连接一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量,即 “网络效应”或 “网络的外部性”[7]。因此,对于电子商务企业而言,吸引顾客、增加销售量与赚取利润同样重要,甚至更加重要。相对于传统的交易模式,电子商务交易条件下顾客的转移成本极低。正常条件下,顾客只需轻点鼠标就可以实现交易对象的转移,新的网络技术进一步降低了消费者的转移成本。例如,PayPal等公司向消费者提供结算服务或者网络货币 (电子货币),因此当消费者在不同的站点购物时,无须再次输入个人信息和信用卡帐号,消费者可以轻松实现交易对象的转换;“One Page”技术甚至可以动态地从多个站点收集消费者信息,建立消费者信息数据库。企业借助这种技术在与消费者进行第一次交易时,就可以获得消费者详尽的个人信息[8]。这种对消费者而言可以忽略不计的低转移成本对电子商务企业却是生死存亡的大事。此外,电子商务除了销售产品以外,更是提供一种方便、快捷、称心的服务。因此,吸引和留住消费者本身,既是网站服务所得,也是实施差别定价的基础。

根据笔者个人的网络交易体验和对周围网购消费者的访谈和调研,笔者认为,以下几种做法有助于提升顾客的转移成本,进而“锁定”消费者:

(1)充分利用 “会员制”

由于在同一个网站累计购物可以使自己的会员级别升级,享有更多折扣,积分换购活动也可以使消费者获得更多实惠。由于极低的信息搜寻成本,不同电子商务网站的价格几乎没有差别,对消费者而言,在不同网站频繁转换并不能降低交易价格,反而失去了享有折扣和积分的机会。对于电子商务企业而言,充分利用 “会员制度”,可以防止顾客“他顾”。

(2)简化交易方式和流程

交易方式如货款支付方式、配送方式是否简单快捷,是影响消费者购物体验的重要方面。繁琐的交易方式、高额的配送费用和在线支付附加费有可能拒绝众多的潜在消费者。定价 10元的商品可能需要15元的配送费用,这对消费者而言无疑得不偿失。据笔者了解,许多客户就是因为当当网、卓越的免运费、货到付款等服务选择该网站的。凡客诚品及时推出的免运费或者购物到一定额度免运费服务也吸引了许多新客户。

(3)丰富产品种类,提升服务水平

对消费者而言,一旦熟悉了一个网站的界面和交易流程,则会产生一定的消费依赖。因此,对于从事电子商务的企业而言,为注册客户提供尽可能多的选择,提供尽可能周到、贴心的服务,就可以留住消费者。从现状来看,原来从事专业电子商务的企业,越来越多的开始多元化经营,越来越重视服务。比如,当当网是从事图书、音像制品在线交易的企业,它目前经营的商品有 15个大类,84个中类,涵盖衣食住行各个方面,从初生的婴儿至耄耋老人,都可以在这里寻找自己需要的商品。京东商城也逐渐从 3C商品扩展至各个方面。在服务的完善方面也是如此,如京东商城为了更好地留住消费者,了解消费者的购物体验,将与顾客接触的最后环节“送货上门”一体化到公司内部,由公司经营。凡客城品也推出了 “当面试穿,不合适即可退货”的服务承诺。

五、结论

从前面的分析可见,电子商务企业实施价格歧视不同于传统的交易模式,即同一种商品对不同的消费者索取不同的价格,因为网站公开的商品价格信息使得这样的做法根本不可能实现。电子商务企业只能通过产品差别化实现价格差别化,或者通过“激励相容”机制,设计不同的 “消费包”,通过消费者的“自我选择”实现差别定价;或者通过 “会员制”,对不同级别的会员给予不同折扣,也达到了实施价格歧视的目的。此外,对于电子商务而言,企业除了在线销售产品以外,为顾客提供的购物体验也同样重要。因此,通过简化交易方式和流程,提供尽可能多的商品和尽可能好的服务,来吸引并且留住顾客,只有这样,电子商务企业才能有长远的发展。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

[1]多纳德 ·海,德里克·莫瑞斯 (著);钟鸿钧,王 勇(译).产业经济学与组织 [M].北京:经济科学出版社,2001.290.

[2]丹尼斯·W·卡尔顿,杰弗里·M·佩洛夫 (著);胡汉辉,顾成彦,沈 华 (译).现代产业组织 [M].北京:经济科学出版社,2009.280-281.285.

[3]泰勒尔 (著),张维迎 (等译).产业组织理论 [M].北京:人民大学出版社,1998.170.

[4]刘志彪,石 奇 .价格歧视和搭配销售 [J].产业经济研究,2004,(4):71-78.

[5]倪 靖 .电子商务中客户行为特征的挖掘方法 [J].商场现代化,2008,(10):133-135.

[6]中国经济网 .我国电子商务交易额 09年达 3.8万亿,连续两年创新高 [EB/OL].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/zg/201008/30/t20100830_21775235.shtml,2010-08-30.

[7]刘 洋 .电子商务的经济学特征及其对微观经济的影响[J].沿海企业与科技,2010,(4):4-6.

[8]李志强 .论电子商务的定价战略 [J].外国经济与管理,2002,(10):41-48.

Analysis on the Advantage and Obstacles of Price-discrimination Implementation in E-commerce Market

KONG Xi-mei
(Business School,Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 450001)

The advantage of E-commerce enterprise implementation of price discrimination is e-business can identify the consumers’demand will in low cost and prevent consumer resale,its obstacle is hard to charge different prices of the same kind of goods to different consumers.Through to the price discrimination type and realization condition analysis,e-business can achieve price difference through product difference,e-business also can achieve price discrimination by use the"incentive compatibility"mechanism,design different"consumption bag",though consumers"self-selected".Increase consumers’conversion cost is an effectively way of implementing the price discrimination.

price discrimination;E-business;product difference;incentive compatibility mechanism

F724.6

A

2095-1361(2011)01-0151-04

2010-11-10

孔喜梅 (1974- ),女,河南睢县人,郑州大学商学院副教授,产业经济学博士,硕士生导师,主要研究方向:产业经济和农村经济问题