福州市某连锁药店夹报广告传播效果调查

刘丹丹，陈玉文

（沈阳药科大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110016）

夹报广告（free－standing inserts，FSI）是指夹在报纸中间，随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等[1]。由于夹报广告的宣传方式具有成本低、易操作、形象直观等特点[2]，目前已广泛应用于各行各业，且受到很多连锁药店运营管理者的青睐。夹报广告的宣传方式是众多传播方式中的一种，如何衡量其宣传效果是摆在众多连锁药店运营管理者面前的课题。笔者通过问卷调查，分析了夹报广告宣传效果，旨在为连锁药店如何正确有效地运用夹报广告提供参考。

1 评估指标

1.1 到达效果评估指标

发行量：是指报刊发行到读者手中的份数，可细分为订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量，不同类型的发行量在广告效果评估上具有不同的价值。订阅发行量的读者对报刊相对具有较强的兴趣，主动投入程度也较高，因此具有较高的评估价值。福州市某药店采用的是，在日平均发行量为50万份[3]的《海峡都市报》中夹2万份广告宣传单页的形式做宣传。

读者类型：包括忠实阅读、比较经常阅读和偶尔阅读3种。经常阅读某报刊的读者人数占阅读该报刊的总人数百分比越高，说明读者忠诚度越高。笔者采用问卷调查的方式来获得不同类型的读者人数，通过方差分析来说明不同类型读者在夹报广告效果评估上的差异程度。

报纸获取方式：这将直接影响广告的阅读程度。笔者将报纸的获取方式分为家庭订阅、单位订阅、报摊购买和赠阅4种。通过问卷调查，获取各种方式的比例；通过方差分析，说明不同报纸获取方式的读者在夹报广告效果上的差异程度。

1.2 认知效果评估指标

广告注目率：是指总样本中，持有某报刊的人中“的确看过该广告者”加上“好像看过该广告”的人数比例。用此指标来反映福州市某连锁药店夹报广告的注目率。

广告内容精读率：是指看过该夹报广告报纸的人数中“只看了一部分广告内容”加上“广告内容全部都看过”的读者比例。用此指标来反映福州市某连锁药店夹报广告的内容精读率。

广告内容记忆度：也叫广告残留度，表示广告信息效果的保留程度，与广告衰退率正好相反。广告内容记忆度是指记住广告内容的读者人数占看过广告内容读者人数的百分比。广告内容记忆度越高，广告效果就越好。

1.3 态度改变效果评估指标

广告好感度是指对某广告抱有好感或信任的视听众数量及其程度。其测量方法是计算对广告内容有好感的读者人数占阅读过该广告内容读者人数的百分比。此指标可以衡量消费者对夹报广告态度改变的程度。

1.4 行动促进评估指标

纯广告促成购买率是指消费者纯粹受广告刺激而购买的百分比[1]。将某连锁药店消费者分成4种：A为看到广告而且购买广告商品；B为未看到广告也购买广告商品；C为看到广告却没有购买广告商品；D为未看到广告也未购买广告商品。纯广告促成购买率=[A－（A+C）B÷（B+D）]÷（A+B）×100％。

2 调查分析

2.1 样本的选择和特征

文中的200个样本来自福州市某连锁药店的消费者，考虑到样本的代表性和均一性，43家分店中每家选4～5个样本。夹报广告是在星期五做的，问卷调查就安排在星期六和星期日，以保证调查结果的真实性。回收的问卷经过检查和核对，有效问卷153份，有效回收率为76.50％，样本的特征见表1。

表1 样本特征统计

2.2 统计学方法

应用SPSS17.0软件进行数据统计，采用描述性统计分析、方差分析、相关分析等方法处理数据。

2.3 结果与分析

统计结果见表2。

表2 夹报广告传播效果调查结果

读者类型：153个调查样本全都看过海峡都市报，方差分析显示不同类型读者的广告注目率有显著性差异。51名经常阅读报纸的读者中，只有3人选择没有看见过某连锁药店的夹报广告，广告注目率高达94.12％。

报纸获取方式：方差分析显示，不同报纸获取方式的广告注目率有显著性差异，家庭订阅的读者的广告注目率最高。

广告注目率：夹报广告注目率为61.44％（94/153）。方差分析显示，是否为此连锁药店会员的夹报广告注目率存在着显著性差异，药店会员的广告注目率远远高于非会员。

广告内容精读率：在94名看见过夹报广告的读者中，夹报广告内容精读率为76.60％（72/94）。

广告内容记忆度：在72名看过夹报广告内容的读者中，夹报广告内容记忆度为51.39％（37/72）。

广告内容好感度：在72名看过夹报广告内容的读者中，夹报广告好感度为55.56％（40/27）。通过相关分析得知，广告内容记忆度与广告内容好感度在显著性水平0.01下得到的Spearman相关系数为0.879。可见，广告内容记忆度越高，广告内容好感度也越高。

纯广告促成购买率：1.4项下4类消费者人数分别为A=63，B=51，C=14，D=25。代入计算公式得出，夹报广告纯广告促成购买率（即单纯因为夹报广告而促成购买的比例）为9.94％。14人看到药店夹报广告来药店却没有购买商品，其原因包括，真实商品不符合预期要求6人（42.86％），用非广告商品替代了广告商品3人（21.43％），价格还是太贵了3人（21.43％），在药店里没有找到广告中所要购买商品2人（14.29％）。

3 建议

3.1 报刊方面

首先，药店运营者要通过实际调研合理地选择报刊种类。除了报刊的发行量，还要了解报刊读者的忠诚度和报刊的主要发放形式等信息。如果无法了解到相关数据或信息，那么药店运营管理者可通过使用不同报刊后进行效果对比分析。这样不仅可以有效评估广告效果，对报刊作进一步了解，又可以避免因重复使用低效报刊造成公司不必要的损失。其次，尽量做到将广告单页夹在家庭订阅报刊中。通过本次调查分析可知，家庭订阅的读者对广告注目率要远高于其他报刊获取方式的读者。将报刊读者细分，可以有效提高广告宣传效果。

3.2 药店管理方面

首先，必须保证广告商品与真实商品的一致性。商品的包装、厂家、规格和价格等都必须与广告宣传相一致，这样才能保证消费者对药店广告的信任度。其次，注意广告商品的选择性和替代性。消费者看到广告后来药店购买商品，如果对广告商品不满意的话，可以在其同类他商品中进行选择，同样可以达到提高销售额的目的。药店运营者要提前调整好商品种类，以保证广告效果的最大化。第三，商品摆放要合理。在调研中发现，有的消费者到药店后找不到广告中所需的商品。这时，如果店员不忙的话，有些消费者会询问店员，可能避免顾客流失；但是，如果顾客很多，店员很忙，消费者没有及时有效的询问，就会导致顾客的流失。因此，商品的合理摆放，也是保证广告效果的重要条件之一。

[1]胡晓云.品牌传播效果评估指标[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：88－95.

[2]王可任.夹报广告做得巧，低成本高回报[J].现代营销，2004（10）：44.

[3]佚 名.福建海峡都市报广告部2010年最新广告报价[N].海峡都市报，2010－10－30（10）.