徐州旅游业创新发展对策研究

杨磊

徐州旅游业创新发展对策研究

杨磊

徐州旅游业近年来发展十分迅速，但仍存在许多问题。在对徐州旅游业状况分析的基础上，讨论了徐州旅游业转型升级面临的机遇，重点提出了一系列创新发展的对策。

徐州;创新发展;对策

一 徐州旅游发展概况及存在问题

1.徐州旅游及其发展概况。徐州古称彭城，为华夏九州之一。它位于江苏省西北部，地处苏鲁豫皖四省交界处，素有“五省通衢”之称，自古以来就是兵家必争之地。徐州是国务院批准的国家历史文化名城，是中国优秀旅游城市、国家园林城市、江苏省三大都市圈核心城市和重点发展的老工业基地、淮海经济区中心城市和新亚欧大陆桥中国段五大中心城市之一，区内旅游资源十分丰富。

徐州旅游业发展迅速，“十五”以来一直保持着较快的增长速度，“食、住、行、游、购、娱”等配套设施也大为改善。2010年上半年，在旅游项目提升和客源市场拓展的双轮驱动下，旅游经济指标的升幅又实现了较大攀升，据测算，1至6月份全市接待国内外旅游人数1058万人次，同比增长17.2%，实现旅游总收入116.7亿元，同比增长21% 。［1］

2.旅游发展中存在的问题。

(1)产品大同小异。以汉代三绝之一汉墓为例，在国内发掘的40余座汉代诸侯王墓中，徐州地区就占了约五分之一。［2］然而，在对这些陵墓的开发过程中，却没能够彰显各自的独特内涵，资源开发雷同，游客在参观了一个墓穴之后，再看其他墓室便觉索然无味。

(2)创新意识薄弱。两汉文化为徐州旅游带来巨大效益的同时，也在一定程度上造成决策者对它的依赖。徐州旅游资源丰富，区内各种文化资源及山水风光熠熠生辉，多年来专注于某一个旅游产品的经营，势必会影响到其他潜在资源的利用。

(3)开发层次偏低。这突出地表现在产品结构的不合理，多年来一直是以观光旅游为主，休闲旅游、商务旅游等高附加值旅游形式发展缓慢，尚无大的突破。景点众多，但缺乏对景点文化的深层次挖掘和多手段展示，浅尝辄止，整体吸引力不强，缺乏精品和卖点。

(4)景区管理混乱。旅游观念和管理体制的僵化，造成景区条块分割，隶属关系复杂，经营分散，市场竞争力严重削弱。以户部山为例，户部山作为一个独立的整体，被人为的分割肢解，其中戏马台属于文化局，民俗博物馆属户部山风景管理处，周围道路及绿地则属于园林局。［3］

二 徐州旅游产业创新发展面临的机遇

1.我国宏观经济环境的变化。我国目前正处于旅游转型时期，且转型速度明显加快，主要归因于宏观大环境以及旅游产业地位的提高。国家旅游局统计数据显示，2008年，我国旅游总收入同比增长4%，达到1.14万亿元，旅游产业对经济发展的拉动作用日益增强，对国民经济贡献日趋明显，全国有80%的省区都将旅游业作为本区域发展的支柱或主导产业，旅游产业规模的逐步壮大以及在国民经济中地位的提升无疑也直接促成产业的转型升级。

2.国家旅游政策的支持。早在国家“十五”旅游规划中提出的“七个重点旅游圈”，就将徐州作为淮海旅游圈的中心，归类为将来具有较大发展潜力的地区。江苏省“十五”旅游计划将徐州定位为“四区一带”中“徐宿淮旅游区”的中心城市。省城镇体系规划中将徐州列入“三大都市圈”和“五条城镇聚合轴”之一。2010年7月，徐州市政府就进一步推动全市包括旅游业在内的重点现代服务业发展制定了政策意见，并出台了《关于制定“加快推进重点现代服务业发展的若干政策意见”实施细则的通知》。

3.地方领导创新观念的转变。观念创新是一切创新的先导和源泉。旅游业的观念创新，就是要打破旅游业在以往形成的错误、僵化的既定看法和思维模式，树立新概念和新构想，使之更能适应和领先于内外环境变化、更有效的利用资源。徐州市委市政府要求相关部门编印《徐州旅游》专业信息资料，以展示徐州旅游的新思路、新举措和新成就。旅游部门也以全面提升徐州旅游整体形象为核心，拓展宣传渠道，创新营销方式，通过优化城市旅游形象宣传口号和标识等活动积极务实地巩固和拓展客源市场。

三 徐州旅游创新发展的对策

1.优化创新区内旅游产品。

(1)塑造汉文化产品升级的“汉之源”品牌。徐州两汉文化景区是徐州整合汉文化资源的大手笔，是以汉文化为特色的主题公园、汉文化的标志性工程。然而，大景区内除核心景区“汉代三绝”外，文化休闲配套旅游产品开发并不成功，包括休闲广场、棋茶苑、桂花苑、滑草场、观景阁、群羊坡等在内的旅游景点并没实现当初设计的旅游功效，难以真正全景体验两汉风貌，核心景区也仅限于浅层次的参观游览。汉文化是华夏民族的始文化，在国人及海外华人中号召力极强，影响力巨大。以探寻“大汉之源”为线索、游客参与互动的综合游览项目能够吸引游客眼球，必将大有作为。景区现有的文化活动，如以“皇室出游、丰收乐舞、军威展示”为主题的汉朝盛世表演特色鲜明，需在丰富内容、创新形式的基础上进一步完善。景区设计中，深入挖掘两汉文化，汉朝民间手工艺制作展示、风味小吃现场烹饪、歌舞表演、风俗礼仪现场展演，全景还原两汉风貌，不同角度展示汉代生活百态，充分展示汉代文化的丰富内涵与独特魅力。“汉之源”景区应紧紧围绕“汉”字做文章，体现出文化、艺术、民族、互动的协调，让游客亲身体验汉文化，使徐州成为华夏传统文艺复兴的大舞台。

(2)打破死守两汉文化的传统观念。徐州作为汉高祖刘邦的故里，在延续四百多年的两汉时期，先后有18位诸侯王以此为都，由此而产生的以“汉代三绝”为代表的两汉遗珍，在全国都有着较大的影响力。正是大量丰富多彩的两汉文化遗产，为徐州旅游奠定了坚实基础，但也由此使徐州的旅游很大程度上形成了狭隘的发展眼光和旅游视野，仅仅将目光着眼于两汉产品，“一叶障目，不见泰山”，其他产品即使有所开发，也仅限于表面关注，没有深度挖掘，大大限制了徐州旅游产品的多样化。例如东坡文化、彭祖文化等。同时，两汉文化由于其特殊属性，需要游客具有一定的欣赏水平，对于一般游客来讲，并不是那么通俗易懂，所以很难引起大部分观光客的兴趣，客观上使徐州的旅游吸引力受到限制。综上所述，应该转变发展思路，绝不能死守两汉文化，“百花齐放，各领风骚”才是徐州旅游发展的出路所在。

(3)重点开发利用战争文化。战争文化是一种比较特殊的文化类型，战争带来的灾难能使大家更好的理解和感受和平，其久远性具有一些神秘色彩，因此战争文化资源在当前属于优质旅游资源。徐州战争文化旅游资源十分丰富:“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”，“九里山下古战场，牧童拾得旧刀枪”。从我国第一个朝代夏朝的彭伯寿征西河，到解放战争时期的决战淮海，历史上以徐州为中心展开的战事约四百余起，其中较大规模的就有两百余起。［4］充分利用好这些现有和有待开发的战争资源，是徐州创新区内旅游产品、提升旅游区质量品质的关键。一年前就有学者探讨徐州军事文化专项产品创意，倡导在徐州建立我国的陆军博物馆。鉴于徐州兵家必争的战略位置和拥有大量驻军的现状，完全有条件建一座军事博物馆。驻徐部队每年有大批退役的军事装备，与相关部门协商，无需太多的投资，另外，青岛海军博物馆的建立积累了丰富的经验，并取得了良好的社会经济综合效益，徐州可借鉴青岛海军博物馆的经验并改进提高。

2.构建区域旅游一体化市场格局。

(1)打造淮海经济区旅游中心城市。淮海经济区成立于1986年，包括苏鲁豫皖四省的97个县(市)、51个区。徐州多年来作为经济区经济中心的地位毋庸置疑，但旅游中心的地位却并不突出。这主要在于淮海区内以及周围地区旅游资源丰富且知名度高:北靠泰安、曲阜这一中华民族的神山圣地，南坐长三角中国旅游黄金地带，东承亚欧大陆桥头堡、山水相连的连云港，西接洛阳、开封等中原故地城市带，大多同属文化旅游地，徐州已然成了“旅游凹地”。鉴于此，徐州应积极培育区域旅游市场，实施区域共同发展战略。成立淮海经济区旅游联合体，联网开发，联手促销，如最新构建的徐州、宿迁、淮安、连云港四地楚风、汉韵、名人、神山之旅，充分发挥徐州在淮海经济区的核心作用和辐射带动功能，力争成为淮海旅游圈的客源集散地和目的地。构建江南水乡园林游与徐州两汉游的山水人文旅游路线，并可与齐鲁圣地相沟通，使徐州成为北上游客的首访地;积极融入西部的古城游，徐州利用连云港的山海优势，通过承接入境游客，与西安、洛阳的古都游、郑州的黄河游、开封的宋文化游连成一线、相映成趣。以此，不但将徐州打造为淮海经济区的中心旅游城市，在延伸的大区域里也成为“必游城市”。

(2)抢占高铁旅游市场高地。高铁旅游是随着高速铁路的修建而出现的。与传统列车相比，高铁具有速度快、输送能力大、安全性好、受气候变化影响小、正点率高、舒适方便等优点。京沪高铁已于2010年11月15日全线铺通，两端连接环渤海和长江三角洲两个经济区域，是中国经济发展最活跃和最具潜力的地区，也是中国客货运输最繁忙、增长潜力巨大的交通走廊。徐州位于京沪高铁的中点，作为两大经济区的结合部，将同时进入长三角和环渤海“三小时经济圈”，使其沟通南北、承东接西的战略区位优势更加明显。徐州应以京沪高铁为契机，面向北京、上海、南京等沿线节点城市大力开展旅游宣传促销活动，吸引游客来徐参观、停留。根据国家“四纵四横”高铁客运专线规划，徐州东站不仅是京沪高铁七大主要站区之一，也是将要建设的徐兰客运专线主要枢纽之一，徐州将因高铁建设而更加突出强化其作为全国交通枢纽的重要地位，积极抢占高铁旅游的市场高地将使徐州坐享交通枢纽城市带来的巨大区位利益。

(3)做好“后世博”时期旅游对接工作。上海世博会期间，徐州全方位对接上海旅游市场，成效显著，荣膺长三角主题体验之旅并有四条线路入选世博推荐旅游产品。在已经到来的“后世博”时代，世博旅游宣传成果如何有效转化为推动经济社会发展的现实优势，成为徐州旅游业面临的主要问题。上海世博会历时半年，海外游客约400万，作为旅游目的地的上海在国际上的知名度得到极大提升，将会对入境旅游产生极大的拉动力，吸引由上海入境游客到徐州旅游，应当成为后世博时期徐州旅游营销的重点。徐州的两汉文化、战争文化、彭祖文化、与上海的都市文化存在明显的互补性，可以充分利用世博期间对接上海旅游市场获得的经验与成果，打造离上海最近的军事文化、汉文化以及彭祖文化的娱乐、休闲、体验、养生基地，丰富泛长三角地区的旅游产品，整体提升徐州旅游业的发展水平。

［1］徐州市旅游局.2010年上半年旅游工作总结与下半年工作计划［R］.

［2］孙天胜.徐州文化旅游［M］.哈尔滨:黑龙江人民出版社，2008:47－48.

［3］王磊，陈澎.徐州旅游资源开发初探［J］.彭城职业大学学报，2004(12):109－110.

［4］沈正平，王健，闫庆武.城市演进的区位因素探讨——以历史文化名城徐州为例［J］.人文地理，2001，16(5):29－33.

On Innovation and Development of XuZhou Tourist Industry

Yang Lei

The tourist industry has developed very rapidly in Xuzhou city in recent years .However，there are many problems to be paid much more attention.On the basis of analyzing the situation of tourist industry in Xuzhou，this paper put forward some suggestions to innovate the tourist industry in Xuzhou city in order to meet the challenge of the industry transformation.

Xuzhou;innovation and development;strategy

F592.7

A

1672－6758(2011)07－0056－2

杨磊，在读硕士，徐州师范大学历史文化与旅游学院2009级，江苏·徐州。邮政编码:231116

Class No.:F592.7Document Mark:A

(责任编辑:蔡雪岚)