广东农产品北上营销策略构建——以高州香蕉为例

梁文光，胡 艳，彭运力

(1.华南理工大学继续教育学院公开学院，广东广州510640;2.广州大学松田学院，广东广州511337;3.浙江娜利服饰有限公司，浙江杭州311100)

广东农产品北上营销策略构建
——以高州香蕉为例

梁文光1，胡 艳2，彭运力3

(1.华南理工大学继续教育学院公开学院，广东广州510640;2.广州大学松田学院，广东广州511337;3.浙江娜利服饰有限公司，浙江杭州311100)

经济危机后，广东农产品北上营销面临着巨大的市场威胁。以高州香蕉为例，通过对广东农产品北上营销面临的问题分析可知，需从优化物流体系、建立渠道战略联盟、整合营销文化传播途径、增强品牌内涵等方面加以解决。

广东农产品;营销策略;构建

2008年的次债危机，使得美国经济以及全世界经济的增长放缓，导致中国出口贸易额的大幅下降，尽管国家通过各种有利的措施，将经济危机的影响降低到最小，“外需不足，内销来补”也已经成为国内各行业统一的认识［1］。广东作为全国重要的经济贸易中心，积极贯彻落实中央关于扩大内需、促进经济平稳增长部署的重大举措，广东省委、省政府规划了“三促进一保持”具体策略，提出了“广货北上”计划;广东农产品作为“广货”的重要组成部分，是政府部门北上战略的对象。

1 广东农产品北上营销面临的问题——以高州香蕉为例

广货，习惯观念上以工业产品为主，以深圳、珠海、佛山、东莞、番禺、南海、顺德等地为代表的产品。由于其产品质量好、时尚、实用且具有良好性价比，从而赢得了广大消费者的信赖，有“远看是洋货近看是广货”的美称，曾一度占据了北京、山东、山西相当一部份北方市场份额。而三高农业作为广东省的重要产业，特色水果生产一直是广东经济收益的产业链之一，在全国享有较高的美誉度，也是该省GDP的重要组成部份。高州市出产的农产品尤为突出高州市位于广东省西南部，地处热带亚热带过渡带，是全国最大的水果生产基地及农产品生产、加工、集散中心。采取“种植、收购、北运、经销、批发、零售”传统的营销模式使高州市农产品营销取得了很大成功。并被国家命名为“中国香蕉、荔枝、龙眼之乡”，誉为“全国水果第一市”，其中香蕉就占全国总产量七分之一。高州具有400多年种植香蕉的历史，全市香蕉种植面积达30多万亩，香蕉是该市的支柱产业。高州生产的香蕉为广东四大香蕉优良品种之一，尤其是以长坡镇与曹江镇的品种最为优良。高州香蕉皮色蜡黄、皮薄果大，蕉肉嫩滑甜香，早在1950年代就饮誉港澳，远销东欧，并被中国绿色食品开发中心认证为无公害的A级绿色食品，荣获“全国首届农业博览会银质奖”。高州香蕉价格低廉，有强大的价格优势［2］。

但是，随着周边水果等农产品产量逐年扩大，市场竞争越来越激烈，价格越来越低，销售不畅，严重挫伤果农的积极性。加之香蕉的种植对于气候要求较高，台风、干旱都会造成香蕉成活率很低，生产量少，挂果量不多的情况。有些特色蕉种如“粉蕉”种植与管理技术高于一般香蕉生产，要在阳光充足的坡地及山边种植，才能生产挂果，否则易感染黄叶病等病虫害。在加入WTO后国外水果大量涌入我国，以泰国、菲律滨、马来西亚等国的同类农产品陆续输入中国各地市场;内地经济也快速发展，北方部份省市的现代农业载培技术也全面得以提升;加上国家对部份农产品实施物流运输绿色通道，使得北上市场周边供应商提供的同类产品价格存在一定的优势。因此，广东农产品的市场地位受到重大挑战，客观增加了市场拓展障碍。其主要的营销问题体现在如下几点:

1)原有的渠道模式不能适应现代物流的需要致使价格失去优势;

2)品牌不能再发挥集群效应且缺乏号召力;

3)竟争对手的持续增加;

4)文化传播手段落后;

5)顾客对产品品质要求越来越高。

综上所述，在严峻的形势之下，高州的香蕉如何摆脱现有困境，顺应“广东农产品北上”的浪潮，构建创新的营销策略，从而进一步打开内地市场，拉动水果产业的发展成为了当务之急［3］。

2 营销渠道创新策略

渠道的选择正确性会直接关系到香蕉的市场覆盖面、配送速度与性价比。在采用传统直营式垂直分销渠道系统的创新模式基础上，进行分销渠道的创新，能够达到提高高州香蕉在整个北上市场的持续竞争力。

2.1 优化物流体系

选择在大城市作为目标市场，如:上海、北京、武汉、南京、西安、太原、哈尔宾等城市。这样有利于香蕉的物流配送中心的建立，拉近销售平台作业配送与最终消费者的距离。减少渠道的长度，这样就更能体现与当地一二级经销商及顾客的沟通。

2.2 建立渠道战略联盟

扩展渠道最捷径的办法就是发挥广东全国性商业连锁企业的作用，利用这些广东自己培育出来的大型全国连锁超市的终端和渠道把广货销往全国各地。目前广东在全国扩张的大型超市有30家左右，区域性扩张的约有50多家，今年华润万家又收购了江苏的蔬果超市，把销售的触角伸向了江苏省的县一级城市。超市都是广东省自己培养起来的，在经济转型的特殊时期，应该让它们承担起广货北上的任务，并且为广东中小企业产品免除进场费等各种各样的费用、降低进入的门槛。

2.3 开发新的销售渠道

收购、批发、代理、零售分销模式已不适合现代营销的需要。一方面增加流通路径长度，影响顾客对水果新鲜度品味需求;另一方面使得成本递增不利于销售。可适当采用直复营销模式，这种直复营销体系就是采用多种媒介相结合的互为作用在任何地方都可达到度量或影响潜在与现实消费群体以达到购买目的。例如，网上定购、分众传煤直销、目录商店订购等;另外，也可以运用订单定销制方式，即水果农户可根据订单多少决定采摘香蕉数量。

鉴于此，搭建销售地、市场信息体系平台有助于北上渠道信息畅通。这就需要加快(香蕉)网站系统建设。在充分利用现有互联网的基础上，建立以网络营销信息体系，可实现各个配送点与市场之间的有效传递。有关部门要全力搞好信息服务，加强信息收集，积极指导香蕉营销。每天及时做好全国各地销地市场的价格和需求以及运输车辆价位的统计工作，县电视台无偿每天在电视上滚动播出，确保信息传递渠道畅通，将最新的信息准确快捷地传递到乡、村、组、户，使果农和客商了解香蕉市场动态，准确预测市场，减少销售的盲目性。同时，可以举办具有岭南高州特色水果(香蕉)交易会”［4］。

3 营销策略的整合

在渠道创新的同时，同时整合营销策略，才能取得良好的效果。

3.1 整合营销文化传播策略

提高消费者绿色需求意识，树立绿色营销观念。加强绿色营销的宣传力度。利用多种形式开展绿色宣传活动，培育绿色生产及消费观念，创造一个有利于的外部环境。一方面政府有关部门应与企业联手合作，利用各种广告媒体，联合专业协会(如营销协会、农经协会、消费者协会、环保协会等)加强对消费者进行绿色消费知识和绿色消费意义的宣传教育，刺激人们对绿色产品的需求，努力营造良好的绿色消费氛围，呼唤消费者树立绿色价值观，创建绿色消费模式。另一方面要求企业确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从水果营销策略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念［5］。

3.2 增强品牌内涵策略

高州在广东拥有“高州文化、高州水果文化 ”两大美誉。那么打造文化品牌效应，服务好文化的传承工作，发掘深层次的水果文化内涵可以提升高州香蕉品牌的号召力，如采取绿色包装认证等。

此外，当地各级农业职能部门可与名牌农业企业通过多种形式的产品推广会、招商引资交流会、宣传高州名优产品提升品牌的认同度。具体策略如下:1)加大企业品牌建设力度、强化品牌意识;2)推行品牌的认证制度，改变各种质量标准指标，保护与创建高州品牌水果的商标;3)发挥政府在区域品牌建设中的作用。一个行业的发展也与政府有着千丝万娄的关系，政府在对高州香蕉的推进、支持和引导是关健，其政府作用相当重要，不可替代。政府除了在资金税收方面给予优惠外，更重要的是在技术、信息、商标、渠道等方面发挥主导作用;4)注重行业协会对区域品牌的推动作用。既然“扩大内需”是若干年里中国经济的“定盘针”，广东的农产品企业充分认识到了这一点，在北上进行中“西进东征”计划的实施就是最好的例证。高州作为“中国水果第一市”，也应扛起“北上”的大旗，运用先进的营销理念，开拓新的销售渠道，寻求新的消费热点，形成新的经济增长点，制定相应的整合营销策略，积极开展文化营销，建立高州香蕉的地域品牌，让高州香蕉红遍全国。

［1］李崇光.农产品营销学［M］.高等教育出版社，2004:86.

［2］张晓淘.我国热带水果产业的基本状况和前景［J］.中国农村经济，2004(7):68.

［3］杨群祥.中国农产品营销的机遇、压力与政策［J］.南方农村，2002(6):102.

［4］张蓓.广东水果营销策略探析［J］.商场现代化，2005(28):71.

［5］张素勤.中国农产品绿色营销的基本对策［J］.粮食科技与经济，2006(1):28.

Construction on Marketing Countermeasures of Agricultural Products of Guangdong in the North——Taking a Case for Gaozhou Bananas

LIANG Wen-guang1，HU Yan2，PENG Yun-li3
(1.Public Institute of Further Education Institute，Huanan University of Science and Technology，Guangzhou 510640，China;2.Songtian Institute，Guangzhou University，Guangzhou 511337，China;3.Nali Furnishings Limited Company of Zhejiang，Hangzhou 311100，China)

After economic crisis，the marketing of agricultural products of Guangdong in the north faces huge market threatening.Taking a case for Gaozhou bananas，by analyzing the problems existing in the marketing of agricultural products of Guangdong，it shows that the problems may be solved from the aspects of optimizing logistics system，building channel strategy league，the integration of marketing culture spread ways and strengthening brand connotation etc.

countermeasure;agricultural products;in the north

(责任编校:光明)

F274

A

1673－0712(2011)02－0014－02

2011－02－05.

梁文光(1970—)，男，广东高州人，华南理工大学继续教育学院公开学院讲师，博士，研究方向:战略管理。