体验营销在海南休闲农业中的运用

吴 星

(海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127)

一、体验营销及其特点

美国营销学者施密特第一个提出了“体验营销”的概念，提出体验式营销是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。菲利浦·科特勒认为，体验营销通过让顾客体验产品取得价值、促成信赖后主动贴近产品，成为忠实的客户。国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者决策过程和结果。与传统营销相比，体验营销具有以下特点:

1.注重顾客的体验。传统营销侧重于产品的功效和特色，通过产品的销售获利;体验营销则不仅仅是企业向消费者提供产品或服务，更注重消费者在使用产品或享受服务时的身心感受，尤其是心理感受，通过为顾客提供有价值的体验获利。因此在开展体验营销时，企业要重视整个过程中消费者的亲身体验，从消费者的角度评价产品，评估价值。

2.强调营销的互动性。在传统营销中，消费者被动接受产品和服务，在体验营销中，体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与者，消费者的消费过程变成了一种体验和享受的过程。产品、服务甚至品牌方面的因素都会影响到消费者的感受，企业要从更多方面为顾客创造和发现体验。

3.重视顾客的感性特征。传统营销认为顾客购买过程是一个理性的分析、评价、决策过程，认为产品的质量和价格是关系其购买与否的决定性因素，忽视消费者的感性特征;体验营销在肯定理性因素的同时，更强调感性因素在消费者购买中的作用，认为消费者的感情需求能引起购买行为。

4.营销的持续性。一般情况下消费者直接体验后，体验的感受不会马上消失，而会形成各种回忆，甚至有时会对这种回忆进行重新评价，又产生新的感受，这就会影响他们对该产品的再次消费，故而体验营销具有一定的持续性。

笔者认为，体验营销把体验作为一种有别于产品和服务的价值载体，从传统的卖产品和服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。

二、海南休闲农业营销现状分析

中科院地理科学与资源研究所郭焕成先生认为:“休闲农业是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，将农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合的新型产业”。休闲农业满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求，是一种紧扣时代脉搏的休闲方式，有广阔的市场前景。旅游业与热带农业是海南两个支柱产业，当前推行的旅游业和热带农业的转型升级使两者紧密结合，以及新农村建设和生态文明村建设都为海南休闲农业发展提供了很好的机会。海南在发展休闲农业方面具有着优势，同时又有亟待解决的问题。

(一)优势

海南在发展休闲农业方面具有得天独厚的优势，体现在:1.生态环境优美。海南岛属热带海洋季风性气候，四季如春，阳光、海水、沙滩、空气世界一流，有优美的热带田园风光和丰富的山野温泉与原始森林，自然景观在全国独树一帜。2.热带农业资源得天独厚，农业产业富有特色。作为全国惟一热带岛屿省份，海南岛素有“天然温室、热带果园”的美誉，海南热带特色农业景观独特，例如，文昌市有著名的东郊椰林景观和椰子大观园;澄迈县是全国主要的咖啡生产基地。3.民族文化与风情独具特色。例如儋州的民间中秋歌节、山歌调声等民俗文化项目闻名遐迩;海南中部地区黎苗传统文化内容丰富，原生性强，具有不可替代性和垄断性。4.市场基础厚实。20多年来，海南旅游业得到长足发展，2010年外地游客达到2587.34万人次，随着国际旅游岛建设的逐步推进，国际游客将大幅增加，这为海南休闲农业的发展提供了中远程客源支持。此外，海南本土城镇居民超过370万，随着海南经济的持续发展和休闲时代的来临，本土需求将构成海南休闲农业的近程客源市场。这都为海南休闲农业的发展奠定了市场基础。

(二)发展中的问题

1.缺乏科学的规划。目前，政府对休闲农业的开发缺乏市场研究和科学规划，海南休闲农业产品类型单一、产品项目雷同。近年来，海南开发的休闲农业园区大多为采摘园、观光园和农家乐等有限而雷同的产品形式，创新不足，特色不够，精品极少。2.休闲农业产品档次较低。休闲农业景区基础设施特别是休闲配套设施薄弱;资源开发层次低，整体管理服务水平较低，旅游商品缺乏地方特色，产品档次低，难以满足游客需求。3.宣传促销薄弱，知名度不高。海南休闲农业景点(区)市场促销普遍薄弱，信息发布渠道少。海南省休闲农业资源开发的深度和广度远远不够。

三、体验营销在海南休闲农业营销中的意义

(一)在体验经济时代体验营销符合休闲农业的特征

休闲农业具有使游客深入体验乡村氛围和田园生活的功能，是体验经济的一种重要形式。休闲农业与一般旅游产品相比突出的特点是高度参与性，休闲农业一定要有体验活动，要通过游客自己体验、进行消费的过程，提升农产品的附加值，使初级的农产品转变为商品，进而转变成礼品甚至艺术品、作品。游客可以现场参与农事活动，了解农业生产知识，亲自采摘农园的绿色蔬菜瓜果。品尝农家饭菜，体会农村生活，接触农村的乡土风情，参加农村举办的民间娱乐活动等。因此，休闲农业必须针对消费市场的新特点，增强互动参与性，创造性地开发出个性化、人性化、绿色化、高附加值的体验式旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求。

(二)体验营销满足消费者的个性化需求

当今消费者在消费的过程中追求的是能够促进自己个性化形象，彰显自己与众不同的产品。大众化的休闲产品日益失去消费者的青睐，从旅游上讲，游客在旅游中注重情感的愉悦和满足，从张扬自我出发，他们对个性化产品和服务的需求越来越高。海南拥有着有别于其他地区的休闲农业资源，海南休闲农业企业要凸显企业个性，形成独有的企业文化，传递给顾客满意的价值，开展体验营销刚好满足了游客的个性化的需求。

(三)体验营销是打造海南休闲农业企业品牌、提升竞争力的重要途径

随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引，将会有大量经营者加入到休闲农业中来。打造品牌形象是企业的有力竞争武器。菲利普·科特勒提出，品牌，不仅仅是名称和符号，它代表了消费者对产品及其性能的认知和感受，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于在消费者心中形成的其载体的印象。要想打造品牌提高竞争力，海南休闲农业企业要进行品牌定位，赋予品牌文化，并通过让游客的体验形成品牌消费群，不仅能吸引新顾客还能拥有稳定的品牌忠诚顾客。

四、体验营销在海南休闲农业中的应用

(一)把握消费者对海南休闲农业的需求

满足顾客需求是企业营销的出发点和目的。随着消费者消费能力的提高，他们在如何度过假期方面有着更多的选择，所以，海南休闲农业企业要把握甚至激发消费者的消费欲望。比如，消费者是为了品尝新鲜水果还是享受采摘的乐趣，是享受清新的空气还是为了缓解工作的压力，是为了让孩子了解农事活动还是享受田园风光，只有了解消费者对休闲农业的需求，才能设计出符合消费者需求的体验产品。

(二)发掘具有海南特色的体验产品，建立体验平台

休闲农业的旅游者不是将自己置身事外，仅以观光、欣赏来满足自己，而是寻求重视自己在整个旅游过程的角色。随着休闲农业的竞争越来越激烈，海南休闲农业企业必须充分利用本省的资源，根据消费者需求差异性来设计和开发体验具有海南特色的项目，为旅客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。比如在黎村苗寨中举办婚礼，体验黎村苗寨的婚庆文化。此外，要依托体验平台，这种体验平台可以是某种活动或某种展示，实际操作过程中，体验平台的引用要与当地的地理环境、居民风俗相适应，来增加消费者的体验价值。

(三)运用多种手段进行有效的体验宣传

要想扩大市场，光有好的体验产品和平台是不够的，海南休闲农业企业还应充分运用各种手段进行宣传。首先，利用政府建设国家旅游岛的契机和宣传旅游岛的机会，通过公共关系，宣传海南休闲农业的形象;摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，重视广告的宣传，并在广告中体现体验的场景、气氛及过程，让消费者身临其境，同时通过广告的播放提高知名度;大多数消费者在体验后会将自身体验经历、美妙的感觉传播给他人，这比广告更能产生信任感和认同感，因此，海南休闲农业企业要树立好的口碑，利用口碑营销进行传播。

(四)主动获取体验反馈信息，改善和创新体验产品

体验营销是一个持续的过程，消费者不仅消费时有体验，消费后还会回忆这种体验并产生新的体验。海南休闲农业企业要注重跟踪调查消费者。另外，消费者的需求具有变化性，消费者不会长时期地对某一种体验产品保持新鲜感，所以休闲农业要不断推出新产品。休闲农业企业只有不断地调查消费者需求及需求变化、推出新的体验产品，才能让消费者保持体验兴趣，留住老顾客。在获取反馈信息方面，随着网络在人们生活中越来越重要，海南休闲农业企业要加强E化管理的应用，通过网页、BLOG、MSN、微博等新的手段跟踪调查消费者，获取消费者最新喜好的信息。

[1]B.H.施密特.体验营销[M].广西民族出版社，2003.

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