融媒体格局下的电视创新

文/张苏洲

融媒体格局下的电视创新

文/张苏洲

目前，我们正身处传媒市场嬗变或媒体竞合的新旧转换关键节点上，传播环境已经发生了巨变，如何起身，向何处迈步，事关重大。从发展的角度去看，一个不争的事实是——包括传统媒体和新媒体在内，不同媒体之间由竞争到融合，用户或受众从分化到聚合的趋势十分明显。在相互渗透和交叉、既竞争又合作的融媒体时代，传媒界几乎每天都在产生许多新生事物，媒体共生格局时时都在刷新。

受职业习惯驱使，我个人思考这些问题的时候，经常基于两点，一是立足电视看融媒体，二是跳出电视看融媒体。站在广电的立场上，当下所做的一切有关调整布局、整合业务的思考和举措，目的通常只有一个，那就是全力争取在融媒体平台上的主导话语权。就今天的电视媒体而言，主导权更多源自自我改变的创新力，也许，电视和互联网之间面临的状态也可以借用“给力”这个热词来形容——谁更给力，力从哪里给？

知己知彼，方能因势而动。互联网对电视到底有多大的压力？传统电视还有没有未来？围绕这些问题，网络热议的声音有几十万条。这里我们来做一些数据的解读——

中国互联网信息中心发布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年6月份，中国网民规模达4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。另外一个值得关注的数据是，截至2009年底，网民中网络视频用户的规模已经达到2.4亿，使用率为62.5%，请注意2.4亿是专指网络视频用户，而且目前的统计只截止到2009年底。那么同期的电视观众的规模是多大？——12.36亿，电视的使用率（也就是周平均到达率）是93%——两者相较，网络视频用户的数量占到了电视观众规模的21%，网络视频使用率占到了电视使用率的67%，这组数据说明什么呢——如果把用户使用网络视频当成是在看一个电视频道组，那么这个网络视频“频道组”所占的市场份额在2009年底已经达到14%，尽管离央视频道组和省级频道组还有距离，但已经接近于国内收视市场上城市台频道组的平均份额。

这里还有另外一组央视索福瑞2009基础调查数据，全国35个中心城市（15岁以上）人均每天使用媒介时间约为387分钟，其中看电视最多，占64%，其次是上网22%，读报7%，听广播5%，看杂志2%。——从数据上看，上网时间虽只能占到看电视时间的三分之一，但已经超过看报纸、听广播和看杂志的总和。而且，使用网络的时间仍在持续不断地挤压电视收视时间。

如果把使用电视和使用互联网割裂开来看，仅仅从这些数据判断，迅猛发展的互联网取代电视成为客厅娱乐的主角是迟早的事情。但事情远没有那么简单，电视媒体非但没有因此而悲观，反而纷纷踌躇满志，意欲在新的媒体格局到来之时有所作为。仅从新媒体的领袖业务——网络视频来看，央视中国网络电视台和包括安徽网络电视台在内的省级网络电视台，正以网络电视和视频内容分享方式反向渗透互联网——多年前我们曾经听到过央视电影频道的宣传语，叫“打开电视看电影”，现在我们看到另一种媒体使用状况正在出现，那就是“打开网络看电视”。以电视剧为例，安徽卫视近年围绕精品大剧开展“台网联动推广模式”实践，事实证明，不仅没有导致电视观众的流失，反而每每借力于网络信息的广泛到达，获得电视热播、网络追逐、收视率和影响力俱佳的超值收效。安徽卫视同时段全国收视冠军栏目《超级新闻场》则是另外一个电视和网络双向进入的案例，栏目起初因为大量解读、重构源自网络的生动信息而引发电视观众强烈兴趣，当栏目形成鲜明风格、拥趸众多以后，又迅速成为各大视频网站竞相追逐的热点节目，反向进入互联网，每天都有极高点击率——事实上，网民和电视收视主体之间存在着复杂的重叠或错位的关系，这种关系导致电视和互联网既互相侵入，又一起互动，乃至出现竞争到融合的趋势。一个广为接受的积极看法是，电视正在走向终端化——可能是基于这个判断，国际范围内有许多与电视悲观论调完全相反的声音，默多克判断电视媒体会优于网络媒体，原因是人们更愿意躺在沙发看电视，而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。世界消费电子协会（CEA）总裁Gary也认为，广播电视凭借数十年间积累的深厚底蕴仍将成为这个勇敢的新世界的一部分，广电可以利用自身的“巨大资源”，重新定义和消费者的关系，来推动“未来40年里的辉煌”。

我认为，所谓“重新定义和消费者的关系”，其实就是自身创新。那么，电视创新的着力点在哪里？创新的目的主要是要解决自身存在的短处。融媒体格局下的电视创新有更为深刻的内涵，创新过程实际上是要完成由量变到质变的脱胎换骨。

面向融媒体的电视创新应当分为三部分——体系创新、布局创新和内容创新。

先来看体系创新，体系创新的目的，在一定意义上是要解决融媒体时代电视“是什么”的问题。体系创新至少应该包含经营产业化、互动多样化和定位类型化三个方面。

所谓经营产业化，是指电视既要以开放的心态接纳与新媒体的合作，也要做出自身不断衍生新媒体的图谋。变新旧媒体简单瓜分资源为整合和利用，自然拓展受众范围。操作的关键点是，基于相似受众群，开发新的节目和产品，使台网平台的受众基础都有扩大，各自市场份额都有增加。简而言之，经营产业化是用一根延伸创意产业的价值链，把传统媒体和新媒体裹挟到一起，共生共赢。

互动多样化，是指电视媒体多方开发与新媒体互动的方式，让习惯使用各种新媒体的受众群，通过“互动”增加与电视节目的黏性，稳固受众群和市场份额。就电视节目而言，互动与其说是一种设计，不如说是融媒体时代的不可或缺的营销手段。基于互动的营销，具备双重含义，一是营销话题，扩大电视节目的影响力；二是直接通过新媒体增加赢利空间。

定位类型化的目的是为了解决“独有”的问题。“类型”与“专业”不完全一样，专业可以重合，类型只能独有。而“类型”与“特色”是采用差异化发展策略所经历的不同阶段，初期的差异化可以视为“特色定位”，当特色定位逐渐具有独有的文化意义内涵的时候，则进入到类型化的相对高级的定位阶段。定位类型化也是电视媒体品牌战略的必然诉求。

再来看布局创新，我在前面提到，体系创新解决电视“是什么”，而布局创新的目的是解决融媒体时代电视“做什么”。实现阶段性的布局创新，至少包括五个方面——

第一，在内容增量上，加大技术投入，视频业务以“优”压“劣”；提升资本运营能力，以“快”吃“慢”。未来3～5年，没有更新的技术出现之前，视频业务是新媒体发展关键一环，也是电视媒体在融媒体平台上争夺话语权的当冲要道。我这里所讲的“优”和“劣”是指优势和劣势，广电显然拥有政策优势、制作优势、版权优势和人才以及经验的优势。而新媒体视频业务的劣势，集中体现在受版权交易混乱复杂状况的限制、内容相似度高、排他和差异性差以及成本制约等多方面。而这里所讲的“快”，是指提升资本运营能力，适时收购民营视频网站，实现网络视频产业的兼并整合，弥补自身短板，快速增强实力，迅速掌握竞争中的主动。作为国家队，中国网络电视台已经率先启动上市融资的程序，包括安徽网络电视台在内的省级网络电视台也应该把握机遇，乘势而上。

第二，在业务布局上，深化台网捆绑策略，发展数字内容产品，探索增值服务。视频业务形成基础架构以后，让受众从“看电视”到“用电视”成为可能。台网捆绑后，用户可以在电视台的网络门户上实现点播回放和评论，电视的“终端”属性就逐渐凸现，传统电视媒体也就有可能把网络视频业务的触角伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。

第三，在经营获利上，顺应传播模式由“中心扩散”到“多点互动”的新特点，创新赢利模式。其一，传统电视广告运营模式正在改变，多媒体和跨媒体交叉传播，有利于电视产品和品牌的营销和推广，变单一广告营销为共融、共生、互补的多媒体营销，效应放大，事半功倍。安徽卫视与搜狐视频联合首播新版《红楼梦》，开展互联网+电视台的跨媒体联合营销，并试行总冠名联合招商模式，开国内互联网与电视界此类合作的先河，其实就是基于这样的思路。其二，新媒体的勃兴，让人们的生活内容在现实和虚拟两个空间里存在，能够打通两个圈子的新型商业模式，将是传媒利润增长的诱人蓝海。

第四，在电视剧生产上，主动承接融媒体时代的传播渠道多元化，以新的电视剧内容观、平台观、营销观编织产业链。国家《文化产业振兴规划》指出，要提升电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。面向融媒体时代的电视剧生产，第一要研究在新媒体上受欢迎的电视剧（包括网络下载量极高的境外剧）的内容特点，把握新媒体用户的欣赏口味，生产在多种播出渠道都会受到追捧的电视剧；第二要在生产电视热播剧的同时，自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版；第三要创造性地开展电视剧的新媒体营销，借力新媒体提升收视和影响力；第四要有计划有步骤地实现电视剧产业向数字创意产业的转型升级。

第五，在新闻信息占有上，尝试跨地区跨媒体联合采集、成果分享。传统电视媒体若能组织大规模、跨地域、跨媒体的联盟组织，共同编织一个超级新闻平台，各自的采集能力加上卫星直播技术的广泛使用和网络电视台的新媒体联动，将一定程度解决信息来源的广泛和传播速度的快捷，会产生巨大的规模效益，前景无量。各地已经出现的一些民生新闻协作体和直播联盟，可以看做是这种合作的雏形。

新成立的安徽广播电视台在创新电视剧生产机制、发展网络视频产业和创新广电赢利模式等方面已经展开了一系列的动作。下一步，提升资本运营能力，以资本合作促进业务融合、迅速扩大经营规模将是我们工作布局的一个重点。

电视传媒，内容为王。内容的创新，更多涉及的是“怎么做”。我认为融媒体时代，电视内容生产的创新有这样四个关键词组——形式革命，基因内容，盘活版权，传播形象。

第一个关键词组：形式革命。已经习惯使用新媒体的用户对于节目的编播安排、进程、节奏，甚至结果，都希望有意志体现。要满足用户的这些需求，终端化的电视内容首先要强调形式的易理解、易参与、易操作，然后才有可能被选择与消费。体验与共享，随需而变，将是电视内容实现形式革命的目标和方向。近年在电视媒体出现的网络春晚应该就是基于形式革新的出发点，而2010跨年之夜播出、由安徽卫视主办、新浪网网络主办的《2010国剧盛典》，也在前期评选、嘉宾邀请、流程设计和过程互动等方面，充分考虑内容与形式的双向开放，取得了电视和网络的双赢。

第二个关键词组：基因内容。也就是内容基因化。电视媒体的内容创新，应该借鉴新媒体在内容组织上多元共生的“基因原理”，改变内容生产各不相干的局面，通过产品与产品的同源承接和异质互补，既让内容生产规模化膨胀，又方便受众在过往经验基础上的自然接纳。

内容基因化应该建立在因素多元、来源多元和渠道多元上，因素多元是指融媒体时代的内容产品通常同时包括文字、图片、音频、视频，来源多元是指传统来源和民间来源兼具，而渠道多元则指跨介质和跨平台的多重传播。

第三个关键词组：盘活版权。互联网视频的发展过程从来没有摆脱过对版权的质疑，相反，相对于新媒体，电视自身已经拥有丰富的版权资源，且有持续的生产资本优势、品牌优势、渠道分发优势和资源整合优势。盘活版权，从源头上解决内容资源的建设和使用，是电视媒体值得下大力气做的事情，做好这些事，一可以靠版权出效益，二可以实现内容的持续科学发展，三可以牢牢掌握融媒体时代的视频内容话语权。举一个例子，我注意到，在电视剧的版权销售模式上，涉及台、制作公司和视频网站的“分账模式”已经成为业界开始讨论的话题，电视剧制作业希望通过抬高新媒体的购买价格打破利润天花板——尽管目前看来，电视剧赢利重心从电视到网络的大挪移还不现实，但足以引起我们的高度重视和提前介入。

第四个关键词组：传播形象。西方市场有句名言，商品的最后阶段是形象。在融媒体时代，电视媒体的品牌传播会上升到更高的阶段，品牌是影响力，更是话语权，从某种意义上说，用户接纳的与其说是内容，不如说是品牌。与目前电视媒体通行的品牌推广手段有区别的是，融媒体时代的品牌经营，应更多开发互动和参与，调动消费潜能，把与用户建立长期的关系当成打造品牌声誉的关键，努力建立“品牌社群”，拓展用户对电视品牌的情感和社交投入。基于这一点，目前形形色色的电视媒体的品牌形象和传播理念将面临着升级，升级到承担价值承诺和品质保障的层面，升级到有一个统领自身所有内容的“魂”，这个魂，是品牌，是基因，是价值观，是民族或世界的文化。

作者系安徽广播电视台台长、

党委书记、总编辑