注重受众态度 提高传播质量

文/焦晓强

受众接受信息的效果如何是衡量传播有效性的重要因素。作为传播者，媒体应了解受众的需要和兴趣, 注重其心理需求。在传媒竞争日益激烈的今天，对于一家媒体来说，注重受众态度，提升传播质量，是制胜发展的关键，是媒体生命力所在。

受众心理越来越受到新闻工作者的重视

在新闻传播活动中， 受众心理越来越受到新闻工作者的重视， 这是因为受众是信息接受的终端。终端接受信息的效果如何，决定了整个新闻传播活动的成败。

关于受众，“魔弹论” 强调信息载体的作用，传播学巨匠李普曼提出的“刻板成见”强调受众的独立性。事实上，受众对于传播信息不都是欣然接受的。根据瑞士心理学家皮亚杰的理论，受众是通过已有认知对传播信息进行“同化”的。这从一个侧面揭示了新闻传播的规律， 即新闻传播的对象不是简单的刺激反应物， 而是具有自主意识的独立的人。尤其是对社会阅历丰富、文化层次较高的人来说，他已经具有比较成熟的世界观、价值观和分析判断能力。这种相对稳定的能力制约和影响了他对外部信息的把握和评价。

受众对新闻具有天然的心理需求

尽管受众在年龄、职业、经济地位、文化水平、所处环境等方面有所不同，他们所关心的问题也不尽相同，但是他们依旧不同程度存在着相同或相似的认识。其对新闻的心理需求可以概括为以下四个方面。

求新心理。这是受众共有的心理。受众所要求的“新”，不仅仅是新的事物和新的信息， 它还包括人们在实践中产生富有哲理性的新观念、新思想。新鲜快速的新闻及意见，能够使受众在第一时间获得知识，从而获得满足感。

求真心理。真实是新闻的生命。如果传播的事实本身不存在或有错误，就不能称之为新闻。新闻不同于文学作品。受众通过文学作品可以满足幻想的欲望。通过新闻，受众可以知道其他人、其他地方是怎样的现实状况。如果不真实，新闻将没有任何意义。

求益心理。人们希望通过媒体，掌握各种各样的信息，尤其对与自己切身利益有关的信息，希望从中获益。不同的受众了解不同的新闻信息，比如股民关注财经新闻，政府工作人员关注时政消息，学生及教师更多关注教育新闻，都是因为新闻与其工作生活息息相关。

求近心理。求近心理是人们普遍存在的心理规律。以2008年北京奥运会为例，因为在中国举办，所以中国人比外国人更关注；因为在北京举办，所以北京市民比其他城市的市民更关注。民生新闻的关注度也是一样，如果北京某地发生了交通事故，上海人的关注度肯定没有北京人高。这也是求近心理。在谈到求近心理，需要特别指出的是感情的接近性，正如清代戏曲理论家李渔在《闲情偶寄》中说：“传奇无冷、热，只怕不合人情，如其离、合、悲、欢，皆人情所必至，能使人哭，能使人笑，能使人怒发冲冠，能使人惊魂欲绝……”新闻报道只要注意感情的表达，同样能引起人们的共鸣。

注重自我提升 影响受众态度

影响受众态度改变的因素多种多样。媒体在信息传播中应该注意以下几个方面。

注重权威性。传者的权威性越高，其传递信息的说服力就越强，受众态度改变的可能性就越大。对于媒体来说，权威性建立在公信力的基础上。公信力决定着受众对媒体的态度。当前网络信息满天飞，媒体更应该把建设公信力作为首要任务。应该认识到，传者的权威性和其所传播内容的准确性密切相关。媒体应该万分珍惜自身的公信力。

注重可信性。与权威性相比，可信性显得更加重要。可信性的关键在于传者的动机是否公正无私。事实证明，不管传者的权威性有多高，受众一旦认为传者在传播中掺杂有私利因素，就很容易忽视其权威性而对其所说所做产生质疑。

关注受众的兴趣爱好。比如《新闻1+1》的节目主持人白岩松，以及《锵锵三人行》的节目主持人窦文涛，两人都有自己不同的受众。当两人观点相悖时，各自的受众往往会不假思索的选择、认同自己喜爱的一方。可见受众态度的影响。由于情感因素在态度构成中处于核心地位，所以受众比较容易接受自己所钟爱的传者的观点。传者为受众青睐，除了内容外，还有其他因素也不可忽视，比如报刊传者的文字功底和广播电视传者的声音特质、外貌形象、风度举止等等。

重视睡眠效应。睡眠效应是指随着时间的推移，信息内容本身比信息的传者给受众更深的印象。从睡眠效应来看，受众最关心的还是信息的内容。在新闻传播活动中，研究受众的态度是非常有必要的。认识到受众态度在各个时期的总体倾向，以及不同层次受众态度有什么特点，这对于新闻传播者加强新闻传播的针对性，控制各类新闻报道的数量以及把握新闻报道的时机都有重要的参考价值。