湖南广告产业的现状与发展

钟正武

广告在我们的生活中比比皆是，因此，我们对它并不陌生。在广播中，我们能听到各种广告；在电视、报纸、杂志上，我们能看到五光十色的广告；在马路边，地铁两旁，商店门前，我们都能看到制作精美的广告招牌。自由市场上，卖主热情介绍他的商品。大街上，常常会遇到有人向你赠送商品的宣传品。广告甚至经常挂在我们嘴边。比如：你去商店买食品，售货员会说“吃着合适就给我们做个广告”。可以说，广告已经渗入到了我们每个人的日常生活当中。但是，不同的人对于广告有着不同的理解和认知，有人认为广告是一种社会现象，有人把广告看做是一个信息的传播过程，有人把广告当成是一种威力无比的营销工具等等，如果我们从经济学的角度来看广告现象，我们可以更深地挖掘广告的本质 1 。

一、湖南广告产业现状

早在2008年，湖南“十一五”时期文化产业发展规划纲要中就已经将广告产业归纳为重点发展的湖南新兴产业，从2006年到2009年，湖南广告产业总额在逐年提高。2006年广告营业额为30.29亿元，2007年广告营业额为35.14亿元，2008年广告营业额为40.98亿元。2009年，尽管受到自然灾害和全球金融危机等一系列外在因素的影响，广告营业额增长幅度有所减缓，但仍达到了46.15亿元，同比增长12.28％。迄今，湖南当前从事广告行业的人员近3万人，拥有有国家二级、省级一级广告企业 34家、国家一级广告企业 7家，但是作为一个内陆省份，湖南经济发展相比东部省份来说较慢，处于中等发展水平。2010年国家统计局相关网站发布我国各地区广告，湖南广告产业排名十一位，广告营业总额为北京、上海、广东等地区的十分之一，湖南广告产业仍然处于起步期的初级阶段，有着很大的上升空间。

二、湖南广告产业的经济理论分析

（一）广告与需求、供给和价格

1.广告可以刺激需求。广告学家博登认为，当某类产品的市场潜在消费基本存在的情况下，没有广告，需求也会有所增加，而有了广告，需求量将会大幅度提高。广告可以刺激市场对某类产品的基本需求，即对整个产品种类的需求，进而帮助新产品在市场上立足。加尔布雷斯在其名著《丰裕社会》中认为，消费者的许多需求都是一种潜在的需求，而广告造成的感觉及视觉效应往往会刺激消费者购买该产品的欲望。湖南尤其长沙是一个典型的消费城市，湖南广告业发展要力争与消费态势、消费心理、消费政策协调，并进一步发挥强势媒体作用，利用广告发现消费需求，满足消费需求，从而推动区域经济社会发展。

2.广告可以降低信息搜寻成本和交易成本，因此可以提高销售量，降低价格。20世纪60年代，美国经济学家李·宾哈姆1972年在《法学与经济学杂志》上发表了一篇文章，该文章把各州有关眼镜和验光服务广告的法律差别作为一个自然实验。研究的结果是，在那些禁止广告的州里，对一副眼镜支付的平均价格是33美元。在那些不限制广告的各州中，平均价格是26美元。也就是说广告使平均价格下降了20％以上。李·宾哈姆这个研究表明，消费者因掌握更多的信息而拥有更多的选择，结果是广告促进了竞争并使消费者得到了较低的价格。

（二）湖南广告业的宏观经济作用

1.湖南广告业对湖南企业发展的作用。对于企业来说，广告是一种市场经济行为，它已经成为现代市场营销活动不可缺少的重要组成部分。企业可以通过广告在消费者中间树立品牌形象，增强他们的品牌意识，而广告有助于帮助企业开拓市场、创造市场和发展市场，增加利润。近年来，湖南的一些知名企业，利用广告强大的宣传作用打造自身的品牌形象，培育出了一批如 “益鑫泰”、“ 山河智能”、“隆平高科”、“ 顺祥水产”、“ 楚天科技”、“白沙”、“芙蓉王”、“金健米业”、“克明面业”等享誉全国的著名品牌，不仅扩大了湖南在全国的影响力，也为壮大湖南企业的队伍，推动湖南企业更快更好的发展做出了十分重要的贡献。

2.湖南广告业对湖南经济增长的作用。广告是市场经济的产物，广告具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用。从某种意义上来说，市场经济是广告业生存发展的土壤和基石，而广告业则是市场经济发展的排头兵和催化剂。改革开放之后，湖南省经济发展迅速，广告经营总额也一直保持着良好的增长势头，这些年广告经营额增幅均达到了60％左右，并逐年走高。2007年广告营业额35.14亿元，比2006年增长了44.8％，占全省GDP的0.41％；2008年上升到40.98亿元，占全省GDP的0.43％；2010年广告营业额达到了51.43亿元，占全省GDP的0.47％，广告业对湖南经济发展的作用日益突出。随着国家“中部崛起战略”实施之后，湖南的经济发展驶入了“快车道”，消费结构的不断升级促使湖南的广告业高速持续发展。

（三）湖南广告业对宏观经济结构的调整作用

广告业是知识密集、技术密集和人才密集型的第三产业，应将其定位于广义的信息产业当中的信息服务业。大力推进湖南广告产业结构调整和产业升级，对于湖南“十二五”规划的顺利实施，产业结构的合理调整起到了重要作用。

1.湖南广告业可以加快调整优化产业结构加快调整优化产业结构是振兴湖南经济的关键，是经济结构实施战略性调整的重要环节。当前，湖南省正处于经济全面转型和产业结构升级的新时期。与沿海发达地区相比，湖南省尚存在着比较大的社会经济发展差距，这种差距集中表现在综合实力、产业结构和高新技术产业方面，为了缩小这种差距，湖南省明确提出农业产业化、工业化和城市化发展战略，对省城产业结构的优化调整提出了新的和更高的要求，特别指出要加快发展战略性新兴产业，优化存量结构，扩大优质增量，并在产业升级的基础上实现产业结构的合理化、高端化，而不是一味地追求增长速度。

从产业结构的演化趋势来看，大都是第一产业的比重逐渐下降，第二、三产业的比重渐次上升。近年来，在各方面的共同努力下，我省三次产业结构比例不断优化，现代服务业和文化产业发展迅速。党的十六大报告明确指出，推动产业结构优化升级，要坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，形成以高新技术产业为先导，以基础产业和制造业为支撑，以第一、二产业全面发展带动第三产业快速发展的产业格局。湖南的第三产业近年来发展迅速，第三产业增加值占全省GDP比重不断增加，到2000年该比重已经达到了39.1％，年均递增1.08个百分点。尤其是我省的文化产业，在全国已产生较大影响，应加快发展广电、出版、报业和动漫产业，同时大力发展有比较优势的传统服务业。所有这些都离不开广告业的参与，湖南广告业反映了湖南产业结构优化的本质要求。

2.湖南广告业可以促进湖南产业结构的调整产业结构问题不仅仅是一个重要的理论问题，更是一个重要的现实问题。湖南的经济虽然在改革开放的今天获得了长足的发展，但同时也暴露出一些急需解决的有关产业结构问题的深层次矛盾，尤其是现代服务业整体发展相对滞后，生产性服务业发展还没有获得足够重视。20世纪 90年代以来，随着改革开放的不断深入，市场经济体制逐渐完善，我省的产业政策也随之加以调整。一些新兴的服务行业如信息咨询、中介等开始从传统的服务业中分离出来并发展成独立的产业。其中，“信息服务业”是利用计算机和通讯网络等现代科学技术对信息进行生产、收集、处理、加工、存储、传输、检索和利用，并以信息产品为社会提供服务的经济产业，主要分为信息提供业、信息处理业等8类，而广告业应归属于“信息提供业”这一类。

湖南省产业结构的优化调整，强调骨干企业的超前发展，以高新技术产业来改造传统产业，以信息化来加强产业的外向性，并与国际市场日益广泛地接轨。而作为从属于“信息提供业”的广告业，却没有得到湖南省政府政策上的有力支持， 究其原因在于，人们通常把广告业看成是单一的文化产业，而忽略其知识密集、技术密集和人才密集型高新技术产业的经济学特征。所以在信息技术革命和经济结构调整的大背景下，我们应该依托湖南省的自身优势和潜力，以打造品牌为核心提高湖南广告业发展的整体水平，加快产业升级，增强竞争实力，促进湖南广告行业再上新台阶，这样既可以增加消费对经济增长的拉动作用，又能带动相关产业实现产业升级，为湖南产业结构战略性调整奠定了坚实的基础。

近年来，湖南电视媒体改革的成功推进，催生了众多的广告公司，湖南广告业得以持续高速发展，广告经营总额逐年升高。与此同时，湖南广告业仍然存在着一些问题，进入门槛较低，整体发展不平衡，收益分配不合理，行业利润偏低，广告公司虽然数量众多，但规模小，力量薄弱，“强媒介，弱广告”的整体特征在湖南显得尤为突出。在这样的产业组织特点下，如何优化产业组织结构和改善市场绩效，笔者认为可以采取构建合理的准入机制；通过资本运作进行并购联合；提高专业化水平，增强核心竞争力以及加强广告公司品牌建设等措施来加以实现。

[1] 王仕军.“广告经济学初探”——广告产业的经济学分析[J].学理论, 2010（34）：174-176.

[2] 沈剑宏, 于玲.广告产业的经济学分析[J].知识经济, 2010（05）：176-177.

[3] 段知力.湖南广告业与经济发展的关联性研究[J].广告大观：理论版, 2010（3）：24-26.

[4] 刘 凡.广告的经济学分析[J].中国工商管理研究, 2005（11）：4-9.