论网络媒体的议程设置功能

张社宁

（长江大学文学院，湖北荆州434023）

论网络媒体的议程设置功能

张社宁

（长江大学文学院，湖北荆州434023）

网络媒体的传播特征决定了网络媒体的议程设置有别于传统媒体，需从增强网络媒体的权威性、增加把关力度、提高网民媒介素养、加快网络道德与法制建设等方面。强化网络媒介的议程设置功能，进而提高网络媒介舆论引导作用。

网络媒介；议程设置；舆论引导

据近年中国互联网络信息中心统计显示：当前网络媒体渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体，网民年龄结构走向成熟化，影响力正向中年人蔓延，且处于上升阶段。如何充分利用媒介的议程设置功能，正确有效地引导社会舆论，对建设和谐社会具有重要意义。

一、“议程设置理论”的提出和演进

议程设置的基本思想始自美国传播学者李普曼的观点“新闻媒介影响我们头脑中的图像”。［1］李普曼提出的“拟态环境”的概念，成为议程设置理论的基础。

1963年，伯纳德·科恩提出了关于报业威力的观点：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”［2］。这个对“议程设置”效果的经典表述后来被众多研究者反复引证。

1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究。他们就当年美国总统选举期间的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文《大众传播的议程设置功能》。他们在论文中指出“通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性……大众媒介可以决定什么是重要的议题……”。这一年也被认为是“议程设置理论”的正式诞生之年。

“议程设置理论”诞生后，引起了传播学界的广泛关注，许多学者继续对它进行探讨和验证，对“议程设置功能”的作用机制、议题类型、不同媒体的“议程设置”特点等进行了进一步分析，如美国学者D· H·韦弗在1976年的调查中发现，报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”（spot－lighting effect）比较突出。［3］

二、网络传播中的“议程设置”

互联网的迅猛发展将社会从大众传播时代快速推进到网络传播时代。与传统的大众传播相比，网络传播是一种泛个人化的传播。网络传播低门槛、强互动性、信息传播非线性等特点，让“话语权”不再仅仅掌握在高度组织化的媒介组织中，而是分散到每一个公众。网络使原来的受众具有了传者的身份，社会进入到“人人都有麦克风”、“人人都是通讯社”的新时代。正如2002年美国弗吉尼亚“媒体中心”的研究员沙尼·伯曼和克莱斯·威利斯所言，在网络文化下，“我们即媒体”。其核心思想是指在互联网时代，信息不再来源于特定的传播者，内容也呈现多元化，媒介组织提供给公众的信息的比重降低、影响力下降，而公众发布信息的比重明显增加，影响力显著提高。

网络媒体的特点使之成为有别于传统媒体的一种“弱控制”的媒体，一部分传播权力由少数人的手中扩展到了广大网民手中。多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态弱化了传媒为公众设置议程的效果，使网络媒体的议程设置以有别于传统媒体的方式展开。正如有学者指出的那样：互联网使得传统媒体逐步失去了“议程设置”的垄断权，“议程设置全民化”的时代已然来临。［4］我们可以把网络议程设置的方式归纳为两个方面。

其一，网络媒介组织的议程设置。这种议程设置的主导者来自网络媒体的拥有者和管理者，他们在网络媒体自身的编辑方针的指导下，选择相应的议题进行强化，如网络论坛的“斑竹”（版主）在某个帖子前加上“红脸”并给予“置顶”以引起网民关注和跟帖。这种强化过程中，有明显的信息“过滤”与把关人的存在。他们通过对议题的强化影响公众对该议题的认知和态度，并最终影响到公众的行为。

网络媒体也可以和传统媒体一样，通过对一系列议题给予不同程度的报道，如报道数量多寡和网页中版面位置的灵活处理，让各议程产生一定的优先顺序。这种议程设置的方式主要表现在由传统媒体主办的网络媒体和各大新闻门户网站上，可以说是传统媒体议程设置的网络化应用。

其二，网民的议程设置。在网络时代，BBS、论坛、博客甚至QQ空间等网络社区也开始成为大众发布信息，设置议题的重要平台。在国内较为知名“水木清华”BBS、西祠胡同、天涯社区、强国论坛等网络社区就利用各具特色的信息服务汇聚了大量人气，形成了一个个网络公共领域。网民通过发帖、跟帖使原本属于某个个体网民的议题因这些大型的信息交流平台而变成公共议题。近年来很多突发事件，如“躲猫猫事件”、“华南虎事件”、“天价烟局长事件”等，最初都是由普通网民在网络社区内发帖后形成热议，并由此影响到传统媒体的。除论坛外，2005年之后在中国迅速崛起的博客，以及稍后出现在微博，由于其信息发布、观点表达的个人化，加之参与者众多，也成为网络媒介中个人设置议程的平台。

网络时代个人议程的设置反映出网络传播中网民信息发布便利：网民可以第一时间发布传统媒体很难发布的信息资讯，网民甚至可以通过对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息发布的主体。网民个人化的议程设置已产生了重要的影响，很多议题都引起了公众的关注。据人民网舆情监测室统计分析，2009年77件影响力较大的社会热点事件中，有23件，约30%因网络爆料而引发公众关注，即三成社会舆论因互联网而兴起。［5］

三、网络媒体议程设置的主要问题

作为一个开放的系统，网络媒体应该报道哪些议题，强调哪些议题，为我们提供一种怎样的人生观、价值观、世界观？这些问题值得我们关注。当前网络媒体议程设置主要面临以下三个方面的问题。

其一，有价值议题流失。互联网被誉为“数字图书馆”，其信息资源的丰富性让任何传统媒体都无法望其项背。虽然互联网上的信息比传统媒体要多很多，但是却不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。信息的泛滥不仅会增加网民选择和阅读有效信息的困难，而且会让一些原本有意义的信息可能湮没在网络海量的信息中，从而得不到受众的关注，也没有进一步成为议题的可能。

其二，议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络消息的发布者很多并不是职业的新闻记者，他们所发出的消息很多是道听途说、未经核实的。网络发帖的匿名性可以让发帖者几乎不承担任何后果，因此，一些道德败坏、心怀叵测的人甚至故意捏造事实，发出虚假消息，如近年来网上频频出现的名人“被死亡”的消息就是典例。当前，除了部分转载于权威传统媒体的消息外，受众对网上发布的消息的认可度不高，这就导致了网络媒体的公信力不足。网络虚假消息的涌现不仅会影响到网络媒体的公信力，而且也必然带来网络议题的失真，最终影响到议程设置的效果，甚至负面引导舆论。

其三，低俗议题泛滥。网络是把“双刃剑”。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉盒子，其负面影响日益明显。现在，色情、暴力内容几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。互联网上的性闻、腥闻也总是被网站放到显眼位置，以迎合、吸引受众，换取广告商所需要的点击率。尽管政府对色情网络和色情内容的打击力度在不断加大，但让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息仍无法达到绝对控制。

四、加强网络议程设置功能的对策

面对网络媒体日益强大的现实，我们必须对网络议程设置的相应问题提出对策，以加强网络议程设置功能，从而实现对社会舆论的正确引导。

其一，增强网络媒体的权威性。权威性是当前媒体在激烈竞争中取胜的法宝。人们更愿意从权威媒体获取信息，特别是在不同媒体所报道的信息存在矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖更加明显。

真实是新闻的生命。传统媒体的权威性来自于其所发消息的真实性及报道的客观性。议程设置的效果以议题的真实性为基础，因此，发布真实的信息不仅是传统媒体的追求，也应是网络媒体增强其权威性，展现议程设置功能的必由之路。然而，网络媒体泛个人化的传播却让其权威性似乎“先天不足”。这种“先天不足”要靠网络媒体的经营管理者通过对所发信息的内容仔细核实进行“后天弥补”。笔者认为，追求权威性的网络媒体应主动核实所有网民发布的信息，并将核实情况标注于所发信息前。只有经过核实的信息才可以用“置顶”或“字体放大”等待方式进行强调。这种做法既能增加网络媒体的公信力，同时也可以让 “未核实”的消息产生较少的负面影响。

其二，增强把关人的功能。“把关人”这个概念，最早是由传播学的四大奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。［3］

在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传播的整个流程中起着一定的作用。网络把关人要恪守“客观、公正、真实的原则”尽量减少虚假，色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通。使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳曾言：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会，尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”

其三，提高网民的媒介素养。由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的作用明显不如传统媒体，在信息传播中并不占绝对主导的地位，而受众却拥有着前所未有的权力：他们不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。

网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力，判断力参差不齐，因此，网民整体的媒介素养的提高就显得尤为重要了。只有通过不断对网民进行媒介素养教育，增加他们接触、解读、使用媒介的素质和修养，才能让他们自觉地遵守和维护网络秩序并身体力行地承担起“把关人”的责任。

其四，道德建设和法律建设并举。网络媒体大多都属于经营性媒体，经营性媒体在媒体活动中不得不考虑经济效益，但也不能不考虑社会效益。网络媒体的从业人员不仅要具备媒体经营管理能力，还要具备严格的道德修养。没有正确的道德修养，就不可能有正确的价值取向，也就不可能让他们手中的网络媒体实现正确的舆论引导、提倡健康积极的人生观和价值观。特别是在网络媒体的社会效益和经济效益发生矛盾时，更可谓是对从业人员，特别是管理者的道德考验。加强对从业人员的道德建设以促进他们遵守职业道德和伦理道德，做好媒介自律，是提升网络媒体舆论引导能力的关键环节。

道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设可能会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。

［1］（美）李普曼．舆论学［M］．纽约：哈考特·布雷斯出版社，1922．

［2］（美）沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论：起源、方法与应用（第四版）［M］．郭镇之，等，译．北京：华夏出版社，1999．

［3］郭庆光．传播学教程［M］．北京：中国人民大学出版社，1999．

［4］喻发胜，王晓红，陈波．网络传播的衍生效应与网络舆论［J］．湖北社会科学，2010（5）．

［5］祝华新，赖龙威．关注和引导时政类网络论坛［J］．新闻战线，2010（4）．

责任编辑 袁丽华 E－mail：yuanlh＠yangtzeu．edu．cn

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1673－1395（2011）02－0180－03

2010 -12 12

张社宁（1977—），男，湖北潜江人，讲师，主要从事新闻传播研究。