从信息视野看企业营销管理创新

王 旭

（荆州职业技术学院经济管理学院，湖北荆州434020）

从信息视野看企业营销管理创新

王 旭

（荆州职业技术学院经济管理学院，湖北荆州434020）

在信息时代，企业必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。

信息视野；创新企业；营销管理

随着互联网的发展，信息技术对社会影响越来越大，对社会的政治、经济、文化以及人的道德观念也带来了长久的影响；同时，信息技术的发展与变革极大地扩大了企业的业务信息空间，这就要求企业的营销管理要更新，要适应信息技术的发展需求。

信息时代在环境方面的特点，其一是信息的获得速度加快，将对信息的收集与积累应用在销售方面；其二是信息的发布很便利，过去是简单的广播式的扩散，现在可以定点式传播，既可以一对一，也可以一对多，或者是多对多，形式多样而丰富；其三是对信息的反馈更迅速。企业为了及时地了解市场信息，及时地采取相应变更措施来适应市场，就必须在营销方法与机制上创新，从而提高营销水平。

一、营销理念创新

信息时代，客户的消费观念发生了变化，过去企业占主动权，而今消费者占据了主动权。消费者可以与企业通过信息进行各种交流与沟通，可以在很短的时间里，以最低的价格在现代网络系统上定购与出售商品。因此，一个企业在这个信息交流容易、运输又方便迅速的时代，就要改变理念，树立客户第一的观念，必须处处为客户着想，考虑客户的需求，把客户的需求放到首位，注意顾客的个性化需求与差别化需求。这样企业必须在生产、管理、销售等环节上考虑如何来满足服务于客户，只有满足了客户的需求，创造客户的价值，企业自身的价值才能得到实现与展示。如中国网络通信公司的CRM系统采用了全球领先的多渠道电子商务应用软件供货商Siebel Sys－terns．Inc的产品Siebel Systems。中国网络通信公司采用了这个系统以后，客户服务成效卓著，在第一次通话时就可以处理85%的一般查询，在24小时内完成98%的客户要求，减少32%的平均来电处理时间及减少20%以上的员工流失率，同时增加30%的整体员工生产力。

我们还要注意到，信息技术中的各种软件都是人为操作的，它们只是企业现代化、销售信息化的一种工具。信息技术没有思想，只是为企业的管理提供了简捷的平台，因此要达到信息化真正实现的目的，还必须依赖这些掌握信息技术的管理者，将其智慧与现代信息高科技结合起来，完成信息化时代企业营销理念的创新。

二、营销制度创新

企业制度的创新是指企业利用信息对企业的人力、物力、财力等有效资源进行整合的计划与安排。由于现代社会经济一体化进程的加速，企业面临着极大的风险与竞争，而企业营销制度的创新则是企业生存的保障与关键。

其一是企业的重心已经不是过去的扩大再生产以获得最大的利润，而是缩小经营单元，以信息技术为载体，适应市场的微型化趋势，使企业反应更灵敏。其二是从管理的角度来说，信息使得企业管理人数变少，而被管理的范围却变大。其三是企业在信息技术时代，因互联网的普及与发展，广泛地运用了信息收集、存储、处理、传输与人工智能、各种决策支持系统，这样导致企业的设计、生产、销售等各个环节上相应发生了变化。例如，在青啤股份决策层的大力支持和积极推动下，青岛啤酒能更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的融合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司的工作方针，经过两期的实施取得了显著的成果，不仅统一了22041种物料的编码、品名、计量单位、基本属性及分类，而且通过以上集成数据的规范整理形成了公司整体的编码规则，加强了公司的基础管理，为将来的滚动实施做好准备。另外还规范优化了公司内部业务流程：全面梳理了6大类100多个流程，通过软件平台固化，划分责、权、利；流程设计以客户为中心，剔除非增值环节，向“服务导向型”发展，按新流程的要求取消修改了8种关键业务单据。

三、营销策略创新

企业营销策略首先是新产品方面的创新。当前，因为客户主导市场，他们的要求更个性化，这就使得企业必须按照客户的修改需要来设计、生产与推销，创新的新产品必然会赢得客户的青睐。其次是新产品价格上的创新。信息技术时代，市场是开放式的，超市是全天候的，而商品的价格也是透明的，这也使得企业在价格上提供解释系统，服务上提供沟通与交流形式，从而扩大销量建立信誉。其三是营销的渠道创新。信息技术时代，广告在网络迅速传播，从而使得销售渠道由过去的占领空间转化为占领时间。最后是产品促销上的创新。过去那些消极的促销活动十分费时费力，而今企业更注意促销方式的创新，特别是在组织方式与媒体的选择上，人们重视交互式的效果，以便在轻松的环境之中达成促销的目的。

四、营销手段创新

信息技术的出现与迅速普及，互联网技术推广到社会的每一个角落，电子商务逐步成为人们购物消费的方式之一。信息时代为企业带来了营销理念的变化，也为营销E化提供了极为广阔与方便的空间。E化渠道的特征是跨时空、高效率、交互式、拟人化等。它既能快速、简便地适应信息技术时代消费者的个性需求，又能使客户与企业之间交互沟通，也使得企业通过网络广告来宣传自己，网络公共关系因此而产生，同时信息时代的Web广告与电子邮件广告、电子公告牌广告等重要的形式都在这个纷繁的时代出现了。

现代网络营销的出现，使传统的方式受到了打击。这使得每一个企业，都得重新审视营销活动的每一个方面，因为它们都想使自己的业务持续发展，在竞争中立于不败之地。因此，从广告的宣传到销售策略的制定，从合同的签订到货物的发出过程，从付款方式到今后服务的运行机制，企业都必须把营销战略从传统的面对面的销售转移到互联网上来。各企业在网络上进行抽样调查或市场调研，通过专用软件分析这些数据，从而得到市场调研信息，了解到客户端的各种需求，找到能为企业带来更大利润的消费群体以及对产品的消费态度。企业找到自身发展的方向，就可以在生产定制的新产品样式上，在新产品的价位上，甚至新产品不同区域的供给上进行相应的调整与变化，做到真正为客户服务，也可以借助网络系统与客户进行互动性的一对一的服务，为企业带来最大价值。

企业信息化有无限的潜力，它能给企业带来极大的生命力。信息化使得各种管理一体化，而生产管理、客户资源管理、库存管理都变成了营销中不可分割的组成要素。信息成为企业不可缺少的稀有元素，企业必须依赖信息技术使生产与销售走上现代化，从而建立信息化环境营销模式。

［1］（美）菲力普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，译．北京：中国人民大学出版社，2001．

［2］（美）斯蒂芬·哈格．信息时代的管理信息系统［M］．北京：机械工业出版社，2004．

责任编辑 韩玺吾 E－mail：shekeban＠163．com

F274

A

1673－1395（2011）02－0055－02

2010 -12 21

王旭（1973—），男，湖北荆州人，讲师，主要从事营销管理研究。