城市形象的网络传播战略——以常德历史文化名城建设为例

户松芳

(湖南文理学院 文史学院，湖南 常德 415000)

□环洞庭湖社会发展研究□

城市形象的网络传播战略
——以常德历史文化名城建设为例

户松芳

(湖南文理学院 文史学院，湖南 常德 415000)

近年来，常德市致力于建设历史文化名城的城市形象，其网络信息传播形态多样，但是还未提升至战略高度，自发传播特征明显，网络特性未能凸显。只有确立网络传播战略意识，充分发挥网络优势，将“造势”与“借势”结合，策划媒介事件，加快城市形象推广，提高城市文化软实力，常德市才能在新一轮的城市化浪潮中占据优势。

常德；历史文化名城；城市形象；网络传播

2006年8月3日，常德市文化名城建设领导小组召开第一次全会，讨论《“十一五”期间文化名城建设工作实施方案》(草案)，标志着常德历史文化名城建设正式启动。“工业强市、文化名城、和谐常德”成为常德市经济建设与社会发展的重要战略目标。截至2009年底，建成、在建或已经启动的名城建设项目共41个，约占规划建设项目总数的95%[1]，成绩斐然。本文拟从网络传播的角度分析常德市创建历史文化名城的社会影响。

一 常德历史文化名城建设的网络传播状况

输入“常德历史文化名城建设”这一关键词，借助百度搜索工具，我们获得了290 000条网页记录①。这些网页较为全面地呈现了常德历史文化名城建设的基本状况，对常德城市形象的传播与推广有一定的意义和价值。

(一)信息传播类型

1．新闻报道。从搜索结果看，这一类信息最多，主要是围绕名城建设，召开的会议和展开的相关建设项目及其成果的动态报道。如：《代表委员献策常德文化名城建设》②；《常德市文化名城建设“软硬兼施”》③；《打造全国一流阁楼文化，建设常德文化名城》④；《我市文化名城建设有序推进》⑤等。这些新闻及时报道了常德历史文化名城建设的进程，满足了受众的信息需求。

2．贴吧、论坛。此类信息比较分散，多出现在红网、常德论坛上。值得注意的是，在2007年底市委市政府组织的“我为常德城市发展献一策”主题活动，引发了社会各界高度关注，在网络中产生了强烈反响。市政府门户网、《常德日报》尚一网、常德农经网开辟专栏，截止2008年4月底，“献策”专题网页点击量就达300多万人次，共收到建言献策938篇(条)。这些建言献策有的来自深圳、上海，有的来自领导层和普通市民，有的来自研究机构和专家学者[2]。这些文章，有的从全局出发，提出常德历史文化名城建设要突出“现代桃花源”的特色，做到“主题集中、特色鲜明、立足现状、品位高雅”[3]。有的从城市文化角度，提出城市建设要将“善德文化”(德山)、“隐逸文化”(桃花源)、“爱情文化”(柳叶湖)、“休闲文化”(城区)、“湖湘文化”(湖南)有机结合[4]。有的直言当前常德城市发展定位不明确，传播理念过于平淡，提出应该用经营品牌的方法来经营城市，在定位的基础上对常德的城市形象进行整体系统策划设计，导入CI识别体系，凸显城市个性。建议举办人居休闲环境方面的大型国际论坛及相关活动，真正体现和发挥城市的优势[5]。有的则细致到具体景点和街区的改造，如要求恢复常德古街名、保护滨湖公园明清古城墙原址等。从网站的组织实施情况分析，常德农经网(http://www.cdnj.gov.cn/zhuanti/xyc/)开辟的专栏，主题集中，保存完整，截至2010年10月10日，该专栏共有115篇献策文章，检索查询无障碍。市政府门户网站的“常德论坛”下设的“市民留言”板块(http://bbs.changde.gov.cn/index.php?m-bbs.html)也有诸多帖子揭示当前城市发展中的具体问题，群策推动常德历史文化名城建设。

3．科学研究。此类文章的作者主要来自高校、院所和博物馆。由于常德历史上曾7次惨遭毁城之灾，地面文物几乎荡然无存，历史文化名城建设面临严峻挑战。学者主要致力于多角度发掘常德历史文化名城的内蕴，从理论高度梳理常德城市发展的历史文脉。研究者搜集整理文献古籍、地方史志、辅之以考古发现，追溯常德城市发展的源头⑥；诠释特色文化的传承⑦；捕捉当地独特的民俗民风，思考民间技艺在当前常德城市建设中的功用⑧；借助现代营销理论探讨城市的发展问题⑨等。这些研究力图证明常德作为一座“历史文化名城”是名副其实的，从而为历史文化名城建设提供文化依据和理论支撑。以上文章在中国知网等学术期刊网上可以检索，相关内容亦被其他网站转载，《湖南文理学院学报·社会科学版》(现更名为《武陵学刊》)已成为常德历史文化名城建设的研究重镇。

4．政策文件。主要集中在常德市委宣传部的官方网站，专设文化名城板块，主要有：中共常德市委、常德市人民政府关于印发《常德市文化强市战略实施纲要(2010-2015年)》的通知；关于印发《“十一五”期间文化名城建设工作实施方案》的通知；《关于建设文化名城的若干意见》；《常德市文化名城建设工作规划》；《文化名城建设总体目标》；《常德市建设文化名城领导小组会议纪要》[6]等。

(二)存在的问题

网络传播的信息，记录了常德历史文化名城建设的进程，提升了常德历史文化名城建设的社会知明度和影响力。但常德历史文化名城建设的网络传播还未提升到战略高度，自发传播特征明显，网络特性未能凸现出来。主要表现为：信息原创性低，大多源自传统媒体，网络只是拷贝复制的平台；信息发布以文字居多，图片、音频、视频较少，形式单一；话题多关注现建的文化工程，聚焦于政府层面，未能立体展示常德创建历史文化名城的丰富内蕴；传播方式单向性突出，网络互动不足，博客、论坛等“自媒体”的使用不活跃；外地媒体报道常德历史文化名城建设的信息寥寥，本地媒体对外地媒体报道的二次传播效应不明显。

二 常德历史文化名城建设的网络传播战略

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率持续上升增至34.3%，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力[7]。互联网的普及加速了信息化社会的到来，实施城市形象的网络传播战略，对于创建常德历史文化名城尤为重要。

(一)确立网络传播战略意识

常德历史文化名城建设推进已有4年多，但是名城建设定位模糊。虽然常德一直在宣传“桃花源里的城市”的形象主题，但是展开的宣传工作与城市定位有较大的差距。通过网络搜索的结果，可以看出关于常德的城市营销、城市经营和城市品牌的文章很少，这种现象在一定程度上说明常德在城市品牌的打造上相当缺乏城市品牌意识。宣传部门目标虽然明确，但是缺乏网络时代城市传播的新理念，未能制定和有效实施长远的宣传方略，整体宣传不系统，历史文化名城的特色不突出。

2009年3月，常德首届桃花源旅游节邀请中央电视台《欢乐中国行》节目组来到常德进行大型综艺演出，宣传“世外桃源、鱼米之乡”的城市形象，热闹过后，余波迅速消散。倘若从打响“历史文化名城”这一城市品牌大局出发，精心策划，做好前期预热，推出高潮，潮后延宕的整个流程，激发网民的热情，发挥网络受众广泛参与、互动的优势，将娱乐与城市品牌融合，抓住前所未有的关注度，从而掀起一场“历史文化名城”建设的全民参与热，既可增强节目的社会影响，又能深化城市形象认同。

“常德目前建设文化名城的总体目标是打造一批与张家界资源互补的旅游文化特色景点，使其成为地域性乃至全国性的文化、旅游、商务、会展中心；培育一批在全省乃至全国有影响的地方文化产业；推进教育、科技、体育、卫生事业长足发展，全面提升人文水准，为经济社会发展提供不竭的动力。”[8]因此，市委宣传部门必须树立长远的历史文化名城宣传理念，确立城市宣传与营销的网络传播意识，打造区域影响力强的网络平台，协同相关职能部门，精心组织战略策划，以“桃花源里的城市”为核心诉求，从民生、民情、民俗、制度、观念中，不断深化常德历史文化名城的丰厚内涵。

(二)充分发挥网络优势

常德历史文化名城建设旨在提升城市文化品位，改善居民生活环境，提高城市文化软实力，促进社会和谐发展，这些都需要广大市民的认同和参与。网络就是一种有效的扩大影响、互动共享、寻求认同的参与方式，且不受地域、时间、空间的限制。随着网民上网时间的不断增长，互联网的粘性不断增强，网络媒体的影响力快速提升。网络媒体作为受众“第一信息源”的优势明显，成为公众获取新闻资讯的主要媒介之一。博客、微博客、社交网站等新兴网络媒体的繁荣，提高了信息传播的速度、广度和深度。发挥网络优势，就是要积极利用网络信息海量、无界传播、方式多样、双向互动的技术特性，着重增强音视频信息，将媒体报道与论坛相结合，充分释放网络搜索与分享的能量，将网络打造成为常德历史文化名城建设的信息整合平台，使其成为城市宣传的重要窗口，深化城市形象认同，增强城市的凝聚力和影响力。

在常德城市品牌的网络传播战略中，发挥网络优势，加大视频信息量、提升网络互动是必有之选。贴吧、论坛、博客、微博、社交网站是比较典型的网络互动参与方式。“我为城市发展献一策”活动产生了强烈社会反响，极具典型的示范意义和价值。中共常德市委宣传部开设“视频常德”专栏，“德行天下”、“常德风光”、“魅力常德”、“德山有德”、“常德——桃花源里的城市”等视频资料，形象而生动地展示了常德历史文化名城的魅力，契合了视觉时代人们的信息接受习惯。

虽然我国的新闻网站目前还没有获得新闻采访权，但在国家法规允许的范围内，网站完全可以发挥网络技术优势，进行二次加工整合：或者拓宽报道内容，或者增添新闻背景，针对常德历史文化名城建设展开立体化传播，淋漓尽致地展现常德的历史沿革与当代风貌。

(三) “造势”与“借势”结合

城市形象是在“城市自我宣传”和“民众感知与评价”的辩证互动的过程中逐渐形成、发展和变化的。对于常德历史文化名城建设而言，本地媒体的报道更多带有自我宣传的性质，属于“造势”的范畴，单向传播特征明显，展示有余，亲民不足。外地媒体从第三方立场的报道，相对而言更具客观性，“借势”而为，可以增强传播效果。网络论坛、贴吧、博客等带有更多的互动性，通过设置公众关心的议题，巧妙引导，展开历史文化名城建设与发展的自由讨论，有助于深化城市形象认同。以上方式各有所长，因此需要“三驾马车”戮力配合，共同唱响“历史文化名城”这一城市品牌。

2007年12月，11家中央媒体踏访常德市文明城市创建，《光明日报》、中央电视台《新闻联播》等媒体曾予以报道。中央电视台《焦点访谈》在12月14日以“听百姓呼声，办利民实事”为题进行了专题报道。这既是扩大常德城市形象的重要机遇，又是网络传播的重要信息来源，但是常德媒体当时只是对此次活动做了消息类的报道。《南方周末》曾将常德作为“第三中国”⑩的代表城市来进行专题报道。这篇报道很能凸显常德推进城市化进程的努力，且由外地媒体报道更具说服力，而本地媒体似乎对此没有注意到，未做出任何回应。2010年上海世博会的主题“城市让生活更美好”与常德历史文化名城建设的目标一致，是一次很好地向全国和世界推介的契机，但是本地媒体包括网络的宣传报道力度明显不足。除了世博会常德活动日有消息报道外，并没有精心组织新闻，策划深入报道。

错失机遇，未能借助外地媒体的力量提升常德历史文化名城形象给我们留下遗憾。在今后的具体实施中，除了继续深化自我形象宣传，相关部门还必须做好信息监测工作，及时关注外地媒体的报道，适时为我所用，延续媒体效应。同时，本地媒体应该强化延展性报道，挖掘细节，加强新闻信息的整合和报道的深度，注重新闻评论的影响力和附加值，扩大城市品牌的知名度。此外，相关部门需要建立专门网页，完善技术支持，通过超链接的方式，保存资源，方便查询，促成网络互动，激发网民的关注和参与。

(四)策划媒介事件

传播技术的进步带来媒介形态的创新，在当前媒介多元化、传播噪音剧增的生态环境中，策划媒介事件是一种最主动、最经济、最有效的信息传播方式。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨曾对媒介事件做过详细的阐释，认为媒介事件是经由某组织(政府、政党团体、企业、社团)规划并执行，通常“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被“邀请”来参与的一种“仪式”、一种“文化表演”，其表现形式可分为竞争、征服、加冕等三个类型[9]。媒介事件网络传播潜力强大，因此应策划媒介事件，促动网民和公众的积极参与和自发传播。

在常德历史文化名城创建过程中，要适时、不断地塑造城市品牌，利用可以利用的一切机会来扩大影响，如政府举办的常德诗人节、旅游文化节、湘商大会等大型事件。每两年一届的常德诗人节，至今已成功举办五届，在社会上产生了强烈反响。诗词吟唱与创作持续升温，民间诗社蓬勃发展，诗词进校园活动开展得如火如荼，“中华诗词之乡”实至名归。借助网络平台，“文化常德”声名远播。在今后的城市建设中，建议将文化名城建设、招商引资、旅游推介三者有机结合，积极筹办大型活动、会展，必要时聘请专业的城市品牌规划和传播机构，制定实施系列规划，达成文化与经济的“双赢”，真正让常德与“地域性乃至全国性的文化、旅游、商务、会展中心”的城市定位相吻合。

网络影响力日盛，已经成为今天媒体传播的共识，但是真正有意识、系统化利用网络来推广城市形象的还不多见。如果一个城市能够策划好网络营销，那么它将开创中国城市营销史的先河。作为常德历史文化名城宣传战略的重要一环，网络传播不容小觑。常德必须立体打造网络平台，充分挖掘城市资源与潜力，才能加快城市形象的宣传与推广，提高城市文化软实力，推进城市信息化进程，从而在新一波的城市化浪潮中占据优势。

注释：

①数据截至2011年3月1日。

②胡秋菊《文化话题热“两会”——代表委员献策常德文化名城建设》，载http://changde.cdyee.com/content/2010-01/23/content_18137.htm．该篇报道转自《常德日报》2010年1月23日。

③钟勇《常德市文化名城建设“软硬兼施”》，载www.youhunan.com/news/article-31865.html．该篇报道转自《常德日报》2010年5月19日。

④常德市中国诗墙管理处《打造全国一流阁楼文化，建设常德文化名城》载http://sqglc.changde.gov.cn/art/2010/6/4/art_1021_455787.html。

⑤孟令坤《我市文化名城建设有序推进》，载http://xcb.changde.gov.cn/art/2008/8/1/art_13410_161056.html．该篇报道转自《常德日报》2008年1月15日。

⑥参见韩隆福《常德古城的由来》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2009年第6期第68-72页；梁颂成《杨嗣昌与历史文化名城常德》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2006年第3期第96-99页；梁颂成《常德市城区屈原文化资源考述》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2009年第5期第49-52页。

⑦参见毛雅琴《善德文化与常德文化名城建设》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2008年第3期第93-94页。

⑧参见彭筠、周星林《常德丝弦及其在常德文化名城建设中的作用》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2009年第6期第73-75页；李方杰、漆跃辉《充分利用民间艺术资源，打造常德历史文化名城》，载http://epaper.voc.com.cn/kjxb/html/2009-07/15/content_101326.htm，《科教新报》2009年7月15日电子版。

⑨参见周尚义《论常德城市建设及其形象塑造的文化定位》，载《湖南文理学院学报》(社会科学版)，2009年第5期第53-56页。

⑩“第三中国”概念源于全球著名的民意调查机构美国盖洛普公司的调查结论。中国约90%的城市人口居住在“第三中国”——中国前十个最大城市之外的其他城市，这些城市的人口均超过100万。过去他们被大城市的光辉所掩盖，现在“第三中国”正成为中国未来经济增长的重要源泉。目前，中国人口超过100万的城市已经有45个，另外，中国还有181个总人口超过100万的城市群。这篇关于把常德作为“城市中国”代表之一的报道，详见何海宁《常德：躁动的中部之城 第三中国破茧而出》，载《南方周末》2010年4月8日。

[1]钟勇．常德市文化名城建设“软硬兼施”[N]．常德日报，2010-05-19．

[2]陈太平．常德市政府网举办“献一策”嘉宾访谈[N]．常德日报，2008-04-28．

[3]翦凝刚．常德市建设文化名城的战略构想和具体举措[EB/OL]．[2011-06-23]．http://www.cdnj.gov.cn/zhuanti/xyc/detail.php?id=1204206946&lb=%B3%C7%CA%D0%B7%A2%D5%B9%CF%D7%B2%DF&gjz=．

[4]喻清华．既是桃花源里的城市，也是城市里的桃花源——关于常德城市发展的几点思考[EB/OL]．[2011-06-23]．http://www.cdtax.gov.cn/asps/articleview.asp?articleid=1880．

[5]杨徽．常德你让我怎么来爱你[EB/OL]．[2011-06-23]．http://www.cdnj.gov.cn/zhuanti/xyc/detail.php?id=1209113641&&lb=城市发展献策&&gjz=．

[6]常德市委宣传部官方网站．http://xcb.changde.gov.cn/col/col13414/index.html．

[7]CNNIC．第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]．中国互联网络信息中心，2011-01-19．

[8]佚名．文化名城建设总体目标[EB/OL]．[2010-12-15]．http://xcb.changde.gov.cn/art/2008/8/1/art_13414_161080.html．

[9]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨．媒介事件[M]．麻争旗，译．北京：北京广播学院出版社，2000：3-30．

(责任编辑：刘英玲)

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A

1674-9014(2011)05-0064-04

2011-04-12

湖南省哲学社会科学基金委托项目“常德文化名城建设研究”(07JD16)。

户松芳(1979- )，女，河南汝州人，湖南文理学院文史学院讲师，硕士，研究方向为新闻学和传播学。