刍议“读题时代”网络新闻标题的制作

张秋君

（南京脑科医院 临床精神医学杂志编辑部，江苏 南京 210029）

进入21世纪以来，新闻传播已进入了一个全新时代——“读题时代”。读者通过快速阅读新闻标题来了解新闻内容的概要。就读报而言，传统的那种“一杯茶，一支烟，一张报纸看半天”的现象越来越少，而“匆匆看题，匆匆看图，匆匆看版式”的现象则越来越普遍［1］。尤其是在网络上，面对如此多的信息，忙碌的人们在浏览网页时已经没有办法做到静下心来每文必读，在更多的情况下，读者仅仅是通过迅速地扫一眼新闻标题来了解新闻事实的大概情况，对事件有一定初步的了解，而忽略了阅读更加具体的新闻正文内容，这也就是标题被称为 “一瞥的艺术”的原因。

“读题时代”更加突出强调了读者自主性选择的权利，读者可以通过阅读标题，任意地选择自己感兴趣的内容阅读。著名网络大师葛洛庞帝曾用“两个P”来解释信息流向的变化：过去信息由传媒整体推（PUSH）给受众，现在则由受众按个人需求把信息PULL（“拎”）出来［2］。 正因为此，任何一则报道，要想引起读者的重视，编辑就必须加大对标题“窗口”功能的重视程度，让标题吸引更多读者的眼球。因此，“读题时代”网络新闻标题的重要性不言而喻，纵观当今网媒新闻标题，仍存在无法突破传统模式、误导舆论等问题。可以说，新闻标题直接关系到网络媒体视为生存根本的点击率，要建造引导读者向深层信息进入的第一航标，我们就要认真研究网络新闻标题制作的特殊性和特殊技巧，这对于提高网络新闻传播的质量，增强网络新闻传播的影响力具有重要意义。

一、网络新闻标题的特点

网络媒体由于自身的特点在发展中形成了自身的标题制作标准，根据网络新闻的特点、网络载体的表现形式和技术手段，其标题具有以下几个特征。

（一）标题成矩阵。

在网页上，按照新闻类别的不同，标题板块通常由若干条新闻排列集成一个矩阵，由此形成大量的新闻信息供网民选择。网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，又对网络新闻标题制作提出了更高的要求，要在“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。因此，网络新闻标题的表现样式必须与时俱进，不断寻求突破，突出特色和亮点。

（二）题文分离。

在新闻网站的页面上，由于展示面积相对较小，想要展示的内容较多，一般只能列出新闻的标题，读者点击某一标题，才能看到相应的新闻正文。所以在网络传播中，标题和正文分别安排在不同层面的网页上，这与报纸是有很大区别的。正因为此，网络编辑要通过提炼和突出标题来揭示新闻要点。

（三）要实不要虚。

在传统媒体中，新闻标题常用虚题，但这并不影响读者对文章的理解，因为文章正文靠近标题区，读者可以很快地通过浏览导语来了解其基本内容。但在网络新闻中，虚题往往让读者一头雾水，因为正文放在其他页面上。因此，网络新闻标题一定要实，给读者传递出实实在在的信息，否则就会湮没在网站海量的新闻信息中。

（四）字数受限制。

传统的纸质媒体可以灵活地利用版面，甚至刻意留白以使版面整洁美观。而网页版面的整体布局是相对固定的，标题字数受到行宽的限制，既不适合折行，又不适合空半行。在标题板块中，各题长短接近一致为宜，字数一般控制在20字左右，过长或过短都不合适。

二、“读题时代”下网络新闻标题制作原则

（一）重视头版标题的鲜明性。

较其他新闻标题，网络新闻标题制作应更具有灵活性、更突出个性、更有前瞻性。

（二）重视专题策划中新闻标题的组合关系，让读者获得整体信息。

建议网络编辑在进行专题策划时深化报道主题，引导社会舆论，从战略上确定基调；突出独家报道，满足读者需要，取得主战役的胜利；强化报道创新，提高传播效应，开拓更多的专题策划战术。

（三）避免制作新闻标题中的弊端，让读者获得更多的审美愉悦。

这主要包括三个方面：战争色彩的新闻标题不意味着血腥，古雅的新闻标题并不意味着晦涩，娱乐的新闻标题并不意味着媚俗。

三、“读题时代”网络标题的制作方法

（一）避免制作新闻标题中的弊端。

诚然，网络编辑为吸引读者阅读，在标题制作方面下了很多工夫，收到了明显的成效，许多精彩的标题也为读者所津津乐道。但同时，我们不能忽视其中仍存在的某些弊端。

1.煽情标题

煽情新闻在网络上屡见不鲜，使用一些敏感词语吸引读者注意力，游走在道德的边缘。不难发现，某些用语过于“赤裸”，带来了不好的影响。如以“性”为题，吸引眼球。眼球经济从某种意义上说就是标题经济，现在有些网络新闻的标题引“性”入题，专门去找那些荒唐怪诞、耸人听闻的字眼来刺激受众，引诱受众继续读下去。

2.虚假标题

网络新闻违背客观公正性。根据我国相关法规，多数网站不具备采访资格，因此新闻信息的来源主要是报刊、有采访权的网媒或翻译国外信息，而编辑人员对这些新闻信息的把关存在着质量控制不严、标题拟定不当，甚至不假思索便直接抄录原题的现象，导致经常会出现一些炒作和虚假新闻，扭曲事实，将个别因素、孤立现象放大为全局性问题，对网民极端情绪的发酵起到刺激的作用，误导网民，误导舆论。一些网络编辑在把关的时候只注意到了眼球效应，却忽略了新闻本来的真实性原则。

（二）新闻标题的制作方法

1.重视标题的鲜明性。

国外有学者指出，标题是“向未来的读者出卖报纸内容的重要一环”，这里的“出卖”，是指推销、推荐的意思；在读者之前加上“未来”二字，就是强调当读者打开网络尚未确定读哪一部分时，标题已经开始它的“出卖”活动，向读者介绍和推荐，也就是对新闻内容的预告。要想在极短的时间调动起读者的阅读欲望，编辑就必须在这一部分大做文章。

制作标题要能突出最新鲜的、最重要的、最有特点的、最本质的事实，尽管在传统的倒金字塔结构中，导语应是对整篇消息的概括和提炼，但标题应是对导语的进一步浓缩，或是对文章最核心部分的说明。从这个意义上讲，它比导语的地位更高一层。毕竟，人们还是先接触到标题，了解“发生了什么事”，再接触导语，知晓简单的情况，再进一步读正文，熟悉整个事件的全貌的，是标题—导语—正文这样一个过程，它符合人们的认知心理。

2.放大标题的内容含量。

新闻标题是高度地概括新闻内容、提示新闻内容、评价新闻内容的简短文字，用以引导和吸引读者的注意、评介新闻内容或组织新闻内容。“读题时代”，网络编辑的工作重点是放大标题的内容含量。所谓标题的内容含量是指一些新闻作品的标题能给读者以丰富的联想和想象，促使读者产生强烈阅读冲动的能量。由于它是标题自身蕴涵的、不借助标题下面的文字就可以产生的能量，因此我们称之为标题的内容含量。

3.突出新闻性，点破主信息。

新闻标题的第一要义就要突出新闻性，让读者一眼就看到这是条新闻稿，一下就知道是什么事。也就是说，新闻标题突出了新闻性也就基本上交代了资讯中的主要信息。编辑的工作重点就是能让读者一看标题不用阅读文章，就感受到强烈的冲击力，让人联想到文章所表述的种种行为和现象，从而产生强烈的不读不快的感觉。

以上所述只是我在编辑工作中的一些经验总结。尽量发挥标题的作用，让标题这个新闻的眼睛更亮、更能吸引读者眼球方法还有很多，需要记者或编辑在实践中去创造、去总结。

［1］张志新.一瞥之间彰显魅力——关于读题现象的思考［J］.新闻与写作，2003，6：18.

［2］杜大强.编辑的营销意识，中国记者［J］.2003：35.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［4］刘路.新闻标题论理论［M］.北京：中国社会科学出版社，2002.

［5］陈永进.“读题时代”的新闻标题［J］.新闻采编，2003，2：9.