保定市文化产业品牌培育与发展研究

陈 娟

（河北大学 文学院，河北 保定 071002）

文化产业品牌是文化产业无形资产和发展成绩的浓缩，是通过市场活动而形成的一种形象认知、感觉认知和品质认知。文化产业品牌的塑造是创造产品的物质效用与品牌精神的统一。它带给消费者高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成文化认同和情感眷恋［1］。文化产业品牌除了代表文化产品的质量、性能及独特的市场定位以外，还反映了消费者的的价值观、个性、品位、格调和生活方式。一旦消费者信任某文化产业品牌，就会忠诚于该品牌并产生辐射效应。文化产业品牌逐渐凝聚一批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售和推广。因此，文化产业品牌建设是文化产业发挥“软实力”作用的核心要素，决定着文化产业的竞争力。对于保定来说，文化产业品牌是保定文化产业的标杆，代表着城市文化产业发展的品质和档次，是城市内在素质和外在形象的综合反映。对保定市文化产业品牌培育与发展研究，对保定文化产业创品牌、上层次、拓领域，具有重要意义。

一、保定市文化产业品牌建设的不足

近几年，保定市文化产业品牌建设已经进入决策视野，发展势头良好，但暴露出三点不足。

（一）对文化产业品牌的规划和管理不够。

首先，受传统体制影响，文化产业管理部门众多，文化、出版、设计、园林、城建、教育等部门各有其管辖范围和工作内容，地区封锁、行业垄断、城乡分离现象存在，难以协调一致，不能集中优势力量做大做强品牌。其次，各地区、各部门一发现有值得推广的文化产业品牌，就盲目跟风，一窝蜂搞研究、上项目、入资金，导致资金分散、人员有限，大群体、小规模，恶性无序竞争和低水平重复建设。最后，在文化产业发展上存在重评奖、轻市场，重社会效益、轻市场效益，重研讨交流、轻实践运作，重文化品位、轻文化特色的趋势。文化产业品牌建设缺乏统一和深入的规划和管理。

（二）公众和媒体对文化产业品牌的宣传推广不够。

文化产业品牌拥有广泛的群众基础，得到大众的认可信任，才能久盛不衰。目前，公众和媒体对保定的文化产业品牌进行系统的、大规模的推广介绍，在河北省已经较为成熟，但在全国还未形成较大影响。汉昭烈帝刘备、宋太祖赵匡胤、地理学家郦道元、数学家祖冲之，戏剧家关汉卿、军事家孙承宗、谏臣杨继盛、名将祖逖，作家梁斌、画家黄胄等名人志士在全国拥有较大知名度，却鲜有人知道他们均出自保定。因此，以形象化的艺术方式，通过国内外媒体的宣传推介，来扩大保定文化产业品牌的影响力刻不容缓。

（三）市场组织和中介产业化经营不够。

保定市拥有众多历史文化名县，但有相当一部分文物景观、名人名家、土特名产和饮食风味等文化资源挖掘得不深不透，在现实中不被人所知，缺乏知名度，导致很多资源流失萎缩。一些新发现的文化产业项目生存艰难，尤其是民间乡村的文化产业极其弱小，很多文化产业处于“野生”状态，依靠自己的力量很难发展。文化产品的蕴涵缺乏深度创意，其载体和形式尚停留在传统制作上，没有创新的市场运作和商业包装，使资源优势不能转化为产业实力［2］。目前，市场组织和中介产业化经营不够。将文化产业资源变成文化经济价值，招商引资、进行有规划的市场组织和中介介绍尤为重要。

二、对保定市文化产业品牌建设的建议

（一）文化行政管理部门统一规划文化产业品牌的建设

首先，对文化资源优化配置。对于市场需求旺盛、竞争力强、处于领先地位的文化产业品牌，优先发展，人有你优；对于开拓性、原创性、差异性的创意文化产业品牌，鼓励创新，人优我特；对于竞争力不强或处于老化状态的品牌，更新换代，赋予新意；对于功能雷同、不成链成群、小乱零散的品牌，限制发展，摒弃裁汰。其次，走集约化发展之路。文化行政管理部门协调沟通好文化产业各行业、各企业、各部门间的利益关系，实现资源整合和合作互利，将保定的文化产业品牌项目打造成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条，达到互惠共赢的目的。最后，改进文化产业人才管理制度。完善分配及奖励和激励机制，逐步推进艺术人才成为自由职业者的步伐，建起规范的人才有偿转让和自由流动机制［3］。推进人事制度改革，提高有专长的文化艺术人才和经营管理人才的从业待遇，积极引进国内外优秀文化人才。

（二）依托大型产业集团，打造大规模的文化产业园区。

首先，吸引国内大型产业集团入驻园区，对于进入文化产业园区的文化企业，要在规划建设、土地使用、人才引进、税收减免等方面给予优惠政策。其次，减少政府直接投资范围，吸引民营资本、国外资本投资园区，降低投资准入门槛，鼓励社会资本参与文化产业的生产经营。最后，发挥驻保高校、科研机构的智力资源优势，园区企业通过奖学金支持、项目合作、创建就业实习基地、提供就业机会等方式，以及高校联合培养集策划能力、市场营销能力、产品创新能力、文化创意能力为一体的文化产业人才。2011年2月，曲阳雕塑文化产业园区被文化部命名为“国家级文化产业试验园区”，河北省第一个国家级文化产业试验园区落户保定。国家级文化产业园区的建立，为保定打造大规模的文化产业园区奠定了良好基础。

（三）加强文艺精品创作力度和推广力度，注意文化产业品牌的营销策略。

首先，邀请权威性的文化机构、策划公司和广告公司联合制作一批反映保定文化产业品牌的纪录片和宣传片，邀请知名的保定籍体育明星、作家、演员作为保定的形象大使，通过权威性强、公信度高、受众面广的新闻媒体推介保定的文化产业品牌。其次，利用保定市群众文化活动活跃的优势，邀请知名导演制作反映保定文化、保定精神，将特色民族民风表演、戏曲表演、群众文化体育活动融为一体的文化演出。文化演出的运作方式可以参考云南的丽水金沙和广西的印象刘三姐文化演出，这两个项目仅三年就为当地创收6亿。最后，创新营销理念，制作新颖独特的文化事件，借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见的方式推销文化品牌。吴宇森导演的《赤壁》让易县南湖成为旅游度假区，冯巩导演的《心急吃不了热豆腐》宣传了保定老城区建设、保定的淳朴民风、保定美食和保定方言的特色。这些都可以当作宣传保定文化产业品牌的有益借鉴。

事实证明，要发展和繁荣文化产业，必须树立起一批富有感染力和视听冲击力的文化产业品牌。文化产业品牌可以是有形的文物古址，也可以是无形的民间文艺，但无论其物理属性为何，确保其独特性和权威性无可质疑。文化产业品牌是一个城市对外宣传的名片，它的培育和发展是文化产业发展的核心问题。

［1］朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌——关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考［J］.广西民族师范学院学报，2010，（4）.

［2］王丽芹，马德生.文化资源产业开发对策研究——以河北省为例［J］.河北大学成人教育学院学报，2009，（12）.

［3］白学东.山东省文化产业发展的对策研究［J］.商场现代化，2010，（4）.