从翻译的目的论角度谈进口商品商标名翻译——以婴幼儿产品品牌为例<br/>

从翻译的目的论角度谈进口商品商标名翻译——以婴幼儿产品品牌为例

2011-03-20卢凤仪

文教资料 2011年12期

卢凤仪

（广东纺织职业技术学院应用外语系，广东佛山 528041）

一、引言

随着全球经济一体化进程的加快，中国与世界各国的贸易往来越来频繁。在中国，越来越多的外国商品出现在市场上，使人们在购物时有了更多的选择。商品的商标名犹如人的名字，是一个产品给人的第一印象。进口商品的商标名是外国厂商或广告设计师精心命名的，带有较浓厚的西方文化色彩。进入中国市场之后，面对文化背景和生活习惯不同的消费群体，要做到成功开拓中国市场，逐步扩大市场份额，赢取消费者的认可，商标的翻译起了举足轻重的作用。正是文化的差异，致使在商标翻译过程中存在着一定的难度。本文通过了解商标的功能和在翻译目的论指导下的几种翻译策略从而浅析进口婴幼儿商品名的翻译。

二、关于翻译的目的论

翻译的目的论（skopostheorie）是德国翻译功能派代表人物汉斯·费米尔（HansVermeer）提出的。他进一步打破了对等理论的局限，摆脱了以源语为中心的等值论的束缚，提出以文本目的为翻译活动的第一准则，创立了功能派的奠基理论——目的论。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。费米尔根据行为理论提出翻译（包括口译、笔译）是一种人类的行为活动，并且具有人类行为活动的一般共性——这是一种受特定背景影响的有目的的活动。费米尔提出“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的性行为”。［1］

Skopos是希腊语，意为“目的”。在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众——译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在 “目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。费米尔认为，翻译中的最高法则应该是“目的法则”［1］。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。

三、商标的定义和功能

商标名（Trademark），就是商品的标记名称，俗称“品牌”（Brand），是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的消费欲望。［2］由此看来，一个好的商标名，能为产品发挥良好的宣传作用，使该品牌深入人心；而不成功的商标名，就会直接影响该品牌的销售量。正如美国学者艾里斯所言：“一个译名的好坏在销售业绩上有千百万美元的差异。”

四、商标名翻译的策略

从商标的功能中看到，商标名对品牌的成功与否起了决定性的作用。因此，对于进口商品商标名的翻译，不是一件简单的事情。商标名的构成虽然简单，但是其具有信息功能、美感功能。由于商标名功能的特殊性，翻译起来有一定的复杂性。商标名的译名除了是好读、好听外，应该是使人更容易接受，与源语言有相同功能。

1.直译法

直译法，是指在商标的翻译过程中尽量保持原文的意义和形象，传递原有的文化。根据目的论忠实法则的要求，如果在目的语中能找到意义相近或相同的词对原文进行翻译，同时能够保留原文的文化特色，实现商标译文的预期功能，不妨直接采取直译的方法。Nestle，在德语里面是“小小鸟巢”的意思，本身就有温馨含于其中，鸟巢是鸟儿妈妈给小鸟喂食的地方，由此Nestle译为雀巢，使消费者感受到商品企业对婴幼儿的关爱，能刺激销售量。又如一个奶瓶品牌Dr.Brown’s，其译名为布朗博士，该译名能抓住中国消费者的心理特点——中国父母都希望能给宝宝最好和最权威的东西，“博士”一词，犹如给中国的父母打了一只强心针一样，加强了消费者对该产品的信心。

2.音译法

音译法，是指根据源语言的发音找到相应的汉字。这种翻译这通常适用于那些由专有名词、臆造词汇以及一些普通名词构成的商标［3］。例如在进口婴幼儿奶粉品牌中，惠氏（Wyth）、亨氏（Heinz）、美赞臣（Meadjohnson）等。不过在翻译过程中，中文汉字的选用则有很大的考究。就婴幼儿用品来说，消费人群是婴儿和小孩子，企业通过商标把产品对新生命和下一代的关爱和呵护的感情传达给消费的主打人群——孩子的父母。在用音译法翻译时，选取的汉字应该能表达温柔、温馨的意境，让人看到商标就能联想起婴幼儿。如Johnson这个品牌，被译为“强生”，表达对新生命的茁壮健康成长的美好祝愿。又如Eisker这个品牌，被译为“嗳呵”，寓意了父母对孩子的关爱和呵护。又如纸尿片品牌“huggies”，被译为“好奇”，表达了孩子对美好世界的好奇，既好读，又好听，而且寓意美好。这些由音译法译成的商标虽然在内容上没有完全体现原商标的信息，但是发音清晰响亮，具有美感，而且新颖别致，富有异域气息，足够激起消费者的注意，具有劝诱功能。

3.意译法

意译法，指的是原文的有些内容与形式不宜用汉语直接表达，而是经过解析后以另外的形式表达出来，也就是说更着重于意思的翻译，不拘泥于商标原文的字面意思和形式，采取灵活的方式，创造出富有独特美好寓意的译文。一个常被引用的有名例子是进口奶粉Dutch Lady被译为“子母”奶粉，这个译名对于中国消费者来讲突出了母亲对孩子的爱这种文化含义，适应了中国消费者的文化和心理要求，有利于激发消费者的消费欲望，完美地实现了商标在译文中的功能［3］。还有一个例子，有一个来自澳大利亚的奶粉Ausnutira，其译名为 “澳优”，由译名就可以知道该企业是想向中国的父母传达只要孩子吃了该品牌奶粉，就会变得优秀聪明。这也符合中国父母的心理特点。

4.音意合译法

为了更好的实现商标翻译的目的，实现商标在目的语中的功能，实际操作中可以采取音与意结合的方法，即译文商标读音贴近原文商标，同时采用的词汇又拥有美好、吉利的意义，表达美好的愿望。这个时候的“意”并不是指原有的意思，而是根据商标要传递的信息和要达到的目的而采取灵活手段加以创造的意义。这种译法生动而独特，往往能给人留下深刻的印象。例如婴儿奶粉品牌Dumex，译为多美滋。首先，“多美滋”这三个字的汉语读音近似源词Dumex，其次，根据该产品的性质，可以使人想象到该产品能使孩子吃到更多美好的滋味。又如另一个品牌Pampers，是一个纸尿片的品牌，被译为帮宝适，传达着该产品能带给宝宝更多舒适的感觉。Pegion，原本的意思是指白鸽的意思，但如果商标直接译为白鸽的话，与婴幼儿没有直接或间接的联系，不容易引起消费者的注意，不能使消费者把其个婴幼儿联想到一起。但鸽子是和平的象征，蕴涵了企业对婴儿们茁壮成长、社会和平、繁荣的热切愿望。