基于休闲经济下旅游营销策略的探讨：以安顺市为例

龚文瑶/文

（作者系贵州省安顺职业技术学院副教授，经济学学士，研究方向：营销及旅游管理）

根据《职工带薪休假条例》相关规定计算，我国公民法定节假日和周末休息日已经达到115.3天，再加上职工带薪年休假，一年中平均休假时间超过了三分之一。大量的休闲时间无疑为旅游提供了良好的条件，从这一角度标志着我国休闲度假旅游时代已全面到来，纯观光旅游正被休闲度假旅游这一种新兴的旅游形式所取代。

目前休闲度假经济下旅游消费需求的特点

1.散客出游比例逐步增大。

2.出游动机渐趋理性化，活动形式渐趋个性化、多样化。

广大旅游者对休闲度假旅游的认知越来越成熟，出游动机也越来越理性。不再是盲目跟风，已由单一组团观光旅游向形式多样、内涵丰富、参与性较强的度假休闲游、特色旅游项目扩展。旅游者对个性化、多元化、精品化休闲度假产品需求更为迫切。

3.出游时间分散化，错峰出游已成为共识。

广大旅游者消费观念日趋成熟，在出游时间的选择上开始出现分散化的趋势。五个小长假、带薪休假的实行，更能催动常年性的客流。

4.自驾游成倍增加。

自驾游具有更大的随意性和自主性，它使得旅游者在主动参与的同时，更好地享受沿途的风光与风土人情，满足了旅游者感观和心理上的需求，大大提高了旅游质量。我国私人汽车拥有群体的飞速壮大和全国省市间网络高速公路的快速建设为自驾游的迅猛发展创造了条件。

5.中短线旅游进一步升温，旅游距离近程化趋势增强。

在假日制度调整、旅游休闲化以及经济增长放缓等因素影响下，出游距离方面近程旅游活动明显增加，城郊游和周边游的人数大为增加，甚至持续火爆，而长线游有所减少。人们近距离出游的势头暗示了旅游已经成为国民生活中不可或缺的重要内容。

6.旅游者更加注重旅游过程中的体验和感受。

单纯的游山玩水已经不能满足一些游客深层次的旅游需求，更多的游客看重的不再是旅游景点的风光，而是旅游带来的休闲体验。体验游，强调了旅游中身体力行的感受。游客在旅游中以亲身经历的方式，感受各地区各民族人民的生活、生产方式。这样的旅游让游客在不打扰当地人原有生活的基础上，通过简单的活动，体验和领略各少数民族文化的精髓，感受旅游带来的收获与快乐。

转变和创新旅游市场营销策略的思路

国内休闲度假旅游时代的全面到来，旅游者消费需求、结构、行为方式已经发生重大的改变，各地旅游经济要实现跨越式的发展，旅游营销策略的转变和创新是关键。

1.宏观上加快休闲度假旅游发展规划的出台和实施。

科学合理的规划能为旅游业的发展提供方向，也是旅游业可持续发展的重要保证。当地政府要加强对休闲经济理论的研究，认真分析和研究新的休假制度对本地旅游产业发展的影响，结合我市实际，在重视生态环境保护，合理配置目的地的旅游资源，科学考虑景区或者旅游目的地的长远发展战略的基础上，尽快出台休闲度假旅游规划，用新的视野规划下一轮旅游产业，尤其是休闲产业发展思路，规划建设推出一批旅游项目，积极引导企业对休闲度假旅游的投入和经营，积极引导和培育旅游者未来休闲度假旅游需求，确保我市旅游产业的持续健康发展。

2.构建休闲度假旅游产品体系。

（1）关注旅游需求的变化，加快旅游产品转型。

休闲度假游大众化、常态化趋势日趋明显。因此，要充分关注并适时适应旅游市场需求的变化，大力开发旅游消费新热点，推出贴近消费者需求的精品旅游产品。例如：可以结合国家节假日制度，结合安顺资源优势，并适应旅游市场消费者需求、结构的变化特点，大力开发城市周边和中短程旅游产品，形成与黄金周、小长假、大周末等热点时段相适应的如攀岩探险、徒步露营、体育健身、会展、文化体验、农家游乐等多层次、多样化且独具安顺特色的旅游消费热点，以激发旅游消费者的消费信心。

（2）结合安顺丰富的旅游资源，立足现有民族村寨、民族风情点，扩大创新体验式旅游，提升旅游者体验价值和感受价值。

安顺是个多民族聚集地，目前拥有5个省级艺术之乡、3个省级重点民族村寨和20多个民族风情景点。同时，六项世界级旅游资源熠熠生辉。可以用“民族村寨、民族风情点”这根线将黄果树、龙宫、格凸河、屯堡文化、三叠纪地质遗迹、坝陵河大桥这六颗耀眼的明珠串起来，将安顺历史悠久、内涵丰富的人文资源和独具特色的自然资源整合起来，制造出有核心竞争力的旅游吸引物，开发如“农家乐”为主的乡村休闲度假型、科学探秘、户外拓展等多形式、深层次的体验型旅游产品。让旅游者在参与中、旅游中体验、感受到安顺朴实、特色鲜明的民风民俗，提升其体验指数，增强重复消费的概率。

（3）加快各具特色的休闲度假旅游区建设。

立足于安顺得天独厚、品质极高的旅游资源，通过深度挖掘、创新培育，加快开发建设一批满足高端消费的保健康体、户外运动、科考、老龄休闲度假旅游、高尔夫、跑马旅游等高端休闲度假旅游区。

以独特性和唯一性著称的屯堡文化，具有极高的国际性学术研究价值，屯堡文化区完全有可能成为社会学、文化学、文化人类学界的专家学者的一个特殊研究基地，这部分学者将成为一种“特殊的游客”，在这一思路下，可以将屯堡打造成为科考度假旅游区。

安顺冬无严寒，夏无酷暑，是全国少有的避暑、避寒胜地。具有山岳气候的典型特征，并主要具有全国少有的冬暖而夏凉、多轻风夜雨和舒适期长等特点，非常适合人居住。加上屯堡文化区域有200平方公里范围，其文化内涵和所处环境基本一致。我们可以抓住“银色旅游”产业的巨大商机，加快开发建设老龄休闲度假区，使安顺成为国内外老年生态养生度假胜地，成为安顺国际休闲旅游城市的重要组成部分。

利用格凸河特殊的地理地形特征，将其打造成为国内户外健身品牌中心，主要开展漂流、扎筏、泅渡、冲浪、滑水等水上项目以及丛林穿越、登山、攀岩、露营、探洞、野外生存、野外拓展、探险挑战赛、高山速降自行车、越野山地车等综合项目。设立国际户外运动俱乐部、野外露营营地、自驾车露营地中心、汽车旅馆、酒店度假村、原生态民族乡村等。

创新运用现代营销手段

1.注重挖掘地方资源优势和文化内涵，大力开展节事营销活动。

旅游节事究其来源多半就是当地传统节日的包装整合或者凭空创造，它不仅是地方重要的旅游产品，而且对于旅游淡旺季的调整起着重要的作用，已经成为各地发展旅游业的重要手段。目前，注重挖掘地方资源优势和文化内涵，大力举办各种规模、类型的节事、节庆活动，且收到良好社会效益和经济效益的地区就属长三角、珠三角地区，这些地区旅游节事、节庆、节会活动的特点可以概括为：涉及部门多，活动范围广；国际性、市场化程度高；旅游、文化、经贸很好的融合；创意不断，凸显地域文化；活动时间安排连续、紧凑、有重点（一年4个季12个月活动不断）。形式主要有：传统节日、法定节日、民俗节日、各类文艺娱乐、宣传推介、商贸会展和体育赛事等。通过精心准备的节事节庆活动，进一步提高了旅游目的地的知名度，打响了旅游目的地品牌，给地方旅游增添了生机和活力，推进旅游业纵深的发展。

安顺境内居住着汉、布依、苗、仡佬、彝、回等36个民族，总人口为255万人，其中少数民族人口97万人，占全市总人口的38%，是较为典型的少数民族集聚区。各民族都传承保持着各自独特而鲜明的民族风俗和民族节庆活动，数不胜数。安顺从2003年开始，一年一届的“油菜花节”、“瀑布节”，已逐步发展成为具有一定规模的中国知名品牌旅游节事活动。在此基础上，可以通过对本地民族节庆、节事活动梳理、整合、策划、包装，深挖山水、人文资源的潜力，举办不同时期、不同主题的旅游节庆、节事活动，营造出安顺“月月有节庆，日日有热闹”的良好旅游氛围，以增加旅游者的参与、体验渠道与途径，为地方旅游增添了生机和活力，拉动相关产业的快速发展。

2.大胆运用影视旅游以增强营销效果。

当前，影视剧拍摄作为一种新的营销方式和营销传播工具被旅游目的地、度假村、酒店等青睐，通过拍摄的影视剧可以在最短时间内向外界传送有关旅游目的地的形象和相关自然人文信息，可依附影片取得轰动效应，大大增加了目的地的旅游人气，带动目的地旅游业的快速发展。利用影视剧作品拍摄宣传自我，对旅游目的地、酒店、度假村等来说已是一种全新的营销方式。借鉴成功模式的经验，安顺不妨大胆运用影视营销来增强营销效果，邀请知名编导、制片及相关媒体到实地进行影片拍摄或考察和报道，将我市原生态的山水风光、世界级的自然资源、古朴的民俗风情、独特的民间工艺品、怡人的气候……以一个全新、独特的视角策划宣传，让外界在知道安顺的基础上，更进一步了解安顺、懂得安顺、再慢慢地爱上安顺，激发起旅游者旅游体验欲望，提升目的地人气指数和整体核心吸引力。

俗话说“好酒不怕巷子深”，但现今“酒好也要勤吆喝”，旅游产品的不可移动性决定了营销策略的运用在旅游业发展中的重要地位。在当前，安顺地方政府要立足于旅游消费市场需求的变化动向，善于抓住机会，及时转变营销理念，改变传统的营销模式和重点，大胆创新运用先进的营销策略和手段，让安顺富有特质的民族风情、世界级自然风光成为吸引国内外旅游者眼球的核心焦点，拉动旅游经济又好又快发展。