面向国内外用户的战术武器产品推介和市场开拓

◎四川航天技术研究院 杨琪 薛小龙 严东 钱杨

四川航天技术研究院作为“老三线”企业，长期从事国家重要型号的批生产任务，但随着任务及市场形势的变化，批产任务已远不能满足研究院发展的需要。自20世纪80年代开始，研究院开始了某品牌系列战术武器的自主研发。经过20多年的发展，目前已初步形成了射程覆盖面广，无控、简控及精确制导的火箭弹产品序列。

研究院自主研发的火箭弹武器系统是中国航天科技集团公司的新领域，市场竞争十分激烈。在国内方面，常规火箭弹领域长期被中国兵器工业集团公司垄断，精确制导火箭弹领域与集团公司内外多家单位存在激烈竞争，型号研制立项难度非常大，军贸市场产品同质化竞争日趋激烈，研究院是在夹缝中求突围、求生存、求发展。在国际市场方面，全球的武器出口交易主要集中在美、俄两国，二者的武器出口份额之和占全球的2/3以上。美、俄凭借其产品技术优势和长期的市场培育，已形成了固有武器出口传统市场，并通过固化产品体制、提供旧产品升级换代等方式，甚至通过国家政治、经济干预达到继续垄断传统市场的目的，进一步增加了研究院拓展军贸市场的难度。

面对激烈的市场竞争，如何抢占市场领域、快速将产品转化为商品、给企业带来经济效益，成为研究院迫在眉睫的问题。近2年，四川航天研究院积极探索和创新市场营销的方式方法，规范基础管理，狠抓国内外市场推介和开拓，已初步取得了一定的成效。

一、产品推介和市场开拓的初步实践

1.深入市场研究引导型号发展

市场是四川航天研究院工作的起点，也是终点。型号产品必须紧紧围绕市场开展工作，研究院开展型号研发及研发哪些种类的型号，都必须要在对市场需求准确把握的基础上进行决策和实施。

面对瞬息万变的市场需求，研究院指定专人负责市场信息的收集与更新，通过互联网、行业展会、用户走访等多种方式及时收集、掌握市场需求和装备、技术发展动态，定期出版《航天技术与信息》和《国际军贸动态》2份刊物；同时针对特定行业及时组织装备发展专题研讨会，准确掌握装备发展方向及趋势。在军贸市场方面，建立关系市场模型，以用户角度对火箭弹武器系统进行竞争态势分析（SWOT），突出重点客户和重点市场领域，通过对市场需求的准确把握来引导研究院的型号发展。

2.提早谋划，集全院力量助推型号立项

在准确把握市场需求和装备发展趋势的基础上，结合研究院型号发展战略，提前谋划、论证，集全院力量推进型号立项进程。

一是转变观念。型号立项不仅仅是市场部门的工作，其只是型号立项的牵头组织部门，需要设计、技术、生产、能力建设等相关部门和单位的通力配合。

二是提前谋划与论证。根据武器装备发展趋势和后续型号发展规划，提前开展相关技术预研和方案论证工作，为型号立项工作奠定基础。

三是强化汇报。型号立项工作过程中需要高层领导亲自抓，需要多渠道、多层次的汇报，同时对技术方案不断进行适应性调整并反复沟通。

3.丰富产品系列

以市场需求为牵引，研究院紧紧抓住未来战术武器的发展方向，在充分借鉴现有成熟技术的基础上开展武器型号的系列化发展和产品的升级换代，积极争取新型号的国家研制立项和军品出口立项，不断丰富产品系列，以应对不同的市场需求。例如，研究院在无控火箭弹的基础上逐步发展简控、精确制导火箭弹武器系统；针对同一弹种配备不同的战斗部类型，以快速适应用户的差异性要求。

4.实施差异化营销管理

面对日趋激烈的市场竞争，坚持以用户需求为导向，通过深入了解用户需求特点，从用户角度出发，通过对方案、品牌、文化、形象等营销方式的灵活运用，制定适应性营销手段。在进行某国市场开拓的过程中，研究院根据用户国的国情向其提供了长达20年期的国家防务体系建设及发展规划。规划了从无到有，从无控到有控、再到精确制导的多管火箭武器系统的生产、研发和装备部队的过程，为后续成功地与用户签订装备采购和技术转让合同奠定了基础。针对某用户国工业基础薄弱的特点，研究院以装备备件为突破口，精心为用户编制了备件供货、软件升级和地面设备改装的项目建议书。通过积极的运作，研究院成功地签订了备件供货项目合同，并在地面装备改装项目的谈判上取得了重大突破。

研究院精心策划好每一次用户出访、来访活动，注重细节，在推介产品的同时，全方位宣传企业特色文化，提升研究院的产品品牌形象，逐步获得了客户认同并最终达成合作。

研究院探索并制定了符合市场竞争的价格策略，以有效的成本控制能力为基础，坚持以需求导向为主、兼顾成本导向和竞争导向的定价原则，遵循买卖双赢的定价思路，建立客户投入（货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）与产出（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）的系统比较机制，形成灵活、迅速的市场价格反应体系，对不同用户进行差异化管理，针对不同地域和不同用户制定不同的价格方案，保证用户和自身利益的最大化。

5.加强队伍建设和基础管理

在市场队伍建设方面，研究院选拔优秀人才和招聘社会成熟人才充实到市场队伍，并针对市场人员工作分散、长期在外地等特点，组织市场人员参加各类培训，定期举办座谈会、专题研讨会、经验交流会和购书自学交流等，培训的内容既有市场营销专业知识，也有国家相关政策法规、院管理流程、型号知识、财务知识等，努力做到培训制度化、培养方式多样化，不断提升市场队伍综合素质。

在基础管理方面，首先是加强营销渠道建设。修订完善了《四川航天技术研究院军品营销渠道和促销管理办法》，将营销渠道分为支柱渠道、准支柱渠道、重点渠道、一般渠道等类型，参照研究院型号产品客户管理的有关规定收集渠道资料和制作渠道网络图，定期进行渠道评估，实行全过程的动态管理。

其次是建立产品基础数据库。为及时、快速地响应市场需求，初步建立了某品牌系列产品的基础数据库，系统全面地收集整理了各个型号的技术规格、零部组件配套表、生产用设备清单、设计及工艺技术资料、价格等信息。基础数据库的建立，一方面有利于方便快捷地进行产品信息更新；另一方面为针对不同市场、不同需求的用户编制提供差异化的项目建议书节省了时间，大大缩短了的市场响应的时间周期。

第三是完善台账，规范日常管理。研究院梳理了国内外军品市场开拓工作流程，修订完善了相关规章制度，建立了合同、顾客满意度、顾客沟通、内部沟通、售后服务、产品交付、培训、客户信息等8个台账，实现了规范化的管理。同时制作并不断丰富、完善战术武器宣传画册、实物模型、多媒体光盘等宣传资料，为新市场开拓做好铺垫。

二、取得的成效

一是型号立项取得重大进展。2010年开展了若干型号的军贸立项工作，若干战术武器型号国内立项取得重大进展，较2009年实现了大跨步发展。

二是军贸出口成交额逐年提升。通过持续强化军贸产品市场推介和市场开拓，2010年实现了军贸合同签订额创历史新高。“十一五”期间，四川航天研究院签署军贸出口合同项目大幅增加，合同成交额较“十五”期间翻了一番。

三是市场营销更加规范化和体系化。以市场需求为根本出发点，建立了战术武器的市场研究、市场开发、立项论证、客户及渠道管理、订单管理、售后服务等多项管理制度，规范了市场营销活动，实现了市场资源内部共享，缩短了市场响应周期。

四川航天技术研究院在面向国内外用户战术武器产品推介和市场开拓方面的探索与实践，取得了一定的成效，但随着市场竞争的日趋激烈，作为战术武器型号市场的后来者，研究院面临着国内外众多高水平竞争对手的巨大压力，以市场需求为导向、以效益为目标、以用户为核心的产品定价、研发、生产、服务的组织管理体系，以及信息沟通与协调机制、快速反应机制仍需完善和加强，以不断促进战术武器型号产品“持续、健康、快速”发展。