基于认知者角度的城市品牌实证分析——以武汉市为研究样本

冯 易，彭 卉

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

基于认知者角度的城市品牌实证分析
——以武汉市为研究样本

冯 易，彭 卉

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

以品牌认知者的角度为切入点，采取抽样问卷的方法，对武汉市内部认知者和外部认知者的武汉市城市品牌认知现状及心理需求展开分析。通过数据收集和整理，发现城市认知者对武汉市的城市品牌主旨存在认知差异：武汉内部认知者对于生活居住环境和娱乐休闲的需求最迫切，而外部认知者对于就业和投资机会的需求最明显。武汉市在城市品牌形象的定位和传播过程中应重视城市认知者的主观能动性，合理发掘城市资源，塑造一个融洽、公平、亲和的环境。

城市品牌；品牌认知；武汉市；形象定位

随着中国城市化进程的加快，城市之间的竞争愈加激烈，准确把握城市品牌形象定位、积极塑造城市品牌将成为当前提高城市竞争力的关键要素。关于城市品牌理论，当前的论证主要集中在传统城市形象和基于职能论的城市营销研究范围内。国内一些学者在借鉴西方研究成果的基础上，结合我国城市发展的具体状况，对城市品牌概念、城市品牌定位、城市品牌塑造路径等问题进行了探讨和分析，其中有些研究已经开始关注顾客感知对城市品牌塑造的意义，从“主体”和“客体”的互动关系展开讨论，但此方面的实证研究较少。本文依托顾客价值理论，从认知者角度切入，通过展开武汉城市品牌形象的问卷调查，明确城市认知者的需求和价值关注点，为合理的城市品牌形象定位找到依据。

一、与城市品牌有关的理论和概念

城市品牌存在于城市感受者和生活者内心，是他们对城市的体验和评价，以及城市所能带给其的整体印象和联想的总和。对于企业而言，拥有了顾客就意味着占据市场有利地位；同样，对于城市来说，把握住城市顾客的价值需求和期望，就能塑造出具有吸引力和竞争力的城市品牌，而城市顾客又可以看作是城市品牌的消费者，现实中大部分人把消费者当作品牌客体，否认其品牌认知的主体地位，重新认识品牌主体，将有利于城市品牌的深入研究。

20世纪90年代兴起的顾客价值理论是以顾客为导向的营销理论的新发展，它能反映“顾客的心声”和衡量竞争对手的实力。顾客价值就是在顾客看来，什么是有意义的，即“顾客对价值的看法”，它是顾客利益与顾客成本之差[1]。其主要由产品质量、服务质量和价格因素驱动[2]，品牌权益也是增进顾客价值的重要因素[3]。只有准确把握了城市顾客的价值需求点，才能给城市形象一个合理的定位，从而有助于城市品牌的建设。

要想正确把握城市消费者（顾客）的价值需求和期望，不仅要对顾客价值理论做一番说明，更要准确理解品牌主体的内涵。从一般意义上讲，品牌主体是指进行品牌建设与品牌认知的承担者[4]，主要包括品牌的所有者、运作者和认知者三类品牌主体，其中认知者是最容易被遗忘的部分。这三类主体都与品牌客体发生着关系，城市作为具体的品牌，既需要城市建设者发挥主体的地位，又不能忽视城市认知者这一重要的主体。因此，从城市认知者角度对城市品牌进行研究是必要的。

二、基于认知者视角展开的调查分析

从认知者视角来看，最重要的是明确顾客是如何看待城市的、是怎么和城市联系的、哪些要素会对城市品牌感知产生积极或消极的影响。对城市主要目标顾客认知状况的考察是进行城市品牌形象定位的前提。

（一）武汉城市品牌认知者界定和影响要素

城市品牌认知者，即感知城市品牌形象的利益相关者。主要包括内部认知者和外部认知者，前者基于对城市的长期体验，而后者只是短暂或从未体验过的。分析武汉城市品牌的认知者，主要包括以武汉市民为代表的内部认知者，来过武汉工作、学习、旅游等的外部认知者，以及没有来过武汉的外部认知者。

城市认知者在感知城市品牌时，一般会通过亲身体验或间接经验来判断城市能否满足其功能需求；其次对城市所传递的品牌个性和形象作出判断和选择，认同那些与自身价值观吻合，能够实现自我定位的城市品牌。影响顾客城市品牌功能感知的要素主要有：自然条件、人居环境、城市潜力、产业状况、城市资源、文化特色等。影响顾客城市品牌认同的要素则包括城市顾客的价值观和行为方式，他们在访问某个城市之前就会形成对该城市的印象和联想，城市印象是基于城市对外传播信息而形成的对城市的主观看法和认识，城市联想即顾客对城市的预期。这种印象和联想不仅会直接影响顾客的城市品牌认同，而且会通过影响、甚至改变顾客的城市体验来影响顾客的城市品牌感知。

（二）武汉城市品牌认知者调查问卷设计

针对武汉城市品牌的认知者，问卷的结构基本上由三个部分构成：第一部分是认知者的人口统计特征，包括年龄、性别、受教育程度、职业、现居住地以及来武汉的原因等。此部分的设置在于了解不同认知者的特定价值需求和期望。第二部分是对武汉城市环境的认知调查，其中城市环境包括城市地理条件、经济发展、市民素养、科技教育、交通状况、治安以及政府形象等。这一部分在于了解认知者对武汉的自然条件、人居环境、城市潜力等外部环境的印象和评价。第三部分是对武汉城市内部品牌的认知调查，包括城市特色标志、文化特征、知名产业品牌、旅游景点、城市宣传片等方面，以更进一步了解认知者对武汉城市的价值需求和期望。

（三）武汉城市品牌认知调查结果

通过网上调查和实地调查相结合的方式，从2010年1月底到4月初，对武汉城市品牌的认知者进行抽样调查，问卷总样本数为160份，男女比例相当，年龄集中在19—40岁之间，受调查对象中有约50％长期在武汉生活，其他则是在武汉学习、工作、旅游或从媒体了解武汉的人群。

（1）认知者对于武汉城市环境的认知

对武汉地理位置的认知评价，在各地获得的样本中，57.5％的人认为武汉既可以称为南方，又可以称为北方，处于中部的交通枢纽，40.6％的人认为汉江和长江把武汉分为三镇，其余1.9％的人觉得没什么特别的。由此可见，大部分人还是认可武汉的九省通衢地位。

对武汉城市经济的认知评价，接近70％的人认为武汉的赚钱机会一般或较好，77.5％的人认为武汉的开放程度中等或良好；而大约27％的人觉得武汉的赚钱机会较差或很差，20.6％的人觉得武汉的开放程度处于低等。总的看来，武汉的整体经济形象处于中等偏上水平，而赚钱机会的认可度明显低于开放程度，说明武汉的经济环境和条件还不够好，应当着力发展和改善外部经济环境。

对武汉城市功能的认知评价，认知者对武汉的娱乐休闲和学习氛围的吸引力都比较肯定，所占比例较多，分别为28.5％和22.2％，而工作环境和服务态度的吸引力明显不够，只占9.2％和5.3％。这说明武汉的娱乐仍然很多，有较强的吸引力，学习环境也不错，但服务态度较差，服务水平有待进一步的加强。

对武汉人形象的认知评价，33.9％的人认为他们爱骂脏话，28.9％的人觉得他们脾气差，正面评价如热情、朴实等所占比例甚少。这说明武汉人形象偏向负面，市民文明素质的提高仍是一个长期工程。

对武汉科教水平、历史形象的认知评价，认知者对武汉的科技发展水平持较高观点的百分比为56.2％，很高的占11.2％，可见武汉的科教水平在认知者心中只处于中等偏上的位置，与官方宣传的“武汉——中国科教第三城”还存在一定的差距。对于武汉的历史名胜古迹保存，49.4％的人认为一般，20.6％的人觉得保存不完整，这表明武汉的历史古迹受保护程度不高，城市建设者不应该再为了加快现代化城市建设的进程，以牺牲历史文化资源为代价，要在发展经济的同时也要保护自身的文化财富。

对武汉城市交通、治安的认知评价，将近一半的人都认为武汉的道路系统和治安状况一般，48％的人觉得武汉的道路系统不发达甚至很不发达，40.6％的人觉得武汉的治安状况较差或很差，而湖北省综治委2009年第三次全体（扩大）会议指出，湖北综治工作成绩突出，综合治理考评在全国的排名由2007年度的第八位上升到2008年的第六位。由此可见，作为湖北省会武汉的治安排名并不靠后，而大部分认知者却感受较差，这说明好的政策措施需要进一步细化落实，努力提升认知者的切身感受。

总的看来，尽管武汉占据有利的中部地理位置，但认知者对于武汉的经济、科教、历史的评价均为中等偏上，没有明显的优势项，甚至对某些方面尤其是市民素质、城市交通、治安等的评价，负面占多数，所以武汉需改善的地方仍然很多。城市外部环境是认知者产生城市形象的认知基础，武汉应加强城市外部环境的建设，塑造良好的投资环境，加强城市基础设施的完善，以营造一个开放、安全、方便、舒适的城市外部形象。

（2）认知者对于武汉城市内部品牌的认知

对武汉城市形象的描述，38.7％的人倾向于江城的描述，31.8％的人认为武汉九省通衢，19.4％的人认为武汉是“火炉”，这说明“江城”和“九省通衢”在人们心中的认可度还是较高的，但还不够突出。

对武汉文化特色的评价，“楚文化”知名度最高，其次为黄鹤文化和饮食文化。虽然其他的文化特色尚未形成规模，但武汉文化的多元化还是显而易见的，如三国文化、民俗文化、知音文化、都市文化、商贸文化的得分比较平均。对于武汉的文化节日，国际江滩文化节知名度最高，这说明江滩已成为武汉一大特色，可以对其进一步的开发和利用。

对武汉特色标志的评价，关于武汉的标志性建筑，黄鹤楼的形象深入人心，几乎就是武汉城市的“名片”。近几年，武汉文化基础设施建设得到大力推进，兴建了一批标志性建筑，如武汉博物馆、光谷动漫城等[5]。但是数据显示，武汉认知者对于标志性建筑的选择比较单一，仅局限于“黄鹤楼”，而武汉博物馆、光谷世界城作为标志性建筑受到的认可度较低，可见武汉的标志性建筑宣传力度还不够。调查数据中认知者对“光谷”的概念，41.2％的人听过，27.5％的人了解，19.4％的人熟悉，这说明武汉的“光谷”知名度还是相对较高的，在标志性建筑中，仍有8.7％的人选择光谷世界城，表明“光谷”还有继续开发的潜力。

对武汉旅游景点的评价，黄鹤楼、武汉长江大桥、归元寺知名度排在前三位，认知者去过的武汉旅游景点中，黄鹤楼仍然占据最大比例，紧接着是武汉长江大桥、东湖等风景区。通过认知渠道的调查，27.9％的人是通过朋友介绍，20.6％的人通过电视媒体，13.4％的人通过网络，还有其他一些通过报刊、杂志、户外广告等媒体知道武汉的旅游景点的，这说明武汉的旅游景点是口碑传播占主导，辅助以其他的大众传播方式，但是口碑宣传效果不太稳定，武汉要加强对电视、网络等其他媒体的利用，进行旅游景点的大力宣传。

对武汉产业品牌的评价，武汉的老工业基地如武钢的形象深入人心，服务业和新兴产业特征不明显，这与武汉的科技优势不相匹配，不利于打造科技创新的城市品牌形象。而对于武汉最大的商贸集散地——汉正街的印象，41.9％的人认为其所售商品便宜质低，30％的人认为是货品集散批发的好去处，28.1％的人认为商品品种繁多，这说明汉正街的商品集散地认同度高，但商品质量堪忧，这对进一步提升其商业品牌价值造成困扰。

而对街景建设的认知中，51.9％的人觉得一般，26.2％的人认为建设较差甚至很差，可见武汉街景建设仍然不规范，需要加大规划整治的力度。对于武汉城市雕塑的建议，大部分人觉得应该增加些现代感，借鉴发达城市，矗立武汉标志性的雕塑。

对武汉宣传片的认知评价，在调查的对象中，73.1％的人没看过武汉的宣传片，26.9％的人看过，对于看过的人，多数是通过湖北省级电视媒体看到的，占54.5％，部分通过市内移动公交媒体，占22.7％，网络占9.1％，户外大屏幕占最少的比例；对于宣传片内容，56.8％的人记得一点，印象深刻的占6.8％，完全不记得的比例为9.1％；对于宣传片的效果，认为一般或较好的占50％和20％，很差的比例有5％。由此可以看出，武汉的宣传片播放范围不够广，可以加强网络和户外广告的宣传力度，至于宣传片的内容，不够吸引人，缺少特色，所以很难在人们心中留下深刻印象，宣传效果自然达不到最好，武汉可以在宣传片中加入一些特色元素，创新立意。

综上所述，首先，“江城”可以算得上是武汉的别称，而“黄鹤楼”作为武汉的标志性建筑和著名旅游风景点，其认可度仍是很高的，称得上是武汉的“城市名片”，深入影响着市民和其他外部认知者，但对于武汉来说，标志性建筑比较单一，还需要对其他的建筑加以宣传和推广；其次，武汉的特色标志及武汉城市形象宣传片，对于大部分的认知者都是陌生的，还需要加大宣传力度，提高其知名度和认可度，而对于“光谷”概念，尽管听过的人很多，但是对其深入了解和熟悉的较少，武汉需要进一步强化光谷品牌；再次，武汉的街景建设一般，没有什么特别的地方，也不够规范，缺少标志性景观，现代气息不够。从总的数据看来，尽管武汉的内部品牌多而杂，但只要找准其形象宣传的重点，抓住武汉城市品牌形象的个性，就能提高武汉城市的竞争力和吸引力。

（3）城市品牌认知者的价值需求与期望分析

为进一步明确城市建设的方向和工作重点，设置了“如果您想朋友介绍武汉，最值得赞美的是哪些方面”这个问题，数据显示综合排名前五的依次为：特色小吃、江城、历史文化丰富、旅游景点多、沿江开放城市。由此可见，武汉的特色小吃最受人们青睐，最具吸引力，拥有武汉别称的“江城”也是认知者宣传的主要方面，而武汉的经济建设、城市环境、市民素质、交通条件就少有赞美的。在对“您觉得武汉哪些方面还需要进一步完善”这个问题的回答中，数据显示，武汉城市的环境、市民素质、交通仍是最需要改善的地方，但卫生条件、治安状况也不容忽视，关乎百姓切身利益的房价、医疗、失业等也需要引起关注。

总而言之，武汉城市品牌认知者对于城市环境方面的需求最明显，特别是长期居住在武汉的内部认知者，即武汉市民，干净整洁的市容市貌、良好的交通状况、社会治安和市民素质等都是他们所追求的生活居住环境。同时，市民也希望武汉建设者能多关注民生，帮助解决房价、医疗保险、失业保障等关乎切身利益的问题，真正做到以人为本。而对于来过武汉一段时间或从未来过的外部认知者，更多的是关注武汉的经济发展水平、投资环境、开放程度等，如果这些方面得到了改善，武汉的整体水平将得到提高，并会吸引更多外部认知者前来投资、工作以及居住。

三、对武汉城市品牌的形象定位的建议

（一）武汉城市品牌形象定位的现状

2009年全国两会，温家宝总理参加湖北团审议时提到“武汉市中部地区的一个龙头城市和最重要的一个中心城市，在区位、工业基础、交通、商贸和科教实力等方面优势明显，在中部崛起中起着带头作用，前程似锦，应该乘势而上”[6]。但问卷数据显示，武汉仍然只是人们心目中的二线城市，经济整体水平跟不上，实力不强。

武汉城市的形象定位曾经多次调整，如休闲之都、国际大都市等，虽然武汉的娱乐休闲对认知者来说最具吸引力，可武汉的综合优势不明显，比起真正适合“休闲之都”称号的杭州来说逊色很多。在很多人眼里，武汉还顶着“大县城”的帽子，所以当务之急是先建立好国内大都市的形象。由此可见，武汉城市品牌的形象定位应该在了解和分析认知者需求心理的基础上，充分挖掘自己城市的特色，通过差异化的个性传播，在受众心中确定一个独一无二的位置，才能形成深刻的城市品牌印象。

（二）武汉城市品牌形象定位的建议

通过问卷调查数据，53.7％的人基本认同武汉的“中部地区中心城市”定位，26.9％的人认同，对于武汉的“中部龙头”定位，基本认同占42.5％，认同的占23.7％，可见武汉的中心地位还是得到大部人的认可。而认可度较高的还有武汉的“娱乐休闲”，特别是武汉的特色小吃，但是如果单独以“休闲”定位就显得有点薄弱。所以我认为可以在“中部地区中心城市”作为武汉的一个总定位的基础上，结合内外部认知者特定的价值需求和期望，予以不同的形象定位，这样更能引起共鸣。对于内部认知者，武汉可定位为“宜居宜娱的文化之都”，生活居住环境的改善是武汉市民最迫切需求的，而武汉娱乐休闲的认可度也较高，城市文化的发展也体现出多元化特征。对于外部认知者，武汉可定位为“海纳百川的光谷之城”，科技是第一生产力，光谷的发展和城市的包容将会留住更多的人才，共同为武汉的建设而努力。

四、结语

在城市间的竞争日趋激烈的今天，各城市只有找到自己独特的定位，打造自己的城市品牌，才能形成城市凝聚力、吸引力以及辐射力。采取实证研究的方式从“认知者”角度探讨武汉城市品牌的形象建设问题，规避了仅从城市决策者角度来确定城市定位的偏颇。通过问卷调查观测到现有定位和认知者实际感受的差距，这些差距不但提示武汉城市品牌建设过程中应注意的问题，也为确定更合理的城市定位和宣传策略提供了新思路。

[1]熊本峰.关于顾客价值理论的述评与思考[J].重庆工商大学学报，2003，20（3）：57-59.

[2]Parasuraman.The Impact of Technology on the Quality-value- loyalty Chain：a Research Agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：156-174.

[3]范秀成.基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法[J].南开管理评论，2000，3（6）：9-13.

[4]肖文旺.品牌主体辨析[J].学术交流，2009，（9）：107-110.

[5]政务公开[EB/OL].武汉市文化局网站.http：//www.whwhj.gov.cn/web/zwgk/whjzz.htm.

[6]杨磊，关前裕.武汉新梦想：全国重要中心城市[N].楚天都市报，2010-1-13（5）.

The Empirical Analysis of City Brand based on the learners' Perspective

FENG Yi，PENG Hui
（School of Humanities ＆Social Science，Wuhan Textile University，Wuhan Hubei 430073，China）

In view of the brand recognition，for the internal and external perception of Wuhan city for Wuhan city brand cognitive psychology demand and cognitive status analysis according to the survey. It’s found that the differences between city cognition and existing brand purpose. What is most needed to the citizens is accommodation and entertainment，however，investment opportunity and job to the others. It should pay attention to city cognition's subjective during Wuhan city brand image positioning and propagation process，explore urban resources reasonably，create a harmonious，fair，human-friendly environment.

Ctiy Brand；Brand Recognition；Wuhan；Image Positioning

F592.7

A

1009－5160（2011）－0064－04

冯易（1979-），男，讲师，研究方向：广告学.