电子商务从C2C到C2B2C模式的博弈分析

戴建华，陈阳升，阚凯力

(1.中国传媒大学媒体管理学院;2.中国移动通信集团浙江有限公司宁波分公司;3.北京邮电大学经济管理学院)

1 引言

C2C电子商务交易作为电子商务中主要模式之一，近几年来发展迅速，但网上欺诈行为大量出现以及信用管理方面的不足，成为制约C2C电子商务健康发展的障碍。

目前电子商务中产品的质量与网上描述不相符，恶意炒作信用等欺诈问题也很普遍。信用问题成为亟待解决的问题。

信用问题带来的危害是双向的，交易双方都可能受到对方的信用欺诈。但在目前我国C2C电子商务中，多数卖家要求在买家接到商品前承诺付款或付款，买家在付款前对产品的了解，完全依靠卖家的文字描述和在网页中展示的产品图片。买家付款后，能否收到产品，以及收到的产品是否与网上描述一致，在付款前无法确切预知。信息的严重不对称，使买家在交易中处被动位置。事实上，网上信用欺诈的受害者也多数是买家。通过参加C2C电子商务、对网站的实际考察、与C2C电子商务用户的访谈，我们总结出当前C2C电子商务信用主要存在如下问题:

(1)买家无法获取卖家真实情况，难以评估自己的交易风险;

(2)买家收到的商品与卖家在网上的描述不符，或是有质量问题或者售后无法保证;

(3)投诉困难，并且投诉的问题很难得根本解决;

(4)卖家炒作信誉。

因此为了更好地解决电子商务的信用问题，需要建立一套良好的信用评价体系，使电子商务能够健康快速地发展。基于此，我们将从C2C信用管理的完善程度出发对电子商务进一步分析。

2 关于信用管理完善程度影响的进化博弈论分析

为了考察信用管理完善程度对C2C电子商务中交易双方的影响，我们借助博弈论模型进行进一步研究。国内有学者已对C2C交易活动建立模型进行相关研究，但整个模型未能严格区分买家和卖家身份的差异的影响，对相关参数的阐述不够准确和严格。在深入研究的基础上，我们提出了新的博弈论模型并作出进一步分析。

在C2C电子商务的交易过程中，交易双方来自于广泛的互联网用户，交易过程属于一种大范围人群之中随机配对的博弈。这种以信任为核心的博弈体现了一种人际间的互动关系，这种互动关系并不仅是直接的互动，而且是人们把在网络中获得的有关信任的经验施与第三方，并在与他人多次的博弈中逐步修正自己的行为。

这里还需要给出几个假设，以使问题分析简化:

(1)买家和买家是有限理性的，他们对每一笔交易的得益都可以立即知道，但对其交易策略是否正确不能确定，因而策略改变很慢;

(2)将卖家的态度分为诚信和欺诈两种，而买家的态度分为信任和不信任两种;

(3)博弈是在大社会群体成员中的随机配对反复博弈。

这里，以现阶段C2C电子商务信用管理不完善情况(即欺诈的卖方能够获得超额收益且得不到相应惩罚，而同时买家收益受损并得不到合理补偿)建立进化博弈模型，试图从理论上解释C2C电子商务信用管理不完善对C2C电子商务网站的发展繁荣和稳定带来的影响。

设一次随机博弈中双方得益矩阵如表1所示:

表1信用管理不完善情况下进化博弈模型

其中的参数意义如下:

x:卖家中诚信卖家的比例;

y:买家中持信任态度的比例;

关于图中卖家和买家收益的赋值，分别解释如下:

a)诚信－信任:此时交易达成，双方都得到了自己想要的东西，其收益均为a(a＞0);

b)诚信－不信任:由于买家的不信任，交易未达成，双方收益均为0;

c)欺诈－信任:此时交易达成，卖家成功获取超额的利益，收益赋值为b(b＞a＞0);而买家由于遭受欺诈，不但没有从交易中受益，反而遭受损失，因而收益小于0，赋值为c(c＜0);

d)欺诈－不信任:同样，交易未达成，双方收益均为0。

2.1 针对卖家的分析

诚信卖家的期望收益为:

欺诈卖家的期望收益为:

卖家总体的平均期望收益为:

诚信卖家总体的超额收益为

稳定解x'需要符合两个条件:

(1)F(x')=0;

(2)F'(x')＜0即F(x－)＞0且F(x+)＜0。根据上述方程条件，我们继续计算如下:

(1)F'(x')=0，从而得出x=1或者x=0(这里y看作常数);

(2)F'(x)=(b－a)y(2x－1)，从而得到 F'(1)＞0而此时F'(0)＜0。

因此，x=0是稳定解，即意味着当达到稳定状态是所有的卖家都变为欺诈的买家。

2.2 针对买家的分析

信任买家的期望收益为:

不信任买家的期望收益为:

买家总体的平均期望收益为:

信任买家总体的超额收益为:

因而可以得到y=0是稳定解，即在信用管理不完善的情况下买家最后都会变得不信任。

2.3 C2C状态下的稳定解分析

此处假设:诚信－信任状态下双方的收益a=10;欺诈－信任状态下，卖家成功获取超额的利益b=15，买家由于遭受欺诈，不但没有从交易中受益，反而遭受损失，因而收益小于0，赋值为c=－5。

设随机博弈中双方得益矩阵如表2所示:

表2赋值后的进化博弈模型

诚信卖家的期望收益为:

欺诈卖家的期望收益为:

卖家总体的平均期望收益为:

诚信卖家总体的超额收益为:

作为一个稳定解必须具备以下两个条件:

(1)在稳定状态下，诚信卖家总体的超额收益为零，即F(x)=0。如果F(x)＞0，由于诚信卖家总体存在超额收益，那么原来欺诈卖家为了获取超额收益而变为诚信卖家，从而导致诚信卖家比例上升，即x变大;如果F(x)＜0，此时诚信卖家不仅不能获得超额收益，相反因为自己的诚信做法而使收益减少，在这种情况下，诚信卖家将放弃诚信的做法转向欺诈，导致诚信卖家的比例下降，即减小。因而，上述两种情况并不是稳定状态，只有当F(x)=0才是有可能出现稳定状态。

(2)稳定状态具有自我回归能力，即当x偏离稳定解x'时，仍然能够最终回归到x'。由于卖家的不完全理性，x可能会偏离稳定解，分为如下两种情况:

x－＜x'时，此时 F(x')=0。若 F(x－) ＜0，则会导x－致会进一步减小，从而更加远离x'，说明此时的x'也并不是正的稳定解;而若F(x－)＞0，则会x－变大，趋于x'，此时的x'才是稳定解。

x－＞x'时，此时 F(x')=0。若 F(x+) ＞0，则会导x+致会进一步变大，从而更加远离x'，说明此时的x'也并不是正的稳定解;而若F(x+)＜0，则x+会变大，趋于x'，此时的x'才是稳定解。

综上所述，稳定解x'需要符合两个条件:

(1)F(x')=0

(2)F'(x')＜0，即F(x－)＞0且 F(x+)＜0。根据上述方程条件，我们继续计算如下:

(1)F(x')=0，从而得出x=1或者x=0(这里y看作常数);

(2)F(x')=5y(2x－1)，从而得到 F'(1)＞0而此时F'(0)＜0。

因此，x=0是稳定解，即意味着当达到稳定状态是所有的卖家都变为欺诈的买家。

同样我们针对买家的分析和计算后，也可以得到y=0是稳定解，也就是说所有的买家都会变为不信任的买家。

因而，在信用管理不完善的情况下，一方面降低了买卖双方的期望收益(U＜U1)，另一方面导致有信用的交易方为了获取更多的收益而变成缺乏信用的交易方(x=0，y=0)，也就是通常所说的“劣币驱逐良币”问题。

总之，信用管理不完善最终会导致C2C电子商务逐渐萎缩，乃至消亡。

3 C2C电子商务创新模式:C2B2C

为了考察信用管理完善程度对C2C电子商务中交易双方的影响，本节借助博弈论模型进行进一步研究。在C2C电子商务信用体系建立的过程中，相比大量的买家和卖家，电子商务网站是唯一能够解决信用问题的一方，因而电子商务平台的参与和相关职责是信用体系建立的核心。而目前的电子商务网站对交易过程中出现的纠纷都规定了免责条款，导致买家卖家之间的信息不对称一直存在，信用问题一直不能彻底解决。

因而，我们提出了C2C电子商务的新模式C2B2C。这里的B是指电子商务网站。在这个模式下电子商务网站以某种身份(譬如作为大的买家和卖家)参与到交易中，同时从交易中获利。

下面我们同样建立进化博弈论模型进行进一步分析。

表3C2B2C 模式下卖家和电子商务网站的进化博弈模型

在该模型下，需要做两点说明:

(1)此时的买家为电子商务网站B。

(2)电子商务网站B有足够的能力惩罚欺诈的卖家而使其收益变为负数。

诚信卖家的期望收益为:

欺诈卖家的期望收益为:

卖家总体的平均期望收益为:

诚信卖家总体的超额收益为:

根据稳定解的条件，可以得到x=1是稳定解;同时我们针对买家的计算也可以得出y=1是稳定解。

因此，我们可以得出在电子商务网站B参与交易过程时，原来欺诈的卖家都转变为诚信的卖家，同时B也完全信任这些卖家。

同样，在电子商务网站B与买家交流的过程中，我们也可以用类似的博弈论模型进行分析。

表4 C2B2C 模式下电子商务网站和买家的进化博弈模型

在该博弈论模型下，一旦B采取了欺诈的手段，买家可以采取投诉的办法保护自身的利益，因而B在欺诈时并不能获得任何收益，长期来讲对自身的声誉来说是一种损失，故这里的赋值为－15。

在这个模型中我们同样可以得出稳定解即x=1和 y=0。

总而言之，在C2B2C模式下卖家会变的不再欺诈，而买家也变成信任的买家，C2B2C电子商务能够健康蓬勃的发展。

4 C2B2C模式下的两种方案及相关措施

4.1 两种方案

根据上述的分析，笔者将提出基于电子商务网站不免责的前提下的两种方案:

(1)“买断”方案

在这种方案下，电子商务网站买断卖方的物品，然后买家从电子商务网站上购买物品。电子商务网站充当了一个大的商家(既买又卖)。而作为一个商家，要想盈利，必须能够吸引更多的交易方来参与交易，而这需要其建立起自己的信用和信誉。在这种方案下，电子商务网站一方面可以从交易的差价中获利，另一方面会不遗余力地建立相关物品的评价体系和提供给买家真实可靠的信息。电子商务网站用自身的信用替代了原来的卖家信用，能够打消买家对物品质量的担心，从而能够有效地促进物品交易的健康发展。

这种方案对于二手物品的交易尤其有效，尤其是标准化程度比较高的物品，比如二手电脑、数码产品、家电产品等。同时要想达到这样的效果，电子商务网站需要付出的成本也会高一点。譬如，需要雇佣相对专业一点的人来评判卖家给出的二手物品的成色、质量和价值等，同时也需要建立相关的渠道(例如收货点、存储仓库等)用来接收和存放二手物品。另外如果是卖家直接出售的这种情况，电子商务网站还需要承担二手物品有可能物品卖不出去的风险。

(2)“佣金”方案

买家将物品委托给电子商务网站出售，在卖出后电子商务网站收取一定的佣金，同时为物品的质量负责。

在这种模式下，电子商务网站为了不让自身的信誉受损，一定会对卖家的物品严格加以控制，一旦出现物品质量问题，电子商务网站有能力让卖家受到的惩罚大于通过欺诈得来的收益。

4.2 相关措施

在上述采用上述两种方案的同时，也可以采取一些相关的措施以保证两种方案得以有效执行。

为了解决商品质量问题，电子商务网站向卖家收取一定额度的商品保证金，同时为该卖家所有卖出的商品提供“三包服务”。如果买家发现通过电子商务网站买来的商品存在质量问题，并且该卖家是电子商务网站“承包”的，买家可以向电子商务网站提出要求解决质量相关问题。而电子商务网站可以用该卖家缴纳的保证金来解决相关赔付问题，同时也将该卖家的信用度调低，针对比较恶劣的欺诈行为甚至可以取消该卖家的资格。

这种措施会激励有信用并且想做大的卖家主动申请主动缴纳保证金，同时也让用户对接受电子商务网站“承包”的商家商品质量没有后顾之忧，并形成买家卖家之间的良性激励。

4.3 C2B2C信用管理新模式的优点

(1)彻底解决了C2C电子商务信用问题

上一小节所提出的方案和措施，通过电子商务网站的不免责行为，隔断了买家和卖家之间的直接联系，完全消除了买家被欺诈的可能，同时也能激励卖家规范自己的行为，从根本上杜绝了信用问题的出现。

(2)开发了新的市场

在目前的信用管理模式下，二手物品由于其质量评价标准的不一样，很难在买家和卖家之间形成共识。通过上述提到的第一种模式，电子商务网站承担了建立二手物品鉴定标准和保障物品质量的责任，从而能够有效促进二手物品市场的健康蓬勃发展。

5 总结

我们认为，对C2C和C2B2C模式电子商务信用管理的研究，可能会在以下几个方面取得突破:

(1)心理学

通过心理学研究可以发现网民在网上社区中活动的心理活动特点，并采取相关措施从源头降低网上欺诈的出现比率。

(2)法律

由于电子商务尤其是C2C电子商务出现的历史不长，相关的法律还比较欠缺。所以，从法律的角度去研究这种新方式的贸易过程应该会有很多收获。

(3)数据挖掘

通过对网站已有海量数据的定量分析和数据挖掘，找出网上信用欺诈的规律，建立分析和控制模型。

(4)信息技术

信息技术是一把双刃剑，既可能为信用管理提供新的方法，又可能成为网上信用欺诈的工具。

综上可见，针对C2C电子商务中的信用管理，我们提出了C2C电子商务中新的模式即C2B2C模式，从根本解决了电子商务现有信用管理的缺点。

这些也给我们带来启示:虽然电子商务是一个新兴的领域，但本质上是传统商业模式在电子商务领域的拓展。在这个全新的领域中，技术不是决定性因素，对管理模式的创新，也能收到良好的效益。

［1］ Jose Jesus Castro － Schez，Raul Miguel，David Vallejo.A Highly Adaptive Recommender System based on Fuzzy Logic for B2C E－commerce Portals［J］.Expert Systems with Applications，2011，38:2441 －2454.

［2］ Yangsheng Chen.Domestic CtoC E －commerce Credit Mana gement Research［D］.Master’s Thesis of BUPT，2009.

［3］ Evert Gummesson and Francesco Polese.B2B is not an Island! ［J］.Journal of Business＆ Industrial Marketing.2009，24:337 －350.

［4］ Sulin Ba，Andrew B Whinston，Han Zhang，Building Trustin Online Auction Markets through an Economic Incentive Mechanism［J］.Decision Support Systems.2003，35:273 –286.

［5］ Charlotte E Bywell，Charles Oppenheim.Fraud on Internet Auctions［A］.Aslib Proceedings.2001，53:265 －273.

［6］ Allan J Kimmel.Connecting with Consumers:Marketing for New Marketplace Realities［M］.Oxford University Press，2010.

［7］ Xiaoyan Wang.Trust Issue in C －C:An Analysis Model by Evolutionary Game Theory［J］.Commercial Research，2005，6.