市场导向与顾客忠诚度关系研究

四川国际标榜职业学院 黄平平

1 概述

近年来在营销理论研究中，有两个问题逐渐成为学者们讨论的重点，一个是市场导向相关研究，另一个是顾客忠诚度相关研究。

最早对市场导向问题进行系统性研究的学者是Kohli和Jaworski、Narver和Slater两组研究团队。Kohli和Jaworski从行为角度对市场导向进行了定义，Narver和Slater从文化角度对市场导向进行了定义。尽管后来很多学者又从其它角度进行了研究，但是其影响力都不能和以上两组研究团队相比。综合已有的研究成果本文认为市场导向是一种企业文化，这种文化能最有效的激发企业为顾客创造最大的价值。在企业的日常运营中，市场导向具体表现在市场信息的搜集、信息在企业内的传播以及企业对这些信息做出的反应。

学者们对顾客忠诚度也有不同的解释，Jones和Sasser(1995)认为顾客忠诚度是指顾客对企业所生产的产品、提供的服务和企业员工的素质、服务态度等产生的信任和依赖，并认为顾客忠诚度分为长期忠诚和短期忠诚。Bhote(1996)则认为顾客忠诚度不仅仅是顾客对公司生产的商品和服务满意，而且还愿意为企业做正面的宣传和推广。Oliver(1999)认为品牌忠诚是顾客重复购买某一个品牌产品的行为。Arjun和Morris (2001)提出，顾客忠诚包括购买忠诚和态度忠诚。综合以上观点，本文认为顾客忠诚度就是顾客重复光顾某品牌产品或者服务的行为，且这个行为延续的期限也较长。具体来讲，包括行为忠诚和态度忠诚。由于保持现有顾客忠诚的成本比获得新的顾客成本要低5～10倍，因此顾客忠诚度逐渐成为企业营销战略的核心指标之一。具体来说顾客忠诚度能为企业带来这几方面的利益：

1.1 降低企业吸引新顾客的成本

老顾客由于对品牌有一定的忠实度，一旦企业推出新产品和服务，老顾客都会容易接受。而要吸引新顾客，就需要花费更高的成本，要增加产品的辨识度、区分度和竞争力，一旦成功的将新顾客吸引为老顾客，就可以减少这种成本，而老顾客也愿意在选择产品的时候第一个想到这个企业。

1.2 顾客忠诚度的扩散效应

当顾客对品牌产生忠诚后，不但自己会消费本品牌的产品的和服务，也会有意无意的向周围的亲朋好友推荐本品牌的产品，从而形成免费的宣传，也就是顾客的忠诚度发生扩散。这对提高企业的声誉，绩效，扩大销售量等都有很好的效果。另外忠诚的顾客还能带来示范效应，能通过影响潜在顾客的消费心理、消费行为，从而激发潜在顾客仿效的欲望，使其成为企业的顾客。

1.3 顾客忠诚度的盈利效应

在企业产品和服务的质量发生波动或者其价格上扬时，具有忠诚度的顾客的顾客仍然会继续选择企业的产品或服务，并愿意为其支付较高的价格，如此一来，企业的利润率就会高于竞争对手。赖克尔德和萨塞的研究表明顾客忠诚度增加5%，企业利润将增加25%～85%。

1.4 顾客忠诚度能提高企业的竞争力

忠诚的顾客一方面设置了阻止其他企业进入市场的壁垒；另一方面，也为其青睐的企业市场拓展提供了条件。这使得该企业在市场竞争中具有一定的相对优势，从而提高了其竞争力。

2 影响顾客忠诚度的因素

在了解到顾客忠诚度的重要性之后，最重要问题就是如何提高顾客忠诚度。首先，需要明确哪些因素会影响顾客忠诚度。贺艳春（2005）和袁金魁(2005)都认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四方面：

2.1 企业的产品或服务水平

Boulding等(1993)发现，企业提供的产品和服务水平对顾客的重复购买欲望有正相关的关系。Zeithaml等(1996)研究认为服务水平与甘愿支付更高的代价和在价格变动情况下仍保持忠诚之间也有正相关关系。提高产品和服务的质量可以提高顾客的满意度，准确的说能够提供顾客过程和特性的满意度，这种满意度又能提高顾客的总体满意度和感知服务水平，从而可能引起顾客对品牌产生态度忠诚，甚至行为忠诚，这种行为忠诚可以理解为对品牌的口碑宣传、重复购买等等。

2.2 顾客满意度

Jones和Sasser (1995)认为只有最高满意等级才能产生忠诚。顾客通过使用某种产品和服务，持续获得满意后对该产品和服务产生的偏爱，从而形成态度上的忠诚。顾客如果对某品牌产生了忠诚度，对本品牌有很强的感情甚至将本品牌发展为自己的精神寄托和依靠，就会出现持续购买产品的欲望。从而能影响周围的亲朋好友。若在购买过程中遇到阻碍，也会克服掉，逐渐将态度忠诚发展成为实在的行为忠诚。

2.3 顾客转移成本

研究表明，在转换成本较低的行业顾客忠诚度低于转换成本较高的行业。当转移成本比较高的时候，顾客的购买意图是比较高的，因为顾客被限制在这个关系当中。如Andreasen (1985)以医疗行业为样本研究发现，患者在心理上表现出对更换医生的抵触，即他们感知到的转换成本很高，对某个医院的忠诚度也很高。企业可以通过会员制、顾客俱乐部等方式提高顾客的转换成本从而达到提高顾客忠诚的目的。

2.4 企业为顾客创造的价值

国外研究表明，顾客价值可以直接影响并加强顾客的重复购买行为，从而进一步增强顾客忠诚度(Blackwell，1999)。为顾客提供优质的产品和服务，从而提供优异的价值是企业长久发展的基础，也是企业生产的根本目的。而顾客价值对顾客的重复购买有很大影响，情境因素更是可以直接影响顾客的忠诚度以及顾客价值。

3 市场导向对顾客忠诚度的影响

章琳琪(2004)以浙江省酒店为样本研究发现市场导向观念与顾客忠诚度存在正相关关系，并且在市场营销文化的6个维度中市场导向观念对顾客忠诚度的影响最大，相关性最高。Kirca等(2005)通过对已有的市场导向相关文献进行统合分析(meta-analytic review)发现，顾客忠诚度、创新和顾客感知质量是市场导向对企业绩效作用的中介变量。市场导向与顾客忠诚度具有明显的正向相关关系，即企业的市场导向企业文化水平越高，其顾客忠诚度也越高。贺艳春(2005)以湖南省县级医院为样本，研究发现市场导向通过提高顾客满意度会极大地促进顾客忠诚度的提升。

以上研究可以看出，市场导向与顾客忠诚度之间存在相关性，本文通过进一步对二者关系进行研究发现，市场导向从以下几方面提高顾客忠诚度：

3.1 市场导向要求企业关注顾客满意度，定期对顾客满意度进行测量

顾客满意度是影响顾客忠诚度的关键因素之一，Narver和Slater(1990)认为企业应该把顾客满意作为企业经营的目标，这也是他们开发的MKTOR量表的第一个指标，足以说明了市场导向型企业文化对顾客满意的重视。市场导向的企业会定期的对顾客满意度进行测量，以发现产品和服务中的缺点和不足，因此市场导向在促进顾客满意度的同时也能提高顾客忠诚度。

3.2 市场导向要求企业关注企业现有、将来和潜在的需求

无论是MKTOR量表还是MARKOR量表都有很多指标与满足顾客需求相关。比如在MARKOR量表中，有8条指标与满足顾客需求相关，将近占到了指标总数的一半。Kohli和Jaworski(1990)认为企业每年至少应该去拜访顾客一次，了解他们潜在的需要，以便提供他们想要的产品或服务，对于一些比较重要的客户，还要经常性的登门拜访。对这些重要顾客的需求进行分析，判断哪些环境因素会对它们的需求产生影响。公司内部至少每季度举行一次部门间的讨论，讨论市场需求的发展趋势，重视顾客需求的变化情况。在取得顾客需求变化的相关信息后，公司还应该开发新的产品和服务以满足需求变化。MKTOR量表中与顾客需求相关的指标也有4条，Narver和Slater(1990)认为公司应该对其产品和服务是否满足顾客需求进行监督，并在了解顾客需求的基础上制定竞争战略，公司各部门要互相协调致力于满足目标市场的需求。

企业通过了解市场现有、将来和潜在的需求，进而根据这些需求调整经营战略和策略，进行产品和服务的创新，不断提高产品和服务的质量。这样一方面满足了市场需求，为顾客创造了更大的价值，另一方面也提高了顾客满意度。此外，企业满足市场需求的能力越强，顾客对于企业的依赖型也越强，无形中提高了心里转换成本，也促进了顾客忠诚度的提升。

3.3 市场导向要求企业对顾客抱怨和投诉迅速做出反应

市场导向型企业文化要求企业不应该对顾客的抱怨和投诉置之不理，而应该积极地做出反应，根据顾客意见进行产品和服务流程的改进，提高质量和顾客满意度。澳大利亚学者Faulkner(1998)开发的市场导向量表中有一个维度“顾客反应”，这一维度的5个指标要求企业对顾客提出的问题进行积极的反应。

顾客抱怨和投诉往往是企业创新的突破点，企业通过认真处理顾客抱怨和投诉能更好的把握市场需求变化和现有产品服务的不足，根据这些信息企业能不断的改进产品和服务质量，进而提高顾客忠诚度。此外，顾客在抱怨后及时得到企业回应就有可能会减少对企业的不满意感，甚至会对企业产生更大的满意，如当今很多企业使用过的“缺陷营销”策略。因此，企业通过对顾客抱怨和投诉做出反应同样能提高顾客忠诚度。

3.4 市场导向能提高顾客价值，进而提高顾客忠诚度

Narver和Slater(1990)认为市场导向型企业文化能最大限度的为企业创立为顾客服务的目标，而这样的目标也就能帮助企业更好的创立自己的核心竞争优势。在MKTOR量表中，Narver和Slater(1990)明确提出企业应该将创造最大的顾客价值作为企业竞争战略的目标，并要求企业管理者们应该知道如何调动员工的工作积极性来为顾客创造价值。无论企业是为顾客创造价值，还是设计发现价值，都应从顾客的角度出发，把顾客的喜好当做价值创造的决定因素。顾客价值也就是顾客感知价值，是由顾客决定的而不是企业自己创造的(白长虹，2001)。

4 结语

市场导向的企业文化通过要求企业在调查顾客满意度、调研顾客需求、针对顾客的不满和抱怨改进服务态度和提升顾客价值这四方面来推动顾客忠诚度的。市场导向与顾客忠诚度关系如图1所示。

图1

当然，提高顾客忠诚度的手段很多，构建市场导向企业文化只是其中的途径之一。但是通过以上分析可以发现，建设市场导向型企业以提高顾客忠诚度对于企业来说具有非常大的现实性和可行性，因此企业为了实现顾客忠诚度这一重要营销目标，应重视和积极借鉴市场导向相关理论，进而为企业创造更优异的绩效。

[1] Charles H.Noble, Rajiv K. Sinha, ffamp; Ajith Kumar，Market Orientation and Alternative Strategic Orientations:A Longitudinal Assessment of Performance Implications,journal of marketing ,2002(10).

[2] Kirca,Jayachandran,Bearden,Market Orientation:A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance,Journal of Marketing,Apr2005,Vol. 69.

[3] 袁金魁.顾客满意度和转移障碍对顾客忠诚度影响的实证研究[D].湖南大学,2005.