打造企业声誉产品的资金三角分析①

郑州大学西亚斯国际学院 王东东

声誉产品也可称之为企业的品牌产品，是企业生存的基石。每个成功的企业都至少有一个声誉产品维系企业的生存和可持续发展。而声誉产品是需要资金打造的，资金是企业的血液，声誉产品是企业的硕果，没有血液的维系和支撑，声誉产品只能是无花之果。而任何企业的资金都是有限的，那么，企业如何把有限的资金最大效用的运用到塑造声誉产品的过程中去？这是一个至关重要的问题。

1 产品基因分析

企业若要塑造的声誉产品，就必须拥有塑造声誉产品的基因作为基点，进行雕饰和培养，而基因质量的好坏直接关系到声誉产品的成败。我们不妨把声誉产品的基因质量按照增长率和市场份额的优劣进行划分，如下图1：

图1

低市场份额、低增长的产品是“普通基因”。普通产品代表的是企业产品导入和产品导出的两个端点。导入端点是企业不成熟产品推向市场的必然结果，但大多数普通产品来源于导出端点，是企业产品生命衰退后退出市场前的末路产品。

低市场份额、高增长的产品是“儿童基因”。此类产品正如其名，因为他是儿童，就理所当然需要企业过多的关注和投入；同样还是因为他是儿童，代表更广阔的发展空间和增长速度，如果导向正确，儿童茁壮成长，先期投入最终获得收益。

高市场份额、高增长的产品是“明星基因”。位于这一象限内的产品是企业长期增长和获利的机会所在，对于一个预想获得优秀声誉的企业而言，明星产品理应得到大量投资以保持或加强其主导地位，为声誉产品的打造提供资金支持和品质保证。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

因此，三类基因既相互独立又相互联系，基因间的相互转换代表声誉产品不同发展过程的成长阶段，而共同的目标是最终优良产品的诞生，也就是图1最左下角的象限部分，即代表高市场份额、低增长率的声誉产品。

2 打造资金持续增长的金三角

由了对产品特性的细分，我们可以据此分析企业资金的内部运用，即打造一个企业资金的“金三角”。让我们还是借用波斯顿矩阵的儿童产品说起。

图2

如图2，儿童产品的特征是低市场份额、高增长速度，低市场份额可以通过高增长不断扩大，而高增长只有靠资金的不断投入才可以维持，因此，儿童产品是需要不断输血的产品，即需要的是真金白银的持续投入，而这些投入主要来自于两种方式：一是企业初始的本金，企业刚刚导入市场，成本较大而没有收益或者收益较小，只有不断靠外界输血；二是企业的扩大再生产，企业已经实现了利润，用所得利润再投资，实现企业内部的输血，即成为血液循环的一部分。图4中我们可以看到，儿童产品的内部血源有两个，一是明星产品，一是声誉产品。如果我们把血液流量用三角形的边长来表示的话，从图中可以显然看出，明星产品供应较少而声誉产品供应较多，这是和两种产品所处的市场地位和特性相关的。但无论是哪一种，儿童产品都注定是一种高投入低产出的产品演绎阶段，而这种“入不敷出”的投入是寄希望于儿童产品未来成长为明星既而成为声誉所带来的巨大收益。

儿童产品的演绎方向是高份额高增长的明星产品。明星产品是塑造声誉产品最佳的基因，但也是对企业资金考验的最大难关。和儿童产品一样，为了满足高增长的需要，企业需要不断的追加资金以扩大规模、提供资源保证，而与此同时，为了稳固已有的高市场份额不被竞争对手所掠取，促销和推广费用必须持续支持，丝毫不能懈怠，那么“双高”必然紧紧伴随着“双紧”，使明星产品的资金链处于最紧张的状态。可见，单靠明星产品自身所获取的利润再投入，还是远远不够的，况且明星产品还肩负支持儿童产品的义务，尽管少但也是付出，因此，明星产品同样需要声誉产品的资金支持，企业是用声誉产品的现时利润投入明星产品以保证未来新声誉产品的利润，无疑是企业最佳的投资方式。

明星产品成长为声誉产品，高份额低增长的市场特征表示声誉产品相对儿童和明星产品而言，只需要市场份额的保持和维护支出就能够获得巨额的收入，利润相当的客观。但请不要忘记，声誉产品此时的丰厚收入是以前期的巨大投入为代价而获得的，如果坐享其成，不再作为，单单就抱着唯一的声誉产品作为“摇钱树”摇啊摇，企业终会出现涸泽而渔的困境局面。因此，企业必须要可持续的发展，打造声誉产品的阶梯，使声誉产品层出不穷，这样就有必要把声誉产品创造的收益投入到新产品的研发和推广中，甚至可以包括明星产品的支持中，为明天的声誉产品注入新鲜血液，从而启动整个企业血液的循环。

3 避免资金黑三角的三种漩涡

金三角是企业资金运转的核心框架，但不是所有企业都能够构建成功，就如我们身边总是同时有健康人和病人一样，有些企业就很不幸误入了一个资金的“黑三角”致病，甚至有些企业从此一病不起，退出市场竞争的舞台。

如图3就是“黑三角”之一，企业由儿童产品升级为明星产品，明星产品的高市场份额和高销量为企业赢得了第一桶金，这部分资金企业有两种使用方式，一是投入扩大再生产，支持明星升级为声誉产品，这当然是正常的一种；二是企业判断失误，把明星产品当成了已经塑造成功的声誉产品而过早的撤资，转向投入新儿童产品和用于挽救已经走入衰退期的普通产品，这对于企业的发展而言无疑是釜底抽薪，好比从青少年身上抽血以支持儿童和老人的发展，甚至用儿童的血去维持老人的发展，虽然短时期可能共荣共存，但并不是长久之计，当青少年因营养不良难以维系自身的时候，也就是这个家庭衰落的开始。

图4是另一种“黑三角”，企业塑造明星产品之后忽视了儿童产品的研发和推广，把声誉产品创造的利润投入了明星产品的支持和普通产品的挽救，但是，已经进入衰退期的普通产品大多是资金的无底洞，客观市场演绎的衰退并不是通过主观努力所能挽救和改变的，大多数普通产品是“扶不起来的阿斗”，企业需要的是进行新产品的研发和产品自身的改造，而并不是对市场淘汰产品简单的修修补补，过多的资金投入只能加速资金的枯竭导致企业的“白血症”发生。

图4

图5

图5是第三种“黑三角”，此种状态下是企业已经成功的塑造了声誉产品，赢得的大量利润，在向其他三类产品进行资金投放的时候忽视了明星产品的继续投入，误认为明星产品已经是声誉产品，而不需要更多的资金支持就可以稳获巨额利润，把资金投向了儿童产品和普通产品，从而使明星产品“冲刺”力度不足，在距离声誉产品一步之遥时功亏一篑，致使企业声誉产品无以为继。儿童产品的投入固不可少，但对普通产品的投入如同前两种“黑三角”一样收益甚微，最终改变不了儿童产品、明星产品，乃至声誉产品向普通产品的转化，直至最终退出市场的悲惨命运。

当然，以上三种“黑三角”只是企业发展中的病症特例，从中我们可以看出企业资金在经营中合理流动的重要性，稍有不甚，普通产品只能是唯一的归路。

4 结语

综上可知，产品间资金的转移不但要在转移方向保持正确，即保持“金三角”的有效运行，而且同时还要注重转移速度适当。如果转移的速度太快，对企业提供利润的可能性和持续时间都不会太长，也会因此而减少对企业总的贡献；如果转移的速度太慢，该产品就会很快地被市场淘汰，使企业的资源消耗在没有前途的产品上，影响企业对有利机会的利用。因此，对于可持续发展的企业，资金转移的方向和速度都不可偏废。

[1] 王双.波士顿矩阵的运用[J].企业改革与管理,2001(8):30-31.

[2] 菲利普·科特勒等著.科特勒新思维——持续营销模型[M].2004第1版.

[3] 易世志.浅析波士顿矩阵法的局限[J].商业研究,2005(16)：101-104.

[4] 金焕民,符加林.打造企业的声誉产品[J].销售与市场，2006(6):29-30.