商业广告的社会文化作用及张家口广播电视业广告现状分析

李 进，周效凰，胡亚娜

(张家口职业技术学院，河北张家口 075051)

在经济飞速发展的今天，广告已成为影响社会发展的重要因素。广告无处不在地存在于社会生活的方方面面，无论你是喜欢还是抗拒，广告已经通过各种各样的媒介无孔不入地渗透进每个人的生活。从本质上来看，广告是一种经济活动，带有强烈的商业性特征。《中华人民共和国广告法》明确指出：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。”从这一定义我们可以看出，广告制作和播出的最终目的就是为了获取利润，广告最大的功能属性就是商业性。但另一方面，广告又具有极强的信息传播的功能，在其商业盈利的同时,兼有超越于广告作品本身之外的社会文化作用。从某种意义上说，广告也是一种文化，依托并相融于整个社会大文化，同时对大众文化、社会教育、文明风尚起着促进和推动作用。广告播出后产生的效果，不仅影响了商品的销售，还会对社会文化产生影响，这种影响甚至是持续不断的。

一、商业广告的社会文化功能

商业广告的社会文化功能，主要作用于社会消费文化方面，然后渗透到社会文化的诸多方面，并进而作用于人们的价值观。作为以图像和声音为主的“热媒介”传播方式，广告有着极强的渗透性。在向消费者传递商品信息的同时，广告也不可避免地将各种观点、理念、态度一并传递给了消费者，并对消费者的认知、态度，乃至行为习惯产生影响。这些信息如果是积极的，可以创造流行、塑造时尚，帮助消费者塑造健康正确的生活观念；但如果这些信息是消极的，也会导致不良社会风气的形成，对社会文化氛围的营造产生负面影响，尤其对正在成长发育阶段的青少年的身心发展十分不利。因此，广告是一把双刃剑，对社会文化既有积极作用也有消极作用。

(一)商业广告对社会文化的积极作用

商业广告作为一种特殊的大众传播形式，在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。中外广告界许多优秀广告的成功和长期、稳定的流行，充分证明了商业广告在促进销售的同时也传递了正面、积极的信息，起到积极的文化促进作用。比如，“万宝路”广告所宣传的追求自由、奔放不羁的男儿气概，麦斯威尔咖啡所表达的与朋友分享的浓厚友情，南方黑芝麻糊演绎的怀旧情愫，孔府家酒所传递的思乡之情……，这些广告中传达出的温馨健康的观念意识被广大受众所认可，并作为一种积极因素促进着良好社会文化氛围的形成，进而超越广告本身，延伸成具有影响力的社会文化现象。

(二)商业广告对社会文化的消极作用

1.造成伦理困惑

商业广告在履行其销售促进功能时，由于商业利益的驱使，经常造成与社会道德伦理的冲突。所谓伦理冲突与伦理困惑实际指的是广告传播行为打出的法律擦边球。我国的广告法明确指出：“广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者。”于是，我们就看到了这样两种类型的广告：其一，广告内容是真实的，但表现形式过度夸张，如某青少年保健品的确对健康成长起到了促进作用，但广告中却宣称喝了本产品考试能得一百分！再如，通过技术处理，某减肥广告中的模特照片前后对比判若两人，广告中过度夸大了减肥产品的效果。由此可能造成的社会后果是，消费者无法正确判断广告产品的真实效果，在困惑和茫然中无法搞清明里夸张和暗里欺骗之间的界限。其二，广告的发布并不违背法律，但其所涉及的内容却是社会伦理道德难以接受的。诸如一些含有性暗示的广告内容，如，性保健药品、妇女卫生用品、内衣等，使用晦涩暧昧的语言和低级趣味的表现形式。这类“问题广告”的出现，使得受众心理上难以接受，产生严重的伦理困惑，并进而可能影响大众的正确的价值取向和积极健康的审美观的形成。

2.误导价值观

商业广告在传递商品服务信息的同时,还传递着文化观念、价值观等种种信息,对受众起着潜移默化的影响作用。许多广告中宣扬享乐主义和拜金主义，将对物质的过度追求标榜为生活品质、生存境界的提升，误导消费者追求奢华的生活方式。比如，很多广告中常以帝王风采、皇家风范、豪门气魄来象征高品质的生活，这是与时代特征相悖的。还有的广告常年不断地刮着送礼风，其广告语“今年我家不收礼, 收礼只收***”，成为众人皆知的恶俗广告。此外，广告中崇洋媚外的现象非常严重，中国品牌起个洋名字，国内行销找个洋模特，中文的广告语却要由老外洋腔洋调地念出，这些都会在一定程度上对受众，尤其是未成年人价值观的形成产生误导，并对大众消费心理产生消极影响。

3.传播不良消费习惯和生活方式

近年来广告中大量减肥、增高、塑形、美容等产品涌进人们的视野，但其中水分和误导太多。人们盲目地听信广告的宣传，比如减肥，由最初的减肥食品、药品、器械到塑身衣物等等，发展到各种稀奇古怪的减肥方式,“减肥”成为了广大女性挂在嘴边的口号和信奉的基本生活习惯，然而这一切却是以牺牲身体健康为代价的。再如，广告中频频出现的某些知名洋快餐，宣称营养健康、新鲜美味、膳食结构合理，这是对健康饮食和生活方式的一种误导。众所周知，洋快餐具有高热量、高脂肪的特点，长期食用不仅会导致肥胖甚至还会危害身体健康，尤其对少年儿童生活习惯的养成产生了负面影响。

4.影响青少年认知

瑞士著名的儿童心理分析学家皮亚杰认为：7～11岁的儿童受广告的影响最大，这个年龄段的孩子处于心智发育尚不成熟的阶段，不能正确认识和分辨广告的本质，因此，广告中庸俗、不健康的思想意识和价值观念，会对孩子们产生严重的负面影响。一方面，时下广告中流行自由意识和个性张扬，许多深受青少年追捧的偶像明星，以其特立独行的语言和行动，带领着青少年追求独立自主的自我意识的实现，本来是有正面导向作用的。然而，我们所见到的广告中，宣扬更多的是以商品消费为最终目的和代价的自我价值的实现。这只会刺激青少年产生过度消费和享乐意识，淡化其社会群体意识，诱发以自我为中心的狭隘人生观。另一方面，广告中对于时尚、名牌的宣扬，诱导着青少年盲从于“广告时尚”的指引：玩什么最in，穿什么最cool，千万不要out了。把追逐时尚，追求名牌当作荣耀，严重影响着青少年认知能力的发展和心智的成熟。

从以上分析我们可以看出，广告对于社会文化的消极作用令人触目惊心，我们必须时时刻刻关注身边的广告，克服其消极因素带来的负面影响。那么，离我们最近的我市广播电视业广告播出的现状又是怎样的呢？

二、张家口广播电视业广告现状分析

综观我市广播电视业，广告现状令人担忧。电视、广播、报纸作为广告传播的重要媒介，不仅没有承担起广告应有的文化教育功能，相反带来的负面、消极影响十分严重。通过对电视台播出的广告节目的重点关注，我们发现其中充斥着大量制作粗糙、文化和艺术水准都非常低劣的广告作品。这些粗制滥造的劣质广告混淆着人们的视听，让受众在广告播出时感到厌烦、抵触。更为严重的是，作为展示我市城市形象的窗口，电视台播放劣质广告直接损害着我市的城市文化形象。这一问题必须得到城市领导者的重视。

我市电视台广告播出主要存在以下几个问题：

(一)形式单一，制作粗糙

我市电视台的广告大致有以下几种表现形式，近80%还沿袭着陈旧的制作方式，缺乏创意，表意虚假。其一，真人的虚假表演。如某药品广告：病人对着镜头回忆自己患病以来的痛苦感受，无法行走，生活不能自理。这时，药品的特写插入画面，病人家属眼含热泪地感谢该药品的神奇疗效。最后是逐渐恢复的病人笑逐颜开的镜头。这种低劣的广告宣传方式无法让受众信服产品的效果，相反对广告产生了强烈的厌烦情绪、甚至逆反心理，最终选择换台。这样的广告形式不仅没有达到宣传目的，还会影响收视率，成为电视台发展的一大障碍。其二，主观的直白讲述。这类广告主要集中在某种类型的企业宣传上，如某男科医院和某妇科医院，广告中用平铺直叙的语言直白地叙述该医院的诊疗范围：性功能障碍、生殖整形、不孕不育、意外怀孕、妇科炎症等等，平时人们的难言之隐就这样毫不隐晦地在屏幕上一遍遍地重复，伴以重锤般的画外音的强调，实在让人难以卒听。其三，超长的啰嗦煽情。有这样一类广告采用长时间的疲劳轰炸式的重复滚动播出，强行占据观众视野。如某治疗骨病的药贴，在长达5分钟的广告中，以极为夸张的语气一遍遍地重复该产品的适应症，描述药品的神奇疗效，让消费者无所适从。其四，滚动字幕的插播。包括张家口电视台在内的许多频道，我们经常看到插播的、我市发布的广告滚动字幕。这种不含任何艺术和技术含量的低劣广告更是让观众恼火，影响了节目的正常收看。

(二)主题歪谬，内容庸俗

我市电视台播放的多为各种保健品、药品、医疗器械、减肥产品、私立医院等广告，这类广告诉求直白、表意单一，内容庸俗，甚至低级无聊，广告播出效果极差，令人反感。例如，我市ztv-2晚间19:00-19:10这一广告播出时段的广告内容统计为：××男科医院的前列腺，性功能障碍，生殖整形、感染等病症的广告；××美容产品的瞬间换肤体验的广告；××减肥胶囊的减肥效果的广告；××医院妇科的妇科炎症、宫颈糜烂的治疗广告；××骨病药品神奇治愈各类骨科顽固疾病的广告；××医院终止意外怀孕的广告。这一黄金时段播出的六段广告全部是医疗和药品广告。曾有观众玩笑似的感叹：张家口人民整天都要看病吃药！

此外，屏幕上经常反复播出的性保健药品广告暧昧的广告语对成长中的青少年的心理生理发育影响很不好，又如各种排便药品在屏幕上重复高喊“清宿便”的口号，种种恶俗的内容不胜枚举，严重影响着城市的文化形象。

(三)内容虚假，盲目夸大

我市电视台的广告严重混淆合理的艺术夸张和虚假失实的夸大的界限，在广告宣传上盲目夸大疗效，使用“三天见效”、“彻底治愈”、“攻克世界医学难题”“创造医学奇迹”等欺骗性词汇。“常年瘫痪的病人10天就能下地走路”、“秃头患者长出满头乌发”……种种低劣虚假的宣传手法简直就是在侮辱观众的智商。

(四)地域局限，资金缺乏

我市广播电视业的广告主体基本上是当地的中小企业和代理商，其影响力是有限的，而广告的受众也同样只局限在这样有限的地域范围之内，最多也只是辐射到城市周边的区县范围。于是，这就陷入了一个怪圈：地域和资金的局限让广告主不愿投入过多的精力和广告费用在广告的制作上，广告制作的低水平既无法赢得消费者也难以实现广告目标，这样的广告效果使得广告主无法实现经济利益也就走不出地域和资金的限制。因此，地方电视台的广告水平在这一怪圈的影响下难以走出困境，无法获得发展。

三、解决我市电视台广告存在问题的建设性意见

(一)加强行业自律精神

广告工作者要树立正确的广告理念，加强行业自律精神，要以社会责任感承担起广告应有的社会文化功能，设计制作出既有商业价值又有艺术价值的优秀的广告作品，将低劣庸俗的广告摈弃在我市的荧屏之外，还广大人民群众一片视听的净土。在这个消费者日渐理智的时代，低劣的广告是既赢得不了消费者眼球也赢不了市场的。所以，明智的广告发布者在考虑广告的商业盈利性的同时，不要忽视广告肩负的社会文化功能。

(二)重视客户的选择

对于我市这样的地方电视台而言，广告客户的选择十分重要。由于受地域等因素的影响，大客户的数量不多，因此在保证大客户的同时，还要多从小客户入手。在客户的选择上要有所甄别，把好质量关，并主动联系具有商品特色的广告客户，并与之联手打造具有本地特色、能产生良好效应的品牌性广告。

(三)提高广告制作水平

广告的制作水平和播出质量直接影响着广告效果，地方电视台以往的粗糙劣质的广告无法满足受众的视听需求。因此，在广告内容的创意、设计和制作上必须下功夫，广告片的画质、特效、清晰度等也是吸引受众眼球的重要因素。在传媒技术迅速发展的今天，视频制作方面的一些软件如：3D MAX、Premiere、After Effect等成本并不高，我们地方电视台完全可以引进以提高广告制作水平。

(四)设计广告经营战略

我们可以利用自身优势，帮助广告主进行终端推广和渠道终端的建设，用准确而科学的收视率协助广告主设计本地广告的投放策略，从而赢得广告主的认可。这一举措必将带来经济效益的双赢。此外，还可以建立各地方电视台之间的联盟，化零为整，联合发展。通过建立节目和广告联盟，各地方电视台可以降低成本，打破地域局限，提高广告节目覆盖率，从而增强竞争力，获得联合共赢。

总之，无论是出于经济需要还是精神文化需要，我们呼吁我市的文化管理部门和广告的经营发布者，在关注广告的商业利益的同时，也要关注其社会文化效益，使我市广播电视业走出广告困境，为消费者奉献高质量的广告作品，获得广告经济、文化效益的双丰收。

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