“诚”字当头的苏果战略

现如今在商界流行这样一种说法：“二流企业生产产品，一流企业运作品牌和标准。”这一说法在江苏南京的苏果超市的发展中得到了很好印证。15年来，“苏果”从无到有、从小变大、从弱到强，从经营商品到输出品牌和标准，促使省内外各类优质资源加速向“苏果”这棵品牌大树集聚。

1996年，“苏果”成立时，门店只有6家，年营业额仅几百万元。经过几年发展，网点突破710家，年销售额高达52亿元，一跃成为江苏商业“龙头”，并挺进全国超市前五名。令人惊讶的还有：“苏果”超市每年销售额以40%以上的速度增长，是社会零售额平均增幅的4倍；南京市连锁零售业商品零售总额的50%是“苏果”实现的；全国禽蛋之乡海安40%的鸡蛋通过“苏果”销到了省内外；苏北农业大县兴化、射阳的优质大米以及南通的土特产品等，通过“苏果”的品牌包装和销售，增值几成甚至几倍；许多无公害食品、绿色食品、有机食品正通过“苏果”网络推向市场。截至2010年，“苏果”规模化发展再上新台阶，连锁网点总数达1902家，全年销售规模超过368亿元，直营门店增幅继续保持两位数的高速增长，网点分布江苏、安徽、山东、湖北、江西等100多个市县，继续引领中国零售业区域发展。

有需求的地方就有“苏果”

要想把“苏果”打造成一个品牌，无疑需要让更多的消费者认识“苏果”，能够真切感受到“苏果”的贴心服务。于是，在南京市场站稳脚跟后，随着政府不断出台扶植农村开店的政策，“苏果”开始“下乡”。可是要从被伪劣假冒商品充斥的农村市场中淘出金子来，对“苏果”来说是个不小的挑战。在如何规范和提升加盟店管理的问题上，“苏果”采用的是以直营店带动加盟店的形式。

2002年，“苏果”直营店开始向农村市场拓展，并逐步实施直营店带动提升加盟店的发展战略。一方面，利用直营店的品牌优势、品种优势、环境优势和供应链优势，通过在当地建立旗舰店和样板店，推动和吸引周边农村传统业态加盟“苏果”，同时也起到带动示范作用，提升加盟店发展水平。另一方面“苏果”实施了层层推进战略，由中心城市向乡村辐射式发展。即以南京市为大本营，首先向二三线市场辐射，在江苏、安徽两省的二三线市场发展连锁网点；在取得市场、形成品牌影响力后，再根据“苏果”物流配送能力和管理监控能力，在一些大的乡镇选址开店；然后再由此进一步向下辐射，达到一些小的乡村。这样层层推进、层层控制，就有效地促进了农村店面经营管理水平的提升。“苏果”在江苏省江都市的扩张模式就是典型的层层推进式。先把加盟店开到县城，在县城开了7家店以后，再到真武镇、宜陵镇等乡镇开店，然后进一步延伸到塘头村、张倪村等更基层的乡村。

经过多年拓展，目前“苏果”在县及县以下乡镇店铺数达879家，占网点总数的58%。在“苏果”整个销售规模中，50%多的份额是在农村实现的；在整个经营品种中，70%的品种为农副产品及其加工产品。

“苏果”这样的经营模式可以实现快速布点使区域市场达到饱和状态，从而形成市场领先者的竞争优势，多业态组合又可以扬长避短，对抗外资卖场单一业态的差异化竞争，这就是“苏果”的“南京模式”。如此“围攻”之下，很多外资超市都感叹自己在南京根本插不下脚。别小看这个说起来简单的商业模式，它硬是让50余万元的小企业，魔术般地变成一个固定资产达14亿元、销售额达222亿元的大型连锁企业。目前，“苏果”在外埠市场已经加快了克隆”南京模式“的步伐，如“苏果”在淮南已经发展了11家网点、连云港22家、马鞍山27家、合肥21家。

打起“无假货”招牌

网点的快速扩张，为“苏果”占领市场打响了第一炮。接下来，为每一个消费者营造放心消费环境成了“苏果”工作的重中之重，也成了“苏果”长期坚持的核心经营理念。“苏果”作为一个以经营食品为主的超市连锁企业，始终坚持以提高消费环境安全度、经营者诚信度和消费者满意度为中心，为营造放心消费环境、打造“苏果”金字招牌而努力。

首先，“苏果”向消费者输入到“苏果”购物就是放心购物的意识。超市要面向大众、贴近百姓是它的基本落脚点。老百姓在购物时一方面希望价格低廉，另一方面希望品种齐全，更重要的还是货真质量优。每到一个乡镇市场，“苏果”总是高举着“苏果无假货”的招牌。因为在乡镇，当地最繁华的集贸市场往往就是假冒伪劣商品充斥的地方。“无假货”的招牌吸引了当地居民的眼球，也打动了他们的心。

上个世纪90年代末，由于市场经济大潮涌动，假货曾一度在市场上泛滥，百姓对此怨声载道。“苏果”准确抓住了消费者的心理，在进行了大量的市场调研后，率先发出了“苏果无假货，件件请放心”的质量承诺，赢得了消费者的信赖。一个承诺，“苏果”在南京老百姓的心目中树立了一座信誉的丰碑，为自身的快速发展赢得了广阔的市场空间，消费者纷纷把脚步迈进了“苏果”。90年代的消费者就能在环境优美的店堂听到礼貌用语，买着“件件无假货”的商品，老百姓自然认可“苏果”品牌。如今，“苏果无假货，件件请放心”已经成为“苏果”的信誉保证，深入人心，去“苏果”购物就是放心购物。

其次，建立营造放心消费环境的长效机制。“苏果”对营运现场有一整套管理标准，不断完善企业外部形象、内部消费导购标识系统、紧急疏散指示标识、友情温馨提示、客户服务公告、消费者服务指南等。本着“为民、便民、利民”的服务理念，“苏果”的便利店、标准超市在同行中率先实行了多项便民服务措施，包括为消费者免费提供食物加热、租借雨伞、自行车打气、复印、公用电话、代缴水电费、公交IC卡充值服务等，“苏果”用心为广大消费者创造了一个放心、便捷的消费环境。

“苏果”作为江苏省价格协会诚信分会的副会长单位，一直在同行中率先做好明码标价工作，要求门店实行一货一签，货签相符，明码实价。此外，“苏果”还充分考虑到老年消费者的实际，将所有价格显著放大标注。在规范计量方面，对所有称重计量人员实行岗前培训，且将去皮称量的告示张贴在店堂称重区显著位置。每半年对所有用于经营的计量器具进行检查，以确保计量准确。

多年来的零售经历让“苏果”逐步建设起一套完整的服务体系和执行标准。“苏果”先后制定了门店客服中心服务规范，客诉处理流程操作规范，“苏果”超市门店收银人员、送货人员等服务规范以及顾客退货作业规范、员工工作手册等等。“苏果”总部设有专职的客服部门，每家门店也都有客服中心为消费者处理售后相关问题。“苏果”力争做到投诉不出门，件件有回复，100%解决问题。

第三，食品安全平台造福顾客。从“苏果无假货，件件请放心”到“中国苏果、百姓生活”，“苏果”的经营方针始终围绕着民生在变。这几年，食品安全问题受到越来越多的关注，为消费者打造一个强大的食品安全平台，是“苏果”心系顾客、打造商誉的民心工程与战略工程。

“苏果”食品安全控制模式的根本特点就是在生产、加工、物流（储运）、销售整个过程中都进行了有效的控制。“苏果”食品安全控制模式采取“反弹琵琶”的办法，从苏果超市销售终端出发对上游各节点环环相扣进行控制，紧抓生产基地、加工企业、超市终端销售等关键环节及其关键点，创建了以市场经济规律和企业自主运营为基础的“从农田到餐桌”和“从餐桌到农田”双向全程食品安全监控管理体系和安全控制技术体系，培育了以“苏果”超市为平台的安全食品供应链和安全食品品牌，建立了符合市场要求和食品安全特点的食品安全示范新模式。

2003年起，国家科技部在“苏果”设点，打造“苏果”食品安全项目，它是国家科技部“十五”重大科技攻关项目。这样一个耗资巨大的重大攻关项目选择“苏果”作为试验田，看中的就是其独特的市场影响力。如今，“苏果”规模在社区店以上的店面，生鲜瓜果都是自采。“苏果”采购员深入山东寿光、河北青州等水果之乡，直接在果园选上好水果，然后配送到各个店铺，“苏果”还直接与六合大泉村、盱眙龙虾养殖场、金湖宝金玉大米等基地建立产销对接关系，让其直接向超市供货。货不好，超市绝对不要；货好，超市也要减少中间流动环节，让它上柜后，价格能低下来，让百姓感到实惠。

广告创意传递品牌核心价值

苏果品牌之所以成为江苏超市的龙头，在相当程度上得益于广告上始终坚持平民的、生活的、亲情的创意思路。好的广告往往能以一当十，令人回味。苏果广告投放，迄今为止主要依赖于平面媒体发布，并没有进行地毯式的电视、平面全方位广告轰炸，但却以最少投放取得了最好的品牌宣传效果。“苏果”广告的每一次“亮相”总会给人眼前一亮的惊喜，从俗套中走出来正是苏果系列广告创作人员追求的目标。“苏果”有三幅广告在消费者心目中留下了深刻印象。

第一幅广告设计于1998年七八月份。超市提供陈列，提供便利，让消费者自主挑选中意的商品，这种淡化商家、以人为本的销售理念，使超市连锁有别于传统百货零售业。超市生命在于规模。苏果初创时，为抢占市场份额、争地盘，拼命铺摊子，忙于布点；服务上的规范与周到便退而求其次，一时间与顾客产生矛盾，媒体接连曝光。为了缓和、弱化商家与消费者的“敌对”情绪，一方面狠抓服务质量，一方面借苏果连锁店突破30家契机，设计了“过去不到之处请多多包涵”的广告海报。双拳致歉画面，给人以耳目一新之感，再辅之以给顾客购物赠礼、倾情回报，送儿童睛雨伞、精美手提包、玩具、饮料，公布热线电话等实惠举措，着实让淳朴百姓改变观念，增加了对“苏果”的亲和力。当时不少广告人调侃道，这双介于匪气与义气的抱拳一揖，让多少不快烟消云散。

第二幅广告的发布，正值初夏庆贺苏果连锁店、加盟店突破百家的时候。平民化的东西往往是生活化的。逢此百店开业，创意人员没有选择传统喜庆的做法。当时正值初夏，满街瓜果飘香。“苏果”投放了一则“瓜熟蒂落，我们邀您共尝这甜蜜之果”的广告。从煽情角度来诠释这样一句潜台词：苏果一年来成长史从辛勤耕耘、灌溉、施肥，终于迎来了收获的季节。一种与消费者共成长、同分享的荣耀感跃然纸上。

第三幅创意主题为“今天，是我们三周岁生日……”。在苏果所有广告中，至今南京人津津乐道的还是这则“今天，是我们三周岁生日……”的广告，大面积留白的构图上，只有一个极具传统文化底蕴的瓷碗、一双筷子、虚化的连锁店变形而成的“寿面”。三年，1095个日夜风风雨雨，从第一家连锁到近150家分店开张，一切尽在寿面中。过生日吃长寿面民间习俗被信手拈来，巧妙地成为广告人创意灵感之源。为了增加画面视觉效果，设计人员跑文物商店，走访街头古董摊贩，到资料室查找瓷器大全，终于选中这只古色古香的“寿碗”，把过寿的气氛渲染得恰如其分。

“苏果”的广告致力于形象的塑造，这种形象又与企业的定位与营销理念相关。正如其经营者所说，差异化营销决定一个企业、一个品牌只能选择最适合自己的宣传方式，苏果的营销理论就是提供一种便利，一种家门口购物理念。苏果超市的平民化、便民化、利民化的风格，使其在众多大型超市中突显出来。

勇于承担社会责任让品牌更具内涵

一个真正的驰名品牌，理应在得到政府认可的基础上，还具备良好的消费者口碑。截至目前，“苏果”已直接和间接安排就业岗位近10万人，每年为社会提供至少1万个就业岗位，每年保持员工收入10%的递增幅度。“苏果”还利用自己密集的网络资源和庞大的销售规模帮助农村市场的力量快速成长。

苏果超市在城市发展的同时，也确立了“发展农村”的路线。截至2006年底，苏果在县及县以下已开设的“农家店”达880家以上，与苏果合作的农副产品基地有150余家，大量农产品如淮南八公山豆腐、常州萝卜干、宿迁黄花菜、溧水洪蓝玉带糕、宣州笋干等一县一乡的特产走上了苏果超市货架，迅速成为畅销区域市场的名优产品。六合的蔬菜、兴化的茶叶、淮安的肉食、安徽无为的小菜、山东青州的禽蛋等一大批农产品基地通过与“苏果”的合作，建设速度明显加快，已经形成集约化的农产品市场链。

除此之外，“苏果”始终不忘自己的社会责任，利用自己的影响力，为公益事业做出自己应有的贡献。2011年7月23日，“苏果”与“联合利华”联合启动为期3天的“美好家园 希望小镇”暨“购力士够环保”主题活动，希望以此号召更多消费者加入绿色环保行列，实现“减法生活，绿遍中国”的美好愿景。“苏果”与“联合利华”相关环保主题活动将通过长期合作，以不断创新的形式鼓励消费者“勿以善小而不为”，为创建更加绿色环保的美好家园贡献出自己的一份力量。

今年10月初，央视《新闻联播》播出了内蒙古大量土豆滞销的新闻，消息一出立刻引起了各地政府和企业的关注。之后，苏果超市开通了一条滞销农产品免费援助热线，为滞销农产品及时提供销售平台，积极发挥大型流通企业在解决农产品“卖难”问题时的作用。这是全国第一条以企业名义开设的滞销农产品援助热线。10月10日晚，第一批土豆就运送到了苏果马群物流生鲜配送中心的仓库里，清点之后连夜送到门店，11日早上就开始销售了。首批爱心土豆在苏果超市内及周边的130多家社区店、购物广场，以每斤0.99元的价格6天销售100吨。山东、安徽等大白菜也出现了“卖难”，大批白菜在田头囤积面临滞销。苏果在考察了白菜品质后以0.28元每斤的价格收购，0.48元卖出，比市场指导价的1.1元便宜了0.63元。

苏果超市勇于承担社会责任，让老百姓对苏果更加信任，也让“苏果”品牌价值得到了进一步的提升。

“苏果”品牌价值达百亿元

2011年6月28日，2011年度《中国500最具价值品牌》排行榜正式对外揭晓，苏果超市以品牌价值100.76亿元排名整个榜单的第102位，较过去相比猛增近40亿元，创下历史最高增长幅度，排名中国超市企业第一位。

据了解，《中国500最具价值品牌》排行榜是由世界品牌实验室独家编制，也是该机构第8次对中国品牌进行全面、科学、权威的评估。苏果超市仅仅用7年时间，品牌价值就增长10余倍，从2004年的9.87亿元跃升至今年的100.76亿元，全国排名也从当初的264位跃升到现在的第102位。

专家评估团认为，苏果品牌价值的发展历程正是中国零售业从无到有、从弱到强的成长缩影，充分反映了改革开放后，中国民族商业迅猛发展的轨迹。探寻苏果超市品牌价值的成功之道，这与其多年来持续健康增长的规模以及一直坚持“便民、利民、为民”的品牌发展理念密不可分。

截至2010年，苏果规模化发展再上新台阶，连锁网点总数达1902家，全年销售规模超过368亿元，直营门店增幅继续保持两位数的高速增长，网点分布江苏、安徽、山东、湖北、江西等地的100多个市县，继续引领中国零售业区域发展。有此良好的业绩，苏果在区域市场的主导地位和优势日益明显，使得在区域市场的品牌影响力日益增强，被媒体誉为“中国零售业第一区域品牌”。特别是在2010年，苏果超市首次进入湖北市场，便以良好的价格形象、优良的服务水平以及创新的营销思路一炮打响。“苏果”品牌从原来的苏皖大地延伸到新的区域，品牌影响力在当地与日俱增，品牌认知度再次大范围提升。2011年，苏果被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。