浅谈新形势下中小肥企和零售商的生存发展之路

姚振领 山东百灵肥业有限公司

从2007年开始，中国的肥料行业开始整合和洗牌，这是市场化到了一定阶段的产物。应运而生的是行情大起大落、市场操作难度大、品牌满天飞、竞争白热化，众多经销商惨淡经营，时不时地感到无比迷惘。笔者从事肥料营销和农化服务多年，现就中小肥企和零售商在新形势下如何生存和发展，发表一点浅显的个人看法。

新形势下肥料市场基本现状

目前我国肥料市场的基本现状有：（1）氮肥、磷肥和复合肥生产能力过剩，钾肥进口数量越来越少，国内供给越来越多（特别是新疆罗布泊钾肥和青海盐湖钾肥的快速成长）。（2）行业在洗牌，集中在加快，淘汰在加速，大鱼吃小鱼现象加剧。（3）国内大型企业在集中和合并（如云天化）、收购、兼并或控股中小企业的步伐在加快，国外大型农资企业虎视眈眈。（4）市场上品牌和品种日益增多、产品同质化、竞争白炽化、人情肥和面子肥盛行、价格战打的头破血流、炒作概念的比比皆是、农民被忽悠得晕头转向。（5）新上马的厂家争先恐后地往农资圈里挤，盲目建厂，盲目扩大产能。（6）村级网点已经普及，走村串户销肥者比比皆是，无序竞争，赊销严重，宣传促销搞的花样百出，送毛巾、广告衫、电器、打气筒、花生油。更有甚者，雇用“忽悠团”，买通村干部，晚上进村忽悠卖肥，笔者对这样的肥料质量绝对是不敢恭唯的。（7）假冒伪劣产品和仿冒产品冲击地方市场。（8）赊销怪圈的形成：代理商赊给零售商，零售商赊给农民。以夫妻店为主导的零售商，普遍存在知识水平低，不愿学习，对产品只知其一，不知其二，深层推广能力差，难以满足消费者的深层需求。（9）土地流转和集中度在加速，终端消费者（即农民、基地、农场主）的消费心理在变化，对农资产品的认识水平和消费水平有了长足的提高，一旦达到一定的专业水准，弱势品牌、小厂家产品、假冒伪劣产品及仿冒产品就会马上退出市场。

中小肥企面临的困境

中小肥企的困境主要体现在：（1）价格不稳，原料涨价，基础原料走向集中，生产成本增加。（2）资金和资源势力不雄厚，资金链和资源链易断裂，企业运转象一个旋转的陀螺，不转动就会马上倒下。（3）人员不稳，成本增加，品牌力量在弱化，受大品牌的围追堵截，小品牌逐渐不被市场认可。（4）市场竞争加剧，中小肥企上受原料控制，下受市场制约，只能在夹缝中生存。（5）不赢利的情况下，为了生存，必然导致不法厂家偷减含量、以次充好、坑农害农的事件发生。

中小肥企如何生存

1.定位非常重要，定位包括销售区域定位、产品定位、价格定位和市场操作模式定位等。

2.尽量做到“顶天立地”，即向上接一手原料，向下直销到门店和终端。个人认为对于中小肥企而言，至少在工厂所在地150-200公里范围内，坚持做直销、联盟或连锁经营，采取“抱团打群架”的方式，精耕细作，掌控终端，区域市场做到前三名是最好的选择。区域市场做出名气，方可逐渐外扩，在200公里以外区域可以设立代理商来运作。如果销售区域离工厂太远，为了降低成本，亦可在当地贴牌委托加工生产，但是品牌一定要打自己的品牌。

3.销售上一定要缩短营销环节，销售链越短越结实，拉长了最容易断裂。所以笔者建议在家门口区域一定要精耕细作，种好自己的一亩三分地。种好自家的责任田后，再到外区域包地去种。看好自己的饭碗，只吃自己碗里的饭，不向别人碗中伸筷子。

4.农资暴利时代已经结束，保证质量与效果，微利定价，小步快跑，加强农化服务，名利双收才是唯一出路。农资市场的未来是谁消除了暴利，谁服务做得好，谁定位准确和操作得当，谁就会赢得天下。

5.找准时机，傍大款。即被大型农资公司收购、兼并或控股。在欧洲，农资企业的整合和兼并进程是中国农资企业的一个前车之鉴，无论是工厂还是渠道方面的整合和重组。在中国，也有成功的案例，如农药行业的惠州中迅，在2010年它一口气兼并了湖南邵阳鸿诚生物药业有限公司、芷江农药厂、山东金诺农化股份有限公司、陕西天富腾达作物保护科学有限公司、仁寿农药厂等六家企业，使麾下的子公司达到近20家，产品结构和网络渠道得到进一步的完善和丰富。再如化肥行业的烟台五洲丰肥料公司被中农控股，归于中农旗下无疑是傍上了巨人，活得自然要比自己打拼要舒服得多，一举多得，并且成就了打不倒的品牌。

新形势下零售商如何生存和发展

随着农资专营的放开，市场化进程加速，零售户日渐村级普及化，竞争日趋激烈。惟利是图时代已过去了，名利兼顾已成为生存的必然要求。对于零售商来讲，要想生存与发展，必须具备四个条件：一是要有一定的销售规模，才能生存。二是要有农业技术，服务于农，才有优势。三是要有前途光明的正规品牌，才有发展空间。四是要有一个有前途的合作伙伴（厂家、流通商），才能有前途。四者缺一不可。

有一定的销售规模，抗风险能力大增。

笔者建议，有规模的零售商与中小肥企直接合作，采购成本低，运输成本低，价格才有竞争力，才有能力打价格战（强势品牌或大厂家一般设县市级代理商，不直接与零售商合作）。再者，农民需要是物美价廉的肥料，谁能满足这一点，谁就能得到发展，才会有更大的市场。你有了规模，物美价廉就会扩大销量，同时有力地压缩竞争对手的生存空间。所以说销售规模是生存发展的必要条件。

技术服务是未来农资市场的发展方向

随着农业的规模经营的快速发展，技术服务逐渐走上舞台。未来的竞争就是知识的竞争！其表现就是品牌的商品竞争与品牌的服务竞争。当一个老农仅仅种半亩口粮地的时候，他不会在乎化肥的贵贱，服务的好坏！但是，当一个老农种100亩地并把土地作为唯一的收入来源的的时候，他就会到技术服务最好和质量最放心的地方购肥！所以，你可以骗一个种半亩地的老农，但你骗不了种100亩地的种植大户！随着土地流转，土地集中会成为一种趋势，农村里的种植大户和地主将会出现，所以一定要紧跟形势，抓住大户，强化服务，拓展功能。

关于服务，大家可以学习台湾富豪王永庆的故事。王永庆就是一个普通的米店老板，他的成功没别的诀窍，就是服务。当大家都卖米的时候，王永庆白天卖米，晚上把米里的杂质挑出来，时间久了，大家发现他卖的米干净，都愿意买他的米。后来他又发现来买米的有很多老年人，行动不方便，就开始推行送货上门服务，并按新米和陈米分好，让消费者很感动。再后来，他慢慢地建立起档案，如当地每户人家几口人，每月吃多少米，谁上班挣工资，几号发工资等等，都一一记录在案（现在叫客户档案和客户分析），估计人家用完的时候就把米送去……这样他就逐步垄断了当地的市场。

从王永庆的故事可以看出服务的重要性，这也是经营的核心所在。作为零售商，一定要有服务意识，要当一个像王永庆这样的有心人，要了解当地的用肥状况，选定优秀品牌，进购质优价廉的产品，建立用户档案，提供技术服务，并要逐步开展农产品回购工作。只要你成了当地农民身边不可缺少的人，你想不成功都不行。”

选定质量和效果都有保证的正规品牌

质量是生命，效果是根本，不要因为一时的利益熏心去沾染假冒伪劣产品，中国有句古话“常在河边走，哪能不湿鞋”。有朝一日，您毁了名誉，就无利可赚。再者，建议零售商经营的品牌不宜过多，最好3-4个。一个主推品牌，一个副品牌，一到两个预备品牌。你可以做这些品牌的系列产品，如复合肥、BB肥、控释肥、有机无机复混肥、有机肥等，这样产品系列就会很丰富。

选定一个有前途的合作伙伴

肥料行业正在大浪淘沙，整合的结果必然会有一批企业和品牌被淘汰出局，假冒伪劣产品更不用说。“大树底下好乘凉”，一定要选择与有实力有前途的伙伴合作，否则随着一个品牌的退市，零售商多年的苦心经营也会付之东流。选定品牌和合作伙伴后，还要树立与之风雨同舟、共创市场的思想，共生共赢共成长。让自己成为合作伙伴身边不可缺少的人，这样才能在市场变革中找到自己的位置和发展空间。

消除暴利和杜绝赊销

零售环节是赊销重灾区，不破解这个难题，行业绝对是不健康的。赊销形成有三方面主要原因：一是供远大于求，恶性竞争引起，你不赊，有人赊。二是农民对产品的不信任，或者说是对零售商的不信任。三是赊销是建立在暴利的基础上的，也就是说，赊销价格比现金购买价格高出不少，利润大。在某些市场，完全杜绝赊销不可能，笔者建议要做到有计划赊销，赊到一定的数额就要叫停，否则资金链易断，经营会不长久。