从柳宗元的《捕蛇者说》到永州异蛇酒包装的审美价值研究

湖南省永州职业技术学院 龙超

湖南的南部小城永州因一千多年前流放的柳宗元平添了诸多的人文色彩，然而柳子自己没有想到的是，他的一篇为民呼吁的《捕蛇者说》更是为当代的永州造就了一个国内保健酒行业的重要品牌——永州异蛇酒。笔者今天不讨论异蛇酒的功效和作用，仅仅就永州日益壮大的永州异蛇酒产业的产品包装审美价值进行研究探讨。目前，永州异蛇酒的包装已经日趋成熟。作为极具产地文化特色的保健酒这一特殊商品进入流通领域的必要环节，异蛇酒的包装不仅体现着商品保护、储备运输的基本功能，而且以永州异蛇酒特有的艺术魅力感染着消费者，在促进异蛇酒销售的同时，不断创造出一种独特的“异蛇精神文化”，体现出永州异蛇酒包装的审美价值。

包装是随着劳动产品的富余和交换才逐步产生的。在原始社会中，人类的生产只能满足于自身使用，是无需包装的，但是随着生产力的逐步提高和劳动产品的日益富余，人们开始将自身使用不完的物品用于彼此交换，为了保护交换的产品或者让产品看起来更加美观，才开始有了最初的原始包装。随着社会的进步和发展，现代社会的商品贸易中，包装不仅承担着保护储运商品的基本功能，而且还延伸了另一种功能——商品促销。促销功能对包装来说是个系统复杂的过程。首先，一个完善的包装会给消费群体带来方便和实惠；其次，产品包装外观的字体、图案和标志等的造型设计、色彩设计、包装造型设计及整体感觉让消费者赏心悦目并产生美好联想，进而产生对商品的好感，诱发消费者的购买欲。据相关市场调查公司的调查，到超市购物的消费者，由于精美包装的吸引而诱发冲动性购物，其所购物品通常超过原计划购买数量的45%。这说明，人们在购物活动中，既有物质需求，又有潜意识的精神需求。而包装恰恰在满足消费者精神需求的过程中，不知不觉地促进了消费物质需求的欲望和行为。所谓“心动不如行动”，先有了“心动”才有“行动”。

永州异蛇酒的包装具备了这种“心动”和“行动”的功能。一个好的包装设计和一个优秀的包装设计者应该同时从事着包装的物质产品和精神产品的双重创造。一方面要使新设计的包装能够妥善地科学地保护、贮运产品，另一方面要在准确传达商品信息的同时，达到促销目的，通过艺术设计的和技术生产的手段使包装具有审美价值。永州异蛇酒包装的审美价值，笔者以为可以从以下几个方面来阐述。

一、异蛇酒包装的意匠美

所谓的意匠美，就是以客观对象为根据，但又不被客观对象所束缚，抓住其中的主要特征，运用一定的技法进行大胆的设计提炼，从而产生一种形式美感。

设计永州异蛇酒的包装，应从永州异蛇酒的地域特性和历史文化特性出发，寻找永州异蛇酒与国内保健酒市场其他同类商品的差异作为设计创意原点，突出永州异蛇酒的地方特色和历史文化特点。永州异蛇酒是湖南永州的一种地方保健酒，单从功能上来讲，与其他地方的蛇酒的区别不是太大，包装上卖点的差异设计不是特别强烈，但是从其历史文化的底蕴上去寻找这种差异，那就是独具特色的一个卖点了——柳宗元一辈子只在永州写过“永州之野产异蛇……”这样的名篇。设计师在设计永州异蛇酒的包装时，以这两个方面为设计切入点进行构思创意，让永州异蛇酒的包装体现出来的不仅仅是酒，而且是地域文化、历史文化，甚至让永州异蛇酒及其包装成为永州的一张文化名片，无处不在地展示着永州历史文化的魅力。当然，包装新材料的使用和先进的印刷技术的采用使永州异蛇酒的包装更具品质。这样，永州异蛇酒包装的设计创意，不仅透射着设计师的聪明机智，展示着包装的新颖面貌，更使消费者在购买产品、接触包装时产生对设计构思的由衷赞叹，无形中将意匠美收入眼里，得到美的享受。

二、异蛇酒包装的情趣美

情趣美是包装设计的基本审美特征之一。包装的情趣美是消费者通过对产品包装的欣赏从而获得的情感与趣味的满足和愉悦。

情感这一元素自始至终贯穿于人们的生活之中，可以说现代人的物质生活也是情感生活，人们的衣食住行无不充满着情感的因素。所以，在商品包装中注入情感的成分，既是商品宣传的需要，也是与消费者的情感产生共鸣的需要。同时，结合商品本身具有的特征，商品包装还可以表达那种“乡野情调”、“异域情调”、“怀古情调”、“本土情调”等等。这些对居于喧闹城市中的人们来说，在享用商品的同时，也享用了一份精神快餐。现代快节奏的生活，使得繁忙紧张工作的人们也希望在工作之余寻找些许轻松。这就为包装设计拓开了新的情感空间。日本著名设计师松井桂是这方面的代表人物，他说：“我以淘气的心去创作一个令人赏心悦目又留下深刻印象的设计。我常问自己的设计作品能蕴含多少风趣幽默。”

目前市场上所展示的永州异蛇酒包装尽管在点线面构成、色彩设计、包装功能、文化传递和形象展示等方面不乏佳作，但是在情趣美的体现方面却还是有些不足。笔者调查发现，这跟永州异蛇酒的生产厂家有着直接的关系。大部分异蛇酒厂家过分注重异蛇酒的历史文化和本土文化的传达，而忽略了情趣美的表现，导致很多异蛇酒的包装看起来历史味道很重，情趣不足，人为地制造了一些销售中所忌讳的呆板、严肃的诟病。

三、异蛇酒包装的艺术美

艺术美是美的形态中的一种，即艺术形象之美，是各类艺术作品所显现的美。人们只有通过对艺术形象的欣赏，才能够感受到艺术作品之美。

从某种程度上说，设计包装实际上是一件艺术品的创作，只不过这种艺术品面向的对象不同于其他的艺术品。产品包装服务于商品的销售，服务于庞大的消费者群体，这给包装设计带来制约，带来难度，但这不影响它的艺术性质。譬如香水容器的造型，创作者在兼顾其理化和工艺性能的基础上，全力投入的就是容器的艺术造型。新的造型既要不同于所有市场已出现的造型，同时又要体现该商品独特的格调，其难度不亚于其他任何一件艺术品的创作。但正由于这些香水包装的艺术含量，才获得了消费者对它艺术美的欣赏和对商品的好感，从而导致购买行为的产生。

永州异蛇酒目前大部分是纸制品的外包装，这就要求其包装的创作除其结构外，实际上也是一个立体画面的创作。在这个画面上，所有的艺术元素包括图形、文字、色彩、肌理的构建和永州本土文化、历史文化的处理都需要设计师有扎实的专业知识和技术造诣。一个好的永州异蛇酒的包装不仅仅是一张永州的文化名片，同时也应是一件经典的艺术作品。日本著名设计师三木健设计的“新咖啡”包装，以原始的意念设计了，具有强烈的泥土气息的形象。油纸造的包装容器、原始原色的图案装饰，再加上包装内原产国特色的名为“Artstoml”的石头和原始环境音乐磁带，使得这份纯咖啡豆不仅仅是产品，更是饱含原产国风土人情和原产地文化的艺术品。

四、异蛇酒包装的技术美

技术美是人类活动的精神结晶，它是工业时代的产物。在这里，美是与功能联系在一起的，是以有用性为前提的。技术美与艺术美也是不同的。艺术美构成了以自我活动为目的艺术的根本性价值。艺术的社会功能是通过审美功能而达到的。艺术美是社会生活形象的升华，首先应该给人精神上的审美满足。而技术美作为一种与功能相联系的美，是主要针对工程技术的美。技术产品作为审美价值的承担者，是内容与形式的统一。产品具有使用目的，它依照这个目的有效地发挥它的功能。产品的功能作为内在的活动，通过相应的形态表现出来，产品内容与它外在化的形象相互交融统一，就构成了技术美。

包装就是典型的技术美的体现形式。随着科学技术的发展，包装技术也发展很快，新材料、新技术不断涌现。高档酒类和化妆品以玻璃材质及其喷砂所形成的材质美，易拉罐和喷漆罐带来的“即用即开”的随意感，都使我们感受到现代技术所体现的“从必然王国到自由王国”的愉悦。

应该说永州异蛇酒的包装在设计制作时考虑到了它的技术美，但是尚未到位，最大的局限就是仍然局限在传统的老套的玻璃容器和纸盒包装上，思维拓展不开，创意新颖不够，新材料、新技术尚未引进，导致消费者对异蛇酒包装的视觉审美疲劳。久而久之，相对国内其他品牌保健酒的新包装，最严重的后果就是逐步丧失已有的市场份额。

总之，异蛇酒包装要成为既有技术含量又有艺术含量的载体，使消费者在购买永州异蛇酒的时候从包装中得到物质和精神的双重满足，这就是异蛇酒包装的价值所在。

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