影像的时空观与电视广告叙事史中的时间*

2011-02-19何平华

浙江艺术职业学院学报 2011年4期

何平华

时间和空间，这两个概念关涉人类思想史、文化史和哲学史的重大命题，尤其在近代以降，哲学家对时空概念 (尤其是对时间①参看海德格尔《存在与时间》。)的关注达到巅峰，由此揭开西方古典哲学的现代转型。20世纪以来，对时间的关注，开始让位于对空间的关注，尤其是后现代主义文化和学术视域内，空间概念已成为诠释后现代文化思潮和思想的话语中心。②参看米歇尔·福柯《不同空间的正文与上下文》。哲学视域内的时空观尽管不是本文的论述重心，但却是论述话语依存的思想及文化的宏观语境。

一

影像的时空观是伴随着影视工业文明的产生发展而逐渐形成的叙事语言学的核心范畴。它的构成与发展，大致经历了“爱森斯坦”时期，也即蒙太奇语言时期，是电影艺术语言的发轫期，专注于影像的语言细胞如何建构外在的时间和空间概念，体现出语言萌芽时的技术和形式特征。第二阶段，我称之为“巴赞时期”，体现出影像语言开始向心理学和哲学转向的痕迹。巴赞力图建立电影的影像本体论，并认为电影是“世界的渐近线”，企图在电影中建立与世界对等的时空观;米特里则从心理学出发，诚如他的著作《电影美学与心理学》所分析，更多地从经验出发，关注影像的心理时空及其感受。第三阶段是电影的符号学阶段，以麦茨为代表，深受西方语言哲学，尤其是结构主义的影响，影像美学完全确立在语言哲学基础上。电影符号学以句法和编码分析为基础，其时空观基本体现出索绪尔语言学中关于语言生成的历时性和共时性组合轴理论。第四阶段延续至今，也称电影的后结构主义阶段，以德里达、克里斯蒂娃、阿尔杜塞、福柯为代表的意识形态批评为特征，以法国著名的《电影手册》杂志为阵地。其中拉康的精神分析学为基础的“镜像理论”和穆尔维的女权主义电影批评，分别从独特的视角介入意识形态批评中，使他们的理论相对而言更显理论的纯粹性和现实针对性。第四阶段电影批评是对前一阶段将电影理论基于哲学基础上的反拨，这一时期的电影美学则偏向于社会学和文化学特色，影像的时空观赋予了浓重的阶级立场和政治色彩。［7］

电影影像的时空观及其变奏不仅是上述西方现代哲学和文化思潮的表征和反映，更直接构成20世纪50年代以后电视美学和其他视频美学的基础，电视广告的视觉语言即是其中之一，但却是对人类社会及其意识形态最具影响的视听语言。从这个意义上讲，影像的时空观则构成本论述话语的中观语境。

二

关于广告叙事学，目前国内学术理论界较少关注，“广告叙事”概念国内依然处于探索和争论中，个别研究者对此做过概念的辨析和梳理，并提出自己的界定。①参看张山竟《广告叙事概念辨析》。本文倾向于从广义角度看待广告叙事概念，而非局限于文本叙事学，更非古典叙事概念，换言之，即一种话语叙事。我也将分别从文本叙事和话语叙事两个层面审视视频广告的叙事转向及其时空特点。

毫无疑问，电视广告媒介的叙事首先受到经典影视美学的直接影响，直接移植了电影美学发展史中形成的成熟叙事语言，这种叙事语言发展的第一阶段即以文本研究为本体的文本叙事研究阶段，上述电影美学理论的第一至第三阶段即前结构主义阶段。诚如英国学者利萨·泰勒和安德鲁·威利斯在其著作《媒介研究:文本机构与受众》中转述学者波德维尔和汤普森关于电影叙事的定义:“我们定义里的所有元素——因果关系、时间和空间——对大部分媒介的叙事都很重要，但是因果关系和时间元素处于中心地位。”［1］换言之，所谓“因果关系”即强调叙事的客观性、逻辑性和理性;“时间关系”即强调叙事的时序性、故事性或情节性，又叫线性叙事。这就是表现于19世纪末20世纪中叶以来，在哲学、文化以及美学思潮中体现出来的现代性的“时间中心观”，电视广告叙事基本符合这一趋势，中国电视广告叙事美学表现，只是因国家融入全球文化体系的步伐稍晚而略显迟滞而已。

电视广告叙事的这种逻辑性和理性特征首先源于广告的本质属性、自然属性。与抒情言志为旨归的影视艺术表达型语言不同，电视广告语言以沟通为目的，是目的性极强的工具型语言。［2］影视艺术语言结构依循的是事件构成法;电视广告语言结构依循的是逻辑构成法;“影视广告语言的结构轴心就是产品、品牌、目标消费者及其消费语境，事件、情节、人物等叙事元素，构图、色彩、景别等造型元素，对话、音效、音乐等声音元素皆围绕此而展开”［2］。“广告创作的目的性强烈主导着影视广告语言的结构特点，左右着影像的造型语言、叙事语言的特点和走向，审美上则表现出理性、计划、整体性和工具性。”［2］47

这种叙事理性，在20世纪50年代，电视投入商业营运，电视广告一跃成为最重要的广告媒介以来，在广告传播理论发展史上，也得到客观而真实的反映:20世纪50年代的“独特销售主张”(USP即 Unique Selling Proposition)理论、60年代初的“品牌形象”(BI即Brand Image)理论、60年代末的“品牌个性”(BC即Brand Character)理论、70年代的“定位”(Positioning)理论、80年代的“企业形象识别体系”(CIS即Corporate Identity System)理论、90年代的“整合营销传播” (IMC即Integrated Marketing Communications)理论，以及今天流行的“体验营销”(ME即Marketing Experience)理论。广告传播理论策略的嬗变中，我们同样发现广告叙事走向的重要轨迹:“从重物质承诺到重心理承诺，从重功能诉求到重视觉诉求，从重一般认知记忆到重个性心理记忆，从重大众传播到重分众传播，从重单一单向传播到重整合互动传播，从重物质现实体验到重精神虚拟体验，从重视大众化一般心理诉求到重视人类独特的文化心理传播。”［3］从重物质现实体验到重精神虚拟体验，从重理性到重感性，则是广告媒介从语言传达到传播营销整个过程最具识别性的叙事转向。

重物质现实体验在文本的叙事美学上则更多地表现为情节性和线性，20世纪90年代之前，中外经典电视广告作品常常是故事性作品。广告作品是否具有经典叙事传统中引人入胜的情节和扣人心弦的戏剧冲突，这些桥段和元素成为广告创意人员、媒介人员和广告主衡量一条电视广告创意是否获得成功的主要标志。“故事诉求法”几乎是20世纪西方广告大师的共通爱好和旨趣。威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳是广告界公认的广告“艺术派”旗手。伯恩巴克提出了著名的广告创意理论——ROI理论:相关性原则 (relevance)、原创性原则 (originality)和震撼性原则 (impact)，其中“震撼性原则”在三原则中处于首要位置。伯恩巴克的大众“甲壳虫”系列广告是出色地运用该理论的经典之作，其中电视广告“送葬车队”充分发挥电影美学的视听元素，熔情节性、戏剧性、幽默性、新奇性于一炉，成为美国一代人的深刻记忆。1964年伯恩巴克为约翰逊竞选总统拍摄的“采花姑娘”系列电视政治广告，更是将叙事情节、矛盾冲突推向极致，广告情节和画面所形成的巨大冲击力，以悲剧性力量感染了观众，助推了竞选的成功，也成为电视竞选广告的杰作。伯恩巴克曾说:“杰出的广告既不是扩大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”［4］李奥·贝纳在强调“芝加哥广告学派”的特点时，总结道:“每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它。”［4］244而“科学派”旗手，有“广告教皇”之称的大卫·奥格威在其经典之作《一个广告人的自白》中谈到为什么有些照片能激起读者的好奇心时说:“哈罗德·鲁道夫 (Harold Rudolph)把这种有魔力的因素称为‘故事诉求’ (story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。”［5］正是“故事诉求法”最终成就了奥格威的经典之作哈撒韦衬衫广告作品“一个戴眼罩的男人”。

20世纪80年代以降，我国电视广告的经典作品也无不是以追求“故事诉求”和情节取胜的。如1989年广东电视台拍摄的“强力荔枝饮料”电视广告获得当年全国广告节电视广告金奖，即取材于唐代诗歌中的历史故事。1992年“全国第三届广告作品展”获一等奖的“南方黑芝麻糊——怀旧篇”，展示了一段童年时光的日常场景。作者蔡晓明在获奖感言中说:“它刻意在美味的芝麻糊里投入了‘戏剧性’和‘人情味’的东西，自然而无做作……”［6］第四届中国广告节电视广告金奖则由“孔府家酒·回家篇”获得，影片刻画了一位海外赤子在传统的中国节日里，风尘仆仆地从海外归来，与家人团聚的画面;第五届获奖作品“奥妮百年洗发水”书写了一个历经沧桑、百年好合的恋爱故事;第六届的获奖作品“百威啤酒·自行车篇”设置了一个蚂蚁伏击百威啤酒的故事;第七届的获奖作品“索易网”设计了一个猫、鼠、狗三个天敌因网络而成为朋友的故事;第八届的获奖作品“IBM客户服务系统·药店篇”描写了一位病人因需要而踏进药店的幽默生活场景;第九届的获奖作品“公德比赛·地铁篇”拍摄了地铁车厢内，一只空饮料瓶在众人的脚下戏剧性地滚动，最后被扔进垃圾桶的情形;第十届获奖作品“佳洁士牙膏·画廊篇”设置了一个画廊保安被美丽女郎洁白牙齿发出的光芒所困扰的戏剧化情节。中国电视广告叙事美学的发展倾向，显然是中国改革开放30年来逐步融入世界经济文化体系的结果，也是世界电视广告美学在中国的侧面反映。尤其是法国戛纳广告节、美国纽约广告节、伦敦国际广告节、法国“广告饕餮之夜”这些国际知名广告节和广告影展推出的得奖广告影片，叙事影片居多，其创意手法和风格，往往成为发展中国家广告美学生成的重要风向标和叙事指南。

三

“时间中心观”的另一意义来自电视广告媒介的话语叙事层面。这一含义一方面源于后结构主义电影美学理论视野。如雅克·德里达认为，“意义并不充分地呈现在已知的、在场的符号身上，而是辩证地来自它在整个非在场元素系统中所处的位置”［7］。德里达动摇了前结构主义认为符号的意义来自文本封闭的共时性结构中，从而打开了其后克里斯蒂娃、阿尔都塞、福柯、拉康以及穆尔维等的电影精神分析学批评、意识形态批评和女权主义批评的大门，换言之，意义不仅来自文本，也来自文本之所处语境，于是文本存在的时空环境、主体及其意识、性别政治均是参与意义构建的变量，当然文本的时间维度不仅指影像画面的接续和递进，它也关乎时间的意识形态性。时间成为参与叙事的重要因素，电影的“双重时间性”①参看安德烈·戈德罗、弗朗索瓦·若斯特《什么是电影叙事学》。等观点，经典叙事学 (如法国结构主义叙事学集大成者托多罗夫和热奈特)已做了深入阐释，此不赘述。法国后现代主义哲学家德勒兹以小津安二郎、罗塞里尼、戈达尔的电影为例，认为电影与时间的关系也和电影与空间的关系类似，电影的画面看似封闭，但又是敞开的，场外的信息构成叙事和阐释的动力源。电影总体上而言是时间观念，“是一个完全由时间符号构成的世界”，运动影像仅作为一个维度而存在，“它必须拥抱有力的和直接的启示，时间影像的启示，可读影像和思考影像的启示”［8］。换言之，德勒兹认为电影的动力学基础是建立在观者对如同字句一样排列的影像阅读的时间性维度上，而非影像内部的运动方向。所谓电影是“读的”而非“看的”，前者更依赖于主体的能动性和社会属性，后者表明主体的被动性和生物反应。

如果说上述“时间中心观”主要来自美学视野的观照，那么文化批判学派对广告媒介 (尤其是电视广告媒介)与时间关系的阐述，则更多源于政治经济学视野。今天电视广告的媒介属性和价值在我国的教科书中大部分是从电视媒介作为技术文明与印刷文明等其他样式的广告媒介比较而得出，时间之于电视广告的价值关系及探索，主要是来自业界等实践部门。时间在电视广告定价中的作用及方式被作为媒介、企业主与广告代理公司、媒介代理公司之间的商业秘密而保持，更不用说作为一种知识形式进入公开的文明传播领域，但对大部分受众而言，懂得时间对电视广告的重要性，但不了解时间是如何参与广告的定价，资本、利润与时间、观众形成了怎样的链接关系。

西方文化学者对时间与广告媒介的关系探讨已相当深入而广泛，主要在于诸多媒介文化研究学派均十分关注从时间和空间角度探讨媒介及其文明。如多伦多学派 (又称媒介环境学派)的先驱哈罗德·伊尼斯在其名著《帝国与传播》中说:“时间观念和空间观念，反映了媒介对文明的重要意义。”［9］在《传播的偏向》一书中又说:“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念，或有利于空间观念。”［10］探讨媒介及其时空观的论述甚多，此不赘述。美国学者詹姆斯·特威切尔在其专著《美国的广告》中列专章阐述了“广告崇拜中的消费节日”［11］。他说:“古老的一天的循环、人为划分的一周以及太阳授权的一年等都在广告崇拜中以特殊的仪式被牢记，就像它们在基督教中被牢记一样。”［11］特威切尔回顾了美国18世纪以来从每天的早中晚到每周的工作日、休息日，从昼夜交替的节奏到日历上规定的节日，从情人节、复活节、母亲节到万圣节、感恩节和圣诞节，一一分析了广告崇拜是如何将文化节日变成了消费节日。谈及电视广告时，他说:“我们的时钟不再是在教堂的尖顶上，而是在电视机内。我们以半小时为时间段，从早晨的闲谈到午间的肥皂剧再到下午晚些时候的重播，从新闻时间到早黄金时间到黄金时间再到夜晚的边缘，最后终于进入深夜。”［11］209特威切尔归纳说:“比广告对媒体的形式和内容的影响更深刻的，是它改变了观众的时间意识和自我意识。”［11］231

特威切尔基于建构主义态度以时间为视角阐述了20世纪以来现代广告的发生带给美国文化的深刻影响，他的描述同样适用于20世纪80年代以来的开放中国。30年来走在工业化和现代化之路上的中国，同样上演了一出时间崇拜和时间神话的大戏，“时间就是金钱，效率就是生命”，当年改革开放的前沿深圳特区的宣传口号正是今日中国成为世界第二大经济体的生动诠释，也是中国电视广告发展史上现代叙事特征形成的动力维度。如果说20世纪美国人的勤勉，源于马克斯·韦伯所谓的“新教伦理”，并成就了当今最发达的资本主义帝国，那么中国人的勤劳则与源远流长的儒学传统的深厚涵养密不可分。

史载，1979年1月28日15点30分，我国第一条电视广告由上海电视台播出，内容是上海药材公司的“参桂养容酒”;［12］3月15日，中央电视台首次播出第一例外商广告西铁城手表。［13］1979年为“中国广告元年”，电视广告发展步伐也随即迈上了一条快车道。来自2010CTR市场数据显示，2010年上半年，我国广告投放总额为2270亿元，其中电视广告花费2159.6亿元，增幅为四年来最高，但落后于全媒体。CTR媒介智讯研究表明，电视媒体在中国广告投放市场约占八成份额，仍然是推动中国广告市场投放增长的主要动力。2010年11月8日，中央电视台2011年黄金资源广告招标会结束，本次招标及预售总额达126.687亿元，创央视17年招标预售总额新高，蒙牛乳业以2.3亿元，成为该次招标单项最贵。［14］正是中央电视台自1994年起实行的广告黄金段位价格招标形式，将中国的广告崇拜和“时间神话”推至极境，这种以5秒、7.5秒、10秒、15秒为计时单位的公开价格竞争，犹如艺术品拍卖战场，价格肉搏，惊心动魄，堪为“秒杀”。第一届标王“孔府宴酒”以3000万元竞得，第二年和第三年山东秦池酒则以3.2亿元的天价蝉联标王。1998年，广东爱多同样以3.2亿元，成为末世标王。尽管央视在此后对广告招标制度进行了形式改革，但对各省市地方电视台的影响甚巨。“标王之争”的意义在于它揭示了“时间的炼金术”和“广告玩转时间的魔方”，它使工业化时代的中国人对福特主义关于市场、资本与时间的关系有所领悟，它向国人建构了关于广告的另一种概念:一种来自时间的定义。

揭示广告“时间的炼金术”的秘密，主要来自鲍德里亚、德波这些后现代文化批判学家及其他媒介批评家。美国学者苏特·杰哈利在其著作《广告符码:消费社会中的政治经济学和拜物现象》中运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学理论，分析指出:“在实际的运作中，资本不仅能够从形式上让收看电视这样的自由时间臣服于自己的控制，而且还能够直接地使这些时间增值，能够真正地将收视活动包容进去，纳入自己的生产体系里，让这些时间生产出价值。”［15］他得出资本主义社会“时间的殖民化”这一结论。德波的名著《景观社会》中专门探讨了“景观时间”，他说:“在景观中，现代生存时间的使用价值越低，它的地位就越高，时间现实被替代为时间广告。”［16］在德波的基础上，鲍德里亚在其专著《消费社会》中也辟专章“大众传媒、性与休闲”探讨包括广告时间在内的休闲时间的实质:“不要相信关于休闲中自由的假象，‘自由’时间在逻辑上是不可能的，只可能存在着受制约的时间。它之所以如此是因为它从来就只是生产循环中的一个‘模糊’阶段。”［17］鲍氏在其系列著作中，将其引入更深入的符号批判。

文化批判学者对资本主义广告中的时间价值提供了一个认识框架，对于我国电视广告现代化时期的“时间崇拜”现象，更要结合我国特殊的媒介制度和媒介政治现实状况予以观察。

［1］利萨·泰勒，安德鲁·威利斯.媒介研究:文本机构与受众［M］.吴靖，等译.北京:北京大学出版社，2008:64.

［2］何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:48.

［3］何平华.中外广告案例选讲［M］.武汉:华中科技大学出版社，2010:302.

［4］魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:50.

［5］大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦，译.北京:中国物价出版社，2003:135.

［6］余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.长沙:湖南科技出版社，2000:113.

［7］尼克·布朗.电影理论史评［M］.徐建生，译.北京:中国电影出版社，1994:125.

［8］吉尔·德勒兹.电影与空间:画面［C］.陈永国，译.北京:北京大学出版社，2009:276.

［9］哈罗德·伊尼斯.帝国与传播［M］.何道宽，译.北京:中国人民大学出版社，2004.

［10］哈罗德·伊尼斯.传播的偏向［M］.何道宽，译.北京:中国人民大学出版社，2009:53.

［11］詹姆斯·特威切尔.美国的广告［M］.屈晓丽，译.南京:凤凰出版传媒集团，2006:208.