顾客认同理论研究述评及综合研究框架构建

杨 德 宏，苏 雪 梅

（1.中国人民大学，北京市 100872；2.中国青年政治学院，北京市 100089）

顾客认同理论研究述评及综合研究框架构建

杨 德 宏1，苏 雪 梅2

（1.中国人民大学，北京市 100872；2.中国青年政治学院，北京市 100089）

认同理论是社会学中的重要本源性概念，是个人与组织间关系的一种作用机制，顾客与企业之间也存在着认同的关系，这与企业用营销手段拉动而形成的交易关系是不同的，但对企业绩效会产生影响。本文在梳理顾客与企业认同的相关研究成果的基础上，挖掘了顾客认同的概念渊源和构成要素，构建了顾客—企业认同的前因变量和结果变量的整体框架，并进一步分析了顾客认同的研究意义。

顾客认同；口碑；企业社会责任；企业形象

一、研究背景

营销科学近些年的发展方向是关注网络营销和客户关系的培育，同时，越来越多的研究证明客户的购买决策不仅仅是基于产品价格、产品质量以及其他产品和服务本身的因素，更多地基于客户和企业间的关系。过去大量的研究将注意力放在供应商的服务质量或者客户满意，而现在他们更为关注商家和顾客的互动。客户关系、客户资产、客户关系管理成为市场营销的核心，越来越多的公司也期望与客户建立深入的长期的关系。为了实现和提高客户关系管理，有必要关注客户在交易过程中的感受。类似服务失败和补救、关系营销等研究都试图促进企业与客户之间交易的有效性。而到目前为止，客户关系管理范畴的研究主要集中在客户和企业的关系上。公司依据什么建立与客户之间的关系，以区别于其他的公司；公司与客户关系的现状是什么样的；为什么和在什么时间产生了这样的关系。目前营销领域大量的研究覆盖了客户满意、关系营销、客户忠诚以及现在非常受追捧的客户关系管理（CRM），试图理解和描绘出来怎样形成客户与公司的更为深入的稳定的关系。

但是，由于对何时、为什么顾客会对企业建立客户关系的努力产生正面的反应，并且为什么顾客会进一步转变为公司和产品的拥护者，还缺乏更深入的理解。为了增强客户关系管理，理论和实践都期望能够深入研究顾客的认知过程，研究什么因素影响企业与顾客之间的关系。在这样的背景和需求下，一些学者将认同理论引入营销领域的研究，期望从认同角度来解释和发现顾客对企业的认同在建立和维护顾客与企业之间关系中的作用。[1]、[2]

二、顾客—企业认同的概念来源

个体对一个组织的认同，会对其行为、态度产生一系列的影响。强烈的组织认同使个人更倾向于协作的组织行为，认同越强，一个人越容易把组织看成个人的延伸，个人的行为、决策和活动更有可能与组织的利益一致。[10]反之，如果个人对组织的认同水平低或者不认同，会导致对组织漠不关心、降低信任，减少对组织的支持，更极端的，弱认同也会导致个人故意地破坏或者败坏组织名声的反向行为。[11]

近些年，营销领域的学者也开始关注个体如何对组织产生认同，以及认同会产生什么样的结果。尤其是在顾客关系研究中，发现顾客对企业的认同能够促使其长期保持与企业的关系。研究者一般把顾客对企业的认同定义为：顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态，个人通过对自己和这家公司在身份特征上的主观对比而产生。[12]、[13]

认同的研究在过去主要集中在说明员工与雇主之间的关系、非营利组织的成员与组织之间关系上，但研究者也指出组织认同也可以发生在非正式的成员关系上，[14]比如顾客与企业之间。一些企业代表着并且向顾客提供着有吸引力的社会身份，帮助顾客对自己的身份进行定义，顾客对企业认同就是这样产生的。其结果是，一些公司确立了促使消费者产生认同的目标。但是这种认同不同于品牌认同，因为品牌只是产品的象征，而品牌身份也是有别于企业身份的。品牌身份表达出来的是有关于具体产品的，而企业的身份特征则更多的是由组织文化、组织价值观念等企业的重要的、持久的、独特的那些特征，是那些能够把特征组织与其他组织区别开的一些基本特征。当顾客感知到他的个人概念（个人身份特征）的某些方面与某企业的身份具有重合时，就产生了认同的感觉。[15]所以，顾客—企业认同是一个连接顾客与企业关系的认知桥梁，是一种顾客对组织产生的共同感，这种共同感的程度，依赖于顾客感受到的其个人身份与企业身份的相似程度。

根据认同的研究结论，一般认为顾客对企业的认同是最强有力的连接顾客与企业关系的纽带，能够带来积极的有利于企业的行为，有关研究也用实证研究的方式部分验证了顾客—企业认同对顾客的忠诚和购买行为的影响。

三、顾客—企业认同的构成要素

社会认同理论发现，个人与组织间关系达到认同阶段，必须包含两个组成部分和一个经常与认同联系起来的因素：（1）认知成分——个人认识自己与特定组织间的关系或者共同性；（2）价值成分——个人形成与组织的价值内涵相一致的认识；（3）在认知和价值因素之中投入的情感成分。

1.认知成分。认同是关于认知的过程，同时也是一种认知结构。通过这种认知过程，顾客与企业增加了一致性和适合性。[16]在认同状态下，顾客会把自己的身份与企业身份联系在一起，认为个人成为组织的缩影。个人倾向于把自己和认同的企业看成是紧密联系的，甚至是命运的共同体，这种认知状态主要指的是对某个组织的心理认同。[17]

2.价值观成分。顾客—企业认同是一种关于自我分类的认知状态，是顾客的一种主观认知活动，在认知的过程中，价值观的共享具有很重要的作用。[18]顾客认同的对象包括公司的领导、象征、使命陈述、产品等，但最核心的却是组织的价值观和信仰，因为价值观是一个组织身份特征的主要来源。认同的产生过程也是顾客接受企业的价值观的过程，顾客与组织价值观的一致性逐步在这一过程中被强化。[19]但这个过程不一定会导致个人价值观的改变，因为顾客的认同往往是由于顾客与企业在价值观上的相似性产生的。二者相似的程度高，就会形成高的认同程度；顾客也可能不接受企业的价值观，这会导致顾客对企业认同感的降低，或者是不认同。

3.情感成分。一个人对组织的认同涉及认知成分和价值成分，也可能涉及人的内心，而且很多情况下情感是必须伴随着认同的。认同过程往往也会促使个人的情感发生反应，这种反应与企业的风格具有一致性。[20]这种情感实际上起到的作用是积极的（比如兴奋、愉悦），还是消极的（比如羞辱、厌恶），主要取决于企业在实际上是如何被评价的，取决于企业的形象是正面的还是负面的。顾客对于自己所认同的企业遭受负面评价的时候，会感到耻辱或者失望。因此，认同是能够与消极的情感表达联系在一起的，这也是它区别于顾客承诺的主要特点。

“截至7月30日，今年我们的吞吐量已有72399标箱。”陈淑卫介绍说，为了更好地融入长江经济带，他们有的放矢，针对航线不足、江海联运等现状进行破题。

四、顾客—企业认同的前因变量

组织认同的理论和实证研究提出了很多影响组织认同的因素，包括个体、组织和环境等不同层次的因素。我们可以提炼和总结顾客—企业认同的前因变量。

1.组织层面的变量

（1）企业身份特征及其吸引力。“认同”概念的本义，就是“身份”；顾客对企业的认同，就是顾客的身份特征与企业的身份特征的重合。按照组织认同理论，组织身份（Organizational Identity）是组织成员认为组织具有的重要的持久的和独特的特征，是对“组织是谁”形成的一种共同认识，是能够把组织与其他组织区别开的一些基本特征。在个体层次上，企业身份特征是被个人所接受和认知的组织形象；在组织层次上，企业身份特征表达的是区别于其他组织的特征。

一家企业的身份特征可以通过多种方式传递给消费者，[21]包括公司年报等官方文件，也包括公司的标志和象征物（例如LOGO）。但每个顾客对企业身份特征的了解情况是不一样的，因为每个人的知觉过程都是不同的，产生的看法也会不同。当顾客感知的企业身份特征对自己是具有吸引力的，他就会产生较强的认同感。同样，这种吸引力也因为企业身份特征的区别性而增强。

（2）企业的形象。企业形象是公众对企业看法的强有力的表现，是关于社会对企业的评价。顾客对企业形象的解读、企业声誉的评价，会影响顾客对企业的认同。[22]当企业形象包括更多积极的社会价值取向的特点时，比如创新、贡献等，这种企业形象对顾客就更具有吸引力，会强化顾客对企业的认同。而且，这种积极的企业形象不仅有助于吸引顾客，还对其他相关利益者对组织的信任有影响。企业的正面形象会提高使用其产品的顾客的自尊等方面的心理满足感，会感觉自己拥有了社会的认可，从而进一步提高认同程度。

（3）企业身份特征的区别性。社会认同理论的研究认为，在社会背景环境中，人们既有与其他群体进行区别的需要，也有与其他人和群体建立相似性的需要。认同理论有助于满足个体的这种双重需要。有研究发现，宗教学校的毕业生一般都认为他们的学校在态度、价值观和实践等方面存在明显的差别性，这使他们对学校产生更高的认同感。

相信或者关注企业在价值观、战略、品牌等方面与其他企业有更独特的特点，能够给使用者带来区别性的时候，顾客会觉得企业很有吸引力，顾客就更可能对它持有强烈的认同感。一个使用索尼（Sony）公司产品的顾客，会因为索尼公司的创新、追求高品质的具有区别性的企业特征而被吸引，可能就会产生认同。

（4）企业社会责任（CSR）。企业社会责任在营销研究中受到重视，因为消费者想从企业获得的远不仅仅是物美价廉的产品，企业社会责任的履行情况会影响消费者的态度和行为。[23]顾客期望企业组织的行为能够与所在地区的社会价值观一致，并且顾客倾向于根据公司在支持社区和社会福利方面的行为来对公司进行评价。企业社会责任的履行，表达的是企业行动与公众期待的价值观一致，这会激起顾客在价值观角度对企业的认同。顾客通过企业社会责任（CSR）感知到个人价值观与企业的价值观具有相似性或者重合度，就形成了顾客对企业的认同。尤其是企业在重大社会灾难发生时候的慈善行为，能快速激起顾客和潜在顾客的认同，同时带来传播和销售上的正向结果。

2.个体层面的变量

（1）顾客感知到的企业销售人员特征。顾客也能从作为企业边界代表的销售人员的直接表现来获取信息，通过他们的个性、装束和其他能够可以描述的因素（包括可信赖感、热情、责任、专业知识等方面）来分析企业的特征。顾客会根据自己与销售人员的接触形成对企业的认知，这会影响顾客对企业的认同。[24]也就是说，如果与顾客接触的销售人员的特征及表现是积极正向的，顾客就更愿意把企业作为认同的对象。[25]

（2）顾客与企业的接触年限。个体与组织的接触的时间越长，对组织的认同程度越高。[26]因此随着接触年限的增加，个人对企业身份特征的感知会不断的深化，顾客的个体价值观也会在接触的过程中发生变化，认同往往随着这些变化得以强化。

（3）顾客接触的相似企业的数量。当一个人与多个相似的企业接触和交往的时候，个体对某个特定组织身份特征的同一性认识就被这种多样性削弱。这主要是一个人的个人分类由于参照多个组织而变得复杂，这种复杂的身份与某个特定组织身份特征的重合性或者一致性就会降低，[27]对特定企业的认同也就被削弱。

五、顾客—企业认同的结果变量

认同会产生个人对组织的情感上的依赖和关注，这是认同理论研究的一个公认结论。过去的文献已经广泛注意到了组织认同产生的积极作用。在管理学中，员工的组织认同程度越高，就越容易产生支持组织的行为，认同也会促成组织内部的协作，影响员工对组织的承诺。

在客户与企业关系的研究中，一般也认为顾客对企业的认同，会促使他采取一些包括购买在内的支持企业的行为。一些学者认为顾客—企业认同会影响顾客的认知模式，这样认同就会成为一种强有力的心理联系纽带，影响顾客的行为。[28]同时，认同还会激发个人情感的变化，比如态度的变化、情感承诺的产生，这种情感的变化也是影响消费者行为的一种方式。顾客—企业认同影响了顾客的认知—感觉—行为的模式，直接影响了个人对一家公司的情感投入，并进一步影响顾客的行为。认同的水平越高，个人越可能把企业看成自我的一个延伸，行为和态度就越可能与企业一致。[29]

顾客认同研究还有一个作用，它可以作为中间变量来解释一些消费者行为的作用机制。比如，过去的很多研究都表明，企业的正面形象会导致正面的产品评价，在此基础上，也可以分析认同是否可以作为一个中介变量来解释这种作用机制的产生。

1.购买意向。顾客的认同感越强，就越容易产生对企业积极的建立联系的意向，会导致积极的购买企业产品和使用企业产品的行为。这其中的作用机制是这样的：根据延伸自我理论，购买产品已经成为一种表现自我和突出自我的方式，对个人的定义是非常重要的。这样，一旦顾客认同一家企业，对其产品的购买和使用就变成了他表达自我的一种方式，[30]会导致对他们的购买行为产生正向的影响。认同感越强，个人对其他竞争企业及其产品的关注度就会降低，对其他同类企业的识别程度会降低，会更多地使用认同企业的产品和服务。

2.口碑传播。口碑是有关产品、服务、公司形象等方面的信息，从一个顾客传播到其他人，因此，口碑可以是正面的，也可以是负面的。但在营销领域，学者更关注口碑的积极作用，尤其是推荐行为。本研究关注的也是口碑的正面作用。根据哈里森—沃克（Harrison-Walker）的口碑定义，是非商业的信息传播者与接受者之间发生的关于品牌、产品、组织或者服务的信息交流，是非正式的、人与人之间的沟通。根据这个观点，正面的口碑能够包括推荐他人购买企业的产品、称赞企业的产品质量等方面。

认同组织的顾客除了对公司产品的购买之外，还会为组织的成功而努力，顾客往往会成为他们认同的公司的拥护者，会对认同公司进行正面的口碑传播。因为顾客对企业的认同，表达的是顾客与企业之间的身份特征的相似和重合，顾客可以通过向他人推荐认同的企业和传播认同企业的形象，来实现自我身份的展示。顾客对企业的认同程度越高，也就是二者身份特征的重合程度越高，他所感知到的企业特征就越具有吸引力，对企业形象的评价也越高，顾客就越可能向其他人传播公司正面形象。

3.强化部分前因变量。顾客对企业的认同，在产生上述行为结果的同时，也会反过来强化某些顾客认同的前因变量。顾客对企业的认同感越强，对企业形象的评价也会越高，企业身份特征的吸引力也会变强，顾客满意程度也会越高，并且会减少与同类企业接触的数量。

六、顾客—企业认同理论构建的意义

我们将企业与顾客之间的关系分为两类：营销手段拉动的交易关系和身份认同形成的社会关系。前者是企业通过多种营销组合（包括广告、提高购买方便性、购买体验、多种促销手段等方式）来使顾客购买产品和服务，建立二者之间的交易关系。后者是顾客通过多种信息渠道的感知，发现企业的形象、声誉、身份特征等方面对个人具有一定的吸引力，与个人的特征具有相似性，由此产生了顾客对企业的认同，从而形成的顾客与企业之间较为稳定的社会关系。认同可以用于解释个人与企业建立社会联系的原因和动机。当顾客强烈的认同一个企业的时候，这种认同会使他保持对这个公司的正面评价，对负面的信息则尽可能视而不见，而认同弱的顾客，则更可能把负面的公众评价与企业建立联系。[31]由认同带来的顾客与企业之间的社会联系，会对顾客的购买态度和行为产生正向的影响，也会使顾客产生口碑行为。

基于这样的分类，我们认为顾客对企业的认同，是促使顾客与企业之间产生更稳定关系的一个重要原因。由于认同，顾客容易对企业产生更深层次的、更具有承诺意义的关系，顾客会成为企业的拥护者。企业应该关注通过多种社会影响方式来促成顾客对企业的认同，以达到市场营销手段所无法企及的顾客与企业间的稳定关系和结果。而有关顾客对企业认同的研究，可以成为一个丰富的研究领域。

[1]、[12]Bhattacharya，C.B.and Sen，S.Consumer-company Identification：A framework for Understanding Consumers' Relationships with Companies [J].Journal of Marketing，2003，67（2）：76-88.

[2]、[23]Marin，L.and Ruiz，S.et al.The Role of Identity salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior[J].Journal of Business Ethics，2009，84（1）：65-78.

[3]Tajfel，H.and Turner，J.C.An Integrative Theory of Intergroup Conflict[C].IN：WG Austin&S.Worchel：The social Psychology of Intergroup Relations，1979：33-48.

[4]Turner，J.C.and Hogg，M.A.et al.Rediscovering the Social Group：A Self-categorization Theory[M].Oxford：Blackwell，1987：5-15.

[5]Ashforth，B.E.and Mael，F.Social Identity and the Organization[J].Academy of Management Review，1989，14（1）：20-39.

[6]、[13]、[22]Dutton，J.E.and Dukerich，J.M.et al.Organizational Images and Member Identification[J].Administrative Science Quarterly，1994，39（2）：239-267.

[7]、[9]、[26]、[27]Mael，F.and Ashforth，B.E.Alumni and Their Alma Mater：A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification[J].Journal of Organizational Behavior，1992，13（2）：103-123.

[8]、[11]、[18]、[25]Scott，S.G.and Lane，V.R.A Stakeholder Approach to Organizational Identity [J].Academy Management Review，2000，25（1）：43-62.

[10]、[29]Albert，S.and Ashforth，B.E.et al.OrganizationalIdentity and Identification：Charting New Watersand Building New Bridges[J].The Academy of Management Review，2000，25（1）：13-17.

[14]Pratt，M.G.To be or not to be?Central Questions in Organizational Identification [C].Identity in Organizations：Building Theory Through Conversations，1998：171-207.

[15]Dukerich，J.M.and Golden，B.R.et al.Beauty is in the Eye of the Beholder：the Impact of Organizational Identification，Identity，and Image on the Cooperative Behaviors of Physicians[J].Administrative Science Quarterly，2002，47（3）：507-537.

[16]、[19]Hall，D.T.and Schneider，B.et al.Personal Factors in Organizational Identification[J].Administrative Science Quarterly，1970：176-190.

[17]Tajfel，H.Social Psychology of Intergroup Relations [J].Annual Reviews in Psychology，1982，33（1）：1-39.

[20]、[21]Ashforth，B.E.and Harrison，S.H.et al.Identification in organizations:An examination of four fundamental questions[J].Journal of Management，2008，34（3）：325.

[24]、[28]、[30]Ahearne，M.and Bhattacharya，C.B.，et al. Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification：Expanding the Role of Relationship Marketing[J]. Journal of Applied Psychology，2005，90（3）：574-585.

[31]Einwiller，S.A.and Fedorikhin，A.et al.Enough is Enough!When Identification no Longer Prevents Negative Corporate Associations[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2006，34（2）：185-194.

责任编辑：敖华

Building Research Framework on Customer-Company Identification

YANG De-hong

1

and SU Xue-mei

2

(1.School of Business,Renmin University of China，Beijing100872，China；2.China Youth University for Political Sciences，Beijing100089，China)

Abstract:Identification is root constructs in sociology and has been a subtext of the relationship between individual and organization.There is relationship between customer and company tied by identification，which is different from exchange relationship established by marketing tactics.Customer-company identification has effect on organizational performance.Based on the western research papers on identification，this paper identifies the concept of customer-company identification and analyses the factors of identification.The paper also try to construct the framework of customer-company identification including the antecedents and consequences of the construct.At last the paper states the meaning and prospects of this domain.

Key words:customer-company identification；WOM；corporate social responsibility；company image

F259.23

A

1007－8266（2011）03－0095－05

杨德宏（1963-），男，辽宁省沈阳市人，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向为客户关系管理、商业流通；苏雪梅（1979-），女，黑龙江省佳木斯市人，博士，中国青年政治学院公共管理系教师，研究方向为组织认同、组织文化等。