浅谈县级电视台的生存和发展

曹红莉

蒲城县广播电视台

浅谈县级电视台的生存和发展

曹红莉

蒲城县广播电视台

县级媒体属于底层的媒体，担负的任务是基层政权政策的宣传工作，面对的受众是局域内的广大农村群众，因受困于覆盖面广的国家主流媒体和方便快捷的可视媒体，县级电视台在人员、设备和技术比较落后的窘境下如何发挥自身的作用，寻求自身的生存和发展，是我们需要研究的一个重要课题。目前影响和制约县级电视台发展主要有以下几个方面的因素：

1 影响和制约县级电视台发展的因素

1.1 央视的绝对地位和强大的覆盖面对县级电视台形成一种不可抗拒的压制压力

央视和省级媒体精细的频道划分和栏目策划，收服了各个观众的心。表现最为突出的是娱乐节目的更新，已形成了新的一轮收视风暴。如湖南卫视推出的《超级女声》，产生的冠亚季军都成为娱乐界的明星。江苏卫视情感类节目《人间》，把普通老百姓的种种情感纠葛、离奇故事等作为节目源，节目动情真挚，收视群稳定。这些节目的推广和制作播出，是人才和财力的竞争，县级台在这种节目上只能望其项背。央视和各个省级媒体对新闻资源的绝对垄断致使县级媒体新闻节目只局限于本县，埠外新闻的摄制和解读都尽显无力，在有限的资源下还要和网络媒体竞争，使县级媒体陷于被动。

1.2 卫星设施和电视数字化的普及严重降低了县级台的广告收入，影响和减缓了其综合平衡发展的动力

广告业务收入是电视台发展的主要经济支撑。陕西省实施节目制作和网络传输分离后，成立专门的网络公司负责节目数字化播出，数字化播出致使游飞广告只能在本县台一定时间段内播出，其他卫视节目不能插入播出，降低了广告业务收入。

有线电视在农村市场的推广和普及就蒲城县而言，到2000年才发展的300余户，止目前农村有线电视用户已发展10万多户。该县有78万人口的农业大县，农村人口是电视台的主要的收视人群，机顶盒的使用费要高出有线电视的使用费，大部分稳定的农村收视群接受较慢。蒲城电视台进入数字渠道的只有一个台，设置了三套节目，在数字化的进程中就被自动淘汰两套节目内容，无形中失去了大量的观众，这也是直接导致电视台图像和游飞字幕广告收入下滑的主要原因。

1.3 人才资源短缺、资金投入不足、设备技术落后、制作手段不高的问题是制约县级电视台持续发展的主要瓶颈

县级台发展较慢的主要原因是缺乏财力支撑、人才支持。如蒲城县电视台，没有一个本科传媒学院毕业的专业人才，大部分职工文化程度都是中专知识层次。因不是专业院校毕业的，其理论和实际操作水平大打折扣，也专业的广告制作队伍没有形成，广告制作只局限于实景的拍摄和一般化的特技应用，吸引不了观众，达不到客户部满意度，广告收入不尽如人意。各个链条的脱节，直接的后果就是收入不景气，资金在各个方位的投入也不能到位，形成恶性循环。诸如：没有专业的演播室、播出设备差、编辑档次低、人员待遇低，留不住人才等。

2 怎样在困境中寻找突破口，实现县级电视台的跨越式发展

怎样在困境中寻找突破口，实现县级电视台的跨越式发展，在媒体竞争激烈的当下寻找立足之地，本人谈几点个人的认识：

2.1、合理的设置节目，重点突出地域特色

科学合理的设置自办节目是立台之本。节目的设置需凸显出地域特色。在改进新闻报道和专题活动方面不仅要有全局观念和全新的思想，又要立足促进本地区社会稳定和可持续发展，用有效的本土化新闻传播满足受众精神文化的多元化消费需求。

2.1.1 新闻节目报道内容上注重本地化

从新闻信息的接受特征来看，本地新闻与受众有着天然的心理接近性和地域接近性，地方电视有着地利优势的本土化和区域性，成为其接近受众的最大资源优势，所以地方电视新闻应该立足本地市场，在贴近性上大做文章，做大文章，只有在题材是将本地的人和物事充分的纳入报道视野，让老百姓充分的了解和感知发生在自己周围的事件，切实解决老百姓关注的实际问题，才能以独家权威的信息吸引受众的注意力，才能在激烈竞争的媒介市场站稳脚跟，才能取得经济和社会效益的双赢。

2.1.2 专题类节目要凸显地域化

县级电视台的受众主要是农民兄弟，对农节目就成了专题节目最主要的方向。县级最大的优势就是地处农村最前沿，在地域、心理上与农民更接近、更熟悉。受众也都在县域内，其地位决定了其对农节目必须在具体细微上做文章，突出地域特色。一地一特色，一乡一风情，本土政策信息，本土的新闻人物、新闻事件以及生产技术对当地农民来说是最重要的，本土化也就成了对农节目的立足点和出发点。如果我们的对农节目做到服务本地，传递给受众，让他们了解靠什么致富，怎样生活，提供给本地农民需要的政策、科技和市场信息，都会引起共鸣，得到他们的关注，从而使节目受到他们的欢迎，节目才有生命力 。

2.1.3 文娱类节目彰显方言健康娱乐化

文娱类节目更要体现地方方言特色，大众的欣赏习惯才会认同电视台的节目形态。蒲城电视台紧紧抓住关中平原的老百姓爱吼秦腔这一传统习惯，多方调查研究，开办了《尧山秦韵》戏曲节目，以擂台赛的方式，演员限地方的群众参与。由于这档节目办在了群众的心坎上，五年来，群众参与的热情不减，势头强劲，商家也乐于赞助。节目内容以农村题材为主，寓教于乐，即丰富了群众文化生活、丰富了荧屏，又将电视的教化作用通过群众喜闻乐见的形式发挥出来。

2.2 实施走出去战略

开展适当的异地采访，拓宽节目制作范围和领域，转换欣赏对象口味，丰富电视荧屏，吸引当地群众，这也是县级电视生存和发展的一个重要途径。建立健全学习培训制度，加强县级台从业人员的继续教育、终身教育，定期不定期组织精干人员到高等院校以及省、地市级电视台培训学习，还要经常邀请专家学者来当地作报告、办讲座，全面提升从业人员的各项素质和能力。在省市级政府奖评奖时，增设县级这一项，提供若干个省市级一、二、三等奖的名额，由全省或全市的县级台去竞争，这既可改变多年县级台难以获得省级一等奖的局面，同时也有利于县级台人才的培养和进步

2.3 走创新办台之路

创新始终是电视事业发展的源泉。所有收视率高的电视媒体都是创新的结果，在层层上级媒体“压迫中成长”的县级电视台,创新显得更为重要和紧迫。一些县级电视台之所以陷入生存和发展的困境,笔者认为客观原因是设备落后、人才不济，主观原因是缺乏人才、节目和机制的创新。一是创新管人、用人机制。通过竞聘上岗的办法,大胆采用制片人制度等先进的用人机制,调动和激发员工积极性、创造性,营造一种让大家齐心协力干事业的氛围;二是创新节目内容。深入挖掘具有地方特色或本地特色的节目资源,不断推出新的节目内容,以满足观众求知、求新、探奇欲望;三是创新节目形式。尽量多办—些能让观众或嘉宾参与、互动性强的节目,大胆改革那种“我播你看”、说教式或让观众被动接受的节目形式;四是打造节目品牌与本台名人。在办好上面节目的同时,要重点打造出一些品牌栏目或节目,着力培养本台“当家主持人”、“王牌”记者、编辑等,通过品牌节目、著名主持人稳固观众群体,进而吸引更多的观众,达到提高收视率的目的;五是创新广告经营模式。要大胆改革过去那种坐在台里等着客人找上门来做广告的被动做法,积极主动走出去找广告、拉广告,为广告商提供最优质的服务。要加强广告部与台内其他部门合作,形成全台“共办广告”、共创效益的局面,要大胆调整广告的播出时间安排模式、广告定价模式等。

2.4 走服务办台之路

广播电视是一项“独家经营”的公益事业,服务对象广泛主动、服务工作非常重要。县级台要满足不同阶层的受众,必须突出服务意识和服务功能。要结合本地实际,针对性地开办一些特色栏目,加大节目的信息量,既搞好新闻宣传,又为当地群众发展生产提供有力保障。要从义务性的基本服务、公益性的有偿服务和多样化个性化的市场服务入手，强化县级电视台“观众至上”的服务理念,以发挥社会效益为中心,尽心尽力向广大观众提供优质的一流服务。要让广大观众看得舒心、顺心,把党和政府的声音顺利传入千家万户,将广大人民群众正当的合法的意愿及时地通过电视表达出来,在党委政府和广大人民群众之间架起一座顺畅沟通的桥梁,为改善党群关系、理顺民意、维护和谐稳定社会发挥最大作用。

总之,县级电视台要求得生存和发展,就必须走自己的路,办自己的台,做好本土节目,带来好的收益,只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.21.049