从市场竞争角度谈书籍的封面设计

姚静萍 西北民族大学美术学院，兰州 730030

从市场竞争角度谈书籍的封面设计

姚静萍 西北民族大学美术学院，兰州 730030

书籍是积累和传播人类文明的知识宝库。书籍是有价值的，因为它在市场里流通；书籍是有使用价值的，因为它是人类思想愿望和幻想的传递者。文中从书籍封面设计与读者购买心理、书籍封面设计立意与形式美感等方面分析了书籍封面设计在当今竞争日益激烈的图书市场中的重要性。

书籍封面设计； 购买心理； 立意与形式美感； 市场价值

首先，让我们来认识书的本身。书籍，是文字的载体，是积累和传播人类文明的知识宝库。书是伴随每个人一生最好的朋友。自从发明了印刷术，书籍不仅是传抄流通，而且进入到交换，成为商品。但它是精神的、文化的商品。德国国家图书馆馆长霍尔史脱·孔茨教授说过：“书籍是一种奇怪的商品”，在市场上可以作为人的思想、愿望和幻想的传递者，可以表现手工的、技术的和美的创造。当今我国社会改革大潮，把人们推进到市场经济氛围。那么图书一旦投放市场自然就成为了商品，它和其他商品一样任凭读者自由选购。任何图书只有通过销售，才能实现其社会效益和经济效益，才能体现图书本身的真正价值。图书作为商品，书籍装帧中的封面设计就脱离不开与市场的竞争。凡是市场销售的图书，都需要有优秀的封面设计。封面设计是书籍装帧艺术整体设计中最为重要的一部分。封面是书籍的外貌，也是一位不说话的市场推销员。在一本书投入市场，放入书架时，这本书的封面是读者最先接触到的视觉形象。它以其特有的形式、图形、文字及色彩使读者从中求得图书的内容和信息，使读者产生购买欲望。

一、图书的竞争性与读者购买心理

二十一世纪是信息的时代，也是设计的时代（产品的外观设计和企业的形象设计）。随着我国市场经济的不断深入，图书的商品性、竞争性已越来越激烈，尤其在现代这样一个竞争激烈、节奏飞快，人们往往只凭第一印象决定事物取舍的环境中，书籍商品的形象包装——装帧艺术中的封面设计的作用就显得更加重要。图书的竞争性体现在选题对路；书籍内容好；装帧设计质量高；出书及时；宣传工作好；销售渠道畅通。其中，书籍内容和装帧设计最为重要，它们是体现书籍价值的主要两个方面。如，在图书市场中，有些摆在书架上内容很好的书籍，就因为装帧设计质量不理想，而在市场中失去了竞争力。

在市场中消费者一般购买商品的心理过程：被吸引、兴趣、欲望、联想、比较、信赖、行为、满足等。其中吸引、兴趣、欲望三种情感因素起很大作用。而书籍装帧设计中的封面设计效果的好坏往往左右这种情感因素。我国著名装帧艺术家钱君匋先生说过：“一本书的封面设计的好坏直接影响到读者的情绪。”

俗语说：“看报先看题，看书先看皮”。“书皮”指的是书的封面（封面、书脊、封底、勒口），书籍格调的雅俗高低、优劣高下，首先表现在书籍的封面上，如同人之体貌和仪表。因而，封面设计是书籍内容的“点睛”之作，是图书进入市场的第一张“通行证”。现在的书店都是开架售书，书的门类、品种很多，读者不可能把每本书都翻阅，而往往是单凭书籍封面给人的印象，来判断一本书的质量。他们的购买行为受三种感觉支配；一即在几秒钟之内给人的感觉。当购买者站在书架前，目光往书架上一瞥最能吸引读者的那本书的封面设计，应该是新鲜、强烈的。二是购买者把书拿到手里，对封面仔细端详通过封面上的书名、图形、色彩，对感官的刺激形成的初步感觉产生购买的欲望，如果他翻开书，再看看内容介绍、目录或某些选段，觉得内容也很好，就会下决心购买，也有不少读者是专为一个好的封面设计而买下这本书。三是人们把书买回家后长期使用，经常看上几眼封面，当做一种精神享受，这时，在第二感觉上没有发觉的东西，就会在第三感觉中发现了。书籍封面设计是否耐人寻味，就体现在这第三感觉中，可以说，一本好的书籍封面设计也是一件优秀的欣赏品和艺术品。

作为一名设计工作者，在当今图书市场竞争日益激烈中，只有懂得读者的购买心理，才会明白封面设计好坏在图书竞争中的重要性。这样，我们在设计时，就会考虑第一感觉的新鲜、强烈；第二感觉的准确体现书籍内容以及第三感觉的耐人寻味。实践证明，立意新颖，形式感强，个性鲜明的书籍封面对读者有更大的吸引力，这样我们的书籍设计就具有了较强的市场竞争力。总之，在现代图书市场竞争中，谁把握住消费者的心理，并在视觉形象中体现完美，谁将占领市场。

二、立意与形式美感

在书籍封面设计的诸因素中，立意是决定书籍封面设计成败的重要因素，封面设计中的立意就是设计者对书籍内容的理解、感受，通过提炼、概括把书的精神内涵，转化为意象。达到“言有尽而意无穷”的艺术境界。书籍封面是视觉艺术，它的寓意应该通过有特点、有启示、有寓意、有联想的图形来表现。诗忌直，封面设计忌图解，没有必要代作者把话说完，它只是“点睛”，把丰富的想象天地留给读者。图形的立意即要体现书的内容，也要在视觉和心理上引起读者的共鸣，同时，也要考虑读者对象，装帧材料，印刷工艺等因素，进而达到立书之意。只有这样，才能在封面设计中体现出恰如其分的艺术境界。

书籍装帧中的封面设计作为视觉形象，形式美感有它的独立性。当书籍进入市场，成为商品时，读者最先照面的是书籍的封面，书籍主要靠封面来吸引读者。这时，封面起着广告作用，封面的广告性，就是封面构成要素的醒目程度，即视觉“冲击力”的综合。封面的广告性不同于一般的商业广告，它不是靠简单的大喊大叫来招揽顾客，而是要靠自己含蓄，典雅的魅力来征服读者。书籍封面设计的形式美不论是朴素的、华丽的，都需要提炼，都需要巧妙，都需要精致，都需要高尚，我们汉民族的性格倾向比较内向，讲究含蓄美，俗话说：“云里月、雾里花、美人头上常披纱”，也是大多数中国人的审美倾向。我国现代著名装帧设计家吕敬人先生讲：“书的设计要给人以美感，要注重人性化。”没有设计美感的书籍封面，信息传达不畅，就会造成大量积压，卖不出去，造成人力资源和纸张的浪费。所以，书籍封面设计的直观美感也就显得非常重要。

书籍是特殊商品，它的使用价值主要体现在传授知识、教育、陶冶、审美等精神方面，是读者的良师益友。人们对书的鉴赏具有相当长的时间性和稳定性。在这种意义上，书籍封面的审美价值就显得更为重要，所以，书籍封面设计形式美感必须具有相对的独立性，才能经得起长时间的品位。如今，人们生活水平不断提高，人们的审美意识也在不断发生变化，对于图书的需求已不是以往那种只注重内容而忽略外在的表现形式的时代，取而代之的是既注重书籍装帧封面设计的外在表现形式，又要求有一定内容质量的高品位的双重效应，因此，对于设计者来说，在封面设计中，要不断探索形式美构成的基本规律，才能设计出在图书市场竞争中不被淘汰的、受读者喜欢的优秀的书籍设计。

目前，我国图书市场竞争十分强烈，图书商品性也日趋加强，出版社出书质量，“社会效益，经济效益”都与书籍装帧封面设计有着密切关系，作为新时代的一名设计工作者，应当具备出版家的战略眼光和胸怀。应当用自己的设计更好地为读者服务。那种不了解读者心理，不熟悉图书市场情况，或单独为个人情绪的表现，都是搞不好设计工作的。社会在发展，时代在前进，书籍封面设计必须不断推陈出新，才能适应图书市场竞争的需要。

姚静萍，兰州.西北民族大学美术学院副教授，从事艺术设计及装饰艺术教学与研究。

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.08.123