打造医学院校校园品牌文化的五个要素*

魏 星

(广州医学院宣传统战部，广东 广州 510182)

1 高校品牌文化的内涵和重要性

品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。高校品牌文化是校园文化的重要组成部分，是高校策划整体发展和战略步骤的关键环节。［1］它的建设和成长与精神文化、行业文化、环境文化和制度文化一样，对大学人才培养、科学研究、服务社会的功能进行彰显和强化。

台湾大学校长李嗣涔说:“品牌代表着高校良好的办学质量，代表某种成功的文化气质，预示学生今后的社会地位，昭示着高校悠久的历史，是高校经年积累的优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。”随着市场经济和教育制度改革的不断深化，高校之间的竞争也愈演愈烈，建立社会大众对学校的认同感，提高学校的知名度和美誉度，是一所大学长期发展的重要战略和基础工程。

2 医学院校品牌文化的特点

2．1 校园文化与医院文化相融合

医学院校综合了高校崇尚学术与医院崇尚技术的文化特点，在社会上担任了教育和医疗的双重使命，这使医学院校的校园品牌文化内涵更加多元化。［2］在建设医学院校品牌文化的同时，要注重品牌文化的包容性和专业性、附属医院与高校文化的传承与统一，使学校和医院作为一个整体塑造品牌、形成合力、推向社会。一脉相承的校园品牌文化和品牌标识可以让学校的形象和品牌更加鲜明、更加稳固、更加具有说服力。

2．2 科学精神和人文精神相融合

科学着力于研究和认识客观世界及其规律，是求真;人文着力于满足个人与社会需要的终极关怀，是求善。科学与人文都是人类在实践活动中得到的经验总结与智慧结晶，可谓相辅相成。医学院校品牌文化就要体现人文精神和科学精神的完美结合，精益求精的医术和大爱为怀的医德正是一个合格的医学毕业生和医疗工作者必不可少的素质。

2．3 时代性和专业性相融合

高校品牌文化要具有鲜明的时代性，体现时代精神和时代特色。现阶段，各高校应该以中国特色社会主义理论和社会主义核心价值体系来指导品牌文化的建设。医学院校与其他综合性院校和专业学校相区别的就是进行以医科为主的专业教育，突出的专业性是打造特色品牌文化的基础，各种校园文化意识、文化行为和文化成果都与专业特点密不可分。时代性和专业性相融合，体现了医学院校与时俱进、不断夯实文化内涵、引领时代思潮的开拓精神以及专注医科专业教育、承担医护使命的专业品质。

3 医学院校品牌文化建设的五个要素

3．1 深厚的精神文化是品牌文化的内涵要素

大学精神是学校文化内涵的核心，主要包含校园传统、校训、大学精神等多方面的内容。中山大学的校训“博学审问慎思明辨 笃行”，强调在立大志的前提下发挥学、问、思、辨和行五者的辩证关系，表达了对教育认识规律的合理性。“忠信笃敬”是暨南大学的校训，并由此凝练而成“忠信笃敬、知行合一、自强不息、和而不同”的暨南精神和“质量是生命、创新是灵魂”的办学理念，体现了暨南大学为海外华侨华人和港澳台地区培养人才的光荣使命。广州医学院的校训是“厚德修身 博学致远”，以培养具有较强创新精神和实践能力的高素质实用型人才为人才培养目标，以“立足广州，服务广东，面向世界”为办学定位，体现了地方性医学院校培养德才兼备的医学专业人才的根本任务和服务地方经济发展的重要作用。［3］可见，大学精神是一所大学特有的办学宗旨和行为准则，是品牌塑造、品牌管理、品牌策划与宣传等相关工作不可偏离的中轴线。

3．2 优秀的教医研队伍是品牌文化的质量要素

教师是一所学校最宝贵的财富，他们既是品牌专业的引领者，也是学术成就的缔造者。大学不只需要名师、大师，还要有一批具有向心力、职业素养和责任心的老中青教师队伍，他们认同学校的大学精神、办学理念和发展定位，具有为教育事业和学校发展贡献力量的觉悟。为此，高校应该有意识的培养符合学校特色和品牌建设的高素质教师人才。

首先，要以先进典型鼓舞人，增强教师的事业心和使命感。大力宣传优秀教师求真务实、勇于创新、坚忍不拔、严谨自律的治学态度和科学精神，用身边的榜样鼓励广大教师立足本职岗位，在平凡的工作中做出不凡的成绩。其次，要以先进的教学理念和学术风格培养人，增强教师的号召力和公信力。［4］应鼓励教师形成“终身学习”的理念，不断探索先进的教学方法和积累丰富的教学经验，树立“求真务实”的学术风气，杜绝学术腐败。再次，要用“以人为本”的思想管理人，增强教师的凝聚力和向心力，做到政策留人、感情留人、事业留人，建立稳定的教师队伍。在培养和建设教师队伍的时候，不能只是提要求、讲奉献，更应该深入到教师的心灵之中，善于倾听他们的心声，帮助他们解决生活与工作的实际困难，使教师能够安心本职工作，以职业为荣，以学校为荣。最后，要以严明的制度规范人，增强社会监督力，增强培养教师和临床带教医生自律性。通过制定《教师职业道德规范》、《教师教学工作规范》、“网上评价体系”等制度和措施，对教师的教学质量、师德风范、学术风气进行监督和评估，达到巩固和保证品牌质量的良好效果。

3．3 积极的服务社会理念是品牌文化的拓展要素

20世纪初，美国威斯康辛大学校长查尔斯·范海斯提出“大学必须为社会发展服务”的办学理念。积极的社会服务理念体现了一所高校勇于承担社会责任，培养能够满足社会需求和具有奉献精神和职业精神的社会栋梁的办学定位。高校的社会服务活动就是一所高校的“活招牌”，走到哪里就宣传到哪里，使学校品牌随着文化的拓展功能越来越强、越走越远。［5］

相对其他高校而言，医学院校的社会服务活动体现了更多的公益性和专业性，通过附属医院医生下乡义诊、关爱患者、服务社区的活动，突出医院的医疗特色和服务质量;通过学生社会实践和志愿者工作的事迹，突出学校医文结合、服务社会的教育成果。以广州医学院为例，学校提出了“服务广州，面向广东，辐射全国”的办学定位，以促进区域经济发展和保障生命健康安全为己任，在国家重大灾害时挺身而出，在志愿服务的行列中执著前行。2008年5月12日，汶川发生地震，学校共派出3批抗震救灾医疗队，携带50余万元的救援物资奔赴一线;有3所直属医院先后收治6批共80余名灾区伤病员，投入伤员安置和救治经费达300余万元。这些工作，使广州医学院作为地方医学院校造福一方百姓、培养德才兼备人才和冲在危难第一线的形象树立了起来。

3．4 精心的策划推荐是品牌文化的战略要素

精心的策划推荐是建设品牌文化的战略要素，优秀的精神内涵、优良的师资队伍、优质的社会服务工作如何打造成品牌，如何传播开来，这需要战略的眼光和筹谋。学校的管理和文化宣传工作者，要把品牌文化的挖掘和策划与学校整体发展和长远规划结合起来，并遵循三个原则:一是通过品牌定位和内涵凝练使品牌文化推广与学校的发展方向、办学定位和办学特色紧密结合;［6］二是通过整体布局和特色挖掘使品牌文化推广有系统、有层次、有重点;三是通过制定短期目标与长期目标使品牌文化推广始终保持正确的方向和明确的思路。

医学院校的品牌宣传和策划应该侧重医学院与附属医院在精神文化方面的整体性、在教学医疗方面的承接性、在社会服务方面的专业性。一是依托重点、抓住关键，利用学校的重大节日和纪念日、办学历程的重大突破以及学校历史上著名人物，大力宣传学校的办学历史、大学精神和学校特色，打响学校的知名度。二是挖掘潜力、推介亮点，推出一批在教、医、研岗位表现突出、成绩卓越的“中青年优秀学者专家”，使宣传对象梯队化、宣传手段多样化、宣传机制科学化，提高学校教学科研软件建设竞争力。三是拓展外延，扩大影响，挖掘医学院教学与医疗相结合的优势，突出医院的医疗特色和服务质量，突出学生社会实践和志愿者工作的事迹，突出学校医文结合、服务社会的教育成果，发挥校园文化建设走出校园、扩大影响的作用。以广州医学院2010年亚运医疗和亚运志愿服务的宣传策划为例，借助亚运宣传报道和学校承担亚运门诊、亚运志愿者工作的契机，编辑出版广州医学院亚运服务行动快讯5期4万余字，在短短的3个月内共策划外宣新闻报道30余篇。通过这些活动，在校内外营造出浓厚的舆论氛围，用一个个鲜活的事例宣传了学校及医院的师德师风、医德医风和医疗服务精神。

3．5 科学的管理整合是品牌文化的运作要素

品牌文化的形成与发展依靠科学的管理，用科学的管理把品牌文化的理念和思路落到实处，用科学的管理把品牌文化的内容不断深入和创新，［7］用科学的管理把品牌文化的影响不断巩固和延伸。

一是整合校园媒体。作为拥有多家附属医院的医学院校，信息资源种类多、数量庞大，应该充分利用校园媒体这块宣传阵地，整合各单位的媒体资源，建立文字、图片、视频等共享的资源管理平台;统一新闻口径，由专门的部门负责各媒体的管理和运作，收集整理新闻素材，对 外发布新闻报道;建立上通下达的信息沟通渠道，制定科学、迅速的信息管理和发布制度。

二是建设专业队伍。品牌文化的运作和管理归根结底是由人来完成的。因此，建立一支专业化的管理队伍是品牌文化能够良性传播的关键。这支队伍需要具备以下几个素养:①职业素养，有职业精神，热爱本职工作，充分理解学校品牌文化建设理念，能够从全局出发规划学校的品牌文化发展战略。②专业素养，有良好新闻敏锐度和品牌宣传意识，能够抓住新闻点，梳理和撰写新闻稿件，管理校内媒体。③政治素养，树立正确的价值观和人生观，在众多纷繁复杂的信息中去粗取精、去伪存真，始终与国家的方针、政策保持一致。

三是加强品牌维护。高校品牌文化的培育和发扬非一朝一夕之事，而是需要长期的努力和付出。当前，市场经济逐步深化、大学生就业日趋严峻、医患关系愈加激化，医学院校面临的竞争和矛盾前所未有。因此，医学院校品牌的维护需要付出更多的智慧和努力。一方面要建立校园品牌文化可持续发展机制，学校管理者要善于学习、借鉴先进的办学经验和进行深入的社会调研，使学校的品牌塑造工程始终紧跟时代步伐;另一方面要具备与社会媒体沟通的技巧和危机公关的能力，主动联系、邀请、配合校外各级媒体开展宣传活动，和媒体记者形成了良性互动，共同策划外宣题材，防治负面影响的发生和扩大。

［1］ 孙雷．现代大学制度下的大学文化透视［M］．北京:光明日报出版社，2010．

［2］ 钟声，张义梅．提升文化软实力 增强核心竞争力［J］．中国医学伦理学，2009，22(3):102 －103．

［3］ 刘欣．地方应用型高校品牌建构的文化价值取向［J］．湖北教育:领导科学论坛，2010，(3):26 －29．

［4］ 王志刚，浅论医学院校青年教师的师德建设［J］．中国医学伦理学，2010，23(2):90 －91．

［5］ 奚丽萍．论新时期高校品牌构建及其实施策略［J］．当代教育科学，2009，(13):20 －21．

［6］ 张丽．构建特色校园文化 实施高校品牌战略［J］．科技信息，2009，(16):49．

［7］ 马鸿飞，夏为．高校品牌竞争力构成要素分析［J］．黑龙江教育:高教研究与评估版，2008，(4):1－2．