加油站便利店的市场细分策略

王华

近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、品牌优势和资金优势，大举进入非油品业务，国内加油站便利店如雨后春笋般快速成长起来。目前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别是近1.7万座和1万座，占到加油站总数的57%和50%。随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高营业收入的发展模式已不可持续。如何细分加油站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前加油站便利店业务急需研究解决的课题。

中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场相对较大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用营销理论中STP分析法，即市场细分(Subdivides Market)、目标市场(Target Market)、市场定位(Positing Market)以及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行细分市场，根据不同目标市场上的顾客需求特点，制定加油站便利店合适的商品组合和价格策略。由于国内各地经济发展不平衡，顾客收入水平有差异，消费习惯也不同，因此位于不同省份和区域的加油站，目标顾客的需求特点也有较大差异。如何细分加油站便利店消费市场？笔者认为地理位置是最适宜的细分标准。可以根据地理位置的不同细分加油站便利店市场，并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分析，确定便利店商品组合及市场定位。从地理位置来看，加油站便利店可以分为城区加油站便利店、郊区、国道省道高速路加油站便利店、农村加油站便利店三大类。

城区加油站便利店的营销策略

城区加油站的目标顾客一般可分为以下几类：机关企事业单位公务用车的车管人员或驾驶员、私家车一族、出租车司机及在加油站附近居住的居民。除了临时加油的外地车外，这些顾客加油相对比较固定，对品牌和服务比较看重。消费者除了要求油品的质量好外，还要求加油站服务意识强，员工工作积极主动，同时还特别注重加油站的整体形象、硬件设施、干净整洁等。这类顾客一般消费能力比较强，接受新鲜事物较快，比较看重产品和服务品质。

城区加油站便利店一般处于闹市，周围有众多的超市、综合百货店、社会便利店，商品品种齐全、价格较低，而且消费者购物也相对比较方便，消费者购物选择性大。因此，对于水、饮料、食用油等经常重复购买、对价格相对比较敏感的商品，消费者比较注意商品价格。

加油站便利店与超市及社会便利店相比，有着自身的独特优势，如免费停车购物、员工服务到位、不用排队等候、货真价实等等。根据顾客价值让渡理论，便利店经营的原则就是：要让顾客总价值高于顾客总成本。制定合适的商品价格、便捷的购物环节以控制顾客总成本，营造良好的外部环境、舒适的购物氛围、优质的服务态度以提高顾客总价值，最终目的就是要让顾客感觉到加油站便利店消费“挺划算”，培育顾客消费习惯，提高顾客回头率。

城区加油站便利店的商品数量、商品种类和价格定位要满足顾客需要，经营范围主要应包括饮料类、快餐类食品、品种齐全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡等）、机油、汽车护理用品以及日用品等。根据营销中的需求理论，客观上有能力购买和主观上愿意购买是实现消费的两个要素。在便利店商品设置上，要根据顾客群体的消费能力不同，合理安排商品结构和价格，如对于水、饮料、食用油等顾客敏感型的商品，便利店的价格要向超市价格适当看齐，而对于顾客不太敏感的商品，如食品、百货等，可将价定得相对高些。

出租车或企事业单位司机等消费群体，消费能力相对较弱，对价格相对比较敏感，特别是一些装修较好的加油站便利店，通常会让人产生一种价格较贵的初步印象。因此，水、饮料等大众商品在价格上要尽量与超市价格相当，不宜太高，否则可能会“吓跑”这些群体顾客。同时应针对这些消费群体，尽量出售一些日常消费的商品，如烟草、方便面、香肠等，并在便利店内提供彩票代售以及免费开水服务。

私家车消费群体的消费特点与上一种消费群体有着显著的不同。他们对价格相对不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛围、整洁度以及员工服务。对于这类顾客群体来说，仅用商品低价去吸引他们是不合适的。首先，应当通过时尚的店面设计和CI形象包装（包括外观、店牌、入口、橱窗、地面、灯光、颜色、音乐），整洁合理的商品摆放，满足这些消费者追求档次的消费心理。重点要在营造便利店商业氛围上下工夫，营造温馨、时尚、舒适的店内购物环境和氛围，让消费者进店后能够产生强烈的消费欲望，并享受整个消费过程。其次，在商品选择和价格策略上，应该充分结合这个群体的消费能力和需求，如可以引进销售一些进口食品、高档香烟、高档酒类等，既可以提升便利店商品档次，又可以增加商品选择余地。除消费者比较敏感的商品外，其他商品的价格应略高于超市的价格，以保持一定的赢利空间。

郊区、国道省道高速路加油站便利店营销策略

到郊区、国道省道和高速路加油站加油的多数是长途客货运输车辆的司机或长途旅客。这类型的消费者有解决急需、旅途中稍作休息的需要，在加油、加水的同时，还想检查和维修车辆，调节和放松一下长时间驾驶的紧张、寂寞情绪，消除路途身体疲劳，吃饭休整，补充体力，顺便购买一些食品和日用品。这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采购那样繁多，一般集中在速食食品、饮料、香烟以及与旅行相关的商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品方面。

根据这一顾客群体的消费特点，加油站在进行业务定位时应以提供服务、满足顾客需要为主。在强化品牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾客的消费特点，通过便利店、汽车快速维修及住宿等非油品业务吸引消费者。由于这些消费群体需求较多的是应急、补充购买等，他们在加油站便利店的商品种类和价格要求上一般不会太苛刻。所以在便利店商品设置上不必像市区内加油站便利店的品种那样齐全，而应该配备与旅行相关的商品，主要以方便食品和小百货为主，如方便面、香肠、面包等各类小食品，香烟、饮料、毛巾、香皂等普通日用消费品。由于这部分顾客没有购买商品的其他渠道可供选择，因此，便利店商品的价格可以适当高点，以保证一定的利润空间。

农村加油站便利店营销策略

乡镇、农村加油站的目标顾客主要是农用车辆使用者，包括农用三轮车、拖拉机、往返于县城乡镇的班线汽车的司机等。目前国内农村市场日用商品不是很丰富，而且购买到假冒伪劣商品的概率较大，特别是假烟假酒相对更多。因此，可以充分利用两大集团品牌知名度，在加油站便利店出售一些日用商品，特别是烟酒类商品。但由于这类顾客的收入水平普遍比较低，消费能力不太强，因此对便利店商品价格敏感度较高。

由于目前农村经济发展不均衡，大部分地区的农村加油站便利店的营业收入还不高。对于农村加油站便利店，可针对农村消费者价格敏感度较高、农村商品市场不规范、假冒伪劣商品较多的特点，重点售烟酒类的保真商品，吸引消费者到加油站便利店消费。应充分考虑农民的消费水平，日用消费品的价格不宜过高。同时，为了满足农村消费者日常生产的需要，可以利用两大集团的品牌信誉以及网络优势，提供质量保证、价格实惠的农资产品，如煤油、农药、种子、化肥等产品。