香港团队游客上海世博游决策的影响因素分析

颜 麒杨 韫

(1.东南大学人文学院，江苏南京210018;2.昆明学院旅游系，云南昆明650118)

1 引言

随着旅游业的深入发展以及潜在游客兴趣偏好的多样化，对游客选择某一旅游产品时的决策影响因素的研究也显得日益重要。特别是在市场竞争十分激烈、新兴旅游产品形态不断涌现的条件下，对影响游客选择的决策因素的全面理解和准确把握，可以帮助旅游企业有针对性地提高服务质量、锁定目标市场、加强市场营销，进而提高产品和企业的市场竞争力(李力，章蓓蓓，2001)。一般认为，潜在游客选择某一旅游产品或服务时，所经历的是一个复杂的心理过程，受到一系列内部和外部因素的影响，涵盖到游客生理和心理的诸多方面，如人口特征、文化背景、个人性格、过往旅游经验及体验、旅游动机、态度、感知价值和阻碍等(Zeithaml et al.，2006;Schmitt，1999)。这些因素在游客选择旅游产品和服务的过程中发挥不同程度的影响，推动或制约着游客的购买、旅游及再游行为。

目前，对游客决策影响因素的研究多关注于某一或若干特定概念范畴，且研究背景多集中在传统旅游产品和形态，还缺乏对旅游产品和服务供求两个方面同时进行综合、系统的实证研究。本文运用聚类分析(Cluster Analysis)和联合分析(Conjoint Analysis)的研究方法，尝试构建2010年上海世博会团队游客决策概念模型，旨在为节事庆典类旅游产品的开发、营销和管理战略的制定提供相应的理论支撑。

2 文献综述

2.1 游客体验的概念

游客体验是游客在游览过程中所经历的一种复杂的情感心理活动，可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值(Tian-Cole et al.，2002)。游客体验作为了解、分析和预测旅游消费者行为的重要参数，在整个游客旅游过程情感心理变化中的起到承接中转作用，既能呼应游客游前的消费者特征，也能影响游客游后的观念和行为变化趋势。比如，一方面，游客体验是旅游动机这一重要游客游前心理特征在游程中的反映和体现，另一方面，游客体验也是衡量游客在游程后满意程度和行为变化趋势的首要指标。从具体操作层面上看，游客体验可以通过“体验价值”进行量化。以往研究者普遍认为游客的体验价值必须同时涵盖理性的认知价值和感性的情感价值两个层面。其中，认知价值是游客从体验中可以获得的客观效用性利益，而情感价值是指游客从体验中主观感受到的愉悦感和审美感。DeRuyter等(1997)提出，应从功用性、情感性和逻辑性三个方面考察和衡量体验价值。Holbrook(1994)则认为体验价值包含4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。

2.2 节事庆典活动游客的研究现状

对于世博游客的研究可以置于节事庆典游客研究的大框架中。节事庆典游客作为旅游消费者中的独特市场群体，其地位和重要性已经被相关研究确定。一方面，此类游客对节事庆典中的文化元素具有浓厚的兴趣，因而这一市场整体上可以被归属到文化旅游者类别中;另一方面，节事庆典游客也被认为具有多重维度的爱好和追求，在不同条件下和不同层面上体现出传统观光、度假和其它特种旅游参与者的市场特征。一般而言，节事庆典游客具有较高的教育和知识水平，对相关旅游产品具有多方面的较高的要求，倾向于结伴或成团参加节事活动，且重游率较高。此外，节事庆典游客一般消费水平较高，并且对节庆活动有着较高的忠诚度，对节庆活动的偏好不会轻易因为负面因素的作用而改变。这些特征，都使得节事庆典游客成为各旅游目的地极力进行宣传和招徕的对象(Getz et al.，2007)。根据节事庆典游客的特殊行为特征，Allen等(2008)研究了这一市场群体进行旅游购买和消费的决策过程，并将其分为需求感知、信息搜索、分析和比较、购买选择和事后评价5个阶段。当前节事庆典旅游市场竞争十分激烈，类型相似的节事活动往往在地理和文化上十分接近，这就要求节事活动及相关旅游产品的组织者在全过程影响目标市场的购买和消费决策，树立市场认可度、巩固市场份额。

目前，关于上海世博会游客行为特征的研究多集中在宏观市场趋势分析预测层面或市场供需的某一方面，如潜在游客对世博会的感知和期望(陈楠，乔光辉，2009)、世博场馆选址考虑因素(宋长海，2009)、特种旅游产品在世博期间的利用和开发(孙玉琴，蒋辰燕，2010)等。而从世博游客角度出发，同时关注世博旅游市场供需情况的相关研究，尤其是在游客选择旅行社世博旅游产品的决策分析方面的研究不多。鉴于当前的研究空缺，本文致力于对世博参团游客的市场特征和旅游决策过程进行初步探索和分析。

2.3 联合分析方法及应用

联合分析法(Conjoint Analysis)是一种量化和评价消费者对产品选择和偏好的市场调查方法，自20世纪70年代首次应用在商业领域以来取得了很大的成功，自身也得到了不断的改进和发展。联合分析法的理论支撑在于:消费者在购买某一产品时，要同时对多个而不是孤立的某一个产品的特征属性进行分析比较，进而做出理性的消费选择;而且从现实的情况来看，消费者往往要放弃某些属性的获得来取得对其它某些属性的享有。在旅游消费者领域，这样的抉择过程也是十分普遍的(孙祥，陈毅文，2005)。而且，由于旅游产品和服务的综合性以及供需两方面对相关信息掌握的不对称性，旅游消费者往往要经历更加复杂、多维、多方向的旅游决策过程(Chiam et al.，2009)。

联合分析法通过定量分析对现实生活中的选择过程进行模拟，来描述并预测消费者对产品的选择偏好。根据Hair等(1998)的相关论述，联合分析的主要步骤包括:(1)选择产品特征属性及其水平;(2)进行不同产品属性水平组合的模拟; (3)获得样本对属性水平组合的评分;(4)对相关评分进行分析;(5)得出每个属性在消费者偏好中的相对重要性。联合分析法可以和其它消费者行为研究方法如因子分析、聚类分析等结合起来，从而完整地反映某一消费者群体的市场特征。

3 概念模型及研究方法

综合以上的相关论述，本文以上海世博旅游为研究背景，构建了游客选择旅行社旅游产品决策过程概念模型(见图1)。该模型主要反映了本研究的三大研究目的:(1)通过聚类分析，对具有不同体验类型的游客进行细分;(2)通过联合分析，检验旅游产品相关属性在游客决策过程中的重要性;(3)探索各个旅游产品属性在不同体验类型细分市场中重要性的区别。

本研究以Yang(2009)得出的25个因子作为原始体验的观测变量，对游客体验进行量化分析。Yang(2009)通过结构方程模型中的探索性因子分析，将游客体验划分为经济体验价值、享乐体验价值和社会及利他体验价值，分别由7个、13个和5个观测变量因子代表。在这一基础上，本文对研究对象的体验类型进行进一步聚类分析。本文的调研对象为报名参加上海世博游的香港团队游客，问卷中各个因子通过里克特5分量表进行测量，其中，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

对于旅游产品相关属性的确认和及其水平组合的建构，本研究依据联合分析的有关要求，首先于2010年6月中旬至下旬在香港对由当地相关学术和业界人士组成的专家组进行了深度访谈。专家组共有8人，包括两位高校研究旅游产品的学者、三位经营上海世博游业务的旅行社部门经理，以及三位资深的来自上述旅行社的前台一线业务咨询员。访谈中，研究人员请专家组确认世博旅游行程产品中最具代表性的特征属性，并同时给出每个特征属性的两个层次水平。对于不同专家的分歧意见，研究人员通过进一步的访谈取得了澄清和共识。

从专家组的反馈中，一共得出了5个团队游客上海世博游产品的属性及其相应的层次水平，分别为(a)世博园区内的导游陪同/讲解，指由组团社派出的全陪在世博游览自由行程中对团友的照顾和服务;(b)游览中的特殊待遇，如能否会见特别人士、能否参加特别活动及能否使用专用设施和服务等;(c)行程安排机动性方案，主要指根据实际情况对世博行程进行机动性的调整;(d)相关旅游纪念品，即有否赠送或可自费购买的世博纪念品，如服装、邮戳、通行证、工艺品等;(e)其它传统旅游行程安排，指在世博游览行程之外安排的旅游活动，包括上海本地及邻近的华东旅游目的地的旅游活动。相应地，每个产品属性都对应到两个层次水平，如“有/无”、“较多/较少”等。

根据得出的属性和层次水平，通过SPSS软件的正交设计功能(Orthogonal Design)生成了10个假设的产品属性水平组合情景。在测试游客偏好方面，采用了里克特11分量表，其中0表示“一定不会选择”，10代表“一定会选择”。表1列出了假设场景的一个范例。

在获得相关旅行社同意后，本研究于2010年8月对200位报团参加上海世博游的香港游客进行了问卷调查，回收有效问卷174份。在有效样本中，男性占46%，平均年龄为47.3岁，其中以50～60岁年龄段人数为最多，达 25.7%。同时，调查对象中接受过大学以上教育的占27.8%，年平均收入为35万港币(1港币约合0.86人民币)。此外，有60.3%的样本曾经因为旅游、商务、探亲的原因到访过上海，更有17.5%的调查对象在2005年1月至2009年12月中到访上海超过3次。

表1 世博旅游产品属性水平层次划分及假定情景范例

4 数据分析

在数据分析过程中，本研究应用了K中间值(K-means)的方法对样本的游客体验价值进行聚类分析;在联合分析方面，本研究应用了最小二乘法回归模型，对样本的决策选择偏好进行建模如下:

U=b1(导游服务)+b2(特殊待遇)+b3(机动方案)+b4(纪念物品)+b5(传统行程)+e

其中，U代表世博旅游产品的总效用，b1到b5代表各旅游产品属性的相对重要性，其和为100%;而e代表误差值。根据相关计算法(Bretton-Clark，1992)，每个产品属性的效用等于其对应的非标准化回归系数，而各个产品属性效用的相对重要性则等于其效用值除以所有产品属性的效用值之和。

4.1 对游客体验的聚类分析

本研究发现，样本划分为三个聚类最为适当。该三个聚类都表现出显著的统计学差异(p＜0.001)，由此证明了该三个聚类之间是严格区分的。同时，通过对各个聚类和游客体验维度的ANOVA相关性检验，分析得出各聚类在影响各游客体验维度上具有显著的统计学差异(p＜0.001)。此外，通过进一步的Scheffe多重比较检验(Mutiple Range Test)，获得了各聚类之间差异性显著的结果。故此，得出样本可以由3个聚类可靠和有效地代表的结论(见表2)。

表2 世博游客体验聚类分析结果

从表2可以看出，在划分出的三个聚类中，第一个聚类的样本(n=43)具有最高的经济和享乐体验价值，而其社会及利他体验价值则为最低。这一聚类的样本的市场特征与传统观光和度假游客比较相似，都看重旅游过程中的高质量服务和享受。故此，对这一聚类的细分市场拟命名为“消遣型世博游客”。在第二个聚类的样本(n=55)中，经济和社会利他体验价值是第二高，享乐体验价值为最低。该聚类样本的市场特征比较平均，注重旅游过程中的综合性体验。所以，该聚类的细分市场拟命名为“综合型世博游客”。最后，第三个聚类的样本(n=76)的社会利他体验价值为最高，享乐体验价值为第二高，而经济体验价值则为最低。这说明该聚类样本十分强调世博旅游活动所带来的自我表达、社交、学习等方面的机会，而相对来讲对基本旅游服务和享受不太看重。鉴于第三个聚类样本的上述特点，拟对该细分市场命名为“融入型世博游客”。

4.2 对游客偏好的联合分析

根据联合分析中最小二乘法的要求(Green，Krieger，1991)，联合分析信度可以通过R2的调整值来检验。R值是每个产品属性的最大平均值和最小平均值的差值。要使联合分析具有信度，R2调整值须在0.30以上。根据对样本相关数据的分析，有效样本的R2调整值都在0.41和1.00之间，符合联合分析对信度的要求。同时，对样本的实际和预测偏好进行皮尔森相关性(Pearson’s Correlations)检验，得出检验值为0.85。而通过最小二乘法计算出，各估计参数都具有显著的相关性(p＜0.01)。故本研究所提出的5个世博旅游产品属性都在消费者决策选择中起着重要作用，联合分析模型具有较高的拟合优度。

从旅游产品属性的相对重要性来看，影响游客偏好最大的属性为“特殊待遇”，其相对重要性为32.6%。随后的产品属性和相对重要性分别为“纪念物品”(21.3%)、“导游服务”(19.6%)、“机动方案”(14.1%)和“传统行程”(12.4%)。表3综合了相关联合分析的结果。

表3 世博游客总体及各聚类联合分析结果

4.3 对各聚类游客偏好的联合分析

表3同时包含了各个聚类的世博游客偏好的联合分析，表3显示，各个聚类的游客在选择偏好上既有相同之处也存在一定差异。首先，消遣、综合和融入这三大细分市场都把“特殊待遇”作为选择时考虑的最重要因素。而“导游服务”和“传统行程”在各细分市场的偏好中排序也都比较类似。相比之下，“纪念物品”和“机动方案”在各细分市场的选择偏好中的变化幅度较大。如“纪念物品”在消遣型游客市场中重要性为最低，而在综合型和融入型游客市场中则被看重得多，分别位居第三和第二位。同时，“机动方案”不太为综合型和融入型细分市场重视，却在消遣型市场中位居第二，占据相当的重要性。

5 结论及研究启示

本研究通过聚类分析，对香港游客上海世博游进行市场细分，确定了3个主要的目标市场，并应用联合分析，对经过深度访谈获得的5个世博旅游产品属性进行相对重要性检验，将相应的重要性排序反映到每个细分市场中。

一方面，经过联合分析的检验，“特殊待遇”被确定为各细分市场进行选择时最重要的因素，而且该因素领先其它因素的幅度比较显著。这说明参加如上海世博这样特殊事件旅游的目标市场普遍对特殊事件中的特殊经历有相当强烈的需求，特别是这些市场以选择购买旅行社套票产品而不是散客的形式参与世博，就期待着能从这样的产品中获得比泛泛游览更加深入的经历和体验。所以，旅游业界应该致力于特殊事件团队旅游产品的升级和创新，从而有效吸引和锁定目标市场，建立产品声誉和竞争力。就世博团队旅游产品而言，旅行社可以通过提供优先进入某些场馆的保证、安排团友亲临特殊设施、拜访代表人物和专业人士、在一些常规行程服务上增添VIP内容等措施来提升旅游产品和服务的“特殊待遇”水平。

此外，对于本研究所揭示的各聚类细分市场之间选择偏好的差异，旅游业界可以进行深入分析、理清相关差异的内涵和外延并反映到产品和服务的各个层面上，做到“投其所好”，对特定细分市场进行有针对性的产品开发和宣传。比如，对于消遣型细分市场，可以重点宣传其比较重视的行程安排的周详和陪同服务的优质;而针对较强调均衡体验和感受的综合型细分市场，可以突出世博旅游产品的整体性以及行程中要素之间的相互协调;可以把世博元素在产品和服务中的全面渗透，作为吸引融入型细分市场的有效营销手段。总而言之，旅游业界各成员应结合自身实际情况，确定重点目标细分市场，集中资源开展相应的市场营销活动，实现其经营目标。

6 研究展望

本研究以上海世博会这一2010年度中国旅游业界最为瞩目的重大事件为研究背景，这潜在限制了本研究成果外展至其它节事庆典游客消费行为研究的可靠性。所以，今后的研究可以选取更广泛多样的节事庆典作为背景，以进一步验证本研究的成果或对其进行修正和补充。此外，本研究问卷样本集中在中国香港的团队游客上，可能导致本研究成果仅仅反映了这一特定市场群体的细分属性和选择偏好。未来的研究可以把具有其它社会人口特征的样本包括在内，并关注他们之间在相关市场营销衡量尺度标准上的共性与差异。最后，本研究主要选取了游客选择偏好作为研究对象，进一步的研究可以引入其它旅游消费者行为学概念和变量如游客感知质量、游客满意度、游客行为倾向等，关注它们和游客选择偏好的联系和区分。

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